岭南新世界家园-广告推广策划案
岭南新世界家园 ——广告推广策划案 ——
2002年3月
前 言
很荣幸能收到贵公司的邀请参加岭南新世界项目提案，新世界地产作为一家在香港上市的大型企业集团，一直是佳美希望与之合作的企业，因此我们希望这次提案能使贵公司增加对我们的了解，更希望它成为我们合作的良好基础。
佳美是一家专业的、综合性广告公司，具有全面代理多种行业经验，无论在电器、房地产还是在机电业、化妆品业，我们都创造了一个又一个奇迹。
在房地产广告领域，佳美广告更是拥有丰富的经验，并且以其专业水准为众多客户提供成功的服务，主要服务客户有：城建集团（可逸名庭、漾晴居、岭南花园）富力集团（富力广场、千禧花园、盈泽苑）、云景花园、都市华庭、中华广场、美林海岸花园等

目 录
1.市场分析
2.项目分析
3.消费者分析
4.主体概念(品牌定位)
5.推广策略
6.创意表现
7.媒介策略
8.服务建议（附件）







二、项目分析
项目特点
岭南新世界家园秉承新世界集团一贯的精品路线,是继推出五个面向广州成功人士特色楼盘后的最新奉献
新世界第一个“郊区”盘
新世界第一个超大型楼盘
新世界第一个低密度，以小高层/多层为主的生态楼盘
北部区域首个超大型互动生态社区
创建市内互动性园林主体先河
我们的优势
品牌：新世界多年来积累的精品品牌效应
位置：位于白云山西麓市肺旁，属于近郊，潜力无限
交通：三年一中变的直接最大收益者
利好：地铁二号线将于近年开通，机场将搬迁，新区府向北迁移
北抑：实质性体现
广州“北抑”气候初步呈现，与“东移”、“南拓”同时成为广州三大规划，方兴未艾，正是大展拳脚之时
我们的劣势
岭南新世界项目的劣势基本上是暂时的，随着市政建设的持续投入，地铁二号线的开通，岭南新世界的前期建设，多项劣势都将大大弱化
交通通达性少为人知
区域形象差，治安环境不好，临建、民工、盲流多
缺乏日常商业及文教机构和设施
位置偏僻，有荒凉感
我们的客源（A）
首要目标消费群
首次置业的外来白领人士
在岭南新世界周边区域，如天河区、白云区、荔湾区的企业工作
目前在城乡结合部租房或寄居于单位宿舍
某些外资公司员工享受住房补贴
来广州已经好长一段时间，开始有买楼想法，但是一直未能找到符合自己标准的心水楼
挑剔，高不成，低不就，不委曲求全
我们的客源（B）
次要目标消费群
白云区周边土生土长广州人
居住岭南新世界周边，早期买楼、或居住单位宿舍或是白云区原居者，改善居住条件
我们的客源（C）
其他目标消费群
第二次置业，目前居住其他区域
看中地段升值潜力，二次或多次置业作投资用
久居繁华都市，看中地段的自然环境，二次置业周末渡假用
我们的竞争对手（A）
从地段上看，白云版块是我们最主要的竞争对手

白云高尔夫花园，广州第一个“生态概念”楼盘
盈翠华庭，贝尔高林园林设计的代表性作品
从规模上看远远无法与我们相比
我们的竞争对手（B）
从目标消费群重合上看，华南/洛溪/东圃版块也是重要的竞争对手
洛溪：丽江花园、广州奥林匹克、广州碧桂园、洛涛居等，是传统的广州外地白领聚居地，开发早人气旺，但先天的自然环境无法与我们比拟
华南：南国奥园、华南新城、星河湾，新兴的房产热点，规划设计水平高，但交通与配套与我们较近似
东圃：中海康城，新兴热点区域，也是缺乏优越的自然环境
我们的竞争对手（C）
从规模上看，所有大盘都是我们的间接竞争对手
汇景新城
光大花园
珠江帝景
逸景翠园

三、目标消费群分析
我们的目标消费群是谁？
中层白领，25—35岁，大专以上文化，平均来穗两年以上
两人世界/三口之家，打算结婚或刚结婚
家庭月收入6000-8000元公司，中级管理人员阶层
在天河北附近公司上班，从事营销，销售，广告，财经，保险，管理，新闻，法律，电信，软件，咨询等行业
广从路一带企业，机关等职员及小业主
他们有什么样的思想意识？
思想前卫，勇于接受挑战
受西方文化影响教深，崇尚西方的生活方式
自我意识明显，自信心爆棚
关心国际国内大事，凡事有自己的见解
关心市政建设并积极评投论足
生活态度积极向上
对广州发展前景抱以审慎的乐观态度
他们怎么生活？
工作时工作，生活时生活
周末晚上会选择一些有情调和品味的酒吧放松自己
喜欢欣赏音乐，休假时通常都选择旅游度过
喜欢上网与人沟通，对现代资讯接受速度极快，对互动性极强的网络生活很ENJOY
崇尚自然的生活，有较强的与国际接轨的环保意识
他们如何消费？
有自己的独立见解，不爱跟风
日常消费讲求性能价格比，不单纯贪便宜
购买行为相对矛盾，通常情况比较理性，但是碰到自己特别有感觉的商品也会有冲动型消费
他们最感兴趣的主题楼盘
他们想住怎么样的社区？
生活方式决定了对居住环境的要求
高效化：远一点不怕，只要有高效率的交通接驳市中心，觉得塞车比距离更可怕
简单化：抗拒暴发户式的张扬，讨厌金碧辉煌，简洁的建筑设计风格更能迎合他们的需求
生态化：喜欢容积率低、绿化面积大的生态社区，如果有大的自然环境（山、水）等就更加理想
互动性：光纤、宽带、一卡通、网上服务中心等使用智能消费系统，满足互动需求
完整性：社区能提供一切所需的生活设施和教育配套，足不出门便能享受完整的生活
他们是——
时尚一族
自然一族
怎样让他们买我们的楼？
如何打动他们到陌生的“北翼”买楼？
如何触发他们心里追求自然生活的需求？
如何消除“北翼”在他们心目中的偏远感？
感性+理性，拉近双方距离
我们从何处切入？
岭南新世界不是一般意义上的白云区楼盘，它是广州第一个生态互动的人本主义楼盘，是现代年轻白领的生活态度和生活方式的集中演绎
岭南新世界，满足他们的需求，提供一个他们向往很久的生态互动生活新空间

四、主体概念（品牌定位）
新世界品牌结构
我们的品牌定位的标准和要求
必须体现新世界品牌的精益求精的品牌资产
并在落实到本项目的过程中发扬光大
具有丰富的内涵，外延和想象空间
对未来新项目有正面的延伸作用
最后，发挥本项目的特征和优势，打动特定的消费群，产生购买冲动
品牌定位的立体分析——市场
品牌定位的立体分析——消费者
品牌定位的立体分析——企业
品牌定位的立体分析——产品
品牌定位的立体分析
品牌定位的立体分析小结
岭南新世界由精益求精的发展商针对精细化市场，即高品质、价格适中的市场精心设计、开发的，满足位于白领阶层、有回归自然需求的消费者的需求，使之能与自然环境、人文环境相融合的住宅精品
岭南新世界的品牌定位
品牌定位：人性化的住宅精品
品牌核心价值：以人为本的自然设计观
品牌个性：前瞻性、，富有爱心、热爱生命，享受生活
项目定位
白云山畔120万m2互动式生态社区
我们的主体概念所表达的是
与众不同的现代白领生活方式的最佳演绎
人以群分的群体认同感
一种发自内心的自豪感
找了很久，现在终于有了合我们心意的楼盘。
主体概念
人与自然的互动与沟通
概念的演绎
消费者对行销概念的理解
“回到家，可以暂时抛开一切，感受大自然的气息，人都会立刻变得轻松起来”
“呼吸大自然纯净的空气，有‘采菊东篱下，悠然见南山’的感觉 ”
“每个周末，我都会约上几个朋友去郊外呼吸一下新鲜的空气，如果在家里也能呼吸到清新的空气那就好了”
——摘自消费者座谈会的发言
概念支持
坚持“以人为本”的超前设计观，建筑设计首先从考虑提高人居的舒适度出发，让人、建筑、自然/人文环境和谐相处，创造舒适的人居空间
对消费者的承诺
人与自然、社会真正融合
让生活的空间无限延伸
沟通主题
顺 天 地 得 生 活
LIFE IN NATURE
为什么用这样的沟通主题
引起目标消费群内心对回归自然的渴望
体现该盘的宏大规模
沟通主题表达了什么含义
顺天地
岭南新世界充分利用已有的自然生态环境，并顺应自然规律和人的生理规律规划建筑、园林、树木、花草、生活设施等，建立人与自然的良性互动，充分体现人类作为自然界一分子的一种参与性，实现人们渴望已久真正的自然回归
沟通主题表达了什么含义
得生活
顺应自然，自然就能在遵循自然规律的基础上为人服务，人就能得到自然的各种福报，如新鲜的空气、开阔的视野、充足的光线、美丽的景色、宽敞的活动空间等，更重要的是在与自然的互动中，可以全身心地投入其中，过一种祥和平顺、健康文明的生活

五、推广策略
传播目标及策略
将整个项目的推广分为三个阶段
不同阶段采用不同的线上或整合营销的方式，在同一主题下完成不同的任务。
发展最佳的沟通组合，在不同的渠道与我们的目标消费者沟通。
传播目标及策略

1、开盘前：2002年3月至6月
2、开盘：2002年6月开盘前一周至开盘后三周。
3、开盘后持续：2002年7月开始
传播计划流程
1、开盘前预热
开盘前（2002年3月至6月）
目标：开盘前就在目标群中建立一定的品牌知名度。
蓄势待发，为正式开盘制造悬念，营造犹抱琵琶，万众期待的气氛。
免费新世界穿梭巴士来往市区
有主题的装饰楼盘外墙，营造气氛，引发公众的关注，期待楼盘的推出
对于楼盘周边入口的围墙加以装饰,做指示性的符号与,以便参观者寻找
网络：网上样板房，举办网上开盘时间和开售价格有奖意猜
直邮：建立岭南新世界白领数据库，采用最准确有效的方式向消费者传达信息
媒体上用软文的形式对岭南新世界进行炒作
直邮广告直达目标群
楼盘整体介绍VCD
目的：详尽介绍岭南新世界
目标：雅皮一族，岭南新世界其他楼盘业主
将“网上样品房”的资料制作成VCD
建立白领数据库
通过不同途径送出
邮寄
时尚杂志随函附送
写字楼内派发
杂志：城市画报、新周刊
PR活动
目的：在开盘前制造新闻事件提前炒作，传递岭南新世界的品牌信息
主题：岭南新世界自然基金
内容：
举办新闻发布会，宣布岭南新世界将设立一个“自然基金”，每卖出一套房子，新世界将以业主名义捐出100元到自然基金里，自然基金将捐献给绿色和平组织或者用作保护中国自然环境用
通过该新闻发布会传播岭南新世界的“人与自然沟通与互动”的品牌概念，树立岭南新世界关注人类生存环境的形象，吸引新闻媒体报道
2、开盘制造轰动
开盘时广告目标（2002年6月-7月）
将蓄积已久的悬念以创意的形式迸发出来，将新世界花园的主题概念迅速传达到目标消费群，制造轰动效应，在短时间内将首批推出的单位销售一空，为加推单位和二期创造空间
电视片
报纸
DM
户外
现场包装
开盘庆典/新闻发布会
开盘期间举办各种活动
目的：同主题下，不同针对点的活动，吸引目标消费者参与，带旺楼盘人流，塑造岭南新世界形象，与目标消费者联结起来
目标：都市时尚白领
活动时间：开盘后每周周末
活动场地：新世界会所/水岸剧场
整体活动主题：生态互动生活
活动考虑：
投消费者所好，举办以生态为主题的各种活动，建立桥梁，取得认同，营造气氛
PR活动
岭南新世界风筝节：在空旷的社区内放飞风筝，体验大自然的乐趣
亲子水上运动会：与水互动，合家欢聚，其乐融融
田园美食烹饪大赛：贴近自然，体验绿色食物带来的健康生活
双人单车赛：在自由舒畅的大自然中增进彼此感情
环保物料家居饰品设计大赛：传递岭南新世界的环保意识，与消费者心灵沟通

新世界业主互联
目的：
建立现有新世界其它盘业主的忠诚度
提高岭南新世界的知名度
通过朋友介绍等方法，将岭南新世界推荐给目标顾客。
目标：
现有新世界盘业主
业主和租户的朋友
新世界业主互联
活动流程
以DM方式将新楼盘信息告知目标对象
或组织业主参观团，鼓励携亲友出席
凡成功介绍新买家购买岭南新世界者可免得1-3年管理费。
通过原新世界业主介绍购买岭南新世界可享受额外1-3%折扣
市区巡回展/样品房
目的
让消费者不需要长途跋涉便能感受到我们的精品楼盘
更有效的打响岭南新世界知名度，作品牌积累
活动流程：
市区白领集中的写字楼/购物中心设立样品房或微缩样品房
市区巡回展/样品房
活动流程
与楼盘形象及产品有关的表演及游戏
现场的销售代表
现场付订金，可取得额外优惠。
3、开盘后的持续阶段
开盘后持续（2002年7月起）
目的：保持一定的新世界品牌形象存在，为二期推盘作准备
可采用户外（候车亭、路牌、巴士）等可长时间保留品牌视觉存在的非主流媒体形式
结合公关活动，报纸软文等


小区配套的相关建议
以（这群）人为本
除一般楼盘都应配备的如银行，超市之外，在商铺招商时有选择性的引进容易与消费者产生共鸣的店铺，使他们有更多的社交条件，营造小区认同感：
餐饮类：露天咖啡茶座，面包屋，酒巴
休闲类：少数民族饰品店，环保用品店，书店，花店
日常生活：24小时便利店，银行，洗衣店，家政代理，旧货交易，机票代理，电脑医生，家居设计
环保生态俱乐部
鼓励并协助业主成立环保生态俱乐部
目的：让消费者将目标与岭南新世界联系在一起
定期活动：
生态生活论坛讨论
不同主题的运动，如动物领养、生态考察、生态知识竞赛、越野等。

其它建议
除了公交车和屋村巴士外，可在小区各出口设立的士停靠站，方便打的一族

六、创意表现
创意策略
以往以生态为卖点的楼盘,只是一种简单的园林布局,并未真正考虑到人与自然互相依存的关系。而这种互相依存的生活模式亦并未为目前欲购楼人士所意识到。
现阶段的广告目的是要让他们感受互动式的生态环境会给他们的生活带来什么改变。
创意策略
首要任务是对目标消费群进行教育，使其认识到何谓互动生态？
我们将其归纳为：顺天地、得生活的概念
它是自然赐予人们的一种资源。而居者在合理利用自然资源的同时，参与到自然环境的维护中去，让一切生物成为我们的一份子，同时我们也是这个自然中不可或缺的部分，亦即从传统到单一的视觉感受转变成可触动的全身心感受
有见及此，我们以生活点滴的改变作为切入点，感性地告知消费者在与自然的互动中会得到什么样的生活体验，从而带出该盘与众不同的生态特点

七、媒介计划
客户简报
岭南新世界家园2002年市场目标：
强势建立岭南新世界家园的品牌形象
配合销售计划，完成预期销售目标

2002全年媒介总费用1000万元
我们的广告目标
我们需要考虑的因素
我们的目标对象
目标对象的设定
目标对象：
年龄：25-35岁
家庭收入：家庭月收入6000-8000元。
来源：广州白云区及天河区白领为主，兼有部分白云区附近的本地人。
区域：白云区，天河区为主,其次为荔湾区.
购房动机：购房结婚，改善现居住环境，居住定居
主要性格特征；生活态度积极向上，思想前位受西方文化意识影响较深，从尚自然互动的生活方式，拼命工作，尽情享受。
目标对象媒介接触习惯
房地产信息渠道选择
电视特性
电视广告的投放原则
报纸特性
消费者经常阅读的报纸内容
日常阅读报纸的时间
各报纸房地产信息优势对比
消费者看楼所受的信息影响
户外特性
户外的策略执行
针对目标消费群体较为集中的区域重点投放
品牌的形象长期暴光，接触的人口多而广泛
运用形式的建议
公交车车身广告
候车亭灯箱广告
楼盘周边设立广告牌
楼盘围墙广告
我们选择的媒介
投放整体原则
根据媒体特性选择最佳的媒体组合方式
配合各阶段的销售推广
争取获得有效到达率的最大值
由于房地产的主要信息获取来源是报纸广告，因此报纸是主要的媒体选择
电视广告作为树立品牌形象的主要手段
报纸广告兼顾形象和促销
作为一个新进入市场的楼盘，应当在公开发售前期投入适量的广告“预热”，并启动销售
媒介投放策略
媒介投放策略
电视广告投放策略：
电视广告系列创意连续投放(30’+ 15’+ 15’+ 15’)更利于品牌形象的建立
媒介投放策略
报纸广告投放策略：
报纸广告的信息量大，传阅性强，无阅读时间限制，可以作详细的介绍；广告内容留在读者脑海中停留的时间较长，印象深刻
内部认购期的报纸广告比例相对较低，公开发售期投放量增大，以求更有效的促进销售
建议在开盘期采用大版面异形广告，吸引目标人群
报纸广告版面以1/2版为主，主要选择新闻版、体育版投放，以迎合主要目标消费者的阅读喜好，并避开房地产广告的高峰版面
整体费用分配比例
全年整合推广阶段
公开发售阶段媒介配合
公开发售阶段媒介配合：
内部认购前期即2002年3月前将有四个方面的公关活动，配合公关活动，媒体会有相应配合
《广州日报》报广、软文
《羊城晚报》、《南方都市报》
将2002年3月上旬作为正式开盘日（具体时间待定），正式开盘日之前的4个星期为内部认购期，正式开盘日之后的3个星期为公开发售期
公开发售阶段媒介配合
公开发售阶段媒介配合：
其中报纸广告在正式开盘日前三个星期开始投放（1月中），电视广告在正式开盘日前两个星期开始投放（2月）
其中内部认购期以品牌形象广告为主，公开发售期以促销广告为主，兼顾形象广告
阶段媒介预算分配(预热期/开盘期）
八、服务建议
公司简介及收费标准
作为附件提供
岭南新世界家园项目组

岭南新世界家园-广告推广策划案