零售策略规划(ppt)
零售策略规划
为什么需要策略规划？
策略规划可以…
提供组织方向
指出目标、手段、重点、部门或人员的角色
不一定不会改变，但可提供一个踏脚石
阿尔卑斯山的故事
组织内部人员沟通协调的载体
让内部与外部人士易于了解组织

零售策略规划的步骤
课本标准版
老师版
界定组织使命 (mission)
组织使命是组织存在的真正目的，代表组织的长期目标与长期承诺
「我们的事业是什么？」
日本青山洋服：销售廉价且高品质的西装给顾客
吉卜力工作室：我们提供「有趣而有用」、展现「对人类的关心」的电影给观众(以巨细靡遗的态度做出最高品质的作品)
插话：彼得.杜拉克的故事

组织使命通常是内外部环境分析后的产物，是最上层的目标
可达成的
令人鼓舞的
与众不同？
进行内、外部情境分析
宏观环境分析 (大环境)
PEST分析
微观环境分析 (产业/竞争环境)
SWOT分析
五力分析
价值链分析
核心资源分析 (资源能力系统)
价值曲线分析

订定零售目标
决定产品或服务的范围
区隔市场后选定目标市场
市场定位
长中短期目标
销售金额、利润、多角化、市场占有率、顾客满意度和形象定位目标

订定零售目标-2
目标市场的选择 (market segmentation)
人口变数、地理变数、心理变数、行为变数、顾客规模、使用率…
考量组织使命、宏观环境的变动、市场整体吸引力、竞争态势、本身的核心专长与资源
定位 (positioning)
针对目标顾客的需要，设计适当的产品与服务，提供某种顾客重视的利益或价值，在顾客心目中占有独特且有价值的地位(与竞争者有所区隔)
太阳马戏团的定位
提出零售策略
辨识可控与不可控的变数
可控变数：商店地点、管理、商品管理与定价、促销、跟顾客沟通…
不可控变数：消费者偏好(转换)、竞争者、科技变化、经济情况、法令限制…
零售组合策略 (7P )
成长、紧缩、稳定策略
短期战术性活动

执行零售策略活动
正式人员 & 兼职人员
高阶主管最好到第一线体验
Lexus
京城建设
回馈与控制
外部环境或组织内部发生变化
相关人员执行不力或不当

为使零售策略规划能随时契合外部环境与组织内部的实际状况，必须靠长期且持续地进行零售研究的工作，提供所需的资料或资讯
好的资讯可以协助制定较佳的决策
零售研究
零售研究是针对零售经营环境中可控制与不可控制的因素，进行资讯搜集与分析，作为零售决策的依据
零售研究的种类
市场研究、促销与销售研究、产品与服务组合研究、人资研究、其他
课本 p.83
好的零售研究的条件
运用科学方法
力求在研究创意上有所突破
使用多种方法搜集与分析资料
利益大于成本
满足资讯需求者(尤其是经理人)的需求
零售研究的程序
初级与次级资料
初级资料
为特定研究目的，研究者直接搜集的资料
访谈法、观察法、问卷调查法、实验法、焦点团体法…

次级资料
组织内、外部现有的资料
政府机关、学术单位、商业研究机构、媒体、产业组织、公司内部档案…
次级资料的优缺点
优点
可便宜、快速取得
有些资料较完整、可靠
有的是该资料的唯一来源
缺点
资料合适性
资料正确性
资料时效性
不同资料来源彼此矛盾
初级资料的优缺点
优点
最新
符合研究目的
可信度较高
较无资料彼此矛盾的情况
缺点
昂贵、费时
资料搜集者的专业能力不足导致搜集品质不良的资料
资料来源的不配合导致无法搜集到想要的资料

零售资讯类型-1
报纸：如经济日报、工商时报
杂志：如商流世界股份有限公司系列刊物(www.fobis.com.tw)、直销人(www.dsnews.com.tw) 、药业市场(www.ehato.com.tw) 、流通快讯(www .dnnt.com.tw) 等杂志皆有零售业的文章，而战略生产力、卓越、天下及其他一般性杂志亦会出现部份资料
零售资讯类型-2
年鉴、索引：如中华民国经济年鉴、行销与消费年鉴、连锁商店年鉴、台湾地区产业年报-配销流通业等

零售资讯类型-3
报告：政府、公会、商会、协会及商情资讯提供公司之调查报告
书籍：目前市面上贩卖的中文零售教科书非常少，仍缺乏理论基础较完整，且系统化的书借，故可参考英文教科书，及可透过ABI Data Base来收集，及阅读英文杂志与学报，如Journal of Retailing、Marketing News、Journal of Marketing
零售资讯来源-4
协会：中华民国购物中心发展协会(www.scdc.org.tw) 、台湾连锁加盟促进协会(www.tcfa.org.tw) 、中华民国直销协会(www.dsa.org.tw)、中华民国百货零售企业协会(www.ract.org.tw)等
大学：大多数的大学图书馆拥有充足的资讯提供使用，此为行销及零售资讯的主要来源之一
政府：经济部商业司、行政院主计处等政府单位
零售资讯来源-5
财团法人：
中国生产力中心(www.cpc.org.tw) ：其资讯以工业自动化与零售业方面为主
外贸协会(www.cepd.org.tw)：以贸易及国外投资环境为主
工业技术研究(www.itri.org.tw)：各所中心之图书馆以工业技术及产业经济资料为主
零售资讯类型-6
台湾经济研究院(www.tier.org.tw)：以产业经济，及拥有各种行业之资讯
中华经济研究院(www.cier.edu.tw)：以大陆经济资料为主
资策会资讯市场情报中心(www.mic.iii.org.tw) : 以资讯及数位产业资料为主
零售资讯类型-7
商业研究公司：中华征信所(www.credit.com.tw)：以征信、调查及零售资料为主
广告公司：联广、奥美广告公司与国华广告等
公司：业务部门、市场研究处(例如宝侨公司、统一超商等)
其他：智库、基金会
零售研究有其价值，可惜…
受组织政治牵制！

建立零售资讯系统
零售资讯系统的发展及使用
优良的零售资讯系统
有组织且广泛地搜集资讯
持续搜集和更新资讯
可协调统合零售策略的各要素 (7p)
可协助迅速发展新策略
考虑资料品质及成本效益
能预期零售经理的资讯需求
问题？

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