市场信息调研与预测(ppt)
市场信息调研与预测
【本章教学目的与要求】
通过本章内容的教学，要求学生能够了解市场信息的特点、分类、作用和市场信息的收集、处理与使用以及企业市场营销信息系统的构成，掌握市场调查的概念、内容、步骤与方法以及市场预测的步骤，初步地掌握并学会运用市场预测的主要方法。
【本章重、难点】
1、企业营销信息系统的建立与构成
2、市场调查的内容、步骤与方法
3、市场预测的步骤与主要方法
本章内容概要
1、市场信息
2、市场营销调查
3、市场预测
第一节 市场信息
一、市场信息的特点及分类
二、市场信息在管理中的作用
三、企业市场营销信息系统的建立
四、市场信息的收集、处理与使用


一、市场信息的特点及分类
（一）市场信息的特点
（二）市场信息的分类

（一）市场信息的特点
1、社会性
2、时效性
3、扩充性和压缩性
4、连续性和流动性
5、可分享性
6、信息实体与信息载体的不可分性

（二）市场信息的分类
1、反映系统内部状况的信息和反映系统外部环境变化的信息
2、过去的信息和未来的信息
3、经常变动的信息和相对稳定的信息
4、常规性信息和偶然性信息
5、按正式渠道传递的信息和通过非正式渠道 获得的信息

二、市场信息在管理中的作用
1、市场信息是各项决策的源泉和基础
2、市场信息是控制企业生产经营的有效工具
3、市场信息是各管理层、各经济环节互相沟通联系的神经系统
4、市场信息是企业直接获得经济效益的重要根源
5、市场信息是推动企业奋发图强、开创前进的强大动力

三、企业市场营销信息系统的建立
（一）市场营销信息系统的概念
（二）市场营销信息系统的组成

（一）市场营销信息系统的概念
所谓市场营销信息系统，它是一个由人、机器和程序组成的，为企业的营销决策者收集、挑选、评估并及时准确地提供有价值信息的系统。
（二）市场营销信息系统的组成
1、内部报告系统：
2、市场营销情报系统：
3、营销调研系统：
4、营销决策支持系统：

四、市场信息的收集、处理与使用
（一）管理工作对经济信息的要求
（二）信息的收集
（三）信息的处理
（四）信息的传递和使用

（一）管理工作对经济信息的要求
1、及时、
2、准确、
3、适用、
4、经济。
（二）信息的收集
调研人员搜集信息的渠道一般有以下五个方面：：
1、国家各级机关部门的文件、重要报刊、广 播、电视等，这是信息的重要来源。
2、各种权威性机构的信息
3、通过参加各种会议搜集市场信息
4、从竞争对手中搜集市场信息
5、从内部搜集整理有用的信息资料、企业内 部长期积累的各类原始资料。

（三）信息的处理
信息的处理就是运用科学的方法，对大量的原始信息进行筛选、分类排序、比较和计算，去粗取精、去伪存真、使之系统化、条理化，以使保管、传递和使用时节省人力、财力和时间，提高管理效能。

（四）信息的传递和使用
信息只有从信息源及时地传递到使用者那里，才能起到应有的作用。其过程，一般可表示为：信息→信道→信宿

第二节 市场调查
一、市场调查的概念与作用
二、市场调查的内容
三、市场调查的步骤
四、市场营销调研方法

一、市场调查的概念与作用
（一）市场调查的概念
所谓市场调查，是指运用科学的方法，有目的、系统的对过去和当前市场销售及产品需求的状况，进行收集、记录、整理和分析研究的一系列活动。

（二）市场调查的作用
1、市场调查是企业进行市场预测和 经营决策的基础。
2、市场调查有利于企业改善经营管理，提高经济效益。
3、市场调查在决策和计划实施过程中起“矫正”作用。

二、市场调查的内容
（一）市场需求情况的调研
（二）产品的调研
（三）价格的调研
（四）促销的调研
（五）销售渠道的调研
（六）营销环境的调研

（一）市场需求情况的调研
市场需求情况的调研包括：
现有顾客需求情况的调研；现有顾客对本企业产品满意程度的调研；现有顾客对本企业产品信赖程度的调研；对影响需求的各种因素变化情况的调研；对顾客的购买动机、购买行为的调研；对潜在顾客需求情况的调研。

（二）产品的调研
产品调研的内容包括：
产品设计的调研；产品系列、产品组合的调研；产品生命周期的调研；老产品改进的调研；新产品开发的调研；如何做好销售技术服务调研等。

（三）价格的调研
价格调研的内容包括：市场供求情况、变化趋势的调研；影响价格变化各种因素的调研；产品需求价格弹性的调研；替代产品价格的调研；新产品定价策略的调研。

（四）促销的调研
促销调研的主要内容是企业的各种促销手段、促销政策的可行性，其中，一般企业较为重视的有广告和人员推销的调研。

（五）销售渠道的调研
销售渠道调研的内容包括：
中间商应如何选择的调研；如何既满足交货期的需要、又降低销售费用的调研。

（六）营销环境的调研
营销环境调研的内容包括：
政治环境、
经济环境、
科技环境、
竞争环境等。

三、市场调查的步骤
市场调查的步骤一般可分为以下三个阶段：
（一）调查准备阶段
（二）正式调研阶段
（三）结果处理阶段

（一）调查准备阶段
该阶段主要包括初步情况分析和确定调查主题两个环节
1、初步情况分析
2、确定调查主题

（二）正式调研阶段
1、决定搜集资料的来源和方法
2、设计调查表格
3、拟订调研方式
4、现场实地调研

（三）结果处理阶段

1、整理分析资料
2、提出调研报告和追踪

四、市场营销调研方法

（一）询问法
（二）观察法
（三）实验法

（一）询问法
询问法是指调查者通过询问被调查者来了解情况收集资料的调查方法，这是最常用的一种调查方法。
按调查者与被调查者的接触方式，询问法还可细分为面谈调查、邮寄调查、电话调查、留置调查等。

（二）观察法
观察法是调查人员或机器在调查现场对调查对象的行为进行直接观察记录，取得第一手资料的一种调查方法。
在市场营销活动中，观察法多用于对零售活动、消费者购买习惯与动向、广告效果等方面的研究，具体又可分为以下几种：直接观察法、亲身经历法、行为记录法、实际痕迹观察法等。

（三）实验法
实验法是指在给定的条件下，通过实验对比，对市场现象中某些变量之间的因果关系及其发展变化过程加以观察分析的一种调查方法，如产品包装实验、新产品销售实验等。

第三节 市场预测
一、市场预测的概念及意义
二、市场预测的种类
三、市场预测的步骤
四、市场预测的方法

一、市场预测的概念及意义
（一）市场预测的概念
预测是指根据历史资料和现状对未来的预见和推测。市场预测一般是指根据已掌握的信息和资料，依据对市场经济活动规律的认识，运用科学的分析方法，对市场未来的发展趋势做出预计和估价。
（二）市场预测的意义
首先，搞好市场预测有利于促进社会生产的发展。
其次，市场预测是科学决策的前提。
再次，市场预测有利于提高企业的竞争能力。

二、市场预测的种类
1、按预测的范围分，可分为宏观市场预测和微观市场预测。
2、按预测的时间分，可分为长期预测、中期预测、短期预测和近期预测。
3、按预测结果的要求，可分为定性预测和定量预测。
4、按预测对象的因素，可分为单项预测和综合预测。
5、按预测的程度，可分为乐观预测和悲观预测。

三、市场预测的步骤
1、确定预测目标
2、拟定预测方案
3、收集整理资料
4、建立预测模型
5、进行分析评估
6、编写预测结果报告

四、市场预测的方法
（一）判断预测法
（二）专家意见调查法
（三）购买者意见预测法
（四）市场试销法
（五）时间序列预测法
（六）指数平滑法
（七）趋势预测法
（一）判断预测法
此法又名意见法，其特点是以企业领导层和基层人员的经验和判断为基础，经过分析综合，以判断未来的市场情况。
1、此法的优点在于：
在短时间内能集中有关人员的意见，作出迅速判断，简单易行。这种方法在缺乏预测资料时特别有用，如果决策者有较丰富的经验和分析判断能力，并且对各方面的情况比较熟悉，就可以得到较好的预测结果。
2、此法的缺点是：
主观意志较多，客观的数据和资料不足，容易发生偏差。同时，判断基层销售人员的意见，多从完成销售任务出发，对市场估计偏低。同时，判断预测多用于一般性预测，内容不够细致，对市场变化、消费者意向难以细分。

（二）专家意见调查法
这种方法是以专家的经验和判断进行预测，此法又名德尔菲法。
德尔菲法是通过发函询问的方式进行预测的。其具体做法是向选择的预测专家分别发函或调查表，提出问题，并提供进行预测的各种资料，要求专家背靠背地按照自己的想法提出预测意见，由预测组织者把专家们的意见汇集、整理后，再把不同的意见及其理由反馈给每位专家，这样多次反复整理，逐步缩小各种不同意见的差距，得到基本上趋于一致的预测结果。

（三）购买者意见调查法
这是通过直接询问潜在购买者的购买倾向和意见，据以判断销售量的一种预测方法。此法由于能够直接了解潜在购买者的意向，而他们又最清楚自己未来的购买量，因此，如能获得完整资料，预测的准确性就比较高。多用于需求较稳定的生产资料市场的预测。

（四）市场试销法
在购买者并无详细的购买计划，或购买意向变化无常，或专家估计也难以准确的情况下，可直接进行市场试销。在预测某种新产品的销售量，或预测新产品在某一新地区或通过某种新渠道的销售前景时，市场试销法比较适用。

（五）时间序列预测法
时间序列预测法是收集与整理预测事物的过去资料，从中找寻过去该事物随时间而演变的趋势，把它用数学模型表示出来，然后用此模型从事预测。利用此法对市场商品供给、需求和销售进行不同时期的预测，是市场预测的一个重要方法。时间序列预测的具体方法很多，下面介绍几种常用方法。
1、简单平均预测法
2、增量简单平均算术平均法
3、算术移动平均法
4、加权算术平均法
5、加权移动平均法


（六）指数平滑法
指数平滑法也是在移动平均法的基础上发展起来的一种方法，所起的作用与加权移动平均法是一样的，但它不是用加权的办法，而是采用一个平滑系数 α来调整实际的数字，具体计算公式如下：


（七）趋势预测法
1、此法的主要特点是：
运用市场商品需求与供应的历史资料，从大量的统计数字中找出其倾向变动线，并运用适合的数学模型，从而预测下期的市场商品需求与供应的数量。
2、预测的基本步骤是：
首先，根据历史统计资料编制时间数列，然后将数列绘成相应的图形。一般分为直线趋势和曲线趋势。其次，选择一定的方法，并配合合适的数学模型，从而预测未来的发展趋势。


市场信息调研与预测(ppt)