产品策划的基本方法和技巧(ppt)

产品策划
学习目标：通过本章学习，能够了解产品策划的内容，掌握产品策划的基本方法和产品策划的基本技巧，并能够利用产品策划各方面的综合知识进行实际的产品策划与运作。
1  产品策划概述
1.1  产品策划的内涵
产品策划是企业对如何使自己的产品或产

   品组合适应消费者的需要所进行的动态化的谋划。产品策划的内容包括新产品开发与推广策划、产品组合策划、产品品牌策划、产品质量策划、产品包装与服务策
   划等。
1.2  产品策划的意义
产品策划在企业的市场营销活动中处于十分重要的地位，具有十分重要的意义。
第一，保证企业产品的适销对路和利润的实现。通过产品策划，使企业的生产经营有的放矢，以合适的产品适应消费需求。

第二，减轻市场竞争压力，增强竞争实力。面对日趋激烈的市场竞争，为了使企业更好地生存和发展，一方面产品策划要减轻市场竞争给企业带来的压力，规避环境威胁；另一方面依据企业内部资源，充分利用市场机会。
第三，通过产品策划提高企业的营销水平，树立和优化企业市场形象，强化企业产品和产品整体组合效果，提高市场满
    意度。
1.3  产品整体概念与产品策划

(1)核心产品
核心产品又称实质产品，这是产品整体概念最基本、最主要的层次。它是顾客购买的目的所在，是顾客追求的效用和利益。顾客购买一种产品，不仅是为了占有一件有形的、可触摸的物体，而是为了满足自身特定的需要和欲望。因此，在产品策划中必须以产品的核心为出发点和归宿，设计出真正满足消费者需要的产品。
(2)形式产品
形式产品是指产品的实体，这是对目标顾

    客某一需求的特定满足形式。要满足买主追求的利益，必须通过有形产品体现出来，可以说，有形产品是核心产品的转化形式。产品存在的物质形式主要有五种特征可供辨认：质量水平、产品特色、产品款式、品牌以及包装。
(3)附加产品
附加产品即顾客在购买产品时所获得的各种附加服务或利益的总和，它能满足顾客更多的需要。它包括提供产品说明书、产品保证、安装、维修、送货、技术培训、售前与售后服务等。

1.4  产品生命周期与产品策划
产品市场生命周期是指一种新产品从投入市场开始到被市场淘汰为止所经历的全部时间。它一般经历4个阶段，即投入期、成长期、成熟期和衰退期。对于处在生命周期不同阶段的产品，其企划的基本思路也有所不同。
(1)产品投入期的策划思路
该时期企划的基本思路是突出一个“快”字，即尽可能快地进入和占领市场，在尽可能短的时间内实现由投入期向成长期的转

    轨。因此，在产品投入期，企业营销策划重点主要集中在促销与价格方面。一般有4种策略可供挑选：
1)先声夺人策略，即以高价格和高促销水平的方式推出新产品。采用这一策略的假定条件是：第一，潜在市场的大部分人还没有意识到该产品；第二，知道它的人渴望得到该产品并有能力照价付款；第三，公司面临着潜在的竞争和期望建立品牌
   偏好。
2)以廉取胜策略，即以低价格和低促销水平

   推出新产品。采用这一策略的条件是：第一，市场规模大；第二，市场上该产品的知名度较高；第三，市场对价格相当敏感；第四，有一些潜在的竞争。
3)密集渗透策略，即以低价格和高促销水平的方式推出新产品。采用这一策略的条件是：第一，市场规模很大；第二，市场对该产品不知晓；第三，大多数购买者对价格敏感；第四，潜在竞争很激烈；第五，生产成本下降。
4)愿者上钩策略，即以高价格和低促销水

   平方式推出新产品。采用这一策略的条件是：第一，市场规模有限；第二，大多数的市场已知晓这种产品；第三，购买者愿出高价；第四，潜在竞争并不迫在眉睫。
(2)产品成长期的策划思路
进入成长期，营销企划主要强调一个“好”字，即不断提高产品质量，改进服务，树立良好的企业及品牌形象，抓住难得的市场机会，扩大市场占有率。
成长的特征是销售量急剧上升。消费者对产品已经熟悉，早期采用者也加入购买行

   列，销售量迅速增长，成本逐步降低，企业利润快速上升。有竞争者介入，竞争激烈。这一时期可采取的策略有：
1)改进产品。集中力量提高产品质量，增加花色品种。
2)开辟新市场。不断细分市场，吸引更多的消费者，扩大市场份额。
3)密集分销。利用尽可能多的分销渠道销售商品，扩大商业网点；在扩大产品规模的基础上，适当降低价格。
4)建立品牌形象。促销过程由介绍消费者了

   解产品到树立品牌形象，使消费者对本企业产品建立品牌信赖度。
(3)产品成熟期的策划思路
成熟期是产品迅速普及阶段。这一阶段表现为“两高一低”，即生产量和销售量很高，但销售量增长幅度变慢，利润开始下降，市场竞争异常激烈。因此，在这一时期策划人员应系统地考虑市场、产品和营销组合改进等主动进攻的策略。其策划思路具体有：
1)改进市场。通过扩大顾客队伍和提高每

   个顾客使用率，来提高销售量。例如，强生婴儿润肤露是以婴儿为主要使用对象而设计的，而如今“宝宝能用，你也能用”的宣传，使该产品的使用对象扩展到了成年人，从而扩大了用户范围，进入新的细分市场。
2)改进产品。通过改进现行产品的特性，以吸引新用户或增加现用户使用量。如小鸭—圣吉奥洗衣机的滚动次数比一般洗衣机多得多，而且机体对衣服的磨损降到最低程度，强调了小鸭—圣吉奥洗衣机的使用寿命和特征对用户的作用。

3)改进营销组合。通过改进营销组合中各产品要素的先后次序和轻重缓急，以达到保持市场占有率的目的。
(4)产品衰退期的策划思路
衰退期是产品销售每况愈下的阶段，企业利润很低。仅有落后的采用者继续购买产品，大部分消费者购买行为发生转移，竞争者大批退出市场。面临上述情况，可采取的策略有：
1)立即放弃策略。立即放弃衰退产品，经营可代替的新产品。

2)逐步放弃策略。按计划逐步压缩衰退产品的产量，将资金转入到有利可图的项目。
3)自然淘汰策略。企业不主动放弃衰退产品，使之自然退出市场。
2  新产品开发策划
2.1  研究新产品开发的趋势
(1)新产品的概念与分类
新产品可分为以下几类：
1)全新新产品
2)换代新产品

3)改良新产品
4)仿制新产品
(2)新产品开发趋向
1)高性能化。
2)多功能化。
3)微型化、转型化。
4)方便化、简便化。
5)节能化。
6)多样化、系列化。
7)知识化、智慧化。

8)人性化、情感化。
4.2.2  新产品开发过程
新产品开发的主要流程是：产品新构思—筛选构思方案—建立产品概念—商业分析—开发研制—市场试销—正式上市。
(1)产品新构思
(2)筛选构思方案
(3)建立产品概念
(4)商业分析
(5)开发研制
(6)市场试销

(7)正式上市
2.3  新产品上市策划
(1)上市时机选择
1)先于竞争者上市。
2)同于竞争者上市。
3)迟于竞争者上市。
(2)上市地点选择
一般资金雄厚、人力充足的实力企业会撒开大网，向整个地区推出，巩固成果，而中小型企业很少能拥有大范围的销售网络，面铺得太大会造成力量分散，最好从

  某个地区入手，一边巩固成果一边向其他地区扩展。
(3)上市目标确定
2.4  新产品推广策划
(1)新产品采用过程
美国著名营销学者罗杰斯推出新产品被消费者接受并采用的过程，包括4个阶
   段，即：
1)认识。
2)兴趣。

 

3)评价。
4)采用。
(2)新产品推广策略与方法
1)新产品推广策略主要是：
①准确判断目标顾客。
②合理确定投放时间。
③准确决定投放地区。
2)新产品推广方法。新产品的推广方法很多，这里主要介绍几种：
①推介会。

②特殊手段推销法。
③有力人士介绍法。
④直销法。
4.3  产品组合策划
4.3.1  产品组合的相关概念
4.3.2  产品组合策划
(1)扩大产品组合
(2)缩短产品组合
(3)延长产品线
企业将产品线延长，目的是为了开拓新的市场，增加消费者或为了适应消费者需求的变化，配备

   花色品种。有3种延长的策划思路：
1)向上延伸。指原先定位于低档产品市场的企业，在产品线内增加高档项目，使企业进入高档产品市场。
2)向下延伸。它是把企业原来定位于高档市场的产品线向下延伸，在高档产品线中加入中低档产品。
3)双向延伸。经营中档产品的企业在取得竞争优势后，在原有的产品线中，同时增加高档和低档产品。
4)更新策略。指对那些长度虽然适当，但是

产品质量、技术水平落后的产品升级
   换代。
4.4  产品品牌策划
品牌策划是对品牌战略和策略的规划，是品牌决策的形成过程。品牌策划是一个动态的过程，它要完成一系列的决策。这些决策主要有品牌化决策、品牌归属决策、品牌质量决策、品牌名称决策、品牌战略决策和品牌重新定位决策等。
品牌策划的主要任务，是面对各种各样的品牌政策，企业和市场营销人员应当如何

    选择？采取哪一种或哪一些为其市场营销服务？
4.4.1  品牌策略策划
品牌策略策划主要包括：品牌化决策、品牌归属决策、品牌名称决策、品牌延伸决策、多品牌决策、品牌忠诚策划和品牌重新定位。
(1)品牌化决策
1)无品牌商品，即有些产品不使用品牌。
2)品牌化，即企业为其产品确定采用品牌，并规定品牌名称、品牌标志，以及向政

   府有关部门注册登记的一切业务活动。
(2)品牌归属决策
通常有三种情况：一是制造商品牌；二是中间商品牌；三是混合品牌，即一部分采用制造商品牌，一部分采用中间商品牌。
(3)品牌名称决策
1)统一品牌名称策略，即企业对所有产品使用同一品牌名称策略。
2)个别品牌名称策略。它有两种形式：一种是企业的每项产品都有各自不同的品牌。

另外一种是不同产品线采用不同品牌，同一产品线的产品项目使用同一品牌。
3)统一品牌与个别品牌共同策略，即企业先给各种产品命以不同的品牌名称，在各种品牌名称前一律冠以企业名称，兼收上述两种品牌策略的优点，目的是靠响亮的公司名称，来促进各种产品的销售。
(4)品牌延伸决策
1)纵向延伸。
2)横向延伸。
品牌延伸决策也有其不利的一面。其局限性主要表现在：

①容易忽视产品的个性宣传，降低品牌的影响力。
②不利于单一品牌的纵向延伸。例如，高档次的派克金笔向中低档次延伸时，就顿失派克笔高贵形象，结果既不能开拓中低档笔市场，又丢失了高档笔的市场份额。
③不同的定位造成品牌形象的冲突。因此，在品牌策划中必须要注意掌握分寸和适度，尽量减少不利因素，充分运用其有利因素以达到更好的效果。

(5)多品牌决策
多品牌策略有以下明显的优点：
①有利于企业全面占领一个大市场，扩大市场覆盖面；
②有利于细分市场的需要，推进品牌的个性化和差异化，满足不同消费者群体的不同需要；
③获取品牌转换的利益；
④有利于提高企业抗风险的能力。
不过，多品牌决策也有其局限性：
①耗费的资金多，时间长；

②增加品牌管理难度。
(6)品牌的重新定位策划
(7)品牌忠诚策划
4.4.2  品牌设计策划
(1)品牌命名的原则
一般来说，品牌的命名应掌握以下几点：
第一，简短明了，易读易记。
第二，暗喻功能，启发联想。
第三，个性突出，风格独特。
(2)品牌命名的思路

(3)品牌设计的要求
品牌不仅要有好的名字，还要有好的造型和色彩，并与产品相映生辉，相得益彰。对品牌的设计要求主要表现在以下几个方面：
1)简洁明了，新奇独特。
2)易懂易记，启发联想。
3)形象生动，美观大方。
4)功能第一，传播方便。
4.5  产品包装策划
4.5.1  包装的类型

产品的包装大致可分为内包装、中层包装和外包装。
4.5.2  包装设计策划
(1)包装设计的要点
1)包装设计策划的总要求。
2)包装设计的具体要求：
①包装的大小，即为包装的尺寸、规格。
②包装的形状，主要由产品的物理性质，如固体、液体来决定。
③包装的材料。

④颜色和色调。
⑤图案。
⑥文字说明。
⑦品牌标志与产品标签。
(2)评价包装设计的标准
1)可见性。
2)信息性。
3)定位性。
4)可用性。
4.5.3  包装策略策划

产品包装策略的选择有以下几种：
(1)类似包装策略
(2)差异包装策略
(3)配套包装策略
(4)复用包装策略
(5)等级包装策略
(6)附赠品包装策略
(7)改变包装策略
(8)绿色包装策略
第5章  价格策划
学习目标：通过本章学习，掌握价格策划的基本原则、程序与方法；了解价格策划的修订策略与具体形式；理解主动调整与被动调整价格策划之原因与技巧；熟悉价格策划风险的防范措施，能够综合运用价格策划理论为企业进行具体的产品价格
   策划。
5.1  价格策划概述
5.1.1  价格策划的概念

价格策划是指企业在一定环境条件下，为实现长期的营销目标，协调配合营销组合其他方面的策略，进行价格决策的全
过程。
5.1.2  价格策划的原则
(1)目的性原则
任何策划方案都是在目的的驱动下进行的，价格策划当然也必须遵循目的性原则，不同的目的应使用不同的价格策略。
(2)新奇性原则

划应新颖奇特，这样在实施时才能先发制人，出奇制胜，有效地达到目的。把握这一原则的要点是：早做准备，事前保密，届时突然出手，重创对手，有力地拉动购买。
(3)适时性原则
适时性原则要求价格策划方案的出台要有效地把握适当的时机，事半而功倍。
(4)阈限性原则
阈限性原则是指企业在进行价格策划时要把握好产品的档次阈限和时间阈限。
(5)动态性原则
动态性原则是指企业的产品价格要适时变动，以适应环境的变化。
(6)整体性原则
整体性原则是指企业在价格策划过程中，注意充分了解与企业价格行为有关政策法规，注意充分了解市场环境和企业资源条件，避免触犯有关政策法规和损害企业
   形象。
(7)前瞻性原则
前瞻性原则是指企业在进行价格策划过程

    中，要充分预测未来，做出适合于未来发展变化的价格决策。
(8)有效沟通原则
有效沟通原则是指企业要通过适当的手段把价格策划方案贯彻到基层，让执行价格政策的员工充分理解价格方案实施的要求，充分认识到价格行为在营销工作中的重要性，使价格策划方案得到圆满的
   执行。
5.1.3  价格策划的程序
完整的价格策划程序包括：
(1)选择定价目标
企业选择的价格目标通常有：
①利润目标，包括当期利润最大化目标、适度利润目标等；
②销量目标，包括最大销量目标、保持或扩大市场占有率目标等；
③竞争目标，包括应付和避免竞争目标、维持企业生存目标等。
以价格为基础的价格决策，其目标是寻求企业为消费者所创造的价值与成本之差的最大化，即从企业所创造的价值中获取应得的利润。

(2)核算产品成本
(3)调查和预测竞争者的反应
(4)选择定价方法
(5)确定定价策略
①定价与产品的关系。产品的质量、性能是制订价格的重要依据。如果产品质量好、功能多、信誉高、包装美，就能把价格定得比一般产品高；相反，价格就要低一些。
②定价与销售渠道的关系。企业产品的直接销售对象和定价也有一定的关系。如果

   把产品大量批发给中间商，则价格应当定得低一些；如果直接销售给消费者，价格就要定得高一些。
③定价与促销的关系。产品花费的促销费用高，价格理应定得高一些；否则，价格就可以定得低些。
(6)确定最后价格
5.2  定价方法策划
5.2.1  成本导向定价
(1)成本加成定价法

单位产品价格=单位产品成本×(1+加成率)
(2)损益平衡定价法
即产品售价=(固定成本+预期利润)/销售数量+单位变动成本
(3)边际贡献定价法
单位产品边际贡献=单位产品价格-单位变动成本
利用边际贡献法有利于维护买卖双方良好的关系，扩大产品销售，提高竞争能力。它通常适用于以下两种情况：一是企业产品滞销积压时以变动成本为基础定价，有

   利于提高企业竞争力。二是当企业生产两种以上的产品时，可根据各种产品贡献的大小安排企业的产品线，易于实现产品的最佳组合。
成本导向定价法优点在于简易易行。因为确定成本比确定需求容易，将价格盯住成本，可极大地简化企业的定价程序，也不必经常根据需求的变化调整价格。这种定价方法的不足之处在于，它是以卖方的利益为出发点，不利于企业降低成本。其定价的基本原则是“将本求利”和“水涨船高”，

   没有考虑市场需求及竞争因素；加成率是个估计值，缺乏科学性。
这种定价方法，其策划的一般流程是：生产产品—核算成本—制订价格—宣传价值—销售产品。
5.2.2  需求导向定价
(1)理解值定价法
所谓理解值定价法，是根据消费者对商品价值的理解程度来决定商品价格的一种方法。其关键在于企业对消费者理解的商品“价值”有正确的估计。

(2)可销价格倒推法
1)计算方法
出厂价=市场可销零售价-批零差价-进销差价
             =市场可销零售价/[1+批零差价
               率×(1-进销差价率)]
2)可销价格的测定
采用可销价格倒推法的关键在于正确测定市场的可销价格，否则，定价会偏高或偏低，影响企业的市场营销能力。所谓市场可销价格一般应满足以下两个条件：

①与消费对象的支付能力大体相适应。
②与同类产品的现行市场价格水平大体相适应。
测定市场可销价格的基本方法有：
①主观评估法。由企业内部管理人员以市场上畅销的同类产品的价格为依据，通过比质比价，结合考虑市场供求趋势，对产品的市场可销价格进行评估确定。
②客观评估法。由企业外部有关人士对产品的性能、效用、寿命等方面进行评议、鉴定和估价。

③试销评估法。以一种或几种不同价格在不同区域或消费对象进行实地销售，并采用上门征询、问卷调查、举行座谈会等形式，全面征求消费者的意见，最后综合分析，确定市场可销价格。可销价格倒推法有强化企业的市场导向意识和提高企业竞争能力等优点。
(3)需求差别定价法
指同一质量、功能、规格的商品，可以根据消费者需求的不同而采用不同的价格。即价格差别并非取决于成本的多少，而是

   取决于消费者需求的差异。这种定价法主要有以下几种形式：
①以不同消费者为基础的差别定价，如工业用水、民用水按两种价格收费。
②以不同产品式样为基础的差别定价，如同等质量的产品，式样新的可定高价，式样旧的可定低价。
③以不同地理位置为基础的判别定价，如可口可乐易拉罐饮料在星级饭店的售价就比街边杂货店的售价高。
④以不同时间为基础的差别定价，如长途

   话费在不同时间可以制订不同的价格。
采用需求差别定价法应具备一定的条件：
①市场要能细分，且细分市场的需求差异较为明显。
②高价市场中不能有低价竞争者。
③价格差异适度，不会引起消费者的反感。
需求导向定价法是以需求为中心制订商品价格，其特点是灵活有效地运用价格差异，对平均成本相同的同一产品，价格随市场需求的变化而变化，不与成本因素发生直接
   关系。

其基本原则是：市场需求强度大时，制订高价；市场需求强度小时，可适度调低价格。这种定价方法综合考虑了成本、产品的生命周期、市场购买能力、顾客心理等因素。
这种定价方法，其策划的一般流程是：测定认知价值—确定需求价格—估计销售量—核算产品成本—生产产品。
5.2.3  竞争导向定价
(1)随行就市定价法
指与本行业同类产品的价格水平保持一致的定价方法。适用随行就市定价法的产

    品，一般需求弹性小、供求基本平衡、市场竞争较充分，且市场上已经形成了一种行业价格，企业轻易不会偏离这个通行价格，除非它有很强的竞争力和营销策略。
采用这种方法的优点是：可以避免挑起价格战，与同行业和平共处，减少市场风险。同时可以补偿平均成本，获得适度利润，易为消费者所接受。因此，这是一种较为流行的保守定价法，尤其为中小企业所普遍采用。
(2)竞争价格定价法

指根据本企业产品的实际情况及与对手的产品差异状况来确定价格的方法。这是一种主动竞争的定价法。一般为实力雄厚、产品独具特色的企业所采用。
它通常将企业估算价格与市场上竞争者的价格进行比较，分为高于竞争者定价、等于竞争者定价、低于竞争者定价3个价格
   层次：
①高于竞争者定价。在本企业产品存在明显优势，产品需求弹性较小时采用。
②等于竞争者定价。在市场竞争激烈，产

   品不存在差异情况下采用。
③低于竞争者定价。在具备较强的资金实力，能应付竞相降价的后果且需求弹性较大时采用。
(3)投标定价法
指在投标交易中，投标方根据招标方的规定和要求进行报价的方法。一般有密封投标和公开投标两种形式。公开投标有公证人参加监视，广泛邀请各方有条件的投标者报价，当众公开成交。密封的方式则由招标人自行选定中标者。投标的价格主要

   以竞争者可能的递标价格为转移。递价低的竞争者，可增加中标机会，但不可低于边际成本，否则就不能保证适当利益。而标价过高，中标机会又会太小。投标价格中的利润与中标的机率正好相反，投标价格中的利润与中标机率的乘积叫做“期望利润”，一般可根据期望利润值的大小来制订投标价格方案。由于各企业密封投标，中标机率难以估计，所以投标企业必须对同行业各企业的实力、经营状况有所了解。
竞争导向定价是以竞争为中心的定价方

   法。其特点是：产品的价格不与产品成本或需求发生直接关系。产品成本或市场需求变化了，但竞争对手的价格未变，就应维持原价；反之，虽然成本或需求都没有变动，但竞争对手的价格变动了，则相应地调整其产品价格。当然，为实现企业的定价目标和总体经营战略目标，谋求企业的生存和发展，企业可以在其他营销手段的配合下，将价格定得高于或低于竞争对手的价格，并不一定要求和竞争对手的产品价格完全保持一致。

   以竞争为中心的定价方法，其策划的一般流程是：生产产品—参照竞争产品价格—制订价格—宣传价值—销售产品。
5.3  定价策略策划
5.3.1  新产品定价策略
(1)撇脂定价
它是指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以攫取最大利润，有如从鲜奶中撇取奶油。
从营销策划角度看，在以下条件下企业可以采取撇脂定价：市场有足够的购买者，

   他们的需求缺乏弹性，即使把价格定得很高，市场需求也不会大量减少。
(2)渗透定价
渗透定价即企业把它的创新产品的价格定的相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。从市场营销策划角度看，企业采取渗透定价需具备以下条件：市场需求显得对价格极为敏感，因此，低价会刺激市场需求迅速增长；企业的生产成本和经营费用会随着生产经营经验的增加而下降；低价不会引起实际和潜在的竞争。

(3)仿制新产品的定价
它需要决定：在产品质量和价格上，其产品应定位于何处。就新产品质量和价格而言，企业有9种可供选择的方式：
①优质高价；
②优质中价；
③优质低价；
④中质高价；
⑤中质中价；
⑥中质低价；
⑦低质高价；

⑧低质中价；
⑨低质低价。
5.3.2  产品组合定价策划
(1)产品线定价
(2)任选品定价
企业为任选品定价常用的有两种：第一，把任选品价格定得较高，靠它赢利多赚钱；第二，把任选品的价格定得低一些，以此招徕顾客。
(3)连带品定价

往是主要产品定价较低，连带品定价较高。以高价的连带品获取利润，补偿主要产品低价所造成的损失。
5.3.3  地区性价格的策划
(1)原地交货定价
(2)统一运费定价
(3)区域定价
(4)基点定价
5.3.4  价格折扣与折让的策划
(1)现金折扣
(2)数量折扣

(3)功能折扣
(4)季节折扣
(5)折让
5.3.5  促销价格的策划
(1)削价促销
商店暂时大大削减几种产品价格，作为招徕顾客而亏本出售的商品，以吸引顾客购买，并带动其他正常定价产品的销售。
采用这种做法一般要注意：
1)所用产品要质量好、知名度高。若是质量低劣的处理品，就没有吸引力。

2)削价的产品种类太少，对多数顾客没有吸引力；范围太广，对企业又不一定合算。一般以顾客多少能有一些满足为宜。
3)削价幅度要足以引起顾客的注意和兴趣，刺激购买动机，才有促销作用。
4)数量要有一个合理的限度。
(2)季节性削价
企业在某一段时间内，比如，季节更替之际或节假日，采取特殊事件定价，降低某些商品价格，以广泛招徕、吸引那些“厌倦购买的顾客”。

(3)心理折扣
企业对某种产品定价很高，然后大肆宣传大减价。
(4)回扣
企业从其销售收入中，提取部分返还买主，多用于滞销产品及新产品。
5.3.6  差别定价的策划
(1)顾客差别定价
(2)产品差别定价
(3)地点差别定价
(4)时间差别定价

5.4  变动价格策划
5.4.1  主动调整价格的策划
(1)主动调整价格的原因
1)降价常见的原因：
①企业生产能力过剩，市场供大于求，需要扩大销售，但又无法通过改进产品和增加销售努力来达到目的，只好考虑降价。
②下降中的市场份额。
③为争取在市场上居于支配地位。
2)涨价常见的原因。

①成本膨胀。
②供不应求。
③竞争者提价等。
(2)主动注意对价格变动的反应
(3)主动调价的方法
1)调低价格对企业来说具有相当的风险。
5.4.2  被动调整价格的策划
(1)一般市场者的对策
被动调价是指企业对率先进行价格调整的竞争者的价格行为所做出的调价反应。在

   市场经济的条件下，价格竞争随时都可能爆发，企业必须随时做好准备，建立自己的价格反应机制，始终关注市场价格动向和竞争者的价格策略。
1)应对措施。面对竞争者率先调整价格，被动跟随竞争者调整的情况，对于不同的产品市场，其应对措施可以如下：
①对于同质产品，如果竞争者降价，企业也要随之降价，否则，顾客就会购买竞争者的产品。如果竞争者提价，企业可以灵活面对或者提价，或者不变。

②对异质产品，企业有较大的余地对竞争者调整价格做出反应，如不改变原有价格水平，采取提高产品质量和服务水平、增加产品服务项目、扩大产品差异等来争夺市场竞争的主动权。
2)探析问题。在采取行动之前，企业应当先比较不同反应的可能结果。一般要分析研究以下问题：
①竞争者为什么要变动价格?是想扩大市场，以充分发挥它的生产能力，还是为了适应成本的变化?或者是希望引起全行业的

   一致行动，以获得有利的需求?
②竞争者的价格变动是暂时的，还是长
    期的?
③对竞争者的价格变动置之不理，企业的市场占有率和利润等会受到什么影响?其他企业又会怎么办?
④对企业每一个可能的反应，竞争者和其他企业又会有什么举动?
3)主要对策。由于企业市场地位和营销成本、产品特性以及市场环境的实际情况不同，企业被动调价时的策略也应不同，可

   供企业选择的对策主要有：
①随之调整价格，尤其对于市场主导者的降价行为，中小企业很少有选择的余地，不得不被迫应战，随之降价；
②反其道而行之，同时推出低价或高价新品牌、新型号产品，以围堵竞争者；
③维持原价不变，如果随之降价会使企业利润损失超过承受能力，而提价会使企业失去很大的市场份额，维持原价不失为明智的策略选择，同时也可以运用非价格手段进行回击。

(2)市场领导者的对策
市场领导者有如下对策可供选择：
1)价格不变。市场领导者认为，削价会减少太多利润；保持价格不变，市场占有率也不会下降太多，必要时也很容易夺回来。借此机会，正好甩脱一些所不希望的买主，自己也有把握掌握住较好的顾客。
2)运用非价格手段。比如，企业改进产品、服务和市场传播，使顾客能买到比从竞争者那儿更多的东西。很多企业都发现，价格不动，但把钱花在增加给顾客提供的利

   益上，往往比削价和低利经营更合算。
3)降价。市场领导者所以这么做，是因为销价可以增加销量和产量，因而降低成本费用，同时，市场对价格非常敏感，不削价会丢失太多的市场占有率，而市场占有率一旦下降，就很难恢复。
4)涨价。有的市场领导者，不是维持原价或削价，而是提高原来产品的价格，并推出新的品牌，围攻竞争者品牌。
5.5  价格策划中的风险防范
5.5.1  价格行为风险

(1)市场拒绝
(2)价格僵化
(3)影响整体
(4)危及形象
(5)遭致报复
(6)触犯法律
(7)实施混乱
5.5.2  价格策划中的风险防范措施
(1)把握价格策划的原则
(2)强化分析和预测
(3)选择合适的价格规定方式

产品策划的基本方法和技巧(ppt)