医药企业深度营销(ppt)
医药企业深度营销

销售并不是向客户兜售产品或服务，而是为客户创造价值。而成功与失败的不同之处就在于，成功者把创造价值付诸行动，失败者则将其束之高阁！


深度营销的基本战略步骤
课程目标
解析医药企业营销模式现状的缺陷；
了解深度营销模式+Solution营销方法；
探讨如何从公司现状出发，建立实效深度营销运营与管理模式的途径与方法；
分析Solution营销创新手段的多模式应用技巧；
交流与分享医药企业实施深度营销模式的经验。

医药企业深度营销内容选项
Unit1 深度营销概述
Unit2 深度营销模式的导入
Unit3 深度营销的区域市场策略
Unit4 区域核心经销商与深度分销
Unit5 营销团队与客户顾问/客户经理
Unit6 网络终端深度营销
Unit7 产品特性与深度营销方案（分组研讨）
课程总结（原则与结论）
Unit1 深度营销概述
医药企业营销模式现状与缺陷
医药企业营销链与竞争力分析
医药企业深度营销模型分析
医药企业深度营销要素分析
Solution营销创新手段分析
医药企业营销模式现状与缺陷
令人眼花缭乱的模式：

1、办事处制
（1）办事批发
（2）专事终端
（3）混合王国

2、代理制
（1）全国总代制
（2）区域总代制
医药企业营销模式现状与缺陷
3、产品分线制
（1）肿瘤产品
（2）心脑血管产品

4、渠道分线制
（1）医药批发线
（2）连锁企业线
（3）药市卖场线
（4）计生防疫线

医药企业营销模式现状与缺陷
5、终端分线制

（1）医院客户线

（2）OTC客户线
医药企业营销模式现状与缺陷
令人头疼的问题：

1、办事处-通路（药批）-终端模式现状危机不断（松散-交易型）
2、终端（尤其医院）开发难/终端上量难
3、医院招标流标/中标不上量
4、通路客户回款难/通路客户转营竞品
5、医生转处竞品
6、医药代表显性与隐性兼职难控
7、医药代表遭受冷遇
8、抗竞争/抗风险能力脆弱

医药企业营销链与竞争力分析
医药企业营销链与竞争力分析
企业营销价值链在产业中的延伸关系体现为产业营销价值分析
医药企业营销链与竞争力分析
医药企业深度营销基础模型分析
医药企业深度营销基础模型分析
医药企业深渡营销要素分析
区域市场

核心分销商

网络终端

营销团队
要素1：区域市场
一、建立营销数据库

通过对目标区域市场的宏观情况，主要竞争对手、主要经销商、终端网络和消费者等的信息及数据的充分调查，建立营销数据库。

要素1：区域市场
二、建立区域营销平台

在市场分析的基础上，制定以构建营销价值链为核心目的市场策略，同时合理规划营销资源，建立目标管理责任体系和营销系统支持平台。
要素1：区域市场
三、精细化区域操作

对区域市场精耕细作，强调市场份额的数量和质量
要素2：核心分销商
一、核心分销商

在区域市场上掌握着一定的销售网络，具有一定的经营能力，与企业优势互补，并对市场销售具有现实和未来意义的客户。
要素2：核心分销商
二、结盟

寻找、达成并巩固与核心分销商的结盟与合作，是构建区域营销价值链、撑控终端网络并实现区域市场目标的关键所在。
要素2：核心分销商
三、营销支持

围绕核心分销商的经营管理和利益提供全面的服务支持，深化客户关系，包括对核心分销商的培育、维护、支持与服务，提高其分销效能、以及与终端网络的系统协同能力
要素2：核心分销商
四、分工协同

按照客户服务和具体竞争的要求，进行企业与核心分销商的分工合作，提高营销链的整体效能和争夺区域市场份额与质量的能力。
要素3：网络终端
一、根据区域市场特点，与核心分销商共建贴近目标顾客、相对稳定的零售终端网络是保证营销价值稳固有效的基础。

医院：三级、二级、一级、合格

药店：连锁、单体、商超、…

诊所：门诊部、卫生室、…

要素3：网络终端
二、合理规划网络的结构和分布， 持续地提供增值服务与销售支持，以巩固和掌控终端网络，保证分销畅通和区域有效覆盖，形成竞争对手的竞争壁垒。
要素4：营销团队
一、营销团队是驱动未来业绩的核心
动力。

二、客户顾问/经理队伍是深度营销
模式的核心动力。
要素4：营销团队
三、通过对业务员的选拔、培养、和激励
，促进营销队伍完成从机会型的“猎手”转
化为精耕细作的“农夫”的职业化，成为能
为客户提供增值服务和有效沟通的客户顾
问/经理。



要素4：营销团队
四、建立学习型营销团队，实
行内部信息、知识、及经
验的共享，不断提高业务
素质和服务能力。
Solution分析
Solution分析
企业营销价值链在产业中的延伸关系体现为产业营销价值链
Solution分析
营销不是简单地卖出产品，它需要一整套合理的方案来支撑，只有把客户困难考虑到你的营销方案中，把一切方便留给客户，你赚钱的同时也考虑到客户的盈利，这才是成熟、聪明的营销。
Solution的现状与发展
Solution的现状与发展
Solution的现状与发展
“明天”

方案研发先于产品研发
方案商联盟
联盟作为方案供应商的协同竞争
思路·方法·效果
思考
我公司后续营销战略
是追求现有市场上的差
异化或追求进入空白市
场？
我公司采用方案营销
应从哪些方面切入？
我公司现有营销团队
成员中，哪些人能够快
速应用方案营销？

Unit2 深度营销模式的导入
医药企业深度营销导入流程
实务演练
深度营销实施实效销售组织结构
实务演练
深度营销实务运营流程分析
商业客户

商业客户推广流程
商业客户选择流程
商业客户联盟（协议、合同、…）流程
商业客户发货-回款流程
商业客户分销流程

深度营销实务运营流程分析
医院终端客户

医院客户开发流程
医院客户推广流程
医院客户维护流程
深度营销实务运营流程分析
药店终端客户

药店铺货流程
药店补货流程
药店POP维护流程
药店推广流程
药店维护流程
深度营销实务运营流程分析
消费者

社区推广流程
个体关系维护流程

　……


深度营销实务管理流程分析
商业客户

商业客户档案管理流程
商业客户资信管理流程
商业客户激励与约束流程
商业客户价格与渠道冲突协调流程
商业客户运营监控流程
商业客户绩效管理流程
商业分销客户管理流程

深度营销实务管理流程分析
医院终端客户

医院客户档案管理流程
医院客户促销监控流程
医院客户绩效管理流程
深度营销实务管理流程分析
药店终端客户

药店档案管理流程
药店促销监控流程
药店绩效管理流程
深度营销实务管理流程分析
消费者

消费者档案管理流程
消费者服务监控流程

　……
医药企业深度营销的实施程序
思考
Unit3 深度营销的区域市场策略
医药企业区域市场现状分析
深度营销区域市场选择与调查
深度营销区域市场选择与调查
深度营销区域市场选择与调查
调查程序与步骤
深度营销区域市场选择与调查
深度营销区域市场选择与调查
区域市场营销价值链的设计
案例分析
案例分析-深层思考
问题的核心
区域市场竞争与市场策略分析
区域竞争与市场策略分析
区域市场资源规划
区域市场营销目标
区域市场营销支持平台分析
区域市场份额和质量提升分析
区域市场份额和质量提升分析
思 考
Unit4 区域核心经销商与深度分销
2004年底，SFDA统计结果
医药商业客户现状分析
商业客户网络图
医药商业客户现状分析
医药商业客户现状分析
商业客户现状统计分析
商业客户现状统计分析
医药企业核心经销商界定分析
经营资格
是否具有国家准许的药品经营资格
目标市场
药批的目标市场与企业药品的目标消费群体是否相同或相似
地理位置、运输条件
位置是否满足药品配送的及时性
是否有利于降低储运成本，确保药品调度顺畅


医药企业核心经销商界定分析
销售能力、市场覆盖
是否能取得所期望的市场份额
是否具有健全的销售机构，稳定且训练有素的销售队伍
是否拥有完善的销售网络和较强的市场开拓能力，尤其终端医院的开发能力
市场覆盖范围是否足够广，是否会产生重叠
是否有足够的销售费用
是否有良好的媒体支持环境


医药企业核心经销商界定分析
服务水平
是否具有药品配送的规范服务
是否具有较高水平的药品知识培训水平
财务状况
是否有足够的资金实力，确保能够按时付款
企业形象
在当地是否具有良好的企业形象和商业信誉，有无不良商业行为记录
是否具有良好的商业伙伴，包括供应商、规模终端等
医药企业核心经销商界定分析
管理层
管理层是否经常发生变动
合作态度
是否对我企业和产品有认同感，能自觉执行我企业的营销策略，并与企业保持一致
是否对企业和市场具有高度的责任心，能以积极认真的态度去开拓和运做当地市场

医药企业核心经销商界定分析
管理水平
法人代表或主要负责人是否有良好的文化素质、工作作风和经营管理能力
员工队伍结构是否合理、业务水平是否过硬
管理体制是否健全
医药企业核心经销商界定分析
由“交易型”、“情人型”向“婚姻型”转换
方式选择
缔约
参股
参员
业务一体化
……
核心：Top-to-Bottom多层级关系建立

与核心经销商的联盟策略分析
建立核心经销商营利模式
与核心经销商深度沟通
透明
公平
与核心经销商共同设计分销价值链
核心经销商投入/产出分析
下游分销商投入/产出分析
竞争产品应对方案
派驻客户顾问/经理
建立产品专营小组
提供全方位支持与培训
实施高效方案营销
与区域分销商联盟策略分析
建立次级分销商盈利模型
价格、流量、流速模型
费用控制模型
平台支持模型
有序的对潜在次级分销商进行商业推广
商业方案推广
产品方案推广
样板客户经验介绍
……
帮助目标次级分销商完善其盈利模式
团队技能培训
终端开发协助
终端促销支持
……
深度分销策略的实施与控制
深度营销价值链的分销效能

有效出货（流量）
减少各环节存货（流速）
降低整体运营费用（流质）

深度分销策略的实施与控制
深度分销管理核心

分销网络层次的管理
分销产品方案的管理
分销通路留利结构的管理
分销团队结构的管理
分销业务过程的管理
分销后勤支持的管理

深度分销策略的实施与控制
深度分销管理基础

制度化
文本化
表格化
深度分销商流的控制与管理
分销客户筛选
分销客户征信
分销客户评估
分销客户授信
分销客户协议/合同
分销客户激励政策
底量激励、增量激励、无违轨激励、特别激励
分销客户约束政策
价格政策约束、分销区域约束、管理政策约束
深度分销物流的控制与管理
统一物流作业流程
进货流程
存货流程
出货流程
统一物流票据流程
进/补货申请单
货物签收单
统一物流计划
计划编制基础
流动计划
深度分销资金流的控制与管理
货款结算
账期设计
折扣期设计
结算方式设计

票据控制
结算单复印件
货款分割单

深度分销信息流的控制与管理
分销商客户档案
客户基本档案
VIP档案
客户运营档案
分销商交易记录
进存销回记录
投资费用记录
支持活动记录
分销商分析与反馈
营利分析
改进建议

渠道深度营销的实务操作守则
深度营销的深度,一定要根据市场特点和竞争态势等具体情况适度掌握；
在区域市场规划的时候,一定按2/8原则划分出核心市场、开发性市场和辅助市场等；
对于产品力、品牌力、渠道建设和队伍较为强势，而且市场容量和潜力较大的采用深度营销模式；
对于属于开发性市场和辅助市场性质的二、三级市场，模式要灵活运用，把握适度的深度；
集中与滚动相结合，有计划、有步骤的扩大次级分销商的数量，提升其质量，形成区域营销链条联盟。
农夫守则：肥田-精耕细作-高产
思 考
在选定的区域，应将哪家分销商作为核心分销商结盟？

如何利用核心分销商为次级分销商提供营销支持？
Unit 5营销团附与客户顾问/经理
人力竞争资本
深度营销团队建设分析
深度营销模式下协销行为分析
客户顾问/经理的建立与职能
产品专营小组的建立与职能
营销团队执行提升分析
案例分析与实务演练
深度营销团队建设分析
公司层面
专家团
医学-方案生产、客户服务
市场-市调、策划、推广
财务-方案评估、模型分析
分销商-商务谈判、客户关系
终端客户-医院开发、维护及药店开发、维护
客户服务-客户投诉处理、消费者跟踪服务、消费者教育
后勤管理-流程与内控及数据处理、分析与反馈
深度营销团队建设分析
区域层面
执行团队
分销商团队-客户顾问/经理
医院团队/医院销售代表-推广、开发、维护、服务
药店团队/药店销售代表-推广、开发、维护、服务
客服团队/客服代表-客户投诉处理、消费者跟踪服务、消费者教育
后勤团队/行政助理-流程与内控、数据处理及分析、反馈
深度营销模式下协销行为分析
以分销商为核心运营
分销商能力足够
产品力、品牌力强
产品差价空间较小
品种多为普药
生产商协销行为
品牌与形象建设
产品质量控制
影响核心人群
商业推广-分销商
终端推广-医生、店员
社区推广-消费者

客户顾问/经理的建立与职能
松散型
负责区域商业推广
辅助分销商建立营利模型
辅助分销商发展次级分销商
辅助分销商开发终端
辅助分销商团队提升
辅助……
紧密型
成为分销商核心成员
负责为分销商建立并执行其营利模型
组建分销商产品专营团队
负责次级分销商的开发与维护
负责纯销终端的开发与维护
负责……

产品专营小组的建立与职能
产品专营小组
客户顾问/经理
商务组员
医院组员
药店组员
物流组员
客服组员
行政组员
营销团队执行力提升分析
知识
医学知识
营销知识
产品知识
财务知识
……
技能
组织能力
协调能力
沟通能力
……
心态


目标
SMART


过程
PDCA


绩效
BSC-KPI/CPI
思 考
现有办事处人员应如何调整以适应深度营销模式+Solution？
在哪些区域市场，继续沿用原办事处模式？
在哪些区域市场采用深度营销的协销模式？
在哪些区域市场采用深度营销的客户顾问/经理（紧密）模式？
Unit6 网络终端深度营销
终端掌控与销量提升
网络终端现状分析
医院终端深度营销分析与研讨
OTC终端深度营销分析与研讨
周边及农村终端深度营销策略
终端深度营销的实务操作守则
终端深度营销的关键问题与对策
网络终端深度营销管理量表分析
案例分析与实务演练

网络终端现状分析
绘制终端客户地图
医院终端客户网络地图
连锁药店客户网络地图
独体药店客户网络地图
绘制终端客户销售现状图
进行终端客户合作潜力分析
进行核心终端客户意向性筛选
(核心市场\开发性市场\辅助市场)
终端深度营销1136法则
一张辖区客户分布地理图
一条客户拜访循环线
三张客户量表
客户基本情况档案表
客户促销进度表
客户服务记录表
六稳
稳定的促销人员
稳定的区域
稳定的终端客户
稳定的路线
稳定的拜访频率及时间

医院终端深度营销分析与研讨

医院终端深度营销分析与研讨
与联盟分销商紧密合作
有步骤的进行医院开发
医院开发视同投资
群体销售/一对一销售有机结合
方案营销优于产品营销
强化信息的收集
处方信息
患者信息

改变医生处方习惯
指导医合理处方
培养医生沟通习惯
医院基本资料档案
医院科室资料档案
目标医生档案
医生-科室-医院运营统计

医生处方档案
患者资料档案
医院终端深度营销分析与研讨
UP-Selling
学术推广
区域、类属、医院、科室、VIP
服务营销
培训营销
参观营销
情感营销
……
OTC终端深度营销分析与研讨
药店情况：

连锁认证1407家
连锁门店＞63500家
县以上独体认证58494家
县以下近20万家
OTC终端深度营销分析与研讨
与连锁药店结盟，占领连锁终端
与联盟分销商紧密合作，提升独体药店覆盖率
在终端数据库分析的基础上，有步骤的进行终端开发
将核心药店视同医院经营

（参考医院终端要求）
药店基本资料档案
药店VIP资料档案
店员档案
促销员-店员-药店运营统计



消费者资料档案
（社区药店为主）
周边及农村终端深度营销策略
优点
竞争相对较弱
进入壁垒较小
医生及店员“饥渴”
易受媒体影响
口碑传播性强
空白市场多
……
缺点
量大且分散
价格敏感度高
单体购买力弱
品牌意识弱
理性消费者能力弱
从众性高
……
终端深度营销的实务操作守则
一、终端客户营销的深度，一定要根据市场特点和竞争态势等具体情况适度掌握；

二、在区域市场规划的时候，根据终端客户情况、竞争对手情况、企业自身状况，选择核心市场优先采用深度营销模式；

三、充分利用商业客户在区域市场的资源优势，开发核心市场，精耕细作，直至与终端客户形成联盟，必要时将营销的深度渗透至消费者/消费决策者；

终端深度营销的实务操作守则
四、注意深度营销与Solution的有效衔接；

五、对于周边与农村等二、三级市场，模式要灵活运用，把握适度的深度，并充分利用分销商的资源提升终端覆盖率、占有率、拜访率、以及KP的信任度，必要时将深度渗透到消费者（患者的终生价值）

六、集中与滚动相结合，有计划、有步骤的扩大终端客户的数量，提升其质量，形成对区域终端的有效掌控，直至形成联盟；
终端深度营销的实务操作守则
七、注意终端客户盈利模式的建立，尤其对于连锁药店，在合理投入产出比例下，争取多赢、长赢、稳赢；

八、时刻关注竞争方区域策略的调整，应对性加强终端竞争力。
终端深度营销关键问题与对策
团队成员能力不足
培训-换脑
换人-培训
团队成员精力过剩
增加责任田、提升其业绩与所得
捆绑分销商、目标达成基础上的利益分配
投入-产出不成比例
方案捆绑、分摊费用
人员本地化
费用效果评估、变换费用投向
遭遇竞争对手扰乱
比谁的耐心更大、谁的情感关系更深
……
网络终端深度营销管理量表分析
周计划表
目标为导向
以活动为过程
周预算表
销量预算
补货预算
费用预算
周进度记录表
自我评估
确定对策
三周内消化
月商情表
产品效期状况表
竞品月度统计表
……


思 考
我司产品在一级市场终端的表现是否满意？

我司产品在二、三级市场终端的策略是否需要调整？
Unit 7 产品特性与深度营销方案
分组研讨
第一组：OTC产品深度营销方案分析与研讨
第二组：RX产品深度营销方案分析与研讨
第三组：普药深度营销方案分析与研讨
第四组：新特药深度营销方案分析与研讨

每组讨论时间45分钟
共享时间15分钟/组

深度营销的六大原则
在具体的区域市场争夺中，深度营销强调集中与滚动、强势打击与不断蚕食相协调的市场竞争策略组合，实务操作应遵循以下六大原则：
集中原则
攻击弱者与薄弱环节原则
巩固要塞，强化地盘原则
结盟核心客户原则
未访问客户为零原则
方案优化原则
1、集中原则
在区域市场竞争中，集中有限的营销资源于重点的区域、产品、客户与消费者，并注重优先的顺序；

先在集中的局部密集开发，冲击市场份额第一；

取得有效的市场开发和管理经验，提高队伍能力，然后滚动复制推广。
2、攻击弱才与薄弱环节原则
选择市场地位较低者进行针对性的攻击；

选择市场地位较强者的薄弱环节进行针对性的攻击；

获取相对竞争优势。
3、巩固要塞、强化地盘原则
提高、维护分销客户、终端客户、消费者的覆盖率、占有率；

通过提供增值性经营服务和营销综合支持，提高整个营销价值链的效能；

提升各环节客户的经营效益，提升客户、直至消费者的信任度，建立起排他性营销链条，构建区域市场进入壁垒。
4、结盟核心客户原则
通过有效沟通寻找合理的联盟利基；
充分发挥企业的实力、产品力、品牌力等综合影响力，谋求与区域中有实力或影响力的分销商客户、终端客户、直至典型消费者，建立长期互利的联盟关系；
使企业营销链的质量强于竞争对手，保证客户覆盖率和占有率的质量，同时有效降低市场维护管理费用，提升分销商客户、终端客户获利能力，直至节省消费者的消费成本。
5、未访问客户为零原则
深度营销强调区域市场的密集开发和精耕细作；
通过市场普查建立区域分销商客户、终端客户、直至消费者数据库；
在商业推广中要与所有分销商客户、终端客户、消费者建立良好的沟通渠道与信任关系；
加强营销链构成、优化的动态管理。
6、方案优化原则
分销商客户、终端客户、消费者运营业务流程方案、管理流程方案、营利模式方案、产品方案等需要动态的不断优化，以适应市场竞争的需要。
运营流程方案优化
运营管理流程优化
营利模式方案优化
产品方案优化
结束语：深度营销+Solution

医药企业深度营销(ppt)