金鹰国际花园整合行销企划案
市场背景
1、随着河西新区大规划、主城区东进南移、江宁撤县改区、迎华商大会等，南京住宅开发建设进入大好时期
2、经过近几年的楼市热潮，南京消费者的购房理念越趋理性与成熟
消费者的购房倾向
（住宅类型、居室类型及面积、装修标准、配套设施）
1、小高层变为市场以后的趋势
2、100平米左右的面积最受南京人欢迎
3、选择装修房会被更多的人接受
4、配套成熟度越来越受关注
市场竞争格局
1、外地开发及行销商陆续进入南京，带来新的开发及行销理念和推广行为
2、南京市场形成新的板块竞争，主要有河西、江宁、城东、城中等，但城中的成熟程度暂不可替代
3、只有真正符合购房者心理密码的房子才能热销市场

项目介绍
位置——位于市中心，真正的中央商务区
规模——两栋34层，建筑面积近7万平米，共421套
进度——目前在打桩，预计2003年5月交付
建筑特征——采用中空玻璃，美观大方，有效隔音，闹中取静；外飘窗，视野开阔；观景平台，城市繁华尽收眼底

无比优越的区位
金鹰已有的品牌效应
低于想象的价格
完备的内外配套和完美的品质
率先推出的“精装修房”
国内一流的物业管家


项目的SWOT分析——机会点
1、城中板块内并未出现有绝对竞争力的其他楼盘，竞争环境对金鹰有利
2、金鹰的品牌和已有的客户网络及资源
3、中国将加入WTO属于利好因素，大量来华投资、生活的外籍人士将变成金鹰后期的主要目标客户之一
项目的SWOT分析——威胁点



类型一 —— 居住自用者
中小企业主和高级白领
30—45岁左右
年收入十万以上
受过高等教育
以南京本地为主

40—50岁的有产阶级
消费者描述
有一定的资本运作经验
有很强的投资意识
眼光敏锐，消费理性
类型三——非宁人士
含外地和境外的人
会考虑楼盘的素质及发展商的实力
消费者的需要 价值认同感 身份的象征 升值潜力 楼盘的综合素质 生活的品位



金鹰项目对于消费者意味着

国际知名度 有信心
企业品牌力 有实力
高质素 值得信赖
智能化 领先的
人性化 温情的
个性化 时尚的

产品的核心利益点 消费者的核心愿望

品牌发展规划（纲要）



品牌定位
目标消费群定位：商务及其他置业人士
产品定位：CBD典范 精英生活圈
品牌概念：城中经典，商务精英品位之选
金鹰品牌家族与国际花园的互动资产
商贸零售业
享受美好生活
金鹰房地产副品牌资产互动
顶级购物中心
顶级的购物环境
金鹰的特有客户资源
商场顾客
信息认知（领先的、大气的、专业的） 楼盘好感（高档的、尊贵的、国际标准的） 价值认同（适合的、超值的） 购买形成（必选的、唯一的)


广告目的：继续扩大知名度，引导潜在客户对楼盘卖点形成准确的认知，吸引预定,形成开盘前的预热 广告策略：运用高密度、大范围的广告运动，通过深度软文及硬性广告进行信息的传递和拉动购房者的关注 广告主题：金鹰国际花园，让成功者享受更好的 推广要点：炒知名度、关注度
软文稿
广告主题： “好地段”“ 配套全”“网络生活”“电梯快”“好车位”“市中心的花园”“闹中取静”“装修房”“成熟的金鹰生活圈” “领先的生活方式” “成功人士的象征”“促销活动”“等”
创作要求：幽默自信的文案；活泼理性的设计
必备要素：主打广告语和标志
硬性广告1
广告主题：高品位的生活方式
广告调性：高档的、领先的
必备要素：通用卖点、区位图、效果图
硬性广告2
广告主题：最经典的楼盘
广告调性；尊贵的、深情的
必备要素：通用卖点、区位图、效果图
硬性广告3
广告主题：美好的未来
广告调性：乐观的、自信的
必备要素：通用卖点、区位图、效果图
硬性广告4
广告主题：经典气质、传世品质
广告调性：慨叹的、绝美的
必备要素：通用卖点、区位图、效果图
促销活动
金鹰国际花园“购房得金卡”活动（预备十一大购物）
金鹰国际花园“懂你”大行动及“梦想家”样板间意见征集专项推广

























广告目标：正式公开销售。强化购房者对楼盘的认知，建立客户对楼盘的好感，配合促销活动，形成订购热潮 广告策略：运用分阶段的卖点诉求，通过平面广告和口碑搭载公关、促销活动，完成项目的认知和美誉度 推广要点：比优势、说卖点
促销活动
十一开放日，有“私人管家”服务巡礼
秋季房交会金鹰国际花园国内外专家展销会设计讲解
评“南京十大成功人士”大型公关活动
广告目标：加强消费者购买信心和对楼盘的价值认同 广告策略：公布建设、销售进度，进一步明确楼盘卖点，并通过已入住者的亲身感受，来触动潜在客户的情感并增进他们的信心。同时，利用年底和新春的强烈促销活动驱动卖场完成诱购，引发又一次热潮 推广要点：显销售人气、让购房者说话、树发展商品牌
促销活动
金鹰皇冠酒店白领俱乐部和精英大本营启动
金鹰国际花园世界行
买金鹰国际花园，住金鹰皇冠酒店
金鹰国际花园客户招待会
广告目标：消除消费者隐忧，打动犹豫客户，促使购买的最终形成，推动尾盘销售 广告策略：用直接的比较性广告和面对面的沟通行为并配合金鹰成立10周年的庆典来完成不好户型和保留精品的销售，完成收尾 推广要点：用面对面的报价和已有的人气
促销活动
金鹰家具中心和金鹰国际花园联合促销
保留户型集中推荐
精装修建材品牌大放送

下半年广告风格与方向
前端品牌形象广告良好，现在起最重要是广告有必须信息传递清楚、好感不断累积的力量，每次单一诉求并表现买点，不忘沟通要素：通用卖点、区位图和三维效果图。
更重要的是在推动过程中，必须 符合目标群的接受风格，帮助品牌建立密码并有效取得市场区隔。
品牌不是一张广告的结果，但每一次沟通行为必须能对品牌有所贡献，更不能背离品牌个性。

强销期
交通便利——想去哪里都便利？
竞争对手客户分流篇——要住一辈子，再等一阵子？
消除地段和环境不利影响篇——晚上我更喜欢窗外灯火阑珊的感觉。
综合优势篇——让成功者享受更好的！
广告调性与风格：自豪的、理性的

十、整合行销特别建议
提高销售均价，争取更大利润空间和回报总额度，以高涨价格暗示升值品质，增强认购者信心和投资者吸引力。
使用更出色的三维效果图增强感召力
地面推广中更多强调贩卖的是先进的生活方式而不仅仅是房子

整合行销特别建议
建议发售前3个星期，组织3—5组假客户（每组2—3人），进行培训和模拟实验；在周六周日或节假日等，营造销售气氛
建议周六周日或节假日安排专人拨打洽谈热线（双线则轮流打），营造现场气氛
整合行销特别建议
建议制定业主介绍的优惠政策，吸引目标群（大型外企等）的大宗购买，利用某些特定圈子的影响力，促使各行业各圈子的客户介绍客户，加快销售进度。
建议实施责任户数业绩法，让销售人员自定或公司规定责任户数；并于每周一做统计，完成或超出者即奖现金，以资鼓励。

整合行销特别建议
“梦想家”的样板间推广大力影响社会参与度，以轰动效应波及目标群
增强现场销售捕捞能力，由卓越培训《有效的售楼处内部管理》《互动式威力售楼十九法》
及时检测广告效果，有效调整销售方式
我们的服务方式
卓越导入顾客满意系统和AGD负责制管理体系，以发现和挖掘消费者需求，整合企业有效资源，籍由整合行销传播之理念，以“有价值的策略，有创意的表现”服务客户，从事市场调研、行销整合企划、广告运动企划、直效行销、企业绩效评估、营销管理咨询等全面服务（Full Service）。

在恰当的时间和地点，
以恰当的方式，
将恰当的产品销售给
恰当的顾客。
理念阐释：
卓越地产投资顾问服务体系：



推优势，显档次，说体验


金鹰国际商城2001年下半年推广企划案
一、市场分析 —商务楼趋势
高智能化程度越来越受欢迎
硬件设施成为考量因素：
网络设施 冷却机房 电力设施 广场绿地

二、项目分析 基本介绍
国际商城矗立于新街口，高 60层
商城包括商住楼、酒店、购物中心、艺术中心等
商住楼目前起租价0.48美元/平米/天，起售价8350元/平米，价格都有浮动
项目的S.W.O.T分析—优势
成熟而优越的区位
真正的CBD商圈
周围配套的完备
高品质的现房销售
一流的物业管理
税费减免政策
已经拥有的口碑和旺盛的人气
开发商的实力和深入人心的品牌形象
项目的S.W.O.T分析—劣势
硬件（包括高科技设施）需提高
房子的可拓宽空间不够
租售、物管、停车等费用较高
项目的S.W.O.T分析—机会
金鹰的至尊品牌在不断延伸
一些新楼盘开发商的知名度还不够，消费者存在一定的信心不足
项目的S.W.O.T分析—威胁
大集团已经介入
新楼盘的品质很高，配套先进
价格适中
有些楼盘的区位相当不错
已有大量的广告作铺垫
三、竞争对手分析 （品牌、定位、利益、市场规模）
苏宁环球大厦
是全国家电行业的巨头—苏宁集团的鼎力之作
金鹰最有力的竞争对手，目前有许多金鹰的住户移到苏宁
9月份封顶时销售价格将接近金鹰，但出租价格比较低
由于新建，许多硬件都超过金鹰
有大量的广告宣传
目前只剩40%的空房，销售业绩非常好

竞争对手分析
商茂世纪广场
金鹰的又一有力对手，为南京第一高楼
位于绝对的市中心，并在新街口地铁站出口处
自认为品质超过金鹰
价格低于金鹰，为7000多元/平米起售，封顶后上浮到近8000元。
由英国VIGERS集团提供物管
目前只售不租，明年6月交付
已售了两个月，一期已售完

竞争对手分析
*隆盛大厦、正洪商城
品质不如金鹰
地段不错，地铁出口处，位于新街口商圈
价格便宜，适合中型企业，会分流小部分企业

四、现有消费者描述
跨国及外地在宁的大企业、本地有实力的企业等，看重档次和身份感，考量物业与配套。
行业的分布包括：高科技、商贸、通讯、金融、货运等
写字楼素质与目标群需求
空间无强制分隔，可根据实际的档次自由组合，层面高，无压抑感
物业管理成为重要考量因素
写字楼的社会形象更被租户买家看重
五、产品或品牌定位

CBD至高点, 成功新起点

推广策略：
第一阶段：主要针对新客户（8月8日——9月10日）
利用品牌号召力，先强调档次与形象，吸引潜在客户
再以金鹰的综合优势吸引他们入住，辅以已住户的成功业绩、人气和号召力
推广策略：
第二阶段：主要针对新老客户（9
导入业主现身说感受“让我们谈金鹰”系列推广，打消潜在和现实客户的犹豫和不满
再次强调品牌的尊贵感，以品牌力和标杆形象吸引新用户，留住老客户
第一阶段系列和报广宣传主题
1、传递租售信息。
主题：租得有道理，买得更得意
2、解释潜在客户的最大疑虑
主题： 贵得有道理
3、进一步增强潜在客户的信心
主题：金鹰，帮你谈生意、和500强的跨国企业在一起
4、广告风格：大气、豪华，配实景高楼
第二阶段系列和报广宣传主题
一、物业好一点，心情好一片
——租户爱立信行政总监谈物业服务
二、身处金鹰，事事有保证
——业主某某国际请你谈配套优势
广告风格：可信感人物现身说法十理性长文章


金鹰国际花园整合行销企划案