市场吸引力评估和公司的竞争定位分析 (ppt)
市场吸引力评估和公司的竞争定位分析
声明
公司的最佳发展战略是确立专业化资源性公司的发展方向，突出其在氧化铝和电解铝领域的核心业务能力。
预计未来五年国内氧化铝市场将维持在6.3%的增长率，远高于全球平均增长率。
预计未来五年国内氧化铝需求将持续增长，即使公司实现“十五”规划中的扩产计划，国内市场仍将延续供不应求的态势。
公司的扩产计划将会使中国在全球氧化铝产能所占的份额从8%扩大到11%。

由于中国是氧化铝的净进口国，国内市场定价取决于受关税壁垒保护的进口产品平均价，国产氧化铝因而获得一定的竞争优势。
但公司应该进一步提高氧化铝质量，以便在与进口产品的竞争中处于更有利的地位。
公司的生产成本相对高于国际同业的平均水平，但与进口产品相比，其在中国市场则占有优势。
公司目前控制中国市场的全部氧化铝生产和70%的市场份额。每家氧化铝厂都不同规模的扩产计划。
夺取现在被进口氧化铝占据的30%市场明显是公司的机遇。
然而, 与全球业界平均水平相比, 中鋁下属各氧化鋁厂的现金经营成本普遍偏高。
从世界氧化铝的成本曲线图中可以看出，如果不考虑进口成本，近50%全球产能的现金经营成本低于公司的最好水平。
考虑到进口成本和关税的影响，公司会处于相对有利的竞争地位。

通过与世界范围内的竞争对手相比, 明显可以看出中鋁应通过削减能源及杂项费成本来降低其氧化鋁总体经营成本.

中鋁与业界成本对比中的第一大差距存在于间接费用项目。
如果中鋁能将间接费用与业界拉平, 则总经营成本之间的差距将大为缩小。

在选矿法上的技术突破如果有商业价值，能降低成本和增加储量。
如果选矿拜耳法技术通过验证，可以帮助提高铝土矿的A/S到10或更高。
选矿法可以显著的为公司增加高品位（A/S>=10)的铝土矿储量。
在将这一技术用于生产之前，还必须对其全部成本进行分析。
为准确把握公司氧化铝厂的竞争地位，还需在其他方面作进一步的分析。
结论：公司在国内氧化铝市场占有很大的竞争优势。

公司面临的电解铝市场具有相当的吸引力，并对公司较为有利，其三家电解铝厂已经占据了优势地位。
公司面临的国内电解铝市场具有相当的吸引力并对公司较为有利，不但持续强劲增长，而且即使在加入WTO之后仍将享有一定程度的关税保护

面对国内对手和进口产品的竞争，公司的平果、贵州和青海三家主要电解铝厂在国内市场具有成本优势。潜在的成本降低机会将进一步加强其市场竞争地位。需要进行进一步的分析以确定新的成本定位，以及新建产能的投资回报

长城电解铝厂处于较为不利的竞争地位，且可能难以保持长久的成本竞争能力。目前尚不清楚山东电解铝厂是否具备竞争能力。这两家厂的成本降低机会还需要进一步分析研究
公司面临的电解铝市场持续快速增长，具有相当的吸引力并较为有利。
中国电解铝市场已经是全球第二大市场。根据预测，中国电解铝市场还将以较世界平均年增长率高2.7%的速度继续强劲增长，并将在2005年占据全球15%的产能

尽管中国国内所有主要电解铝厂商都已宣布了产能扩张计划， 国内需求在未来5年内仍可能超过生产能力

中国市场电解铝价格走势与国际市场基本一致。中国加入WTO之后，国内市场仍可受到进口壁垒的价格保护

废铝回收对公司来说在目前尚不是直接的威胁。但现在开始建立并控制回收网络将为公司建立长期竞争优势
根据预测，中国电解铝市场将以较世界平均水平高2.7%的速度继续强劲增长。
中国电解铝市场是全球第二大市场，同时生产能力保持快速增长，将在2005年占据全球生产能力的15%。
尽管国内主要电解铝厂商都宣布了产能扩张计划，但国内市场需求仍可能在未来5年内超过国内产量。
中国市场电解铝价格走势与国际市场基本一致。加入WTO之后，国内市场仍将受到进口壁垒的价格保护。
回收废铝在目前尚不是对公司的直接威胁，但现在开始建立并控制回收网络将为公司建立长期竞争优势。
公司下属电解铝厂中的三家在这个快速增长的市场中处于有利地位。
公司下属的五个电解铝厂供应了中国市场20%的需求，其它国内电解铝厂占据了63%的市场份额，进口产品占17%。
在分析市场吸引力和公司的竞争地位的基础上，公司也制定了相应的选择性投资扩展电解铝产能的战略。
面对国内电解铝厂的竞争，公司的三家电解铝厂在成本曲线中处于比较有利的地位。
面对国外的竞争者，目前公司的电解铝厂处于全球成本曲线偏下到中等的位置。
如果考虑目前的关税和运输费用，公司的三家主要电解铝厂面对国外的竞争者很有竞争力。
中国加入WTO以后这三家电解铝厂竞争优势稍有减弱，但是仍然处于成本最低的30%的产能范围内。
虽然公司的经营成本低于世界平均水平，但是较低的人力成本和间接费用被过高的原材料成本和能源动力成本所抵销了。
具体来说，电力和氧化铝原材料成本过高，而且虽然总体间接费用有竞争力，但其中的管理费用具有较大的改进空间。
公司的综合交流电耗比西方平均水平高出5%，但是这并不是导致电力成本过高的主要原因。
高额的电价是公司电力成本过高的主要原因。
如果获得西方世界的平均电价，公司的电解铝厂将能够显著提高成本竞争力。
公司的吨铝氧化铝用量接近世界最好水平，而且公司的氧化铝成本与世界最好水平的差距只有8%是由氧化铝用量偏高造成的。
然而，氧化铝的进口平价虽然保护了公司的氧化铝业务，却给电解铝业务带来了原材料价格偏高的不利因素。
另外，虽然公司的整体间接成本与世界其它电解铝厂商相比并不算高，但是管理费用却远高于世界最好水平，有较大的改进空间。
从长远看，如果公司能够以自身较低的成本水平扩张产能，甚至可以成为很有竞争力的电解铝出口商。
我们需要进一步的分析以确定公司电解铝厂未来可以实现的竞争地位。
长城电解铝厂只能获得微薄的利润，但尚不清楚山东电解铝是否可以具备成本竞争力。
例如，电价的降低可以在一定程度上改变山东和长城电解铝厂的经营成本，但需要进一步研究这两个厂电价降低的可能性。
总之，公司5个电解铝厂中，有3个在市场中占有优势地位，但是，需要对另外2个高成本的电解铝厂的成本降低机会进行进一步深入的分析。

总体上，中国的铝材市场对公司而言目前仍缺乏足够的吸引力，铝加工不应成为公司发展业务的首要选择。
中国是世界第二大铝加工产品市场，据预测，受建筑、电力以及耐用消费品需求拉动，铝材市场将有强劲增长。

但是这种增长主要来自于低毛利产品，该产品市场高度分散，竞争激烈，且公司缺乏在该领域的成功运作经验和技能，使得该行业对公司而言缺乏足够的市场吸引力

因此，公司近期内应将发展重点放在上游，避免下游的扩张
中国是世界第二大铝及铝加工产品市场，预测将继续以高于美国和日本的速度发展。
中国铝加工产品的终端市场，或者其盈利和增长的驱动因素与美国和日本有很大不同。
在美国，交通运输、包装和建筑是铝消费的拉动因素。
同样，日本也经历了在交通运输、包装和建筑领域的高速增长。
作为发展中国家，中国的铝消费市场主要由建筑、电力和耐用消费品组成。
据预测，中国所有的铝消费领域都将有很大增长，象美国和日本一样，包装和交通运输将成为越来越重要的铝消费市场。
尽管如上所述市场有较大增长，但对公司而言，这部分市场缺乏足够的吸引力。
由于行业特征的不同，中国铝加工市场集中在低毛利率、低附加值领域，这与国外成熟市场呈现出的对高附加值、特种铝材的大量需求的情况有明显不同，因而缺乏吸引力

中国现有的铝加工行业所面临的是急剧分散和竞争激烈的市场，大部分产品的领域具有生产能力过剩、价格竞争和利润微薄的状况。国内目前铝加工行业的低进入壁垒，包括低投资和容易获得的生产技术，使得该行业的市场吸引力会在近期内仍然维持很低的水平

公司的发展背景和经验都说明其很难以资源性的公司所具备的核心竞争能力去获得在低利润、市场变化快、消费性的、以及以客户为导向的铝加工领域的成功


与铝消费结构相一致，铝加工产品线中有很大比例的挤压产品，铝板带材比例与发达国家及世界平均水平相比，仍然很低。
预测市场将在低附加值、低毛利、相对简单的产品领域增长。
高附加值、加工复杂的产品如高端铝板带、铝箔等产品，目前国内还不能生产，将继续依靠进口。
中国目前铝加工市场高度分散，竞争十分激烈。
铝加工市场已出现严重产能过剩，尤其是在那些进入壁垒和技术水平较低的领域。

国外投资集中在华东地区，主要从事高附加值产品制造，并占据了中国铝箔市场的59%。
大部分的低附加值挤压产品由东部各地区的当地工厂生产。
公司当前与原来组织的业务特长均不足以提供在这些市场的成功平台。
公司当前铝加工产能市场份额较小，利润远远低于氧化铝和电解铝业务

尽管原公司在下游铝加工业具有可观的市场份额，但仍不具备较好的利润和经济回报

只有少数厂商在铝加工市场具备经济规模，但公司目前并不具备

公司当前铝加工产能市场份额较小，利润远远低于氧化铝和电解铝业务。
尽管原公司在下游铝加工业具有可观的市场份额，但仍不具备较好的利润和经济回报。
只有少数厂商在铝加工市场具备经济规模，但公司的铝加工厂家目前并不具备经济规模。
总体来讲，铝加工市场不具有吸引力，公司在重新进入这一市场时处于不利的竞争地位。
我们建议公司短期内避免在这一领域的扩张，应重点考虑上游 的机会。


听取公司最高管理层对市场吸引力和公司竞争定位评估报告的反馈意见。根据反馈意见对报告进行修改

对关键领域进行分析

对氧化铝，电解铝和铝加工分别制定降低成本和促进增长的策略

三月二十八号向公司最高管理层汇报策略制定的具体内容
附录: 成本定义。

总之，考虑所有评价因素，中国氧化铝市场具有极大的吸引力。
市场规模

增长速度

供需关系

价格保护

替代威胁
总体上看，公司氧化铝的市场竞争地位处于上等水平；如果成本竞争力能够提高，整体竞争地位将进一步增强。
市场份额

成本水平的竞争力

国内竞争者的威胁

国外竞争者的威胁

拓展市场份额的能力

销售利润率

总之，考虑所有评价因素，中国电解铝市场具有相当吸引力。
市场规模

增长速度

供需关系

价格保护

替代威胁
总体上看，公司的市场竞争地位处于中等水平；如果成本竞争力能够提高，整体竞争地位将大大增强。
市场份额

成本水平的竞争力

国内竞争者的威胁

国外竞争者的威胁

拓展市场份额的能力

销售利润率

板带市场比较具有吸引力。
尽管市场有吸引力，但是公司的竞争定位较弱。
型材、棒、管、线市场不具有吸引力。
而且公司在这一市场的定位也较弱。
铝箔市场非常有吸引力。
公司在铝箔市场的竞争定位处于中等的位置。
模具铸造市场不具有吸引力。
同时公司的竞争定位亦很薄弱。

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