惠泉股份有限公司2003营销计划
惠泉股份有限公司 2003年营销计划
派力营销管理咨询有限公司
二零零二年十月
目录
计划概要……………………………………………………..3
一、营销状况……………………………………………………..4
二、问题与机会分析…………………………………..………..10
三、营销目标及任务分解………………………………………16
四、营销策略……………………………………………………24
五、营销管理……………………………………………………62
六、预计损益……………………………………………………69
计划概要
2003年，公司要扭转销售增速下降的局面，重振惠泉雄风，销量目标50万吨，增长20%，市场占有率36%。销售收入（税后）118000万元。净资产利润率10%，利润额5900万元以上。实现目标的途径是：全面调整产品结构，规范价格体系，采取集中化战略，集中力量于目标区域和目标市场，力行深度分销，调整推广策略，加大品牌投入。完善营销组织机构，适度分权，全面推行目标管理，严格绩效考核，提高营销系统的效率。开发推出女士酒和高档330小瓶高档酒及喜宴/庆祝酒，占领轻度消费者市场和喜庆市场，提升品牌形象。本年度营销费用为14160万元，比上年增加100%（费用率增长5%），增长的部分主要用于广告、礼品、终端生动化、营销体系激励。
一、营销状况
一、营销状况
一、营销状况
一、营销状况
一、营销状况
一、营销状况
二、问题与机会分析
二、问题与机会分析
二、问题与机会分析
二、问题与机会分析
二、问题与机会分析
二、问题与机会分析
市场和竞争对手留给惠泉宽松的环境时间是半年，比较宽松的环境时间是一年半。只要我们抓住时机，力行变革，全面改善我们的工作，就可以立于不败之地。

三、营销目标及任务分解
三、营销目标及任务分解
三、营销目标及任务分解
三、营销目标及任务分解
三、营销目标及任务分解
4）广告费含媒介（电视、报纸、杂志、广播、车身、户外）费用、设计费用；终端生动化费含灯箱、台牌、酒杯、门头、POP、堆头、冷柜等在零售终端出现的物料及制作费用；促销费含对消费者的除开盖有奖之外的活动费用；队伍和终端人员激励费用含促销员工资及服务员的奖励；办公费用包含会议费、差旅费、通讯费、营销系统工资。
5）各个费用项目之间可以在20%的限度内调整使用方向，但不能突破费用总额,费用的使用可以提前，但必须经过大区或营销公司经理的批准。
6）湖南、上海、江苏实行按超收额提取营销费用，其它办事处实行按完成任务情况考核。各地任务量按第17页表的“调整后任务量”执行，该任务量是在第24页“调整后任务量”基础上将前15个办事处的任务调减10%，湖南、上海、江苏分担调减下来的任务。
7）因产品质量造成市场损失，按发生质量问题的产品总量的5倍计入办事处完成量，同时，按相应损失扣罚生产和质量相关部门与人员的奖金和工资。具体数量由财务部门认定。
三、营销目标及任务分解
3.费用按职能、地区和按月份分解的原则：
1）按职能分解：
广告宣传（2%）、零售店展示（2%）、买场（2%）、促销活动（含赠品物料，2%）、促销小姐薪资和服务员奖励（1.5%）、薪资福利会议差旅通讯办公费（1%）、储运费（1.5%）。
其中：
总部直接支配占6%，办事处直接支配6%（待定）。
2）按地区分解计算方法：
每个地区首先按市场增长潜力划分为潜力市场、不稳定市场、稳定市场，不同类型市场对其销量增长和费用投入设置不同的系数。
具体计算方法是：
某地区市场营销费用=[2003年销售任务净额X本地区市场系数]
X营销费用额/[各办事处2003年销售任务净额X本地区市场系数之和]（1）各地区2003年的销量依市场类型由总部与各办事处商定；

三、营销目标及任务分解
2）营销费用率系数：
补缺（潜力）市场（1.3)、挑战市场（1.2）、
领先市场（1）。
3）按月份分解：
即分解到一年之中的每个月。各月的费用比例与任务比例基本一致。但可以提前使用，（应增加1－5月投入费用，减少第三季度投入），不同的费用项目，使用的提前期不同，各办事处要在市场部指导下适当分解




注：营销目标分解下达时，最好将销售量和销售额目标加上5%—10%，而营销费用最好留10%机动资源，以应变可能的市场变化。

三、营销目标及任务分解
三、营销目标及任务分解
四、营销策略
四、营销策略
四、营销策略
四、营销策略
四、营销策略—2.产品价格表
四、营销策略—产品线调整表
四、营销策略
四、营销策略
4）2003年需要增加的新产品：

四、营销策略
四、营销策略
四、营销策略
5. 2003年传播策略重点:
1)根据战略规划和竞争的需要，为了配合渠道的精耕细作，2003年对于惠泉最重要的传播策略是生动化陈列，需要通过一系列的陈列活动及大量促销礼品的提供，迅速提高售点陈列水平，在售点中形成对于竞争对手的挤压

2)在广告策略方面的工作重点是配合促销活动的进行和新的品牌定位宣传。公关方面的重点是维护渠道的客情关系和加强销售人员的竞争意识和危机感。促销活动的重点在于突出产品的品质和口感，提高消费者的品牌忠诚度，同时加强促销活动与广告宣传的配合。

3)针对竞争对手的促销活动必须采用适合的反击策略，一般不要采用买场，大力度的开瓶有奖及渠道促销等高成本活动，特别是成熟品种不要使用，建议每个区域选择一个防御性品种，专门用于针对竞争对手的促销
四、营销策略
四、营销策略
四、营销策略
四、营销策略
四、营销策略
6. 2003年传播费用使用要点：
1)以尽可能低的投入取得好的效果，提高资金的有效利用率
2)消费者促销活动费用分配时奖品及宣传费用比为2：8
3)将一些促销品及冷柜等作为入场及销售奖励使用
4)配合精耕细作，
5)办事处与总部分配合理利用
6)便于工作迅速展开，邀请广告公司配合进行线下活动
7)利用费用控制引导办事处促销重点的转移
四、营销策略
四、营销策略
四、营销策略
四、营销策略
四、营销策略
四、营销策略
8. 2003年主要活动说明:
1)终端陈列活动
2)酒楼，夜场抽奖及买赠
3)店招及灯箱制作
4)送货车身广告
5)售点陈列竞赛
6)销售竞赛
7)魅力音乐之夜
8)周末家庭趣味运动会
9)消费者倾情回馈
10)新产品开盖有奖
四、营销策略
四、营销策略
四、营销策略
四、营销策略
四、营销策略
四、营销策略
四、营销策略
四、营销策略
四、营销策略
四、营销策略
四、营销策略
四、营销策略
四、营销策略
四、营销策略
四、营销策略
四、营销策略
五。营销管理
五。营销管理
五。营销管理
3)培训
业务员分区域计划每年10天以上，办事处主任计划2003年封闭培训15天以上（进行培训规划），全部促销员军训一次
培训分为基础素质培训和业务技能培训两部分。
4)考核、评估
月度考核季度总结奖励
评估队伍优升劣汰
升职、升级比例为20％－30％，降级、淘汰为10－20％
办事处主任在现有业务员中挑选，任务量大的办事处优先挑选，无人挑选的业务员下岗培训，半年以后可获得再次被挑选的机会。

五。营销管理

5)例会制度
目的
汇报总结检查本期工作
讨论部署下期工作计划
共享市场信息及经验
内部培训
制度
营销系统内每季度召开一次业务主管以上级别的营销会议；
大区或办事处每月召开一次办事处经理以上级别的例会；
人员较集中的办事处或各片区每周召开一次例会。


五。营销管理
五。营销管理
五。营销管理
5.全员营销（非营销系统队伍）工作计划:
1)培训计划
培训内容
营销系统的运作
营销战略及2003年营销计划
行业竞争环境、惠泉啤酒工作之难点
全员营销的重要性及指导思想
2)会议制度
年初营销动员会（全体中层干部）
季度营销沟通会（生产，包装，质量，物流，采购的问题）
年终营销总结表彰会
中高层领导参加经销商会议
不定期参加营销专题会


五。营销管理
3)市场走访制度
市场部经理、主管不低于100天
集团公司领导不低于60天
支持服务部门经理不低于20天
4)设置非营销系统的营销特别贡献奖
（例如：最优营销服务奖、最佳营销建议奖






惠泉股份有限公司2003营销计划