营销心理分析(ppt)
营销心理分析
营销心理分析
海尔的购物清单

营销心理分析
一、什么是营销心理分析？
什么是心理学？
什么是营销心理？
心理和行为的关系
消费心理与市场营销的关系

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营销心理分析的内容
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二、消费者行为模式
（一）消费者行为的概念
1、 购买行为包括：
（1）购买前行为 （2）购买后行为
2、消费者行为模型
（二）研究消费者行为的作用
1、开发新的市场机会
2、有效的分割市场
3、改善目前的市场营销
4、促进零售
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消费者行为模型
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三、影响消费者行为的因素
（一）文化因素
1、文化：人类欲望和行为最基本的决定因素。
2、亚文化：为成员带来更明确的认同感和集体感。
3、社会阶层：社会中按等级排列的具有相对同质
性和持久性的群体。
[特点]
(1)社会阶层使社会出现了等级
(2)社会阶层对社会成员的行为具有约束作用
(3)社会阶层的动态性
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[美国的七大社会阶层]
（1）上等上层人（1%）
（2）下等上层人（2%）
（3）上等中层人（11%）
（4）中等阶层（32%）
（5）劳动阶层（38%）
（6）上等下层人（9%）
（7）下等下层人（7%）

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中国的二元社会结构
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（二）社会因素
1、参考群体
（1）直接群体 ①较小的非正式群体 ②较大的正式群体
（2）非成员群体 ①理想团体 ②疏离团体
2、参照群体的特点
（1）群体规范 （2）角色
（3）观念领导者
观念领导者的特征
如何发现和寻找观念领导者
观念领导者与营销策略
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（三）个人因素
1、年龄与人生阶段
2、职业
3、经济状况
4、生活方式
5、个性
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收入水平与消费特点
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（四）心理影响
1、消费者的感觉
感觉的特征：
（1）感觉阈限
（2）适应性
（3）对比性
案例分析：商家应该如何涨价和降价

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2、学习
（1）消费者学习的概念
（2）两个作用：
①类推：将反应推到类似的刺激上。品牌忠诚性
②区辨：消费者对类似的线索并不是简单的类推，而是辨别同类刺激的差异，加以选择，并相应的调整自己的反应。
（3）意义：学习过程就是一个人在认识上的提高，感情上的转移，素质、修养、理智水平的进步等。对于营销人员来说，学习理论的价值就在于如何将产品和强烈的驱策力联系起来，并利用刺激性线索，提供正面强化等手段来建立对产品的需要。
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3、动机
（1）弗罗伊德的潜意识动机理论
人在成长和接受规范的过程中，很多欲望受到压抑，但无法消除也无法完善的控制，他们会出现在梦中，脱口而出或出现在神经质的行为中，个人不可能真正了解自己的动机。
（2）马斯洛的需要层次理论
帮助营销人员理解各种产品如何才能适应潜在消费者的计划、目标和生活。
（3）赫兹伯格的双因素理论
营销人员在制定产品营销策略时，要尽力消除不满意因素，而识别某种消费行为的满意因素和动机。
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马斯洛的需求层次理论

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五种层次需要的心理发展关系
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4、消费者购买行为的心理类型
（1）信誉型
（2）习惯型
（3）选购型
（4）随机型
（5）触发型：
（6）执行型
5、信念与态度

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四、购买决策过程
（一）购买角色
1、首倡者：首先提出购买某个产品或服务的人。
2、影响者：其观点或建议对决策者有影响的人。
3、决策者：对购买决策的某个方面做出决定的人。
4、购买者：实际购买的人
5、使用者：消费和使用产品的人。

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（二）购买行为的类型
1、复杂的购买行为
2、寻求平衡的购买行为
3、习惯性的购买行为
4、寻求变化的购买行为
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（三）购买决策的步骤


1、确认需要
购买行为始于购买者对某个问题或需要的确认。市场营销人员或企业要确定激发某种需要的环境，即找出可引起对某类产品感兴趣的常见刺激因素。
2、信息收集
需要已受激发的消费者可能会去收集更多的信息。
[信息来源]
（1）个人来源：家庭、朋友、邻居、熟人等。认定和评价作用。
（2）商品来源：广告、推销员、经销商、包装、展览等。告知
（3）公共来源：大众媒体、消费者评比机构等。
（4）经验来源：产品的操作、检查和使用等。
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全部集合 注意集合 考虑集合 选择集合 选择决定
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3、评价方案
消费者评价就是消费者自觉地、理性地就是否能寻求特定利益，满足某种需要而对产品属性集进行评价。
[消费者评价特点]
（1）消费者的评价都是自觉的和理智的。
（2）消费者要满足某种需要。
（3）消费者要在产品中寻求特定的利益。
（4）每种产品都是可带来利益和满足需要的属性集。如：
轮胎：安全、耐磨、行驶质量、价格等。
照相机：清晰度、摄像速度、操作方便性、价格等。
旅馆：位置、清洁、气氛、费用等。
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[注意问题]
（1）消费者对产品属性的关切程度因人而异。
（2）最显著的属性未必是最重要的属性。
（3）消费者可能就每种属性上的每种品牌确定出品牌信念集。
而这些品牌信念集构成了品牌形象。
[我们以选择度假地的例子来说明]
王先生打算利用一周的时间外出旅游。现在他已经有了四个可
选择的度假地：A、B、C、D。他说他选择度假地时主要对四种属性
感兴趣：购物、历史名胜、饮食与价格。表格所示为他根据这四种
属性评价每个度假地所得出的信念。他对度假地的评价如下表：那
么，我们如何未预测他的选择呢?
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4、购买决策
消费者在评价阶段形成了对选择集合中各品牌的喜好，就
可能形成对最喜好品牌的购买意图。但在购买意图和购买决策
之间还有两种因素会起作用。
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5、购买后行为

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