媒介简报-销售培训(ppt)



了解客户的业务
产品及其使用方法 -帮助了解消费者
*产品的价格 -消费者的消费能力
*分销渠道及以往的销售业绩 -市场分布情况 -帮助确立重要市场排序
*曾经进行过的广告/促销活动 -有助于媒介比重/媒介组合策略的确定













目标及策略（1）
*我们把媒介策划定义为：媒介计划就是针对客户的广告预算设计一个行动计划可以最有效地完成他的品牌目标及策略
（指市场目标和策略及广告目标和策略）

目标及策略（2）
*市场目标 -有助于确立到达率/频次以及市场媒介比重 *市场策略 -影响到排期方式的确定，如是采用广告波还是连续式 *广告目标 -使你确定所采用的适当的媒体 *广告策略 -影响到频次的使用及排期中广告活动持续性的安排方面的问题

目标及策略（3）
*这次广告活动要达到的市场目标 -争取产品试用--短期反应 - 高频次 -创造良好商誉--公司形象，长期效应 -长期低频次 -针对零售商 -影响媒介的使用，例如：晚报、晚间电视 -创出一种新的生活习惯 -一定要有持续性

目标及策略（4）
*传达技术性信息 --长篇幅文案 - 需采用印刷媒体 *改变消费者由使用某一产品改用另一产品 -针对某一小群目标受众进行灌输

广告（1）
定位 -不只是确定此次广告活动对象，而且还可以有助于选择适当的媒体及确定利用这一媒体做出适当的排期方案。
-高档生活杂志及报纸 *文案策略（基本承诺+支持证据） -基本承诺的性质是可以使媒介企划人员明白所需曝光频次，
例： - 简单信息 - 较少曝光频次 - 复杂信息 - 一定程序的曝光频次


广告（2）
*支持证据 -根据文案中支持性证据的多寡确定媒体的选择
*覆盖面（省、全国、测试市场？） - 哪些地区需要被覆盖到 - 区域重点在哪里 - 某些地区是否需要加重媒介比重 * 其它广告活动，如渠道促销及时间等 - 针对消费者的广告活动是否应与之一致/接近 - 是否需要广告支持 广告

广告（3）
*预算 广告预算是否已确定？ 是多少呢？ 有多少是真正用于媒介的预算？ 即除制作费、调研费等之后用于媒介投放的费用。 预算可机动支配的程序有多大？ 是否有额外的费用支持特别的媒体机会？ 或是否可以从现有预算中挪动部分预算用于支持这样的媒体机会？

广告（4）
*预算 哪部分预算是用于保持现有销售状况的？ 而哪部分预算是可以用来开发新的销售业迹的？ *相对重要的品牌发展指数/ 品牌类发展指数或二者的综合因素 是否应由广告公司来建议所需广告预算？ 根据客户所能承受的能力 广告投入与销售产出比 根据需达到的广告目标来判断预算是否充足

媒介简报的程序（1）
*两个步骤： –由客户先对广告公司进行广告简报--所有部门主要成员都应参加 –再由客户服务人员对媒介部和创意部做出媒介简报和创意简报 *应提供书面简报，内容包括前面所列举的方面的详细说明。在执行前需得到客户的认可/同意 *同时还需一起提供一份工作时间进程表列明下列内容： – 内部讨论时间 – 向客户做提案时间 – 广告活动开始时间

媒介简报的程序（2）
*媒介企划人员应根据简报所提供的资料进行讨论及评估并确认所有这些资料是否充足 *企划小组还必须与客户服务人员及客户一起制订一个合理的工作时间表 *只要需要，简报之后媒介部、创意部及客户服务部人员应一起就初步的策略思想进行内部讨论 。花时间去研究、分析、理解媒介简报，然后做出一份优秀的媒介计划


媒介简报-销售培训(ppt)