消费者市场与购买行为(ppt)
消费者市场与购买行为
李皇照　博士

中兴大学营销系教授
■消费者研究可回答下列问题：
 市场由谁组成？　占有者
 市场成员买些什么东西？　标的物
 市场成员为何要买东西？　目的
 谁参与购买行动？　组织
 市场成员如何购买？　作业程序
 市场成员何时购买？　场合
 市场成员在何处购置？　通路据点
□购买角色
 发起者
 影响者
 决策者
 购买者
 使用者
□消费者决策问题
■ 购买决策
™ 现在购买或未来购买？
™ 何时购买？
™ 购买哪一些产品？何种品牌？
™ 何处购买？
™ 如何购买？
■消费决策
– 是否要消费
– 何时消费
– 如何消费
■处置决策
– 直接处理
– 回收
– 再销售
EKB消费者行为模式
□购买决策程序
 需求确认
 信息搜寻
 可行方案评估
 购买决策
 购后行为
□决策程序类型
■ 决策程序连续带
™ 复杂问题解决
™ 有限问题解决
™ 习惯性购买决策

■ 特殊的购买行为
™ 冲动性购买
™ 寻求变化之购买
□影响问题解决程序的因素
■ 涉入程度
™ 个人因素
™ 产品因素（知觉风险）
 实体风险
 心理风险
 绩效风险
 财物风险
™ 情境因素

■ 决策速度（信息搜集量）

□消费者涉入模式
□消费者购买过程 和涉入程度
□需求激发因素
– 时间
– 环境的改变
– 取得产品
– 产品的消费
– 个别差异
• DS型（欲求状态型）
• AS型（实际状态型）
– 营销影响
□需求激发
□需求确认
□信息搜寻
■ 内部的信息搜寻
■ 外部的信息搜寻
■ 信息搜寻的构面
™ 程度─搜寻数量
™ 方向─搜寻内容
™ 次序─搜寻信息顺序
 以品牌为主干
 以属性为主干
决策程序类型影响搜寻程度之差异
信息的来源
 广告
 商店内信息
 销售人员
 一般媒体
 社会关系人

■影响信息搜寻的因素
™ 情境因素
™ 产品因素
™ 零售店因素
™ 消费者因素
 知识
 涉入
 信念和态度
 人口统计变数
□购买决策讯息收集行为分类
□方案评估
□信念与态度
□购买
 零售商店的购买
™ 完全计划购买
™ 部份计划购买
™ 无计划购买
■无店铺购买
™ 销售方式
 人员直销
 型录、邮购销售
 立即反应广告
 图文电视
 交互式电子媒体
□消费后评价与反应
 消费行为
™ 消费者使用购买的产品
™ 使用者与非使用者
■使用结果评价
■消费者抱怨行为
 影响抱怨行为要素
™ 消费事件的重要性
™ 知识与经验
™ 申诉的难易度
™ 抱怨成功的机会

 抱怨者特征
™ 年青、中高所得和高教育水平
™ 热心消费者运动
™ 个人化的生活型态，自信，
有解决问题的个性
■抱怨行为方式
□消费者行为决定要素
■ 个人内在因素

■ 外部环境因素
■个人内在因素
■外部环境条件
 文化
 社会阶层
 参考群体
 家庭
 情境因素
□个人内在因素
■ 动机
™ 一种被刺激的需要，促使一个人采取
某项行动以满足其需要
™ Maslow需要层级理论
 生理需要
 安全需要
 社会性需要
 自尊需要
 自我实现
■知觉
 一个人经由五官去选择、组织、解释输入信息，以创造一有意义的图像的过程
 知觉程序
™ 选择性注意
™ 选择性扭曲
™ 选择性保留
■学习
 一个人经由经验而使其行为改变
 大多数的人类行为是学习而来的
 学习是经由驱力（Drive），刺激（Stimuli），暗示（Cue），反应（Responses），和增强（Reinforcement）
之相互作用而产生
■信念与态度
 信念：一个人对某些事物持有的叙述
　　　性看法
 态度：一个人对某事物或观念，持续
　　　的有利或不利的评估，情绪性
　　　感觉和行为倾向
□外部因素
■ 文化
• 文化是经由社会化过程代代相传且由社会
成员共享的一组信念、态度和行为型态。
• 文化是决定一个人欲求与行为最基本因素。
• 价值观、知觉、偏好与行为之形成。
■次文化
 次文化群体基于共同的生活经验和生活环境而享有共同的价值系统
 次文化提供其成员特定的识别与社会化
 三种主要次文化种类
™ 宗教群体
™ 种族群体
™ 地理区域
■社会阶层
 在一个社会中相对同质且持久的分类
 同一阶层成员具有相似的价值观、兴趣和行为
 社会阶层之决定乃由多种因素如职业
、所得、教育、财货、…等共同衡量
■参考群体
 直接或间接影响一个人之态度或行为的所有群体
 参考群体之类型
™ 初级群体：家庭、同事、朋友
™ 次级群体：宗教、同业公会
™ 崇属群体：
™ 趋避群体：
• 家庭
– 家庭成员是最具影响力的初级参考群体
– 家庭成员角色与地位
– 家庭生命周期
□消费者行为动态模型
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