探讨Acer集团之策略营销—创造品牌价值(ppt)
探讨Acer集团之策略营销
—创造品牌价值—

何谓品牌（brand）：无价之宝
 是一个名称（name）、标记（sign）、项目（term）、符号（symbol）、设计（design）或是他们的组合使用。
 可以用来确认一个销售者或一群销售者的产品或服务，以与竞争者的产品或服务有所区别。
 由品牌可确认产品的销售商或制造者。
资料来源:MARKETING Philip Kotler
信息业成败的关键
 目前—运筹管理
 未来—品牌
OBM与OEM之比较
OBM与OEM之比较
台湾现况分析
 成长率
1995 34% 1999 18%
未来3年 -- 约 10%
 集中附加价值低测试及OEM利润低
 事浮于人，人才不足
 大学、研究单位和科学园区构成群聚促使高科技产业发展

台湾OBM的挑战
 本地市场太小（约世界1％）
 技术、产品创新能力不足
 一般MIT形象不佳，唯计算机相关零组件佳，但挂他人品牌
 缺乏有经验专业人才，且无成功案例
 资源有限，难与世界级大公司竞争
品牌名称
 简洁有力，将名称与标志结合
 登记商标
 塑造新形象，重新命名，设计新CIS
 单一品牌，多品牌，副（系列）品牌
 依特性营销，中、英文不一定相关
结论:Acer
宏硓品牌沿革
65 创立
70 成立于新竹科学园区--小教授1号自用品牌外销
71 小教授二号PC推出 --八位计算机
72 小教授三号PC推出
76 自有品牌MULTITECH更名Acer正式成为营销国际新品牌
77 股票上市
81 台湾第一届国家发明奖及 ISO-9000认证
83 世界经理人文摘—全球品牌，结合地缘，国际化策略
86 合并德仪成为世界第六，笔记型计算机厂商
87被大陆列为国家重点保护商标之一
88 读者文摘票选亚洲最佳计算机第一品牌Acer
宏硓的品牌策略
 OBM目标：以合理价格达到降低成本的效果
 研发创新技术与产品以创造价值
 长期规划稳扎稳打
 由外围利基产品出发再切入核心
 由乡村包围城市
 与当地厂商合作，提供好产品利益共享
 不断做营销活动，如渴望计算机
Acer品牌组织功能
 品牌管理组
 Acer品牌
 Image推广
 营销管理
 品牌事业群:Acer品牌
 Desktop P C 高阶服务器等产品形象之推广及全球业务
 可式计算机、信息家电

宏硓集团的品牌基础
宏硓的全员品牌管理
 全面评估及量化品牌产生的效果
 全员品牌管理用于品牌
 品牌形象是很复杂的概念
 建立品牌是企业的核心功能之一
 组织要有计划有系统的来建立品牌
 各区域全面来考虑品牌管理的系统
 要注重对市场带来的结果是怎样

We Hear You — 倾听顾客的声音
宏硓的全员品牌管理Acer是什么？
品牌有效资源之运用与分配
 有基本资源才能持续经营
 发展一套制度典范
 聚焦.充分运用有限资源
 依地区、产品作顾客市场区隔
 分阶段建立组织管理架构
品牌通路
 网络—e、自营经销商 如宏科
 经由独家或多渠道代理（强多家，弱一家）
 由经销商面对零售商、终端用户
 大型连锁经销商
 界定支持、服务的责任归属
 通路忠诚与弹性
 流程问题，（台）推（美）拉方式
 给予信用额度（落后地区少，先进国家多）
 合作案件及方法
 与通路商合作促销

客户服务
 客户第一
 客户是属于制造厂商及品牌
 品牌最关键即服务
 产品责任归属品牌公司
 美国市场—高标准服务之挑战
 Call Center
 网络客户中心
Acer外销信息
地区 88年 87年
北美 431亿NT 355
欧洲 357亿NT 344
其它 428亿NT 216
合计 1216亿NT 916亿
宏电排名区域别
亚太地区
NO 1 联想 --- 大陆
NO 2 三星 --- 韩国
NO 3 宏电
欧洲 排名第 6名
美国 排名第10名
Acer全球排名
Acer 2000年经营重点
 品牌业务—确保获利
 以大陆为基地型市场，占同文同种优势，大举扩展品牌优势
 品牌策略全盘定位，设定目标，2001年跻身全球第五大品牌厂商
Acer由品牌来发展价值
 多元而专精的产品与事业
 不断塑造竞争优势，吸引人才
 善用全球资源加速科技运用
 强调品牌价值
 强化本土市场能力
 重视品牌，坚持品牌，创造品牌价值
 品牌投资(好几百亿美元)
 集团力拱统一的品牌
资料来源：经济日报 林总经理 宪铭
宏硓vs华硕
宏硓vs华硕
大陆投资
Acer OEM/OBM 市场成果
 花大钱又辛苦，故应执
 Note book 全球营收第四
 P.C 全球营收第八
 OEM 全球营收第三 (原厂委托加工)
 全球第七大自创品牌PC厂
 TPC-C Benchmark测试
高效能服务器世界第一品牌
 Trading 8.5%
 Brand 45.1%
 OEM 46.4%
资料来源:Note book P.C副总黄柏傅
台湾因应
 全球布局免成边陲化
 张忠谋说戒急用忍只会扼杀企业生机
 大陆卡位
 充份运用大陆资源
Acer-2001品牌策略
 区域比重的重新规划
●大中华35% ●欧洲30% ● 美洲20%
 区域资源的整合
 统一品牌
 2001年全球前五大品牌

建议宏硓品牌加速攻克大陆市场
大陆现况分析 大陆信息媒体（联合报）
 产值255亿美元（台商185亿 占率72%)
 全球第三出口国 明年第二，未来全球硬件营运中心
 潜力发展大(世界大厂投资趋势)内需市场大
 成本低少台湾1/3人才充足硕士以上500美元/月收入
 中文平台枢纽地位（因特网台湾上网500万人成长慢，大陆2002年可达5000万人）
 大陆获得美国PNTR永久最惠国待遇
 大陆2001年约600-650万台成长约40%全球是20%

创造品牌价值
 是无形资产，在市场上威力最强大之武器
 使消费者易于辨识
 B2C教育成本降低
 增加消费者重复购买
 提升产品价值
 促进消费者购买欲望
 使企业对资金成本的取得居低利率优势
 吸取更优秀人才加入，累计公司最重要的资产人力，提升生产力降低成本
 降低新产品上市风险（消费者已认知）
 复制成本低
 使企业创造规模经济，达到降低价格，提升竞争力
 结论 使企业多角化，产生综效，所以品牌是企业重要的核心能力
建议-由品牌价值塑造竞争优势
 由OEM→ODM→OBM之过程选择依企业本身条件
 OBM宜采长期作法
 profit OEM 低，风险高，营收成长利润缩水故
应提高ＯＢＭ比率
 做OBM要掌握时机
 掌握大华人区（含东南亚）市场之地理优势
 全力攻取华人市场，立足台湾放眼大陆远眺世界
建议
 重新定位台湾→大陆、东南亚→第三世界
→欧美日
 借重经贸大国美国公关打开全球品牌形象
 环保回收公益活动掌握客户关系提升品牌
 施先生持续演说及网络教育图书事业有利品牌形象
 与大学合作吸引高素质人力及奖励并参与小区活动及发展，使Image更佳
 了解科技全球化与营销服务地区化竞争的关键

建议
 成为厂商顾问师，先服务再销售
 做好客户满意的服务努力维持关系成为客户心目中第一品牌
 品牌名称配合当地顾客偏好及特色
 结合OBM与OEM成为核心竞争力
 欧美品牌拓展核心零件组件结合欧美大厂形成品牌威力
 加快介入EMS或CEM电子器材代工因应未来挑战
建议
 聚焦打品牌，小硓太多成熟度不足对品牌是负面
 掌握时机加速结合电子商务
(2000年50亿美 2003年150亿)
 产品及内部管理取得ISO认证提升品牌价值
 贯彻执行力赏罚分明勿过份强调人性本善
 设创新奖以强化品牌形象及竞争力
 科技+品牌=成功
报告完毕
敬请
黄教授
准博士学长、姐
各位同学
多予指教



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