通路策略(ppt)
通路策略
通路概论
 定义
 负责将商品或服务适时、适地以及合适的方法传达至客户所指定的地方
 通路类别
 零阶通路
 企业直接贩卖商品或服务给客户，而不透过任何的通路商来达成
 一阶或多阶通路
 企业透过通路商贩卖商品或服务给客户
 若某一通路商又透过其它通路商贩卖商品或服务给客户，则称为多阶通路
通路冲突现象
 Levi’s
 Levis.com直接销售超过3000种商品给消费者，确禁止传统零售商销售网络上的商品
 目前，所有Levi’s的网络商品只能透过各零售商自己的网站来销售
 通路商的心声
 「你应该能了解，我们可能不大愿意和自己的竞争对手合作」
 「如果一家供货商选择成为零售商，他们将变成我们的竞争对手」
 74%的制造商认为因特网的兴起将造成通路的冲突 (Forrester Research)

新型态通路冲突解决方式
 锁定只透过网络购买特定商品或服务的目标客户
 网络通路只贩卖传统通路没有贩卖的产品款式或服务，而且价格也较传统通路高
 在新通路上推出完全不同的产品线
 新产品只在新通路上贩卖，经过一段时间后再完全交由其它旧有的通路贩卖
通路分析管理工具
 通路地图
 帮助主管管了解并清楚指出各种通路型态的变化
 通路冲突策略矩阵
 依据市场力量因素与通路附加价值因素来分析可能的通路冲突型态，并据此找出合适的通路组合
通路地图
 意义
 通路地图针对通路中每个人的角色，以及所做的事提供鸟瞰性的观点
 种类
 现状地图－显示既有通路厂商及相互间的关系
 未来地图－将任何可能的通路变化态势与通路中的新关系、新角色与互动加以整合。这份地图反映公司对通路未来发展的愿景
 用途
 比较两份地图可以找出
 应该在何处划下通路改革战线
 通路冲突在哪一方面最为剧烈
通路地图的特性
 两份地图共同的坐标
 所服务的客户类别
 基本通路功能
 告知、互动、交易、送货、服务
 绘制通路地图的方式
 先标示出既有通路所服务的客户类别与负责传送通路价值的合作伙伴
 以客户人数、或每个通路的获利能力等指标，来决定地图中每一通路方格所提供通路功能的大小
旧汽车业通路地图
新汽车业通路地图
新客户类别
 无法经由旧通路接触但可透过新通路接触的客户类别
 地理环境限制、低价需求
 因虚拟库存或服务等新科技出现才新生的客户类别
 生命中的特殊事件－结婚、购买目的－旅游
通路冲突策略矩阵因素
 市场力量因素
 市场力量是供货商或通路影响客户的一种功能
 通路附加价值因素
 显示某一通路在制造商提供的层面外，能为客户创造多少价值

通路冲突策略矩阵
市场力量
 通路控制客户
 当通路中介者(如零售商)能够转移客户至不同的供货商
 透过调整价格、店面位置或架上摆设方式
 通路密度是关键因素
 供货商控制客户
 当客户较看重制造商品牌而非通路品牌时
通路附加价值
 通路附加价值会较高的情形
 通路为客户提供供货商做不到的高价值服务，例如，送货或是品管
 通路与客户关系密切
 客户重视产品的相互比较
 产品知识及信息分析
竞争通路策略
 适用情形
 供货商掌握市场力量，而且通路附加价值很低
 范例
 美国航空业
 降低旅行社的佣金
 投资电子票务
 大力赞助旅游网站
 联合设立贩卖机票的电子商务网站
向前整合通路策略
 适用情形
 传统通路商握有较大市场力量，但附加价值仍很低时
 做法
 供货商自行参与通路业务向前整合通路
 范例
 Gateway(1998)供货商设立零售展示点贩卖计算机，并提供(贩卖)训练、网络服务、融资与解决方案配套
主导通路策略
 适用情形
 传统通路附加价值很高，但却没什么市场力量
 当所提供的商品或服务需要涵盖广泛的地区，或需要与客户密切接触时－通路分裂
 范例
 Cisco设立服务网站以提供各配货商与加值转售商之间的协助与整合功能
 Ace Hardware与OurHouse.com合作成立类似电子商城，不收额外费用，为多家经销商设立网站
合作通路策略
 适用情形
 当既有通路拥有实质价值与重大市场力量时
 范例
 Volkswagen将在线销售业务局限于特殊颜色与车款，让代理商保持高度通路力量
 宝侨(P&G)在Reflect.com销售订做化妆品，以避免和Cover Girl及Olay发生冲突
 在制造商的产品信息网上建立各代理商的网络连结
竞争通路策略的营销方针
 定价
 低于通路定价
 产品
 不一定需要新产品，但有新产品也可以
 布局
 创造新通路，并全力推广
 促销
 积极透过促销新通路以对抗恶意报复
向前整合通路策略的营销方针
 定价
 适合新价值程度
 产品
 增加产品或服务种类以提升价值
 布局
 操控更多通路活动，让他们表现更佳
 促销
 将重心放在促销新价值上，这和避免冲突不同
主导通路策略的营销方针
 定价
 与通路共同决定
 产品
 利用目前的通路选择
 布局
 推出各种新组合、并让旧通路成员展现最好的一面
 促销
 与目前通路共同在新通路建立合作品牌
合作通路策略的营销方针
 定价
 高于通路订价或与其相同
 产品
 在每一通路提供独占产品
 布局
 与旧通路伙伴共同设计新通路
 促销
 在保护旧品牌的前提下创造新品牌
 将广告目标锁定在新客户类别
CRM策略
与既有和潜在客户联系愈困难
 商品数量暴增、品牌与产品越来越便利舒适
 竞争对手实力坚强且数量愈来愈多
 消费者每天接触到的讯息轰炸，让市场杂音骤增
 客户互动通路激增
 经由网络来比较产品与价格的做法日益便利
CRM计划主要问题点
 无法得到并维持主管对该计划的支持
 无法将该计划的目标及使命与企业内重要部门与业务单位整合
 企业往往没有因采用新科技而在业务流程、策略与组织架构上做出必要的改变
 无法准确将CRM与更高层面的企业策略接轨
 无法找出短期与长期业务目标，以及CRM 该如何帮助达成目标
 将重心放在性能建立上，而忽略投资报酬率的创造
 缺乏执行计划的整合规划
 无法在计划早期立刻建功
CRM策略发展蓝图
 目的
 为CRM执行计划提供以价值为基础、先后顺序清楚的计划，以确保重点项目可以被先解决
 特点
 重点在于业务产出，而非性能本身
 分析要求严谨，重点放在投资报酬率，强调将CRM投资造成的营收与成本直接列入公司财务报表
 发展步骤
 确认策略背景
 性能评估
 业务案例发展
 建立执行计划
CRM策略发展蓝图适用情况
 对于CRM有不同需求的公司及部门
 缺乏高层主管支持某一CRM策略或计划的公司
 企图前瞻性的规划出一个CRM尚未开发的处女地，而且需要找出哪些性能适合特定业务需求的公司
确认策略背景
 公司的市场是成长、停滞不前，还是衰退？
 公司最迫切的事情是降低成本还是增加营收？
 获取客户、发展客户与留住客户之间的相对重要性为何？客户服务的成本为何？
 哪一通路对于「和客户互动」及「服务客户」最重要？
 「以产品为重心」与「以客户为重心」两者的平衡点何在？
 在公司眼中，最有价值的客户是谁？为什么？
性能评估
 性能(Function)包括营销计划的执行与管理、客户互动管理等
 产出
 一分完整的报告，以显示各个相关CRM性能的优势与契机，突显性能潜在能力与目前表现的差异
业务案例发展
 目的
 透过完善业务案例以支持或说明CRM工具的应用
 做法
 评估成本与增进营收的相关要素
 客户维护、新客户获取、客服中心每通电话的时间、处理电话通数与直效信函的成本等
 找出合适的CRM性能来达成预期的改善目标
 例如，「增加直效营销的效率」可以大幅增加营收，则CRM性能中的「预测模型」与「营销计划执行」就特别重要
 透过价值因素与执行容易度因素来确定CRM目标优先级应该为取消、长期、考虑、以及速赢中的那一个
建立执行计划
 执行计划应包含技术、流程与组织的要素
 新旧系统与流程的互赖性
 需要与可得的资源
 公司各单位的一致性
 高层主管看法的一致性
 必要的新流程或针对既有流程重新设计
 主要科技基础架构与应用
 执行计划
 使用者训练
案例研究－旅馆业者
 服务类别
 中央订位中心、电子商务支持、品牌营销与常客忠诚度计划
 需求
 跨部门整合的方法来进行CRM计划
旅馆业者案例－确认策略背景
 发展全企业适用的CRM策略，并且将各项CRM活动的优先级加以排列
 找出客户互动的关键接触点与类别
 建立关系、事前经验、使用经验、维系关系
 列出各个接触点所需相关的CRM性能

旅馆业者案例－性能评估
 案例性能评估结论
 该公司若能将重点放在直效营销、销售、与客服中心营运上的15~20项主要性能，五年内净利都可以再增加6,500万美元左右


案例之CRM性能类别
 直效营销效率
 旨在改善该公司的管理活动，以及提供量身订做的服务给个别客户的能力
 客服中心最佳化
 包括强化处理客户来电的能力，并让电话服务代表更易进入数据库查看客户记录
 推销效率
 包括销售人力自动化性能与一套整合通路销售法
 信息科技基础架构之强化
 重点放在创造更健全的客户数据库模型与访客数据简介
 可达成例如，新活动管理软件与相关的营销流程将能创造更实时、切中目标的直效营销活动，让该公司更有效率的运用自己领先业界的客户分析能力
确保正确的CRM性能的步骤
 根据新CRM性能来订定高阶客户策略，以改善公司与现有及潜在客户间的互动状况
 更加了解既有客户的需求与利润率，将客户一一纳入逻辑区隔
 为每一客户类别订定策略，让他门发挥最大价值
 找出并建立流程、组织架构与测量要素来执行策略，致力服务每一客户类别



通路策略(ppt)