发展营销策略与计划--行销管理(ppt)

发展营销策略与计划
本章学习目标
• 了解营销对顾客价值的影响
• 知晓策略规划在组织中不同层级的执行
• 知道并熟悉营销程序的主要步骤
• 熟知营销计划的主要内容
价值传递流程
价值传递流程
• 为何要创造、传递价值？
– 在极度竞争的环境下，消费者更加理性，选择也更多
– 精心微调价值传递的流程，正确选择、提供、沟通优越的价值，企业方能致胜
价值传递流程
• 日本企业对价值传递的去芜存菁
Nirmalya Kumar：营销3Vs
Michael Portor：价值链
• 价值链(value chain)
– 界定出特定事业内创造价值与成本的关键活动
– 包括五个主要活动及四个支持性活动

价值链
核心竞争能力
• 较佳质量或较低价格之非关键资源：由外部取得(外包)
• 拥有并培植核心资源与竞争能力
核心竞争能力
• 核心竞争能力的三项特质
– 竞争优势的来源
– 可应用到各类市场
– 竞争者难以模仿
全面营销导向与顾客价值
• 三大关键
– 价值探索
• 发现新的商机？
– 价值创造
• 开发新的产品？
– 价值传递
• 更有效率？
全面营销架构
策略规划的中心角色
• 以资产组合的方式管理公司事业
• 评估每个事业的优势，根据：
– 市场成长率
– 公司地位
– 适配性
• 建立策略
策略规划、执行及控制程序
公司与事业部的策略规划
• 界定公司使命
• 建立策略事业单位(SBUs)
• 指派资源给各策略事业单位
• 规划新事业，缩编或删减老旧事业

界定公司使命
• 我们的事业为何？
• 顾客是谁？
• 给顾客的价值为何？
• 我们的事业未来为何？
• 我们的事业应为何？
使命宣言
• 使命宣言
(mission statement)
– 提供企业未来十到二十年的方向
– 与管理者、员工与顾客分享
– 提供员工共同的目标、方向及机会
使命宣言
• 使命宣言的重要特质
– 聚焦少数的目标
– 强调公司引以为荣的政策与价值
– 界定公司营运的主要竞争范畴
界定事业
• 以产品来界定事业?
• 以市场来界定事业 ?
• 事业必须视为满足顾客的程序，而非产品产生的过程

界定事业
界定事业-SBUs
• 策略事业单位(strategic business units, SBUs)
– 大型企业常管理不同的事业
– 每个事业有各自的策略
– 奇异公司将事业分成49个策略事业单位
界定事业-SBUs
• 策略事业单位的特征
– 一个单一事业或相关事业的集合
– 有自己的竞争者
– 有专责的管理者负责策略规划和利润绩效
评估成长机会
• 规划新事业
• 缩编或结束老旧事业
策略规划缺口
评估成长机会－密集成长
• 改善现有事业的绩效
• Ansoff：以产品／市场扩展格矩(Ansoff’s Product-Market Expansion Grid)侦测新的密集成长机会
产品／市场扩展格矩
STARBUCKS
评估成长机会－整合成长
• 整合成长(integrated growth)的三个方向
– 供货商→向后整合
– 批发/零售商→向前整合
– 竞争厂商→水平整合
评估成长机会－多角化成长
• 多角化成长(diversification growth)
– 发展现有事业之外的好机会

评估成长机会－缩编/放弃老旧事业
• 降低成本，取得所需要的资源
• 将焦点转到具成长力的事业
• 切勿浪费精力与资源去拯救无可救药的事业
组织与组织文化
• 组织文化
– 组织共享的经验、故事、信念与规范
组织与组织文化
• 高绩效亚洲企业成功关键
– 市场导向
– 创新
– 企业文化
– 组织气候
事业单位的策略规划
事业部使命
• 每个事业单位必须在公司较广阔的使命下界定本身特定的任务
SWOT分析
外部环境分析
• 外部环境(机会与威胁)分析
– 事业单位必须监视重要的总体环境因素及个体环境因素
• 环境扫瞄，找出新的机会
– 供应市场中短缺的商品
– 以新的方法供应现有产品
– 全新的产品/服务

外部环境分析
• 市场机会分析(MOA)
– 机会中的利益，对特定的目标市场相当清楚且具说服力吗？
– 目标市场能够以有成本效益的媒体和经销管道来触及？
– 公司拥有或可取得传达此顾客利益所必须的关键能力与资源？
– 公司比实际或潜在的竞争者更能传送此利益吗？
– 财务的投资报酬率可达到或超越公司投资所需要的门坎吗？
外部环境分析
• 外部环境的威胁
– 不利的趋势或发展所引发的挑战
– 若无营销防御行动，将导致销售额或利润的恶化

机会矩阵
威胁矩阵
内部环境分析
• 各事业定期评估其优缺点
– 无须矫正所有缺点
– 不可以优势自满
• 考虑是否发展新的优势
• 以能力为基础的竞争(capabilities-based competition)
– 整合各部门的核心竞争力
营销备忘录
• 如何进行内部分析?
• 见课本page.49，确认优劣势分析的检核表
• 是否还有其它值得确认的事项?
目标形成
• 设定目标、完成时间、达到水平
• 目标管理(manages by objectives, MBO)
– 目标组合层级化
– 目标计量化
– 设定合理的目-?
– 各目标之间一致化
策略形成
• 目标
– 指出一事业单位要达成的指针
• 策略
– 则是到达目标的方法
Michael Porter 基本型策略
策略形成
• 策略群组
– 由相同的市场或市场区隔内，实行相同策略的厂商所组成
– 追求不明确策略的厂商，实行中庸之道将是绩效最差者
策略联盟
• 策略联盟(strategic alliances)
– 产品或服务联盟
– 促销联盟
– 物流联盟
– 联合定价
Star alliance
方案形成与执行
• 事业单位一旦发展出主要策略，接着是详细的支持性方案
• 让策略执行更容易成功的要素
– 风格
– 技术
– 人员
– 价值观
回馈与控制
• 公司须追踪结果并监视环境的新发展
• 环境一旦改变，公司必须检讨并修正其执行方案、策略，甚至目标
营销计划书
• 有时称企画书
• 为期一年
• 五页到五十页
• 需要各功能部分的团队投入
• 顾客导向与竞争者导向
营销备忘录
• 营销计划书的要点
– 简洁
– 精确
– 务实
– 完善

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