营销框架整合和营销战略

什么是品牌 —— 品牌是与特定企业和产品相关联的一组信息，品牌仅仅存在于客户的意识之中
所以xx咨询· 的品牌观认为，客户在整个品牌战略中始终居于核心地位
品牌的作用在于标识差异化的产品和服务，它能够帮助客户识别产品和服务的来源，并通过信任的建立来影响客户的购买决策
品牌籍以建立信任和创造附加值的手段是品牌在客户心目中所长期形成的独特形象 —— 品牌资产
强大的品牌资产不仅能够凸显差异化、提高客户的满意度，而且能够为厂家带来品牌溢价等收益
品牌发展存在不同的阶段
品牌虽然是存在与意识中的信息，但它有一系列外化的和实在的载体，包括品牌名称、标识、包装风格、产品品质等
对整合营销框架的研究就是为了明确品牌的载体，以及如何组合这些信息向目标消费者进行持续有效的传播

市场营销是在适当的时间和地方，以适当的价格、适当的信息沟通和促销手段，向适当的消费者提供适当的产品和服务的过程
建立整合营销框架的目的是制定能够更有效的提高市场份额的企划，并且进行成功的战略部署
在现实生活中，企业经常会面对许多的问题和挑战，只有通过合理的整合营销框架才能得以解决
整合营销框架由四个核心问题组成
整合营销框架不是一把万能钥匙，而是一个有助于我们研究营销问题的思考工具

前景评估是整个营销框架的基础,它确保了其它三个部分是在相对宏观的背景下做出的，包括了对自身状况，竞争者和客户的全面考量
前景评估应该说明品牌的生命力如何。品牌生命力反映了品牌规模和品牌档次的综合力量，在分析模型中用品牌所处的点所覆盖的面积来表示
优势品牌能够做到对“提升”和“普及”的大致均衡，而其他品牌为了避免被吸进黑洞，必需将其中一方面作为品牌建设的重点
前景评估过程中最重要的问题是怎样合理的将数据运用到实际操作程序中去，以帮助我们解决经营中遇到的问题，并为品牌制定新的战略
在收集到有关市场的数据之后，我们需要从中分析出导致不同市场结果的各种决定因素
在了解结果数据之后，我们还需要依据不同的数据对不同的现实情况采取不同的应对措施
运用数据分析的方法，我们可以设想出各种可能发生的情况，为品牌制定出相应的因果模型
渗透率和忠诚度是衡量品牌是否成功的关键标准，渗透率能够不断地扩大消费群体，而忠诚度则增加每一消费个体对该品牌产品和服务的消费量
对于品牌极其重要、品牌建设和营销方式都相对复杂的快速消费品行业而言，在扩大消费群体和提高个体消费量两方面有较多的手段和衡量指标
在汽车、特别是商用车行业，品牌满意度在现阶段将在很大程度上决定企业能否维系老客户、增加他们的购买量以及能否通过口碑传播获得新客户
前景评估的数据主要有三个来源，小组调查数据，商店层次的数据以及其它数据资源
收集和分析前景评估的数据一共包含六个步骤
收集和分析前景评估数据的五种主要的分析方式
要进行完整客观的前景评估，我们还需要借助五种主要的方式和手段
示例：宝洁公司的年度品牌生意回顾是全面的前景评估

在制定营销方案的时候第一个棘手的问题是关于‘谁’，也就是制定目标顾客群体和首要关注对象的问题
目标客户分析的目的是了解客户的人群特征和购买决策
目标顾客群体的确定有助于更好的寻找和关注我们的消费者
在确定目标顾客群体时，战略目标是我们首先需要关注的，它包括了两个方面的内容
除了前面所定义的战略目标以外的三种可以关注的顾客群体：首要关注对象，次要目标和辐射人群
首要关注对象1）是我们在目标制定过程中最需要关注的群体，是在总体目标顾客群体中具有最高消费潜力的那部分消费者
通过五个主要步骤我们能够更加明确的认清我们的目标顾客群体，从而对价格和价值进行重新构建，并且开发产品的用途
然后将客户类别进行重要性排序，有利于制定具有针对性的总体营销思路
在“谁”这个环节中，我们需要考虑怎样确定目标顾客群体的范围才能带来更好的销售结果？
为了让目标顾客群体的定义更加清楚明确，我们还需要遵循三个基本方法，以帮助我们真正的接触并了解消费者的不同需求
在确定目标顾客群体的时候，需要考虑到我们的品牌定位与消费者需求是否能够真正契合
为了通过目标顾客群体为品牌带来更好的效益，我们需要从消费者的行为、态度、信仰、购买动力等各个方面来了解他们的真正需求
我们需要知道消费者是感性的，我们应该对他们进行深入的分析与了解，而不是脱离他们的实际生活
示例：宝洁公司舒肤佳品牌的消费者定义

在整合营销框架中第二个棘手的问题是怎样定义品牌资产并将其转化为适当的传播战略
品牌资产是一个品牌的基因，我们不应该轻易和频繁的改变品牌资产，并且应该将必须进行的改变和品牌的历史紧密结合起来，
在市场营销中，有关资产的决定能够为所有的传播交流提供方向
品牌资产中包括了战略层面和执行层面两个部分的因素
品牌资产必须以书面形式确定，以保证其持续性。价值模板是记录品牌定位的有效工具
总体资产1) 的定义必须是容易让人理解和接受的
战略资产是总体资产中的一部分，是你对期望品牌具有的象征所下的定义
品牌的外观特征是一个品牌独有的、长期的个性、形象或者态度
要让品牌资产在众多的竞争品牌中脱颖而出，就必须让品牌具有明确的 个性
执行层面的品牌资产是品牌的外在表现，对它的注重意味着我们不但要 想得对，而且要做得对
品牌的外观特征是消费者能够直观辨认的品牌特征
我们需要通过各种可能的方式与手段才能做出正确的品牌资产决定

品牌价值的形成与维护是一个相当复杂的管理工程
总体市场的优越性体现在规模上，地方性市场的优越性体现在能够满足 各种差异性的需求
传播战略1）对于确立产品在市场中的定位有重要意义
为了掌握复杂的传播战略，我们可以用战略矩阵来进行分析
关于品牌资产的另外两种考量方式，包括对功能以外的产品利益的发掘和对功能性产品利益的提升
牢固的品牌资产可以直接转化成传播战略，而需要改进的品牌资产则需要重新定义
最后制定品牌传播策略，以保证在日常广告推介等活动中能以有效方式持续一致地向客户传递品牌价值

在整合营销框架中第三个棘手的问题是怎样优化品牌的价值定位和营销 计划的问题
品牌定位是对品牌价值的定义和解释；品牌价值包括理性价值和感性价值两个方面
成功的品牌定位包含以下要素：
依靠制造营销奇迹来获得和维持目标顾客群体，可以通过价值定位和营销计划两个方面来实现
价值定位是依据满足消费者需要的各种原则制定出来的最佳价值方案
通过与消费者进行沟通的七个接触点将价值方案进行优化，提供一个能够让消费者感到满意的总体解决方案
制定营销计划时需要考虑我们是否已经选择了适当的方式与消费者沟通
在实施营销计划的时候，需要考虑怎样将所有的方式与资源进行整合才能够最有效的影响消费者
合理运用各种传播方式向消费者传递品牌信息
我们应该主要从宏观的角度出发制定传播战略
从直接面对消费者，通过零售与客户营销以及外部关系三种形式中选择出 最适当的时间、地点和方式与消费者交流品牌的信息
我们要明智与合理的制定和使用营销计划
一定要明确的是，营销计划是多方面整合的过程
示例：宝洁公司舒肤佳品牌的年度营销计划

推动营销战略成功的第一个重要因素是成功的产品设计，它是能够有效的巩固我们的品牌在消费者心目中地位的设计
设计过程是一个金字塔的方式，每个阶段都是建立在前面的阶段之上的。
比如凌志LS400从满足市场需求的目标出发，寻找适用这一需求的技术配置和手段，开发“舒适度最大化”的产品
准确的定位和快速研发使凌志车在美国市场取得惊人成功 –– 十年时间累计销售量达80万台
推动营销战略成功的第二个因素是价格战略，合理的定价是让品牌获得更高价值的基础，通过三种基本的方式我们能够更好的实施价格战略
在许许多多的行业中，日益激烈的市场竞争很容易使企业陷入“竞争旋涡”而不能自拔----“ 仅靠价格生存和竞争，也必然因价格而灭亡”（“ Live in price, die in price ”）
能够推动营销战略成功的第三个手段是广告促销，品牌能够通过适当的广告战略提升它的市场份额
带来成功的广告的关键是能够很好的传达产品信息，主要有三个方面的关键操作因素
推动营销战略成功的第四个因素是合理的媒介计划，它是有关营销手段在 什么时间什么地方怎样和与谁进行沟通的计划，包括了五种类别
媒介计划必须遵从一定的原则，才能让广告在更多的消费者中产生影响，同时影响他们的下一个购买决定
推动营销战略成功的第五个因素是针对最重要的顾客群体或者个人的窄带传播与第三方营销
进行窄带传播时要选择适当的方式，或者单独使用或者结合使用，使传播 能够更有效率
通过第三方营销来接近目标顾客群体，使他们更容易受到产品信息的影响

在实施营销计划的时候，我们还需要对活动的结果进行衡量，来检验我们的努力到底是成功还是失败

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