商品管理技术提升销售业绩
有效运用全过程商品管理技术提升销售业绩
议 题
商品经营工作中的问题
商品经营工作中的问题
One Stop Shopping 与价格竞争力
品牌价值
连锁经营
GMROI与商品组合
“商品采购”与“全过程商品管理”
与家乐福比较
消费者调查：
X超市：1公里商圈
家乐福（国展）：8.8公里
光顾频率
X超市：2~3次/周
家乐福：1次/月
家乐福好在哪里？
商品全
价格便宜
商品好
商品品种
X超市：15,000种
家乐福：8000种(一楼）
商品价格
150种商品价格比较
50种X超市高
50种价格相同
50种家乐福高
商品比较
家乐福：没有特殊商品
家乐福：商品动销好
家乐福：商品有选择
1/37李锦记
1/3老干妈豆豉酱

商品自残性
消费量受价格影响程度存在差别
稳定消费型商品
冲动消费型商品
稳定消费型商品
品种多分散单品小量
低档商品侵占普通商品销售份额
消费者易被诱导降低偏好标准
[Cannibal] 食人族 [CannibalizeCannibalization]
商品组合与品位
最低档商品决定商店整体层次
品牌价值
假如你在埃及感到口渴
你要找……
如果你在赫尔辛基饿了
连锁经营要什么？
规模经济效益
一次性投入分摊
重复制作成本降低
集中优势
采购优势强
采购量集中
供应商之间竞争使渔翁得利
品牌影响力大
从众心理
重复增强记忆效果
复制成本低
扩张即是复印
完善一个样本
推广经过验证改进效果
便于管理
横向比较经营指标
管理差异
实验样本

连锁经营干什么
可复制的模型
不连锁也是好的
共同的消费需求
同样的商品
一致的过程控制
业务流程清晰
检核体系无遗漏
可再生的组织
组织运行机制建立
是体制不是人制
统一
统一设计
统一标识
统一管理
统一采购
统一价格
统一促销
3S
简单化（Simplification）
标准化（Standardization）
专业化（Specialization）
市场的内涵

投资决策的依据：回报率
零售企业：毛利与存货周转
美国零售业的平均水平
价格与毛利
新产品引进和滞销品淘汰
国内企业引进新品
供应商推荐产品
采购员凭经验和知识判断
谈判供货条件
签定供货合同
国内企业淘汰滞销品
末位排行主动淘汰
供应商停止供货自动淘汰
全过程商品管理方法
供应商推荐或主动寻找
根据商品计划判断是否适合经营
比较分析已有商品和潜在商品的相互影响
分析销售价格、采购量、促销活动、各店分配以及仓储、运输条件
确定淘汰商品的存量、清理办法、待解帐款等后续事项
确定新品进货日期与供货条件
签定供货合同
差别剖析
全过程商品管理的优势
清晰的市场定位
完整的商品组合计划
有机的价格政策和促销活动
强烈的零售企业品牌效应
各种企业资源得到协调运做
可建立完善的管理模式
便于应用世界先进的计算机管理信息系统
技术落后的历史因素
经济形态的变化
计划经济的惯性
供货渠道具有特殊价值
至今没有学习机会
日本：“商人”地位特殊
台湾：消费品企业控制零售业
香港：巨型多业种家族企业(conglomerate)
欧洲和美国零售市场的特点
中国的市场条件
中间商薄弱
向欧美学习效益更快
商品经营计划
市场细分
按商品类别组织采购过程
设订经营指标
制订商品配置计划
购物过程的各个阶段
市场细分
零售业的市场细分是一组消费者，他们有基本一致的需求，购物决策过程大致相同，而他们的需求可以在同一个零售组合中得到满足
市场细分指标
可操作性（actionability）
可辨别性（identifiability）
可进入性（accessibility）
稳定性（stability）
规模（size）
市场细分方法
地域
人口
生活形态
采购情状
价值目标
综合方法
影响决策过程的因素
家庭
家庭决策
家庭生活周期
单身
新婚夫妇
六岁以下幼儿父母
六岁以上儿童父母
青少年父母
子女独立生活夫妇
退休夫妇
鳏寡老人
参谋人群
文化
商品经营计划
组织采购过程
品类管理
商品按类别管理
与供应商合作的方式
分析、计划与采购职能相区别
设订商品经营指标
GMROI
存货周转（Inventory Turnover）
零售价
成本价
平均值
提高存货周转的考量因素
快速周转的好处
增加销售额
降价减值风险小
门店员工心态好
为新的市场机会节省现金
门店营运成本降低
提高资产周转率

周转过快的缺点
对销售额的负面影响
采购成本（运输）增加
采购工作的营运成本增加
商品配置计划
功能组合
商品类
参照数据
消费者评估
销售比重
成本效益：毛利、存货周转、销售额、货架面积
采购体系
商品预算计划
日用品采购系统
核心问题：续订货
控制工具：存货报告
基本库存单
存货周转
商品范围
安全库存
销售预测
订货库存点
订货量
在门店之间分配商品
地域消费特点
商圈消费者覆盖量
门店面积
商品经营分析
ABC分析
可用多种考核指标
毛利贡献率 = 净销售 - 商品成本 - 其他可变成本
销售过程跟踪分析（Sell-through Analysis）
供应商分析
名声
服务
送货
商品质量
商品升值潜力
……
商品采购
品牌选择
供应商合作
供应链管理
商品品牌
品牌选择
主导批品牌
知名品牌
普通品牌
自由品牌
无品牌商品
Hate & Love Complex
供应链管理的前提
零售企业的规模
经营管理水平
了解消费者
商品选择
商品定价
定价策略
天天低价（everyday low price）
阶段促销价（high / low pricing）
促销的任务
知会顾客
说服顾客
提醒顾客
与顾客沟通的方法
付费
广告
促销
店内装饰
人员促销
不付费的促销
新闻暴光
顾客口碑
促销工作过程
促销管理
提高销售额的方法
开新店
增加现有店铺的销售额
咬文嚼字
merx [拉丁语，名词] 货物，器具
»» mercari [拉丁语，动词] 买卖，交易
»» mercatari [方言拉丁语，动词、名词] 买卖
»» merchant [古法语，动词、名词] 商人，买卖
merchant [名词] 商人，买卖； [形容词] 商业的，商人的，商船的； [动词] 经营，买卖，推销
merchandise [名词] 商品，货物； [形容词] 商人的，商业的； [动词] 买卖，经营，推销。吹捧
merchandising 规划和经营商品
merchandise planning [名词] 商品配置计划
merchandise management [名词] 全过程商品管理
精 髓
顾客需求是企业生存的立脚点
替顾客选择是创造价值的服务过程
计划是管理的基础
有效的控制体系是企业生存的必然条件
计算机系统是管理的工具
商品经营现状：物流与门店平行
做法：

物流依据门店要求/采购提供商品
门店根据自己的商圈和经验判断、选择物流提供的商品
对大多数商品而言，门店可以自主决定“不经营”
存在的问题：

门店之间差异过大，使消费者对“连锁”感到困惑，弱化企业品牌价值
商品销量分散在不同的供货厂家、不同的品牌，致使统一采购的交易优势难以形成
门店自主性太强，难以协调同步
商品经营的考核、预测不准确，导致计划缺乏客观性
总部先导型商品经营
特征：“全过程商品管理”

总部确定所有（绝大多数）商品
门店按地域、商圈、面积等特征分组管理
门店必须经营所有总部规定的商品
“商品部”和/或“采购部”全面负责商品的经营效益：销售额、毛利率以及存货周转
新商品的引进和滞销品的淘汰合并为一项工作
优点：

集中商品的采购量，获得交易优势
增强连锁企业的品牌效益
易于管理：商品差异减少，门店之间可比性增强
利于控制：商品经营环节单纯，供应商更有信心
经营绩效的考核、分析、预测更准确，计划的依据更可靠
实施难点
统一沟通“语言”
商品描述、分类、组合、考核指标
调整组织结构
业务分工：总部与门店、商品与营运
岗位职责
重定业务流程
要货申请
收货
规范考核指标
公司整体经营分析
辅助激励机制
培养人员知识/技能
要点之一：规范商品描述
单店经营：人、商品、场地三者合一，商品描述“约定俗成”不会产生歧义
连锁经营：人、商品、多个场地相互分离，商品描述不规范导致严重沟通问题
计算机处理信息的方式：按“字符”识别
规范的商品描述
规则一致（一致性）：不同的商品命名的规律是相同的
上下统一（统一性）：总部、配送中心和门店采用同样的原则
单一对应（唯一性）：每个商品和它的描述之间一一对应
要点之二：以管理目标为基础的商品分类
经营性指标的一致性
销售额、毛利率、存货周转
消费特点
功能互换、周期相近、季节性相同
食品、非食品
烟酒
白酒
红酒、啤酒
国产果酒、进口葡萄酒
要点之三：确定连锁门店的核心功能价值
功能组合
商品类
参照数据
消费者评估
销售比重
成本效益：毛利、存货周转、销售额、货架面积
要点之四：明确门店“有限差异”标准
地域消费特点
商圈消费者覆盖量
门店面积
要点之五：提高总部经营能力
管理上：至高无上
总部的要求必须在所有门店落实
配合检查保证机制
技术上：绝对权威
深入的专业知识
严格的专业培训
效益上：无可争议
总部物流：规模采购的效益
门店：减少人工成本、节省商品空间
存货周转加快
要点之六：优化商品组合
选择
相同功能商品的自残性
集中品牌和规格

角色
领导品牌/普通品牌
主导规格/辅助规格
价格/销售额/毛利率
改善GMROI
毛利提高/更具竞争力的价格
周转提高/缺货率减少

商品管理技术提升销售业绩