改善剂西安市场媒体策划
改善剂西安 市场媒体策划
西安麦道广告
2001年4月23日
内 容
一、西安市媒介环境分析
二、目标群体媒介接触分析
三、媒介目标和策略
四、排期与效果预估



二、目标群体媒介接触分析 目标群体界定
目标群体媒体接触习惯
目标群体媒体接触习惯
目标群体媒体接触习惯
目标群体媒体接触习惯
目标群体媒体接触习惯
目标群体媒体接触习惯
目标群体媒体接触习惯
目标群体媒体接触习惯
目标群体媒介接触习惯
目标群体媒介接触习惯
目标群体媒介接触习惯
目标群体媒体接触习惯
电视对改善剂几个产品的目标群体影响最大，其次为户外广告与报纸；
电视广告的投放，新闻、剧插和娱乐综艺是最适宜的选择；
户外广告中，车体、路牌和灯箱的贡献最大；
电台中西安经济台和陕西交通音乐台影响最大；
我们应该参照以上，有针对地选择媒体并投放广告。

三、媒体目标和策略
针对品牌刚进入西安市场的现状，主要支持品牌知名度快速建立；
配合并推进公关促销活动的进行；
组织媒体传播，积累品牌资产，提高市场份额；

媒体传送量：

购买总收视点（GRP）600/月，到达率70%1+，50%3+（西安市场）；
在媒体传送量比例上，启动市场初期以到达率为主，以支持品牌知名度的快速建立；
有促销活动和销售旺季时，以较高频次支持销售。

媒介策略
各类型媒体对销售的贡献度
媒体策略--媒介选择
我们应用一系列媒介作业模型进行媒介的选择与组合。
这些模型的建立基于：
中国市场与媒体研究（CMMS）软件
央视-索福瑞媒介研究（CVSC-SOFRES MEDIA)
IMI消费行为与生活形态年鉴
陕西省城调队监测数据
以及麦道公司：
立足西安以及西北地区复杂多变的媒介环境进行的媒体研究
糅合多年来服务众多品牌累积的丰富实战经验
汲取境外最新媒介作业理论

媒体类别选择应用模型
电视频道选择应用模型
报纸选择应用模型

报纸投放策略-版面选择
报纸版面从读者阅读的主动程度，可以分为三种：
强制性阅读版面，如国内、国际要闻
半强制性阅读版面，社区新闻、都市新闻、体育新闻、娱乐报道
选择性阅读版面，股市、电脑、求职等各类专栏，广告（尤其分类广告）、副刊、连载
基于编辑环境、广告效果、广告费用以及目标群体的针对性，我们主要选择：
强制性阅读版面，如国内、国际要闻
半强制性阅读版面，体育新闻、社区新闻、都市新闻等目标群体偏好的版面

报纸投放策略-软文开发
内容：
在报纸发布软性文章
利益点：
1）软广告为第三者证言，更具说服力
2）软广告信息容量更大，可产品、可企业、可服务、可品牌…信息范围广，并且可控性强
3）费用相对低廉




电视广告版本轮换
CF30”讲一个情节、传达一个概念
CF15”维持记忆
CF5”品牌提醒
所以我们——
每波广告发起阶段用CF 30”、
延续阶段用CF 15 ” 。
巧妙利用CF30”和CF15”…
利用人的辨识与记忆曲线，用30秒打响头炮，其后用15秒维持消费者对30秒广告的记忆,造成30秒假象，倍增媒体效果

四、排期与效果预估
排期与效果预估
总计划

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