富力地产销售一部各项目广告策划案
富力地产销售一部 ——各项目广告策划案 ——
2002年3月
目录
PART I 看看我们的市场环境
PART II 富力·千禧花园传播策略
PART III 富力广场北区传播策略
PART IV 富力广场传播策略
PART V 富力广场商贸中心传播策略
PART VI 富力·盈泽苑传播策略
PART I 看看我们的市场环境
房地产已经进入品牌竞争时代
企业更注重对品牌的培养与利用
除富力外，如城建总、中国海外、合生创展等都注重品牌资源的培养与利用
注重对品牌的不断强化，输出品牌核心价值，进行统一品牌之下的分品牌战略
合生创展的“景”字各盘、中国海外的“中海”各盘
广告意识超前，推广手段整合性强，利用一切可以利用的传播资源强化产品的概念
竞争手段全方位、多元化
市场竞争的热点随着城市中轴线的东南移，逐步向东南方向转移，番禺地区成为不容置疑的“楼市新贵”
具最新的2001年广州房地产市场销售统计数据表明，排在全市十区销售总排行榜前五位的都是番禺楼盘
大型的楼盘具备综合的竞争优势
星河湾、南国奥园、华南新城、祈福新村
中小型盘以其个性化和特色需求也在市场占据一席之地
时代花园：塑造一种前卫、时尚的Laguna生活方式
东山雅筑：渲染楼盘所在地文化气氛，借力行销
消费市场日趋理性和个性化
近年经济持续放缓，居民收入（包括预期收入）持续下降，实惠性的心理占据主导地位
消费者经过长期的广告浸淫，偶然性、冲动性购买行为减弱，理性购买行为增强
各种不同类型的消费者对楼盘的选择逐渐建立自己的标准和喜好
“个人置业”时代新趋势
广州市房地产市场已经正式进入“个人置业”时代，因此未来广州房地产市场将呈现以下趋势
趋势一：消费者对商品房的选择会更趋“个性化”，会更加考虑自己的心理需求，寻找更加适合自己的楼盘
趋势二：房地产开发商在开发时必须要更加考虑消费者的需求，因此未来广州房地产市场将涌现更多高素质、个性化的新楼盘
PART II 富力·千禧花园传播策略
一、买千禧花园的人是谁？
他们的基本特征
年龄：25-40岁
来源：主要来自海珠区、部分来自东山区，广州本地人为主
现在生活形态：多数已经建立小家庭，三口之家/二人世界
购房动机：二次置业，改善居住条件
生活特征描述：注重居住质量，而且习惯于原来居住区域方便的生活，对原先人情味较浓的居住氛围情有独钟
主要考虑：小区环境、地段、楼盘特色和质素等
他们对原有居住条件不满意的地方
房型结构不合理、采光不好
设施不齐备；交通不方便
卫生状况差、缺少绿化及休闲空间





本结论来源于本公司2001年房地产市场研究结果
他们确定购买楼盘的原因
他们心目中的理想居住环境
园林设计好，有较大的休闲活动空间
间隔合理、实用率高、采光好、空气流通
楼距较大，有开敞的空间和视野
完善的小区配套，物业管理好，最好是封闭式管理
交通、购物方便



本结论来源于本公司消费者座谈会研究结果
他们的向往
“下班回家后，可以站在宽敞的大阳台上看风景，心情豁然开朗”
“吃完饭，可以带着老婆、孩子在小区的园林里散散步，虽然没有太多时间带她们去郊游，但是园林的自然气息足以弥补”
“真希望每天上班时，不用再提早两个小时起床，可以舒舒服服的睡多一个小时，也不用担心迟到”


摘自消费者座谈会的发言
他们的心理描述
每天都要很辛苦地工作，但是现在的居住环境又不好，回到家也不能让自己的身心完全放松下来
现在所住的地方，绿化好少，吃完饭后想找个散步的地方都没有
住惯了海珠区，习惯了海珠区的居住氛围，而且政府的“大变”、“中变”工程，也让海珠区的居住条件日益好转，而且地铁二号线也快开通了，生活越来越方便
真希望有个地方，可以保持原来的生活气氛，但是居住环境比原来好，更加能跟上时代的生活潮流，那就再好不过了
启示
抓住目标消费者的心态，务求直指人心，在销售策略、广告策略投其所好，促成他们购买千禧花园
根据目标消费群的特性，配合产品的特点，使广告投入针对性更强更直接
二、我们的生意机会在哪里？
有没有竞争对手？
从地段上看，与千禧花园距离最近，最直接的竞争对手
顺景雅苑
富景花园新港城 现楼+园林，我们有绝对的竞争优势
城建总江南新苑
从园林的设计上看，海珠区也有强劲的间接竞争对手
南景园
光大花园
保利花园
从目标消费群的重合上来看，还有间接的竞争对手
海印南苑

在海珠区，竞争对手分布广而多且实力强劲
如何挖掘产品本身所存在的卖点，同时赋予千禧花园一种能从情感上与消费者沟通、鲜明的品牌形象，是下阶段推广的重要任务
我们的优势
我们的劣势
售楼部正对高架路，噪音太大，给买家不好的第一印象
小区规模略小，容易给买家配套不如大型小区齐全的印象
所处地块是原广州硫酸厂，容易给熟悉该地方的买家不好的印象
我们的机会
独特的园林设计，在相邻路段是最为突出的，没有直接的竞争对手
已经基本成型的小区建设，第一期交楼在即，给买家以充足的信心
我们的威胁
近段时间，海珠区几个著名的大盘纷纷推出最新一期单位，并且出货量还相当巨大，分流了我们的部分目标客源
三、目前存在什么问题？
忽视品牌建设的重要性
单纯依赖产品信息的输出，已经无法打动消费者，而越来越多发展商都会注意通过建立楼盘的品牌形象，通过品牌形象来带动产品，继而拉动消费，他们都会冠予自己的楼盘一个独特的“生活方式”以来吸引追求这种生活方式的消费者
千禧花园在以往的传播中，忽视了建立品牌形象的重要性，单纯的输出产品信息，无法进一步从“情感”上来拉近与消费者的距离
产品定位不清晰
作为一个中等规模的小区，应该有一个清晰的产品定位，同时由于千禧花园在园林设计本身也有独特的地方，更加应该根据园林设计本身，制定一个清晰的产品定位，以与竞争对手进行区隔
目前千禧花园缺乏一个清晰的产品定位，不利于在传播中统一
品牌传播缺乏主线
由于缺乏清晰的产品定位，因此，在传播中，无法建立一条主线贯穿所有的广告
缺乏主线牵引的广告宣传，其表现都会相对的独立，无法形成整合的、统一的形象，其传播力度会削弱很多
启示
销售力的实现，单纯靠产品信息的输出无法达成，还必须建立一个清晰的品牌形象来统领，传播更有力度
输出多元化的产品信息，提升楼盘的价值感，打动更加理性的消费群
为产品注入一些新的元素，赋予产品更加新鲜的形象，保持品牌的新鲜感

四、下阶段我们怎么做？
千禧花园的品牌定位
品牌定位
演绎海珠区现代居住文化的精品生活家园
品牌核心价值
高品质的现代生活
品牌个性
时尚、自然、现代又不失传统
我们的主体概念所表达的是
与众不同的现代生活方式的最佳演绎
人以群分的群体认同感
行销核心概念
三十六景纯美绿洲
对概念的阐述——三十六景
从我们的目标消费群需求出发，他们的消费心理比较实在，而且向往比较多绿化空间的楼盘，因此我们将楼盘的最大优势——园林设计通过一种数字的累加，更具象的把园林的规模大、景点多的特点传播给消费者
我们总结了三十六个景点，它们是：
和风广场、醉花溪、鸽谷清音、凭栏观绿、影度闲塘、四月芳菲、小径红稀、月迷津度、驿桥春雨、前塘夕照、临风听蝉、燕踏飞花、绿肥红瘦、芳草绿堤、珠水云帆、枫桥影斜、绿野仙踪、花间晚照、草色烟霞、瘦石寒泉、池荷落玉、欢乐水畔、堤畔画春、九曲飞川、梳风揽月、飞阁流丹、晴沙摇趣、登翠望远、眉黛敛羞、东邻招茗、闲阶鸟迹、层台耸翠、步道寻幽、明珠涌瑞、红棉飘香、风帘翠幕
对概念的阐述——纯美绿洲
纯美：
相比起海珠区周边原来的杂乱、老旧的大环境来说，在千禧花园，可以享受到一种更加“纯净”的生活
千禧花园的园林空间、建筑设计，方方面面都体现了一种美感，是海珠区不多见的精品小区
绿洲：
绿洲是指沙漠中水草丰美的地方，也是旅人休憩的地方
千禧花园是个相对于海珠区其他地方，是一个相对独立的、环境优美的小区，我们希望消费者回到自己在千禧花园的家里，可以放下一天工作的劳累，享受闲适的人生
概念的演绎——阶梯原理
由于千禧花园并不是一个新盘，因此我们提出这个行销概念，希望为千禧花园在传播中建立一个清晰的定位
我们会从3个不同的角度，逐步将“36景纯美绿洲”这个行销概念展示出来，就如同上台阶一样，有步骤、有层次的将这个行销概念演绎出来
概念的演绎——阶梯原理
概念的演绎——阶梯原理
第一级：每个角度都见纯美风景
正面表现“三十六景纯美绿洲”的景点多而美，强势建立“三十六景纯美绿洲”的品牌形象
第二级：纯美生活现在进行时
结合交楼信息，表现住户正在享受千禧花园的纯美生活
第三级：纯美生活合家欢
表现纯美绿洲带给住户全家的乐趣
五、整合传播措施
整合传播步骤
根据“阶梯原理”所划分的三个层次的概念，我们的整合传播措施也根据这三个层次，然后配合销售阶段的不同，划分成三个阶段
第一阶段（4月、5月）：每个角度都见纯美风景
由于此阶段是重新为千禧花园建立一个清晰的品牌定位，因此这阶段需要非常强势的建立“三十六景纯美绿洲”的品牌形象
第二阶段（6月）：纯美生活现在进行时
此阶段适逢S4、S5交楼，结合交楼信息，我们需要让消费者了解已经有很多千禧花园的业主已经在享受“纯美绿洲”的美景
第三阶段（7月）：纯美生活合家欢
此阶段是S1—S5销售的扫货期，也是进入S6—S11销售的铺垫期，因此这阶段是个承上启下的阶段，一方面输入家庭生活的感受，另外希望通过促销活动，为下一阶段的销售积累客源

第一阶段：报纸广告
主题：每个角度都见纯美风景
内容：产品信息为主，正面表现“三十六景纯美绿洲”
第一阶段：影视广告
目的：建立品牌形象
内容：输出“三十六景纯美绿洲”的品牌形象，以及这个绿洲所带给消费者的纯美生活感受
第一阶段：户外广告
目的：扩大宣传面积
内容：
候车亭：重新喷画，输出“三十六景纯美绿洲”的产品形象
车身：重新喷画，输出“三十六景纯美绿洲”的产品形象
第一阶段：直邮DM
目的：针对特定消费群，增加直接传播机会
内容：
针对富力地产的老客户，采取贺卡+直邮广告的形式，表达对老客户的关怀，同时介绍千禧花园，老客户再购买可获得优惠，介绍亲戚朋友购买可获赠1000元红包
针对海印电器城的商家，采取直邮广告形式，介绍千禧花园的情况，凭此广告购买可获得额外优惠
第一阶段——现场包装
空飘：在鸽谷（即高架路前）设置空飘，对高架路进行遮挡，分散消费者对高架路的注意力
园林小景铭牌：各园林小景根据其特点重新命名，并制作该小景名称的铭牌，以增强消费者对该园林特点的客观感受
楼书：以“三十六景纯美绿洲”为主线重新设计
单张：以“三十六景纯美绿洲”为主线重新设计
第一阶段：促销与公关（1）
“千禧花园园林文化节”
活动时间：五一长假期
活动地点：千禧花园园林
活动目的：利用消费者与园林的互动，增加消费者对园林的好感，促成购买，在五月份掀起一个销售的高潮
活动内容：
著名园林图片展：展示各国一些出名园林的照片
园林模特展示秀：模特与园林小景互相辉映，展示园林的时尚与自然
我最喜爱的园林小景评选：消费者参加投票，选出心目中最好的小景
第一阶段：促销与公关（2）
纯美生活掷出来
活动目的
采取形式活泼的促销活动，增强消费者的参与感，能够较好的活跃现场气氛
活动内容
定制大型骰子一个，凡是购买千禧花园的消费者都有机会掷一次，根据所掷出的点数获得不同的礼品
如1点赠送缤纷港澳游价值3000元，2点赠送家私礼券价值4000元，3点赠送时尚家居饰品礼券价值5000元，4点赠送家庭影院价值6000元，5点赠送时款手机V70价值5000元，6点赠送装修礼券价值5000元（奖品于房价内折减）
第一阶段：促销与公关（3）
幸福摇钱树
目的：将抽奖促销这种形式生动化，活跃现场销售气氛
内容
定造大型树型POP，在树上挂满铜钱型利是封
凡是购买千禧花园的消费者，都可以随意在这棵树上采摘一个利是封，利是封里装着写着多少金额的字条，消费者可以获得相应金额的购房优惠
金额分为一等奖5000元、二等奖3000元、三等奖1500元
第二阶段：硬性广告
报纸广告：
主题一：纯美生活合家欢
内容：表现纯美绿洲带给住户全家的乐趣
主题二：纯美生活快乐舒适
内容：表现纯美绿洲带给消费者的心理层面的利益
影视广告：同第一阶段
户外广告：同第一阶段
直邮广告：同第一阶段
现场包装：同第一阶段
第二阶段：促销与公关（1）
纯美生活齐分享
目的：抓住目标消费者喜欢与家人朋友住在一起的心态，进行针对性较强的促销活动
内容：
业主介绍亲戚朋友购买千禧花园，业主赠送一年管理费，被介绍者获得额外折扣
亲戚朋友联合一起购买3套以上，可以获得“合家欢”额外优惠折扣，并赠送“合家欢”宴席一席
第二阶段：促销与公关（2）
纯美生活合家欢礼品套装
目的：联系阶段性形象主题“纯美生活合家欢”，同时针对目标消费群家庭观念较强的性格进行针对性的促销活动
内容：凡是购买千禧花园的消费者，可以获得纯美生活合家欢礼品套装，其中包括：
赠送价值1000元的家庭财产保险
赠送业主父母一次身体健康检查（价值1000元）
赠送业主本人一年健身会员卡一张（价值1000元）
赠送业主妻子美容礼券（价值1000元）
赠送业主儿女少年宫一门课程一年学费（价值1000元）
第二阶段：促销与公关（3）
纯美生活快乐之旅
目的：凸显纯美生活带给消费者的心理层面的“快乐”感
内容：凡是购买千禧花园的消费者即赠送一家三口“深圳欢乐谷”旅游（价值3000元）
第二阶段：促销与公关（4）
纯美生活快乐大本营
时间：十一长假期
目的：公关目的为主，传达纯美绿洲所带给消费者的快乐感受，在十月份掀起一个销售高潮
内容：
纯美生活快乐游园会
纯美生活快乐美食节
纯美生活园林音乐会
第三阶段：硬性广告
报纸广告：
主题：都市里的纯美生活
内容：表现要享受到一个“纯美绿洲”，无须割舍便利的交通、熟悉的氛围，在消费者所熟悉的都市里就能够享有
影视广告：同第一阶段
户外广告：同第一阶段
直邮广告：同第一阶段
现场包装：同第一阶段

第三阶段：促销与公关（1）
纯美生活一卡通
目的：凸显都市里的纯美绿洲的便利和优越
内容：
凡是购买千禧花园的消费者都可以获得一张“纯美生活一卡通”
与广州市和海珠区商家联合，凭“纯美生活一卡通”在指定商家消费可以获得优惠
第三阶段：促销与公关（2）
千禧花园提前请你享受地铁二号线
目的：凸显都市里的纯美绿洲在位置上、交通上的便利和优越
内容：凡是购买千禧花园的消费者，赠送一年的地铁二号线车费（价值3000元）

PART III 富力广场北区传播策略
一、买富力广场北区的是谁？
他们的基本特征
年龄：25-40岁
文化程度：高中以上学历
收入：家庭年收入为12-20万元
家庭构成：以三口之家/二人世界为主
性格：现代而不失传统、既时尚又珍惜传统
他们现在的生活形态
工作紧张，生活压力大，但从来没有怨言
难得的休闲时间一般与朋友一起逛街、看电视、玩麻将，或者一起饮茶、聊天；但很少带客人回家
传统、孝顺、极其尊重传统节日
他们珍惜与家人相处的机会，下班回家吃一顿可口的饭菜是他们最希望的事
因为有了买楼计划，节假日常去看一些心仪的楼盘
他们的购房目的和需求
购房目的：改善居住条件
购房时最主要考虑因素：价格、周边环境、地段
荔湾区区居民比较优先考虑现住地段
楼期选择：现楼和准现楼为主
住宅类型：对高层住宅的好感度提高
户型：主要集中在三房二厅、二房二厅
内部设计：厅房通风采光、朝向好、实用率高
配套：小区绿化是消费者最为关注的因素
他们的购房心态
在购房行为中，购房意见主要来自：
夫妻双方意见；其次为家庭其他成员、朋友建议、小区原来业主的介绍
购房心理成熟、实在：
崇尚“眼见为实”的道理，会很客观地考察楼盘，然后作出决策
留恋现住地，喜欢与亲人、朋友为邻
他们的心理描述
从小在西关长大，对西关有一种浓厚的感情，但是跟一些住在天河的朋友聊起西关，他们总是觉得西关太古老啦，老是怂恿我在天河买房子，他们说那里的房子才是我们这代人住的
西关，其实也是跟时代一起发展的，并非停滞不前，但是的确现在西关的楼盘，大多在设计上都不是很时尚，不能代表西关新的一面
到底在西关，有没有一个楼盘，在设计上能够象天河北的楼盘一样紧跟时代潮流呢？
二、我们的生意机会在哪里？
我们的优势
时尚的外立面，外型设计紧跟时代潮流
五层的大型现代化商场，创造城西购物新天地
政府大变、中变工程，中山八路面貌焕然一新
富力广场长期累积的品牌效应和极高的品牌知名度

我们的劣势
与富力广场隔街相望，单体楼，绿化空间较为狭窄

我们的机会
西关目前没有哪个楼盘真正把西关的时代感挖掘出来
时尚的外立面设计，在西关殊不多见
我们的威胁
消费群是否能够接受西关的时代感，能够有多大的潜在目标消费群，目前尚是未知数
三、富力广场北区如何推广？
品牌定位
品牌定位
体现西关新生活品质的精品楼盘
品牌核心价值
根值传统的时尚，弥足珍贵
品牌个性
自豪感、时代感
品牌保鲜剂——子品牌策略的使用
借助富力广场的累积品牌效应
避免品牌老化，为品牌注入新鲜的活力
富力广场北区相对独立，有使用子品牌策略的空间
子品牌策略应用的成功例子
两条腿走路式：大品牌得到消费者认可，知名度高，具备值得继续沿用的品牌资产
丽江花园——星海洲、九如通津
另起炉灶式：大品牌知名度不高或者大品牌有负面的影响，缺乏可供继续沿用的资源，新产品与旧产品具备很大的差
怡安花园——朗晴居
嘉仕花园——加勒比湾
金桂园——金色领地
我们的做法
根据北区的特点——时尚外立面、时尚的商场，它是一个新生代的楼盘，它是紧跟时代潮流的楼盘，因此，子品牌的命名应该反映这个特性
理性+感性沟通，拉近与消费者距离
我们从何处切入？
富力广场北区，是现代西关人的生活态度和生活方式的集中演绎
富力广场北区，提供他们一个根植传统的时尚生活特区，令现代生活与传统文化有机融为一体，时尚而不忘传统，生活更显价值
核心概念
对消费者的承诺
沟通主题
富力广场时尚特区
西关新生活前线
沟通主题的含义
西关的生活，不再是古老、传统、陈旧的代名词，西关的新生活也是能够紧跟潮流、与时俱进的
富力广场时尚特区，正是西关新生活潮流的引领者，是西关新生活的代言人，反映出消费者对西关的自豪感
后续方向一
相比起天河北的时尚，富力广场时尚特区的时尚是植根于传统氛围的时尚，它传承了西关的传统底蕴，同时与时代步伐一致，这种时尚，永远不会过时
离传统更近，亲情不会变淡
离传统更近，孩子不会变坏
后续方向二
从多角度、多层面展开阐述富力广场时尚特区给消费者带来的西关新生活感受
它是缤纷的、灿烂的、现代的、高尚的
它又是亲切的、亲情的、自豪的、习惯的
四、整合传播措施
硬性广告
报纸广告：强势输出“西关新生活前线”的品牌形象和产品形象
户外：输出信息同报纸形象
楼书：采用《西关新生活资讯 》杂志形式取代楼书，将楼盘信息以及西关生活资讯资料结合在一起，用一种更新的形式取代楼书，强化品牌形象
内容：麦当劳、地铁站、步行街……
软性新闻
背景：由于富力广场北区是富力广场区别于原来产品的崭新产品，与原来产品有所不同，因此有必要从软性新闻加以炒作
做法：对西关新生活的描述
富力广场时尚特区，全新诠释西关现代风情
现场包装
在富力广场销售中心辟出一个地方设立北区的专柜，包装上区别于富力广场，更时尚、更现代，给消费者一种更新的感受
北区的围墙重新粉刷，形象与报纸广告统一，或者代之以更加现代化的画面，以凸显其新
PART IV 富力广场传播策略
目前面临的问题
品牌知名度高，但呈老化迹象
富力广场的建设到目前已经接近10年，知名度高，同时品牌老化程度也高
存货量不多，价格偏高
目前剩余单位仅剩120多套，货量很少，但是价格高
惯性销售为主，促销手段单调
每次广告都以“最后20套”为标题，促销手段单调，无法吸引目标消费群关注
如何解决问题？
通过富力广场北区的销售，为富力广场的品牌注入活力，避免品牌进一步老化，同时通过北区的销售带动剩余单位的销售
通过花样翻新的促销嗜头，吸引消费者关注
促销手段以什么为主题？
消费者构成
根据富力广场的目标消费者构成，主要是西关40岁左右的老住户，他们的家庭观念比较浓，因此促销可以针对这个特点，设计一些以“家庭”为主题的促销方法
楼盘特点
富力广场是成熟小区，剩余单位均为现楼，因此应该着眼于消费者入住后的费用做文章，设计一些与“住”有关联的促销活动
促销方案一
你家的幸运数字是多少？
凡是购买富力广场消费者均可参加
将你家人的生日（月、日）相加，直到加出1到9数字中其中一个，即为你家的幸运数字，如你的生日为1月8日，你妻子的生日为7月22日，你儿子的生日为12月19日，那么把它们相加：1+8+7+22+12+19=69然后6+9=15然后1+5=6，你全家的幸运数字为6，那么可以领取对应6这个号码的礼品
每个号码对应的礼品都是不同的，每个礼品价值在5000左右，如1为空调，2为家具，3为手机，4为首饰、5为手表、6为电脑、7为冰箱、8为装修礼券、9为管理费等
凭户口簿参与计算幸运数字
所有礼品可以于楼价内折减
促销方案二
一二三四五，超值住一年
凡是下定金购买的消费者均可以获得这个12345超值礼品
可以通过抽奖产生，每张抽奖券上面写不同的数字组合，如：123、145、235、1245、2345、12345等，最少三项，根据剩余单位价格合理分配
1代表交1块钱，富力广场替你交一年的有线电视费；2代表交2块钱，富力广场替你交1年的水费；3代表交3块钱，富力广场替你交1年的煤气费，4代表交4块钱，富力广场替你交一年的电费，5代表交5块钱，富力广场替你交一年的管理费
虽然感觉好象价值很高，但是富力广场实际付出的不会很多，新鲜的促销主题有利于吸引买家关注
PART V 富力广场商贸中心传播策略
一、谁买/租富力广场商贸中心？
他们是什么人？
目标客源：
中小企业经营决策者
投资者

他们的主要的考虑因素
写字楼质素
外型设计是否气派？
车位配置是否足够？
间隔是否合适？
电梯配置是否足够？
价格因素
价格是否合算？
其他支出是否成本低廉（管理费、水电）
地利因素
商业氛围是否足够？
交通是否方便？
他们的性格特征
他们有着企业家的专业气质，外在与内涵同样出色
他们力求完美，把企业做到最好，把企业做大做强，站立在行业的顶端是他们毕生梦想
他们有着企业家的统一气质：胸怀宽广、意志坚定、快速决断
他们还很精打细算，努力使企业成本降到最低，他们希望一分钱的投入能产生十分钱的产出
二、我们的生意机会
我们的优势
31层高度屹立荔湾区，外型俊朗，气派超然
中山八路临环城高速出入口、珠江大桥、广佛高速、陈家祠地铁旁，四通八达
珠三角西大门，升值潜力可观
价格实惠，付款方式灵活，买比租更划算
管理费低，每平方米8元
开间灵活，间隔方正好用
我们的劣势
中山八路商业气氛欠缺
车位少，不能满足客户需求
电梯少，不能满足上班高峰需求
我们的机会
相比起广州其他写字楼，价格优势明显
荔湾区较为缺乏写字楼，直接竞争对手不多
我们的威胁
中山八路周边商业气氛欠缺，如何吸引足够的目标客源，消化我们巨大的货量呢？
三、富力广场商贸中心怎么卖？
目前传播中存在的问题
品牌形象传播力弱
在同区，富力广场商贸中心是设计上气度非凡的写字楼，在以往的传播中，没有建立起一个鲜明的品牌形象，将富力广场的形象感提高，从而无法凸显其价值感
市场区隔不明显
目标客源以中小企业为主，但是在原来的推广中，并没有鲜明的把目标指向这类特定的人群，无法吸引到目标消费群关注
最大优势没有凸显
相比起其他区域的写字楼，我们的最大优势就在于我们的价格，买比租更合算，在以往的推广中，只是略带提出这个优势，而不是把它作为重点进行传播
品牌定位
品牌定位
荔湾区高品位、指标性的商贸中心
品牌核心信息
气派又划算，两全其美
品牌个性
高尚的、现代的、精明的
核心策略
形象力：利用写字楼外型特点这一最大卖点，结合目标消费群的性格特征，建立一个鲜明的品牌形象，把富力广场商贸中心包装成一个气度非凡，符合企业精英形象的写字楼
促销力：把握富力广场商贸中心价格合理、付款灵活的优势，统一促销信息主题，使其促销力度更大
核心行销概念——形象力的体现
充分彰显商务精英性格特征的写字楼
概念的演绎
对消费者的承诺
沟通主题
促销信息整合——促销力的实现
精明之选例证一：付别人租金一半，买一间属于自己的写字楼
精明之选例证二：同样的管理标准，你要付出的管理费仅是别人的三分之一
精明之选例证三：你付出的钱只是别人租金的一半，但是公司的实力却骤然提升两倍
精明之选例证一
付别人租金一半，买一间属于自己的写字楼
以72.72方户型为例
如果是买富力广场商贸中心，价格仅为495,885元，首期10%仅需4,7531元，40%免息40期，余下50%月供仅需2,636元
如果是租其他地方写字楼，租金80元计，80*72.72=5,816元
精明之选例证二
同样的管理标准，你要付出的管理费仅是别人的三分之一
富力广场商贸中心的管理费是8元/平方米
而其他写字楼的管理费都在20元/平方米以上
精明之选例证三
你付出的钱只是别人租金的一半，但是公司的实力却骤然提升两倍
与租其他写字楼的消费者相比，买比租更划算
但是出于惯性的心理，客户自然会认为你能买起一个写字楼，实力自然比租写字楼要强上两倍不止
PART VI 富力·盈泽苑
一、谁买盈泽苑？
他们的基本特征

他们是新兴的中产阶级，有较高的文化底蕴，追求高质素、高品位的生活
他们觉得都市中心是优越生活的重要体现
他们愿意有更充足的时间去享受生活
二、我们的生意机会在哪里？
我们的优势
正对6万5千平方米体育公园和英雄广场，视野开阔无比
紧临中华广场、流行前线地铁站，交通无比便捷
紧邻中华广场、流行前线、农林下路步行街等广州明星商贸圈，生活节奏尽在掌握
豪华气派巨柱长廊，沉实稳重外墙设计，气势更加不凡

我们的劣势
价格与同区楼盘对比略高
设计上未能足以体现其尊贵特点
我们的机会
周围有一个较大的目标顾客群体，且有较深的东山情结
省体场今年年底即改建为体育公园，利好消息
广州今年开展大变工程，将在东山区建立3个历史文化广场，东山区日益改变
教育环境佳，还能吸引其他区域关注小孩教育的消费群体
我们的威胁
消费趋势向其他区域发展，特别是豪宅，以天河北或者郊区别墅为尊，容易分流目标群体
非小区住宅，生活环境不够独立
三、怎么卖盈泽苑？
品牌定位
品牌定位
演绎东山区都市核心居住文化的高贵住宅
品牌核心信息
地段让楼盘更尊贵
品牌个性
优越的、高尚的、精彩的
核心概念
都市核心地段的优越生活
沟通主题
盛世生活之都
沟通主题的含义
在原先沟通主题“盛世之都”上做微调，使品牌资源得以延续利用不致浪费
“盛世”所表达的是盈泽苑与生俱来的地段优越性——开阔的视野、繁荣的气息，可以代表盈泽苑的那种豪华的气势
再加上“生活”，表达在这种优越的地段里所享有的优越、缤纷的大生活环境，是其他地段无法给予的
四、整合传播措施
硬性广告
报纸广告：强势输出“盛世生活之都”的品牌形象
户外：信息与报纸统一
楼书：信息与报纸统一
软性新闻
背景：由于盈泽苑位置优势明显，因此软性新闻也是着眼于这一点开展
主题：
盛世生活之都，塑造都市大生活：阐述盈泽苑与生俱来的地段优势，决定了盈泽苑的生活是都市先天形成的大生活氛围，而不同于华南版块后天堆砌起来的大生活
广州今年要大变，大变就在家门口：阐述东山区大变工程之一的第一个历史文化广场就在家门口，省体育场即将建为体育公园，与英雄广场连接成为一个巨大的文化广场，年底竣工
大气富力，打造盛世生活之都：通过富力广场在北京竞投中得中国历史上最大卖地标的，体现发展商实力，有信心把盈泽苑这个优势与生俱来的楼盘打造成“盛世生活之都”，成为东山区指标性豪宅

富力地产销售一部各项目广告策划案