四季三黄软胶囊提案
东 盛 四季三黄软胶囊提案
昌荣艺术广告公司
二OO一年六月二十八日
内容
市场调查
目标市场
营销目标和策略
产品包装及定价
推广策略
渠道策略
市场调查
市场调查
时间限制
费用限制
目标人群广泛
该类产品的资料少
短时间不能了解全国状况
消费者调查
调查基础数据
调查人数：45
性别比：
男 44% 女 56%
年龄组成：
20-70岁
调查样本：随机

消费者对“上火”症状有普遍认识
对咽喉肿痛，大便秘结，小便赤黄的感觉较强

上火的原因主要是饮食不当和生活压力

这说明上火的季节因素不明显
冬季轻少

调理饮食、注意休息。

消费者绝大多数选择的是中药。

牛黄解毒片（丸）是市场的领导者。

通过代代相传流传到现在。

上火自已可以搞定
自行药店购买
公费需去医院

接受度集中于十元附近。

败火药属于家庭常备药。

中年人为主要购买者。

消费者最喜欢的剂型为糖衣片和冲剂，胶囊次之。
冲剂较多人提到味道要好。
结论

上火这个概念大部分消费者已经知晓，无需教育
败火药大多是传统中药，且集中于牛黄解毒片（丸）等几个品牌。
在中药的剂型方面，消费者需要方便服用且能很好遮盖住中药苦味的剂型，如糖衣片、冲剂、胶囊等
从败火药的购买人群上看，其主要集中在中年人
药店店员调查
店员提到有下列症状的人员会来买败火药
眼 睛 上 火（发红、针眼）
脸 上 长 疱
口 腔 有 味
长 疱
口 舌 生 疮
疙 瘩
小便赤黄
大便干燥

店 员 推 荐 情 况

一 般 消 费 者 指 定购 买 较 多。很 少 用 店 员 推 荐。 指 定 购 买 的 消 费 者 一 般 用 牛 黄 解 毒 丸（片） 、 三 黄 片、 牛 黄 上 清 丸。
如 果 要 店 员 推 荐 的 话，店 员 一 般 会 按 症 状，但由 于 利 益 因 素，她 们 有 可 能 的 话，会 推 荐 较 贵 的药（如功劳去火片，19.2元/盒）。
消 费 者 关 心 的 因 素
价 格 因 素
10元左右的价格比较适中。
那些药有广告支持
双黄连，功劳，999，牛黄清火
店内广告宣传及促销
只提到清火栀麦胶囊有店内宣传品
清火栀麦胶囊有促销活动，买一送一，用
报纸换（免费）
结论：春夏季较多
销售的季节性
竞争产品分析
国药准字很少，各地地方产品割据？
绝大多数厂家的品牌意识不强
片剂最受欢迎占所有剂型种类的50% — 糖衣片很受欢迎
大多数产品的单包装零售价低于十元
每日剂量价在三元左右比较适中
单包装可持续使用天数多低于五天
82%的产品标明孕妇不宜使用
竞争分析：结论
没有真正的产品品牌，只有公司品牌
绝大多数是普药
营销意识不强
方便的片剂（糖衣片）很受欢迎
软胶囊的优势不够明显
大多数价格便宜
全国品牌很少，各地割据一方
目标市场
目标市场
30-50岁，家庭收入1000元/月以上的中年人。
影响到他们的孩子
目标市场
目标市场
目标市场
目标市场
东盛医药
科研、生产、营销为一体
上市公司，资源充足
拥有白加黑、盖天力、维奥欣知名品牌
白加黑和盖天力使东盛品牌得到提升
拥有强大的营销，广告优势
拥有健全的销售网络
产品分析
《清太医院配方》宫廷秘方
纯中药制剂
四种药物配伍
三焦实火郁热经二便排出
总有效率高达93%
无毒副作用，无明显不良反应。
崩解后肠道直接吸收，无需溶解过程。
无气味，稳定性好。
SWOT：优势、劣势、机会、威胁
市场巨大
OTC市场的扩大及保健意识加强
无正规品牌营销
消费观念的更新换代
传统老字号的优势会渐渐失去
营销目标和策略

树立东盛四季三黄软胶囊全国知名度。
建立品牌与上火的直接联系。
使之成为东盛的第三大或第四大品牌。
成功树立东盛第一中药品牌。
销售回款在第一年度达到8000万元。
营销策略
以高品味现代中药的形象。
以适中的价位，定位于30—50岁中高收入的中年人。
以大众媒介为主，配合整合营销方案。
以药店零售为主，医院渗透为辅。
前期只开发大中城市。
产品的包装及定价
通常的标准
醒目易记
符合身份（高/中/低）
符合产品特性
我们的产品
中药
去火的中药
是有现代科技成份的去火中药

东盛四季三黄软胶囊包装设计方案
目的：醒目，较强记忆度，符合现代化中药的身份（三种不同的表现形式）
A绿色旋风~体现传统文化的品味
B现代对比~现代技术的体现
C个性体现~颇具个性体现差异化



产品定价
价格应为适中。
考虑大众消费水平。
考虑品牌定位。
同时考虑成本及公司盈利目标。
考虑不同包装的价格（盒装、瓶装）
参考竞争产品价格。
建议定价如下：
0.5克/粒，每天二次，每次三粒。
创意策略

主要目标消费者定位：30岁-50岁的中年消费者，城市居民，中等以上文化程度。
目标消费者概述
在做什么
目标消费者概述
在想什么
广告期望目标消费者的想法
A.“上火”吃四季三黄（建立二者必然关系）
B.针对现代人们用药、现代科技的含量
C.针对现代上火病因（讲现代事情）
D.符合现代人的心态

方向一——火人高记忆的符号
广告目的：建立上火和药之间的必然关系，我们用一种新颖的方法来描述上火的状态。
上火是什么状态
身体里有一股火左冲右突，从任何可以泄出的路径喷发出来，整个人像被火焰包围，火烧火燎，渴望有清凉的东西（如水、冰）来平熄自己的火焰，用夸张的手段把“上火”塑造成一个有冲击力的视觉符号，广告的调性：有趣、有冲击力、有差异性。
“火人”的优点
记忆度——新、奇，提起“火人”，想起“东盛四季三黄软胶囊”。
冲击力——火焰熊熊燃烧，人左冲右突，视觉效果强烈。
差异性——从来没有这么夸张的上火描述
可延展——可在平面、终端……应用，是一个统一的视觉符号，可用其它的故事延续创意。
方向二—— 平常人的生活
广告目的：你生活在现代的社会中，现代生活造成让你上火的种种原因，你无法避免，但上火的时候，有东盛四季三黄软胶囊帮助你，在它的庇护下，你会有“四季清凉，四季平安”的生活。
优点
用平常人的生活，感觉较贴近。
讲述现代生活、现代病因、现代中药——符合产品的定位。
药的效果在广告中表现较多，有承诺的暗示。
推广策略
推广策略：广告
电视广告为主，报纸、广播为辅。
电视以中年人收视率高的栏目为主。
广播以中年人收听率高的时段为主。
推广策略：公关
发软文章。
春、夏、秋、冬如何防止“上火” 之类的文章。
东盛评选“好妈妈”、“好太太” 、 “好爸爸”活动。
— 家政、如何防病，照顾家人。
— 知识竞赛。
— 互动谈心。
赞助各级妇联、讲座、赠药。
资助五保户、百岁老人、SOS儿童村等。
栏目讲座，“上火” 预防和治疗。
推广策略：人员推广
周末小区活动：知识竞赛、讲座
周末节假日药店义诊活动
公园义诊
店员联谊会，培训，激励计划
医药推广会
推广策略：促销
样品派送装
— 通过工会、妇联
— 单位卫生院
— 航空公司
— 火车站售票处（选择城际快车）
— 居委会
— 写字楼
药盒换活动：
凭牛黄解毒片任两个包装盒，可换取一盒四季三黄软胶囊。
首推率：陌生人
推广费用细分
渠道策略
渠道建议
经销商会议。
连锁药店会议。
各大中药店会议。
— 介绍产品上市。
— 介绍广告力度。
— 介绍推广配合（公关、人员、促销）。
— 商务政策（激励进货和陈列）。
先铺药店，后进有条件进入的医院。
目标区域应在省会以上城市。
谢 谢！

四季三黄软胶囊提案