山东瑞祥名城项目销售执行方案
第一节　项目基本概况

一、项目区域市场背景
瑞祥名城项目位于山东济南东大门——刁镇，刁镇辖属济南章丘市，地处济青高速公路“刁镇明水出口”北侧不足1公里处，距济南市区约35公里，与章丘市政府驻地明水镇相距约20公里，交通便利，人口富庶。
刁镇连续7年在济南市乡镇经济发展评比中获得第一名，是济南市13个中心经济强镇之一，发展潜力巨大。与较强的经济发展状况相比，刁镇城市建设滞后，房地产发展还未起步，目前，刁镇竣工和在建商品房住宅楼仅16栋，总建筑面积约5万平方米，整个城镇住宅规划差，绿化率低，立面粗糙，小区道路狭窄，也没有物业管理系统，甚至还没有供暧配套设施。根据章丘市和刁镇政府的要求，为了改变旧城面貌，加速城市化建设进程，树立济南东大门的形象，避免低档次开发和重复建设，自2004年下半年起地方政府已明令禁止任何单位、乡村在城区自行建设住宅，所有住宅要求统一规划，并引进正规开发商进行投资开发，瑞祥名城项目的开发，不仅是刁镇第一个大型商品房项目，还是章丘北部地区深具影响的一个大型商品房项目，对地方经济的发展具有较大的意义和深远影响。

二、项目基本情况
1、区位与规划
项目位于济青高速公路刁镇明水出口北侧约600米，刁镇中心大街南段两侧，分为东、西两区，东区东西长约195.8/183.6米，南北长约350米，西区东西长约327.2/281.2米，南北长约340米。项目总占地255亩，规划总建筑面积约120000平方米，由广场公园、多层住宅及公建三部分组成，计划投资1.5亿元人民币。
广场公园位于济青高速公路刁镇明水出口北侧，占地约6万平方米，包括演艺广场、健身广场、文化长廊、公园等区域，大型雕塑、音乐喷泉、健身器械、人文景观分布其中，努力营造三季有花、四季常绿、视野开阔、景色优美的现代景观园林广场，建成后，项目广场公园将成为刁镇的标志性建筑，为人们提供一个多功能全方位的集会休憩场所，有效提升刁镇“济南东大门”的品位。
项目住宅区分布于广场公园东、西两侧，以现代住宅设计理念结合传统庭院式民居布局，现代与传统有机结合，突出人性化、大景观设计。主力户型采用具有超前意识的“前庭后院”式设计，设有“室内花园”、“空中花园”及宽敞的“观景阳台”，保证了采光充分和景观均好。整个小区建筑与公园风格协调，互为景观，区内建筑采用“围合”式设计，分为12个庭院，暗合一年四季月月团圆。
项目商业部分集中坐落于沿住宅与广场公园一线，面向公园步行街，是章丘市第一条大型景观步行商业街，规划有日用百货、精品服饰、文化服务及超级市场、酒店、休闲娱乐等业态，格局全部采用框架结构，便于根据商户需要自由分隔，符合商业建筑标准，可满足各种实际要求。
根据章丘市政府的远景规划和“美化济南东大门”战略，项目将成为刁镇城市化进程的里程碑，将成为现代化城镇的新靓点。

2、基本配套
项目所在区域从幼儿园到中小学校教育设施比较完备，全镇有小学20所，初中3所，高中1所，与项目距离相对较近；项目北接刁镇中心大街，购物方便；由于地处中心镇，交通比较发达，往返济南、章丘及周边乡镇交通客运十分方便。

3、建筑设计和园林
瑞祥名城为刁镇首个大规模复合型生态居住社区，12万m2围合式大社区，国际人居典范之作。住宅、商业、6万m2广场——物业功能复合；居住、消费、休闲、观景——人居价值提升！全面升华生活品质。
瑞祥名城拥有600多米缤纷商业街，成为新商业街的典范之作！即将引进丰富的超市、便利店、餐饮等，为居民全面提供丰富多彩的商业配套和休闲生活。
瑞祥名城建筑采用现代欧式外立面，领先国际建筑理念，退台式的处理方式使整体建筑更大气、空间更丰富，彰显尊贵，让业主充分感受居住于此的荣誉感与品质感。
瑞祥名城精心打造社区园林和中心广场双重景观，充分体现国际人居标准的设计理念，社区园林以景区、绿植、小品为核心，打造自然生态的园林景观；中心广场全面扩张景观空间和休闲功能，为业主打造优雅、闲适的都市繁华生活。
瑞祥名城精心打造户型产品，户户朝南、通透明亮；方方正正、高实用率。在户内功能分区上精心体现动静分区、干湿分区，居住于此，处处感受国际人居标准的品质关怀。
户型面积：85-107平方米两房，120-130平方米三房，160平方米退台复式房，满足不同家庭需要。
第二节　项目前期市场把控总结

一、 一、 项目前期市场把控工作——项目东区住宅一期预售
我司从2005年10月底开始介入瑞祥名城项目，由于刁镇所在市场是一个未经开发的市场，基于对项目的理解和我们对类似市场、类似项目的操作经验，我们建议整个项目的开发销售应遵循市场化、职业化的操作，积极稳步推进，通过一期的销售咨询和系列准备，完成相对准确和深入的市场把控，从而积极有序推动包括东区全面开发销售和后续开发行为在内的全部工作，用专业团队的判研指导来规避风险、寻找最适开发销售方向。
项目东区一期通过紧张的2005年11月仅一个月的筹备，12月初即开始进场接受认筹，认筹时间约一个月，项目信息传播通过推介会、少量口碑和现场路过咨询进行传播，东区的认筹宣传物料不足，售前准备和预热相对缺乏，营销渠道和途径也较狭窄，基本上仅在刁镇城区范围内的公务员、教师及一些事业单位进行营销活动。但整体营销控制相对到位，通过现场包装、宣传物料陆续到位、相对成规格的推介会及目标明确、效果显著的活动营销，瑞祥名城在目标群体中成功树立了“新都市生活典范”的较高项目市场形象，并通过到位的形象展示和实力宣传、全新的销售政策和策略执行，确立了项目在区域市场中的强势地位，整个项目初步树立起“12万平方米大型城市精品社区”和“新都市生活典范”的高起点市场形象，影响力正在逐渐渗透，为下阶段的销售和整个项目的开发营销奠定了良好基调。
前期销售中，项目东区分二期进行销售，东区一期为2#、3#、4#、5#（1、2单元）楼，共4栋住宅，合计房源89套，认筹时间约1个月，共认筹客户89个，2006年1月解筹，成功选房64套，解筹率72%，截止2月底销售71套，基本完成第一阶段的销售任务。
从前期第一阶段的项目形象树立、营销手段应用、成交客户和市场反映的综合情况来看，刁镇区内市场存在较坚实的潜在客户基础，这除了一期主力消化的镇区内机关事业单位和教师队伍外，区内各大企业、刁镇工业园区的中高收入员工和包括镇内连五庄、刁西、刁东等在内的附近乡村中的富裕农民都存在较强的购房需求，从前期实地市场访谈、问卷调研和项目销售的反应来看，这两部分客户通过下一阶段的营销执行可基本消化东区住宅。
从前期销售工作的情况和市场发展的状况来看，本项目的市场营销形势亦非一片大好。
这表现在，第一，区域市场内，惠诚花园有约百套住宅供应，该项目位于中心大街核心位置，且形象进度已封顶，近期更是将价格降至1100元/平方米的低价，除了在项目策划、营销执行上的严重不足和销售手段单一外，该项目在建筑质量、建筑风格、立面、细节和装修上与瑞祥名城相比都没有明显劣势，一旦该项目在营销策划上有重大改观，依托该项目自身的区位优势和精悍形象，容易迅速取得市场关注并完成快速消化，这对有限的区内客户资源来说是一个白热化的竞争，因此，瑞祥名城项目的营销必须高品牌高…………
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