大客户销售技术篇
大客户销售技术--SPIN高级篇
2001年新版市场营销管理培训

策划

策划是系统地有目的地对销售会谈有作用的行为。一个好策划就意味着通向销售成功的路你已经走了一半了。

定位难题—解决
定位难题—解决：
--以产品能解决的问题来代替产品本身的模式
A） 你描述你能解决的具体问题了吗？
B）你是不是站在买方的立场上描述难题？
C）你有没有描述至少一个难题，而对这个难
题你的产品或服务能提供比竞争者更优越
的对策
策划

正确的定位你的想法，这对提高提问技巧来说更是重要。一般销售员偏向与讲诉而怯于提出问题
正确的定位你的想法
假设有一个总喜欢喋喋不休叙述的“侃”先生，和你进行对比。
--谁说的多，你还是他？
--当你的目标是理解时，你是讲述的多还是问的多？
--你是在试图劝说顾客，还是试图让他们理解他们自己的处境
--你讲述的东西，是否是预先充分准备
--顾客问的问题多，还是他们讲述的现象多

为什么要使用状况询问？
状况询问的目的是获得关键性资料而又不使客户失去兴趣。
用最直接、有效的询问来触及客户的问题和不满的领域。
下面哪些是状况询问？
正确辨别状况询问与其他询问方式的不同是非常重要的。

-你是否有XXX商店的打折卡？
-你如何处理废纸？
-会议是否常因要抄写黑板上的资料而有被中断的困扰？
-你对目前这种电脑的配置满意吗？
-贵公司目前的产品好象正面临很大的竞争是吗？
-上次来拜访时，听说你去了美国很高兴是吗？



何时使用/何时避免使用？
高风险区---销售末期

---在你已拜访了客户数次后，才开始状况询问，通常意味着：

*你未收集到关键的客户信息，这是因为你先前的询问不当或没有仔细听。

*不会把握成交阶段的信号，仍在做一些无意义的探询。

何时使用/何时避免使用？
高风险区---与销售无关时

-----想尽办法去了解客户的业务细节，如此做法是无效果的。

*询问的目的是要有效的导入可解决的问题领域。

*不当的询问会 分散客户注意力，甚至面对潜在的无法解决的问题。

*浪费面谈时间。

何时使用/何时避免使用？
高风险区---使用过度

-用了太多的状况询问，而忽略了找到真正的问题点。

*当你一旦获得足够的背景资料时，应尽快切入问题领域。

何时使用/何时避免使用？
高风险区---太敏感时

---有时你收集的资料太敏感时，可能牵连到其他部门，将造成很大风险。一开 始就让客户感到压力。

何时使用/何时避免使用？
低风险区---新客户

对于新客户的情况不清楚时，采用状况询问切记---尽快了解客户兴趣点，并概括性的提出如何帮他们解决。
何时使用/何时避免使用？
低风险区---销售初期

状况询问的目的是发掘问题的起点，当你掌握了询问方向后，将很容易将客户引入问题的核心，而不使对方感到厌倦。
状况询问的提问原则
提出的每一个问题都有清晰的目的和方向

慎重选择询问内容和发问次数

选择有效的陈述，让客户感到你真的关心他的问题
状况询问的语言技巧
与客户的陈述相连

连接个人的观察

引用第三人的关点


问题询问的目的
问题询问的目的是发掘隐藏性需求。


当你发掘越多的问题点---隐藏性需求，就会有更多的机会将它们发展为明显性需求。


事实证明成功与不成功的销售在于问题询问的技巧。
下面哪些是问题询问？
贵公司目前有多少员工？

招募专业技术人员有困难吗？

在控制品质上你是否有困难？

目前贵公司组织上仍在扩大吗？

在过程中有任何部分成本超出预算吗？

何时该用？何时避免使用？
问题询问会招致客户潜在的抗拒吗？

WHEN，WHAT，WHY，HOW是帮助提出问题询问的关键。

高风险---不久前的决定

如果你触及客户最近的决定，通常是不当的问题询问。
何时该用？何时避免使用？
高风险区---敏感区



接近客户前，应避免问及敏感问题。
高风险区---本公司的老客户


如果客户已是你的用户，
询问时要小心选择产品所
能解决的部分。
如何使用？


问题询问是将客户潜在需求进行初步开发的过程。即使你看的很清楚，若客户看不到，则需求仍不存在。


以下那些是暗示询问？
是否有因为品质不良而造成退货

没有自选纸功能的复印机，是否造成不方便？

你目前的文件处理过程中有何问题？

你目前雇佣多少人？

由于这些故障，会影响使其它部门的生产吗？


何时该用？何时避免使用？
将客户的注意力转移到问题所造成的后果上来。


应尽可能多的使用暗示询问



高风险区/低风险区
低风险区:

--问题点很重要

--客户对问题点不太清晰

--对问题点需要进行重新定义
高风险区

--拜访初期阶段

--产品无法解决的

--高敏感性问题点（内部组织政策、部门竞争）
暗示询问使用原则
将问题点转化成优先顺序，再将优先顺序转化成为客户的明显性需求

引导进程必须和客户思维进程相符合

用“购买流程图”来判断暗示询问推进的程度、跳跃和回返
暗示询问的使用方法
从问题点出发，将客户引向产品需求关联区域

发展出的明显需求应和产品利益相关联。

如果只是发掘出问题，而不进一步转为需求，只是徒劳。
连接问题询问与暗示询问的技巧是：

-----拜访之前，列出一些潜在的问题点

---对每一个问题点列出可能造成的后果

---将这些问题点再和你方案进行联系

暗示询问的使用方法
依据：

---对一个问题点的反复有效的暗示将使客户对现状进行从新评价

---暗示使用是依照“购买优先顺序”和“客户购买流程”进行的
利用连接法

--和客户的反应相连结

利用多变化型

--利用扩大询问

--避免重复使用相同的说词




何时使用需求满足询问？
在最适当时刻提出需求满足询问

----如果问的太早，客户还不清楚其问题所在，这将造成阻力使你无法将客户引向解决方案。


----如果提出太晚，将可能失去成交机会，或使用户对方案失去兴趣
最理想的时间:

---确定了优先顺序

---客户的购买流程已经到了方案评估阶段

---客户已经明了了方案与问题点的联系




你应如何提出需求确定询问？
由于你对产品的了解要比客户深，你会较早的自认为客户和你一样对产品有同样的认同
销售已员假设客户有了明确的产品需求是极危险的。

运用需求满足询问来建立客户对需求的明显、重要性认同

客户是比较后知后觉地认同你的产品需求
在发展客户对需求明确化的认知时某些需求满足询问是较其他方法更具效力

第二询问能使客户主动，积极地思考。所谓主动积极思考就是让客户能仔细地想到解答，主动地将需求明确化

重要的是人们总是关切他们自己找到的解决方案，你的角色就是帮助他自己发现明确需求而非只是展示介绍



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