OTC销售代表综合培训



OTC 销售代表综合培训
OTC背景和基础信息
OTC背景和基础信息
药品分类管理
Rx代表处方药的起源？


什么是OTC药品
各主要国家确立OTC分类的时间
药品分类管理的意义
非处方药并不能明显降低政府医疗费用
OTC的历史 (美国)
OTC背景和基础信息
OTC 药品特点
OTC的五大类产品
OTC的五大类产品
OTC药品的销售与哪些因素有关？
非处方药外观
OTC背景和基础信息
我国OTC基本现状
逐步完善的法律法规
OTC目录统计
我国卫生医疗机构数目(2001?)
我国药店基本情况
总数：12万
400家连锁店，7800家分店
广州 4000；北京1300；上海2000(?)；深圳1400；天津700；长沙300；石家庄210；南京500...
特点：
小：70%为中小型药店(50m2, 10万/月)
低：低价，毛利25%；竞争激烈
5年流通领域宏伟计划
1至5个面向国内外市场、多元化经营、年销售额达到50亿元以上的特大型医药流通企业集团
40个左右面向国内市场或国内区域性市场、年销售额达到20亿元以上的大型医药流通企业集团

建立10个在国内外知名的医药零售连锁企业，每个企业拥有分店达1000个以上
建立一批区域性医药零售连锁企业，每个企业拥有分店达到100个左右　
制药企业
现有数量：3700(?)，将可能进一步减少
中西药在零售领域各占半边天
涌现一大批成功的中药企业和品牌
我国三大类药品零售比例(2001)
消费者越来越习惯于OTC
经济发展
自我健康意识
药店
电视广告
OTC背景和基础信息
药品分类管理
OTC药品特点
我国OTC基本现状
世界及我国OTC市场发展
全球OTC市场的发展概况(1998)
我国OTC市场发展趋势
我国OTC市场发展潜力预测
亿元 2001年 年增长率 2030年

(1) GDP 90,000 7.0% 640,283
(2) 医药工业总产值 2,068 11.1% 49,132
(3) (2)/(1)% 2.3% 4.2% 8.0%
(4) OTC 207 12.6% 7,271
(5) (4)/(2)% 10.0% 1.4% 15.0%
我国OTC市场发展趋势
OTC 销售代表综合培训
OTC 背景和基础信息
OTC代表基本工作技巧

我国OTC销售代表的产生
经济体制 药厂 产品 经销商 终端 患者
计划经济 国营 普通 包销统购 医院 无选择
市场经济80’s 合资 新药 商务代表 医院代表
90’s 品牌 面向药店 电视广告
OTC代表

医院代表 vs OTC代表
医院代表 OTC代表
背景知识 医学
覆盖面 100
拜访对象 点 面
时间周期性 长 短
大环境 限制
OTC代表的核心任务
铺货
时间
广泛
陈列
显眼：消费者
方便：售货员
店员培训
OTC销售代表需要掌握哪些技巧？
一个城市/地区需要多少OTC代表？OK
怎样制定跑街计划？OK
药店人员结构？OK
药品陈列原则
基本销售技巧？OK
团销技巧？OK

怎样计算 一个OTC代表覆盖多少药店？ 一个地区需要多少OTC代表？
假设
药店级别 比例 拜访频率
A 20% 1/周
B 30% 1/2周
C 50% 1/4周
每周拜访天数：4天，另外半天为机动
每天拜访时间：8小时
平均每个药店时间：30分钟(包括交通)
一个OTC代表覆盖多少药店？
公式：
c
 各级别店数 x 次/周期=次/天 x 天/周期
A
0.2Nx4+0.3Nx2+0.5Nx1=8/0.5 x4 x4
N=134
一个地区需要多少OTC代表？
公式：
c
 各级别店数 x 次/周期=次/周期-代表 x 代表数目
A
50x4+150x2+300x1=12x16xN
N=4.17
跑街
OTC代表的专有名词

优化的药店拜访路线
每半小时拜访一家药店的时间压力
为什么制定跑街路线？
确保拜访到所有的客户
节省时间
让上司知道自己的行踪
每月回顾和分析工作重点及工作量

每个OTC代表都必须首先制定跑街路线
怎样制定跑街路线？
本地区药店普查
药店档案表格
药店地理分布图
药店普查
为辖区药店设立档案
二手信息
一手普查
意义：
跑街计划
动态档案，公用共享
统计分析
数据库营销
公司财产

药店档案及变更记录表
药店分级
柜台数 A C C
分级(?) A B C

药店地理分布图
本地区地图缩小为A4
描出地图轮廓
按具体地址在药店上标识，不同标志区别药店级别

计算每天需要拜访的药店数目
药店级别 比例 拜访频率
A 7 1/周
B 12 1/2周
C 18 1/4周
每周拜访天数：4天
三分法
适用：A(1/1)/B(1/2)/C(1/4)+4天/周

就A级店划分4个区域
在每个A级区域，以B为中心均分该区域
按照上述方法再分一次





线路优化
这样制定跑街计划
本地区药店普查
药店档案表格
药店地理分布图
计算每天需拜访的药店数目
三分法：跑街计划表
优化
药店店堂
门脸 / 橱窗
前柜台 / 后柜台
柜台分组
药品分类
药店人员结构
销售活动与药店人员
药品陈列
引导购买
提醒

方便推荐
商品陈列的因素
恰当的时间
恰当的位置
恰当的标价
恰当的产品
恰当的陈列

商品陈列的五大原则
1 容易拿到或者看到的位置：
面向消费者入店的路线方向
营业员后方柜台：视线与肩膀之间的高度
营业员前方柜台：柜台上面第一层
不以被其他摆设物遮挡
最贴近玻璃的地方
在同类产品之间摆放在中间的位置
2 扩大或增加产品的陈列位置
柜台上面
收银台附近
货架尾、头转弯处专柜
走道边落地陈列
3 增大产品陈列面
陈列面倍数 销售增加
2 15％
3 30％
4 60％
5 100％
3 增大产品陈列面
陈列面：产品正面，包括商标、品名
三个以上的陈列面
放置稳定，不易翻倒

4 产品系列集中放置
5 配合各类POP促销宣传
思考题
医院代表和OTC代表的主要差别何在？
OTC销售代表的三大核心任务是什么？
店员培训会议的最终目的是什么？
一个OTC代表可以覆盖的药店数目与哪些参数有关？
药店分级的三个参数是什么？
制定跑街计划有哪几个步骤？
商品陈列的5个因素是什么？
商品陈列有哪5个原则？
OTC代表拜访技巧
P=(K+S) x A
Performance=(Knowledge+Skill) x Attitude

K知识：最基本产品知识 照产品经理说的做
A态度：应该是行为 照OTC代表行为规定 和工作计划执行
S技巧：核心的基本技巧
优秀代表和普通代表的差别
优秀代表 普通代表
技巧种类
应用频率
OTC代表拜访技巧
拜访前的专业准备
OTC代表拜访技巧
OTC代表拜访技巧
拜访前的专业准备
OTC代表拜访技巧
拜访前专业准备有助于：
增强信心
了解客户现状，迅速掌握讨论范围
拜访时可掌握与客户对话的大致讨论范围
充分运用宝贵时间，达成协议或有针对性的行动计划
拜访前的专业准备
设立目标 SMART目标
目标与时间管理 拜访记录表
拜访前的自我准备 仪表和拜访包
了解客户的背景资料 药店档案表
拜访前的计划准备 拜访目标和心中拜访过程

SMART目标
Specific 具体的
Measurable 可以衡量的
Attainable, Achievable, 经过努力后仍可实现
Ambitious
Result oriented, Realistic 结果导向，切合实际的
Time based: 有时间限制的

目标与时间管理
使用跑街路线表/药店拜访记录表
拜访前的自我准备
仪容
拜访包：
药店拜访记录表/计划
必备文具用品
产品资料
了解客户的背景资料
药店档案表
拜访前计划准备
当日拜访药店的目标：药店拜访记录表/计划
对每个药店确定达到拜访目标的拜访过程：
开场白
FAB及支持
可能的反对意见及处理方法
如何结束拜访
拜访前的专业准备
设立目标 SMART目标
目标与时间管理 拜访记录表
拜访前的自我准备 仪表和拜访包
了解客户的背景资料 药店档案表
拜访前的计划准备 拜访目标和心中拜访过程

OTC代表拜访技巧
拜访前的专业准备
OTC代表拜访技巧
医药销售代表核心拜访技巧
医药销售代表核心拜访技巧
OTC代表拜访的目的
1 铺货
2 产品介绍
3 公司介绍
4 理货(货架陈列)
5 提配订货
6 促销计划的落实
7 盘查库存
开场白
直接提出议程，陈述议程对客户的价值
连接主题
询问：导出需要
真正需求处于冰山底部
需要背后的需要
需要的逻辑嵌套/需要的原因
某一层需要才是我们的期望或寻找的需要
举例
“外面不热” 
我想到外面去玩

咨询服务
咨询公司
精神心理医生
医药销售代表核心拜访技巧
询问方式
开放式 不选择 畅所欲言
选择式 有限选择
诱导式 一个选择 期望/鼓励
开放式
5w1h: what, when, where, why, which, how
目的 例
打开讨论 “如何、什么”
解释或寻求澄清 “A与B有哪些不同”
辨明及确认别人的意见 “您为什么认为...”


选择式
肯定/否定
在提供的答案中选择
诱导式
别无选择
显而易见
医药销售代表核心拜访技巧
说服技巧： FAB
Features 特性
产品本身具有的特点
Advantages 功效
产品特性发挥或提供的作用：一般利益
Benefits 利益
产品功效带来的扩展性、延展性利益
开始FAB说服的时机
对方表示某个需要，并且
你知道你的服务和产品能满足这个需要
客户准备好聆听
FAB与打猎
猎物出现、并站在那儿不动
选择一颗适合猎物的子弹

不放空枪
不多开枪
医药销售代表核心拜访技巧
异议
怀疑：FAB 不够强烈
误解：正确的FAB，满足无用的“需求”
缺点：FAB不能满足某需求
误解
确认真正的需求：误解背后的需求
说服该需求
了解该需求
FAB陈述
询问是否接受

缺点
表示了解对方对缺点的顾虑
把焦点移到总体利益上：权衡总体优点和缺点
重提先前已接受的利益以淡化缺点
询问是否接受




如果对方“不买账”怎么办？
询问以发掘更多的需求
利用新的利益去说服

有的时候也的确没有办法
医药销售代表核心拜访技巧
何时促成对方承诺
对方完全同意你的产品或者服务能够满足他们的需求：需要确认
重新小结和强调先前接受的利益
询问是否完全接受

承诺内容
与目标相关
以“推荐”为中心

SMART
如果对方不答应承诺时
有顾虑时(返回异议处理循环)
找出原因
降低承诺
说“不”
以建立和维持关系为主
有时你的确无能为力
医药销售代表核心拜访技巧
医药销售代表核心拜访技巧
OTC 销售代表综合培训
OTC 背景和基础信息
OTC代表基本工作技巧

团队销售
实际上就是“开会”
对象：
店员
患者
店员培训
店员决不主动推荐她不了解和认可的产品
店员是第一因素
店员不是医学专家：讲解方式/内容
产品经理
店员培训会的组织：生动
产品经理
创造性
及时跟进
开会步骤
分析开会之需要
时间限制
相似的对象
内容相似或者比较系统和复杂
哪些情况下需要开会？
店员培训：新产品/定位/策略/技能
建立/巩固关系
地区促销活动
......

OTC会议申请表格
会议名称：
日期 时间 地点
目标： 是否达成
1
2
3
对象 人数 实到
预算项目 预算 批准 实际 解释
1
2
3
4
5
6
7
签字
日期
小结
问题/内容 建议 批注




签字
日期
店员培训会议的目的
店员会议的基本内容
公司信息
相关的医学基本常识
产品：
定位
消费者常见问题及解答
与相似产品比较
正确的使用方法
可能出现的副反应及解释
会议时间管理
小型会议：
简介： 3分钟
重点解说： 20分钟
反馈讨论： 10分钟
共33分钟
确认会议人数
邀请人员名单(药店档案表)
会前一周开始确认，并作记录
人数不够则需要继续打电话
低于25%则通知取消或改期

团销会议表的使用
来自于药店档案表；半年更新一次
团销活动记录
根据会议报到时收回的会议通知或者请柬登记本次活动出席情况
用途：
随访
“补课”
回顾：活动评价、药店屡次不参与活动之原因
档案

勘查会议场所
会场
布置：指引牌、横幅、张贴画
座位：与会议形式相适应

勘查会议场所
视听和会议辅助设备
照明系统
音响系统
电源、插座
电脑/投影仪、光学投影仪、幻灯、屏幕、激光笔
白板、白板笔、白板揩
演练
熟悉内容的结构、连结
增强内容可信度
减少怯场
店员会议的跟踪随访
再次熟悉店员
让店员重温产品，加深印象
给店员一定的压力，提醒店员推荐
展开更深层次的推广活动

OTC销售代表综合培训