济南佳宝2004年营销执行计划
济南佳宝2004年营销执行计划


2004年经营方针

2004年营销目标

2004年营销系统组织架构

2004年营销推广策略及政策

2004年人员培训计划

2004年营销系统执行服务体系
2004年经营方针
在2003年巩固提高济南市场，深耕细作山东市场的基础上，2004年在济南巩固提高抓市场占有率，提高山东市场覆盖率，确保省外市场成功率。

2004年营销目标－市场目标
在济南及周边地区提升佳宝品牌的认知度，同时加强美誉度和忠诚度的建设。巩固佳宝在山东省内巴氏奶第一品牌的市场地位，建立城市型乳业的营销壁垒  
树立佳宝在山东液态奶领域核心制造商和供应商形象
巩固佳宝在山东省内液态奶领域的领导和推动者的地位
进一步扩大在山东省的品牌知名度，提升佳宝产品的美誉度，扩大外埠市场的品牌影响力 ，抢夺常温奶市场份额。


2004年营销目标-网络目标
建立起以工厂为供货中心，中心城市济南为龙头，地/县级市/县为骨架，全面覆盖乡镇，省外部分地级市为扩张点的辐射体系。实现全省县级市/县日配/直达的配销网络系统。

2004年营销系统组织架构


山东省中西部市场开发策略
04年年底之前在济南市三百公里以内，构建第二道保鲜品种的营销壁垒。
灭菌奶除了承担抵御外来品牌进攻的任务之外，在销量提升的同时，加大向县、乡镇地区的渗透力度。
加强山东省中西部深度分销。

胶东半岛居民消费水平位居山东省前列，佳宝若是要在山东地区成为绝对的领导品牌，则拿下胶东半岛势出必然。
为加强对市场的控制及反应能力，建议佳宝在当地重点城市采取直营模式。
前期以灭菌奶为主要进攻产品，以求迅速抢占市场份额。
省外市场开发策略
遵循沿线配送网络辐射、延伸型的营销模式，为今后走向全国市场做铺垫。
04年在山东省周围省份，选择部分城市作为今后开拓全国市场的扩张点。力求保持开发成功率。
以常温产品为主.
06年以后，全面走向全国市场。

渠道策略
建立济南市内与市外两种不同的渠道模式, 在适应企业条件与市场环境中最大限度发挥渠道效率与效益。
市内建立完善的直营模式。掌控零售终端。
市外应建立区域性经销制，构筑平台式网络系统，降低销售重心，掌控终端。
市外要按终端类型建立经销商队伍，在一个区域内应分别寻找商超、C/D类店及送奶入户的经销商。
对于有特殊性意义的区域建立与济南市内相同的渠道模式。
在经销制下企业应完全担负起价格制订、促销、终端维护、管理的责任。
销售管理按地区划分，建立分公司性质的销售管理机构。
济南市内渠道策略
济南市内以直营为主，经销为辅的渠道模式。
市内及距离较近的区县分别针对商超、C/D类店建立直营渠道模式。
为进入餐饮渠道，采用经销商运作模式，将资金风险转嫁到经销商。
济南市外渠道策略
根据所在区域的市场特征及公司战略规划来决定当地的渠道模式。
对于公司有特殊性意义的区域采用同市内相同的渠道模式。
对于其他市外区域以平台式分销结构来设立区域经销商。
独立经销区域以一个地级市的城区，一个县或县级市为限定范围。
如果条件允许，在一个独立经销区域内设几个经销商，分别运作商超、C/D类店、周边乡镇的开发和送奶入户的工作。

产品策略
将保鲜奶作为市场份额和利润的主要来源，而将常温奶作为抵御外来品牌及向外扩张的主要武器。
济南市内加紧保鲜奶的市场培育和消费者引导工作，主推巴氏奶,加强高端巴氏奶的开发，从而建立以巴氏消毒奶为核心的营销壁垒。
逐渐调整低温奶与常温奶的结构比例，2004年济南市内低温奶/常温奶结构比例达到57%/43%；济南方圆300公里内达到37%/63%；胶东半岛达到19%/81%；省外达到9%/91%.
占领渠道的高端，防止高端消费者向外来常温奶品牌转移。
开发高毛利产品，攫取利润。
产品线不宜过长，可以考虑淘汰销量低、发展前景小的SKU。
区域产品布局
在济南及300公里范围内，加大保鲜奶的开发力度，建立保鲜奶的第一与第二道防线。
在发展保鲜奶的同时，做好常温奶的防御工作，抵御外来品牌的进攻。
外埠待开发市场或300公里以外，以百利包为主打产品，辅助以康美包、乳酸饮料和杯酸产品，以求迅速抢占市场份额。
省外市场以常温奶为向外扩张的主要武器。




价格策略
在保证公司一定毛利的前提下，达成2004年5亿元销售额的目标。
运用价值策略，追求较高的性价比，主要参考竞品为光明、伊利、蒙牛。
经销商平均毛利率控制在10%。
零售商平均毛利率控制在12～15%。
制订不同的价格体系（出厂价和直营价）。
















佳宝2004年促销推广策略
模范店建设
模范店建设标准：
模范店建设
模范店建设步骤






费用预算
30×10000+50×3000+800×500=85万
终端生动化竞赛
竞赛目的：
提高业务人员的标准化产品陈列意识。
提高产品在各售点的陈列效果。
提高业务人员的工作积极性。
竞赛时间：
2004年3月、4月、6月、9月
竞赛地点：
山东省区域内各售点
参加人员：
业务代表
终端生动化竞赛
竞赛内容：
按公司订制的标准陈列原则进行陈列。
保持最长时间的标准化陈列。
竞赛结果：
由业务代表上报参加竞赛的售点。
由公司营销部进行评选。
对于获奖业务代表奖励现金300元，获奖售点促销人员每人100元，获奖售点商场相关人员价值每人300元礼品。
每个竞赛月，获奖售点控制在20家左右。
费用预算：10万
礼品促销-1
促销主题：一样买多一样
活动目的：
提高市场份额
推荐新品
促销产品：950ml屋顶包牛奶
活动地点：各商超卖场
活动时间：04年3月
活动内容：
即日起购买佳宝950ml屋顶包牛奶一盒，即可获得由佳宝公司赠送的精美厨房围裙一个。
费用预算：
2元×5万盒=10万元
礼品促销-2
促销主题：新鲜夹起来
活动目的：
吸引消费者，刺激购买欲望
培养消费者喝鲜奶的习惯
提高屋顶包销量
促销产品：屋顶包牛奶
活动地点：各商超卖场
活动时间：2004年4月
活动内容：
凡购买任意一款佳宝屋顶包牛奶，即可获得精美牛奶保鲜夹子一个。
费用预算：
0.5×10万盒=5万元
礼品促销-3
促销主题：一样买多一样
活动目的：
吸引消费者，刺激购买欲望
提高杯酸销量
促销产品：杯酸系列产品
活动地点：各商超卖场
活动时间：2004年4月、6月
活动内容：
凡购买佳宝杯酸8盒，即可获得精美礼品一个。
费用预算：
2元×10万人次=20万元，其中4月份8万，6月份12万
合计 20万元
联合促销
活动主题：新鲜2次方
活动目的：
借联合之力快速接近消费者
增加对消费者的吸引力
增加市场份额
促销产品：950ml屋顶包牛奶
活动时间：2004年5月
活动地点：各商超卖场
活动内容：
凡购买佳宝950ml屋顶包牛奶一盒，即可获得保鲜袋厂家提供的适用装产品一个。
费用预算：
1元×10万盒=10万元
整箱促销
活动主题：佳宝家里乐
活动目的：
扩大节假日送礼市场份额
刺激通路流通
刺激整箱购买
促销产品：康美砖、利乐枕产品
活动时间：春节、中秋国庆
活动地点：省内所有通路
活动内容：在每个康美砖、利乐枕整箱内放置礼品
给予经销商进货奖励
费用预算：
1－2月：160万
9-10月：150万
合计：310万

送奶上户教育活动
活动主题：20元大片等你看
活动目的：
加强保鲜奶的市场教育工作
增加佳宝送奶入户的口碑宣传
刺激消费者订奶
活动时间：2004年全年
活动地点：济南市
活动内容：
每个订户获赠价值20元电影票1张，电影开场前播放5分钟佳宝专题片。
并向每位观众派送DM和品尝产品。
费用预算：
20万户×5元=100万元
免费试饮
活动目的：
配合新品上市
活动时间：2004年3月份双休日
试饮产品：屋顶装牛奶
活动地点：K/A类形象店30家，A类形象店50家
活动内容：
按促销员手册指导进行产品赠饮。
费用预测：
产品费用：80家店×8天×5盒×5元=16000元
场地费用：80家×100元×8天=64000元
合计：80000元
经销商奖励
活动目的：
促进经销商销售积极性
为了建立长期稳定的经销商合作关系
活动内容：
年终销售额达到200万以上的经销商，奖励面包车1辆
年终销售额达到100万-200万的经销商，奖励手提电脑1台
年终销售额达到50-100万的经销商，奖励台式电脑1台
费用预算：
2.5万元×10名+7000元×50名+4000元×100名=100万元
常规促销
促销目的：打压竞品市场份额
促销原则：根据市场实际情况而定
费用预算：105万元/月×12=1260万元

促销推广进程

营销培训计划










济南佳宝2004年营销执行计划