《营销分析与决策》-树形
综合能力考核表详细内容
《营销分析与决策》-树形
6.1 品牌与品牌权益——品牌
品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计,其目的是借以辨认某个销售者的产品或服务,并使之同竞争者的产品或服务区分开来。品牌传达了质量的保证,反映了产品的特性,代表了一定的利益,体现出自身的价值,象征了一种文化,归属于某一类顾客。
6.1 品牌与品牌权益——品牌权益
品牌在市场上的价值和力量,通
常是品牌溢价值乘上它与平均品牌
相比增加的销售数量。
6.1 品牌与品牌权益——品牌权益
高的品牌权益为公司带来竞争优势:
由于其具有高水平的知晓度和忠诚度,使公司的营销成本降低了;
由于顾客认牌购买,中间商便希望进货,加强了公司的议价力量;
由于品牌形象的传播,公司可比竞争者卖更高的价格;
6.1 品牌与品牌权益——品牌权益
由于品牌有信誉,公司较容易地开展品牌拓展;
在激烈的价格竞争中,品牌对公司起到了一定的保护作用;
由于品牌的作用,使产品生命周期理论受到了挑战。
6.2 品牌决策
6.2.1 品牌化决策
——有品牌还是无品牌?
6.2.2 品牌使用者决策
——用制造商品牌还是中间商 品牌?
6.2.3 品牌名称决策 ——用个别品牌还是家族品牌?
个别品牌名称,如:上海家化——六神、美加 净、清妃等等;
家族品牌名称,如:金宝汤,达能;
家族名与副品牌相结合,如:昂立一号、昂立多邦、昂立美之知;
公司名称和品牌名称相结合,如:松下、索尼、日立。
品牌名字很重要,不能掉以轻心!
德国是啤酒王国,但在世界排名第一的啤酒喜力(Heineken)是荷兰的品牌,用的是地道的德国名。德国最大的啤酒叫贝克,但不成功,因为听起来像英国的贝克汉姆。
6.2.4 品牌战略决策 ——要不要做多品牌?
产品线扩展(随着品牌增加新规格、新口味、新包装、扩大产品目录)
优点—— 存活率高于新品牌,可以对竞争者 发起攻击,可以扩大规模。
缺点—— 有可能掉进产品线扩展陷阱,也有 可能使品牌稀释。
例:维珍公司以音乐书店起家,扩展到航空、电影、饮料、金融服务,都叫维珍。
6.2.4 品牌战略决策 ——多产品战略
如:
宝洁公司推出洗发水从海飞丝,到飘
柔,到潘婷。
但要小心多品牌陷阱:
每个品牌只占领很小的市场份额,反而
降低利润率。
6.2.4 品牌战略决策 ——合作品牌
如:
花旗银行与美国航空公司推出花旗AA级
信用卡。
但要如果品牌混淆,反而抹杀了个性。
6.2.5 品牌重新定位决策
如:
七喜重新定位改为非可乐。
又如:
万宝路从女性烟改为男性烟定位。
6.3 品牌形象的树立 ——占有消费者的心智资源
要让品牌在消费者的心智阶梯中占据最有力
的位置,使之成为某类或某种特性产品(服
务)的代名词。如:邦迪——创可贴; 红塔
山——香烟; 五粮液——白酒。
所以,一定首先确定产品的特点在消费者心智 中的位置,才去围绕这个定位,去配置品牌资 源。消费者的心智资源是企业经济的起点、方 向和最终目标。
6.3.1 在消费者心智中重新注册
树立品牌形象,就是要在消费者心中树立起最宝贵、不可替代的形象。完成心智注册。(因为消费者会选择性记忆,在大量的信息中只能留下少数有用的信息。)各种有形资产,却像钢筋、水泥一样,是建立在心智认知上的。而心智资源则是地皮和产权,没有地皮的钢筋、水泥、建材是没有意义的。
如:
红塔集团曾花了33亿进军木板事业,以红塔山460亿的品牌资产主打木板市场,但没有成功,因为消费者不认同。
6.3.1 在消费者心智中重新注册(续)
又如宝洁之所以成功,是因为几乎垄断了所在行
业中各种主要的心智资源:
海飞丝——去头屑,广告万变不离其宗;
飘 柔——柔顺、飘洒;
潘 婷——营养头发;
但宝洁忽视了黑头发这一块中国人的心灵资源,
就有了奥妮的成功。“黑头发,中国货。”但奥妮
后来自己放弃了,去追求爽洁自然,“黄果树瀑
布广告”,追求飘洒的心智。于是,黑头发这块
地皮被夏士莲拿去了,“夏士莲黑芝麻,真正的
黑头发”,大获成功。
6.3.1 在消费者心智中重新注册(续)
推行宝洁模式的三个要点:
品牌要取得行业主导地位,才能考虑第二品牌产品推出;
品牌的阶梯不在企业内部,而在消费者心智之中;
要注意企业自身的实力。
6.3.1 在消费者心智中重新注册(续)
如:
科龙推出容声——大众化品牌;科龙——
高端品牌;康拜恩——低端品牌;看起来
错落有致,但空有其形,把自己的意思强
加给消费者。
再如:
养生堂——从早期的龟鳖丸到朵尔、农夫
山泉、成长快乐,战线太长。
6.3.1 在消费者心智中重新注册(续)
沃尔沃一直致力于安全、是美国卖得最
好的高档轿车。由于一流的企业卖标
准,沃尔沃就是把握了企业中安全的标
准。
张瑞敏:
什么是核心竞争力?技术、人才都构不
成核心竞争力,只有拥有了顾客才拥有
核心竞争力。
6.3.2 努力破译品牌基因;避免品牌遗传病 品牌的定位就是品牌的基因
冷酸灵牙膏的品牌基因就是“抗过敏,冷热酸甜都不怕。”
联想的品牌基因是电脑,但现在进入手机,大家拭目以 待。
因为,在消费者心智阶梯中已有七个以上的品牌,有诺基亚、摩托罗拉、爱立信、西门子、三星、TCL、波导、科健等等。联想要挤进去,除非卖低价,但这又会破坏品牌形象。
《营销分析与决策》-树形
6.1 品牌与品牌权益——品牌
品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计,其目的是借以辨认某个销售者的产品或服务,并使之同竞争者的产品或服务区分开来。品牌传达了质量的保证,反映了产品的特性,代表了一定的利益,体现出自身的价值,象征了一种文化,归属于某一类顾客。
6.1 品牌与品牌权益——品牌权益
品牌在市场上的价值和力量,通
常是品牌溢价值乘上它与平均品牌
相比增加的销售数量。
6.1 品牌与品牌权益——品牌权益
高的品牌权益为公司带来竞争优势:
由于其具有高水平的知晓度和忠诚度,使公司的营销成本降低了;
由于顾客认牌购买,中间商便希望进货,加强了公司的议价力量;
由于品牌形象的传播,公司可比竞争者卖更高的价格;
6.1 品牌与品牌权益——品牌权益
由于品牌有信誉,公司较容易地开展品牌拓展;
在激烈的价格竞争中,品牌对公司起到了一定的保护作用;
由于品牌的作用,使产品生命周期理论受到了挑战。
6.2 品牌决策
6.2.1 品牌化决策
——有品牌还是无品牌?
6.2.2 品牌使用者决策
——用制造商品牌还是中间商 品牌?
6.2.3 品牌名称决策 ——用个别品牌还是家族品牌?
个别品牌名称,如:上海家化——六神、美加 净、清妃等等;
家族品牌名称,如:金宝汤,达能;
家族名与副品牌相结合,如:昂立一号、昂立多邦、昂立美之知;
公司名称和品牌名称相结合,如:松下、索尼、日立。
品牌名字很重要,不能掉以轻心!
德国是啤酒王国,但在世界排名第一的啤酒喜力(Heineken)是荷兰的品牌,用的是地道的德国名。德国最大的啤酒叫贝克,但不成功,因为听起来像英国的贝克汉姆。
6.2.4 品牌战略决策 ——要不要做多品牌?
产品线扩展(随着品牌增加新规格、新口味、新包装、扩大产品目录)
优点—— 存活率高于新品牌,可以对竞争者 发起攻击,可以扩大规模。
缺点—— 有可能掉进产品线扩展陷阱,也有 可能使品牌稀释。
例:维珍公司以音乐书店起家,扩展到航空、电影、饮料、金融服务,都叫维珍。
6.2.4 品牌战略决策 ——多产品战略
如:
宝洁公司推出洗发水从海飞丝,到飘
柔,到潘婷。
但要小心多品牌陷阱:
每个品牌只占领很小的市场份额,反而
降低利润率。
6.2.4 品牌战略决策 ——合作品牌
如:
花旗银行与美国航空公司推出花旗AA级
信用卡。
但要如果品牌混淆,反而抹杀了个性。
6.2.5 品牌重新定位决策
如:
七喜重新定位改为非可乐。
又如:
万宝路从女性烟改为男性烟定位。
6.3 品牌形象的树立 ——占有消费者的心智资源
要让品牌在消费者的心智阶梯中占据最有力
的位置,使之成为某类或某种特性产品(服
务)的代名词。如:邦迪——创可贴; 红塔
山——香烟; 五粮液——白酒。
所以,一定首先确定产品的特点在消费者心智 中的位置,才去围绕这个定位,去配置品牌资 源。消费者的心智资源是企业经济的起点、方 向和最终目标。
6.3.1 在消费者心智中重新注册
树立品牌形象,就是要在消费者心中树立起最宝贵、不可替代的形象。完成心智注册。(因为消费者会选择性记忆,在大量的信息中只能留下少数有用的信息。)各种有形资产,却像钢筋、水泥一样,是建立在心智认知上的。而心智资源则是地皮和产权,没有地皮的钢筋、水泥、建材是没有意义的。
如:
红塔集团曾花了33亿进军木板事业,以红塔山460亿的品牌资产主打木板市场,但没有成功,因为消费者不认同。
6.3.1 在消费者心智中重新注册(续)
又如宝洁之所以成功,是因为几乎垄断了所在行
业中各种主要的心智资源:
海飞丝——去头屑,广告万变不离其宗;
飘 柔——柔顺、飘洒;
潘 婷——营养头发;
但宝洁忽视了黑头发这一块中国人的心灵资源,
就有了奥妮的成功。“黑头发,中国货。”但奥妮
后来自己放弃了,去追求爽洁自然,“黄果树瀑
布广告”,追求飘洒的心智。于是,黑头发这块
地皮被夏士莲拿去了,“夏士莲黑芝麻,真正的
黑头发”,大获成功。
6.3.1 在消费者心智中重新注册(续)
推行宝洁模式的三个要点:
品牌要取得行业主导地位,才能考虑第二品牌产品推出;
品牌的阶梯不在企业内部,而在消费者心智之中;
要注意企业自身的实力。
6.3.1 在消费者心智中重新注册(续)
如:
科龙推出容声——大众化品牌;科龙——
高端品牌;康拜恩——低端品牌;看起来
错落有致,但空有其形,把自己的意思强
加给消费者。
再如:
养生堂——从早期的龟鳖丸到朵尔、农夫
山泉、成长快乐,战线太长。
6.3.1 在消费者心智中重新注册(续)
沃尔沃一直致力于安全、是美国卖得最
好的高档轿车。由于一流的企业卖标
准,沃尔沃就是把握了企业中安全的标
准。
张瑞敏:
什么是核心竞争力?技术、人才都构不
成核心竞争力,只有拥有了顾客才拥有
核心竞争力。
6.3.2 努力破译品牌基因;避免品牌遗传病 品牌的定位就是品牌的基因
冷酸灵牙膏的品牌基因就是“抗过敏,冷热酸甜都不怕。”
联想的品牌基因是电脑,但现在进入手机,大家拭目以 待。
因为,在消费者心智阶梯中已有七个以上的品牌,有诺基亚、摩托罗拉、爱立信、西门子、三星、TCL、波导、科健等等。联想要挤进去,除非卖低价,但这又会破坏品牌形象。
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