专业市场房地产项目策划

目 录

 序 言

 项目总论

 产品定位篇

 市场营销篇

 经济效益篇

 组织管理篇

 项目工作进度




『序 言』

建设“东营广利港海鲜批发市场”是东营经济社会的一件大事，项目建设在即将兴起的国家一级渔港--广利港，被东营市政府列为发展“海上东营”的龙头项目，项目建成后将产生明显的社会效益和巨大的经济效益。本策划书在“效益，谨慎，创新”的原则下，注重项目的可行性、创新性、价值性、集中性、信息性和安全性，目的在于帮助企业负责人回答五个问题，即项目为什么要去做？做什么样的？怎样去做？实现哪些效益？由谁来做？
一、可行性
该策划是结合房地产市场营销理论和实践方法，从项目初始就导入策划营销，充分结合项目的实际情况，涵盖投资、设计、质量、工期、形象、营销推广等多项内容,作为指导项目操作的重要依据，注重项目实施过程中的技术性和可操作性。虽然本策划有别于“项目可行性研究报告”，但也是基于项目的可行而进行的，项目不可行，任何的策划都将失去意义。
二、创新性
创新是事物得以发展的动力，是人类赖以生存和发展的主要手段。美国学者S•阿瑞提普说：“单单靠科学上的创造力是不能解决人类一切领域里的不幸和苦恼的，甚至可能给世界上的生活增加潜在的危险。而在伦理学、政治学、社会学和宗教方面的创新能够回答……人与人之间的信任以及互相帮助而提出来的问题。”可见，优化生存环境，策划人间动态，创新性原则首当其冲，这也是本项目策划的一个最基本的出发点之一。本策划从产品定位、市场营销、效益分析、管理模式等诸多方面进行了有益的探索和创新。
三、价值性
任何一项策划必然以价值量的形式来衡量，一个优秀的项目策划其价值一定很大，相反，无价值的项目策划，不能称之为一个好的策划。策划的结果都要能创造一定的价值，只有这样，策划才能体现其自身的价值所在。本策划根据企业目前的资产、市场、管理等实际情况，对如何发挥各自内在价值潜力做出了科学的、可操作性的价值回报方案，并对每一个项目进行组合，更便于企业领导决策。
四、集中性
在战争中，集中优势兵力攻击对方关键性的部分，成为军事谋略的上策。不论是军事项目，还是体育项目，都可以借此达到胜利的目标。本项目也不例外，针对项目开发与否的两个关键问题，即市场和资金，本策划进行了集中性的关注，并重点进行了剖析。
五、信息性
俗话说“多存芝麻好打油”。一个好的项目策划，是以信息的收集、加工、整理、利用开始的，而好的开始就意味着成功的一半，因此，信息性原则是本策划的基础性原则，也是关键性的原则。为此，我们进行了大量的策划前期信息的收集和整理工作，力争使本策划更贴近市场，促成企业取得预期的经济和社会效益。
六、安全性
东营鑫奥特建材公司正处于高速发展的势态，各项事业发展看好，本项目对于项目企业来讲，不但可以促进企业成长，也能实现产业替代。本着为投资企业负责的态度，在深化外地成功经验，并结合本地实际的情况下，我们秉承“市场开发带动本项目销售”的核心思想，在充分考虑项目所需要动用的资金，充分考虑项目价值潜力开发，充分考虑项目借助外力与外界合资合作的基础上，本着对投资企业高度负责的态度和务实的精神，注重项目的投资安全性，以使企业投资风险降到最低限度。

『项目总论』

本篇从“政府政策与规划趋势、面临的资源开发和经济价值、项目的主要建设指标”三个方面分析，意在使企业对项目有一个宏观的了解。
一、政府政策与规划趋式
（一）东营市海洋资源丰富，有着4800平方公里的浅海和180万亩的滩涂资源，但渔业在省内沿海七地市中，产量与GDP比重均处于末位，2002年，市政府为加快东营渔业经济，编制了《东营市海洋产业发展规划（2002-2010）》，提出了东营市渔业应立足国内外市场，加快渔业结构调整，围绕渔业增效、渔民增收，大力发展渔业经济合作组织，突出水产品精深加工和水产批发市场建设，发展渔业龙头企业，营造优良环境扩大对外开放，增加出口创汇能力，实现海洋渔业经济持续发展。并提出了各项具体发展目标，根据目标，东营市到2005年，水产品总产量达到34*104T，渔业产值达31亿元，水产养殖面积达146万亩，出口创汇达到1500万美元。
（二）根据2003年市政府发布的《关于发展海洋经济，加快“海上东营建设的意见》，到2007年，东营将建成以广利渔港、红光渔港为重点的一处国家级中心渔港，渔港以水产专业批发市场、冷藏加工、渔需物资供应、餐饮服务为核心，培植成区域水产加工、销售的集散地。并为此出台了相应的配套优惠政策，以鼓励渔业投资经营。在《东营市广利港总体规划》中，广利港的发展定位是：以引进外资和利用民间投资为主，鼓励发展具有经济活力的外资企业和私营企业，重点发展海产品养殖、加工、贸易一体化的产业龙头企业。
（三）东营市海洋与渔业局已将规划建设“一区五园”列入议事日程，其中“一区”就是中心城防潮堤以内的约20万亩的现代化渔业示范区，本项目已经被作为重点调控中心工作来抓。该区域依据以市兴港，以港带市的主题内容，应着力打造区域内的龙头企业，本项目集中了渔产品批发零售以及渔产品深加工销售、海景休闲、海鲜餐饮、渔港度假等经营内容，必将成为广利港开发的龙头项目，本项目的产生是广利港发展繁荣的必然需求。
二、面临的资源开发和经济价值
（一）可依赖的广利港载体
目前东营中心城区还没有一处大规模、高档次的大型海鲜交易场所，在广利港按照高起点规划、高标准建设、高效能管理的原则，建设一处大型海鲜、水产品交易场所及休闲旅游消费场所，将对东营海洋捕捞、水产养殖业的发展、城市功能的完善以及满足市民对水产品的需求产生重大影响。
（二）可借助的天鹅湖旅游资源
本项目紧临亚洲最大的平原水库--天鹅湖风景区，环境优美，水域辽阔，四季水鸟不绝，每年吸引数万游客，而周围缺乏相应的配套服务设施及旅游项目。本项目作为其“东邻”实现了优势互补。
（三）可改变的海上渔业传统交易
渔港产渔季节，每日清晨日出前，在距港口十多公里外的海口，深海归来的渔船与东营的水产批发、零售商进行大批的海上水产品交易，交易后，渔船转向羊口批发市场。在广利港建设批发市场具有极大的开发潜力与消费市场。广利港批发市场的建成，不但可以满足东营三县两区的水产品消费，滨洲、淄博等周边地区因地理位置靠近，也会来此进行水产交易。
（四）珍贵的经济价值
本项目是进入广利港两条道路入口的交会位置，占地利；是政府批准和支持的大型海鲜交易批发市场，项目含有唯一和垄断性价值，据天时；项目符合城市群体“下午经济与周末经济、特色经济，假期经济”体会渔港休闲生活的特定场所，更是渔产品批发零售、廉价海鲜餐饮的聚集地，有人和。
　　三、项目的主要建设指标
（一）项目选址
广利港位于东营市中心城防潮大堤南侧，广利河入海口，广南水库以东，距离东城约15公里。广利港海鲜城选址在广利港原中丹冷藏厂处。项目区南北长453米，东西宽160米，占地面积72480平方米。其东侧为广利河，西侧为广南水库，北侧为广利港边防派出所，南侧为广利港渔政管理站。
附：广利港概况：
广利港自1993年开始开发建设渔民村，现已建成渔民村三个，常驻人口357户，1500人，流动人口2000多人，现有渔船245艘，灯标一座。广利港的执法部门有广利港管理局、广利港渔政站、广利港边防派出所。广利港1987年由胜利油田投资建设，1992年移交市海洋与渔业局管理，2003年移交东营区广利港管理局管理，根据《东营市人民政府关于发展海洋经济加快“海上东营”建设的意见》、《东营市海洋产业发展规划（2001-2010）》与《东营市城市总体规划》，广利港将成为未来东营海洋产品聚集的国家一级渔港。
（二）建设条件
1、位置条件
项目位于东营市本年度破土动工的宽100米，深7米的新建优质渔港码头西侧，是“海上东营”建设的重要基地。随着黄东铁路支线、环渤海高速公路和东营经济开发区等重大基础设施的建设，广利港具备了更便捷的交通条件和竞争优势。该港靠近东营市中心城市，交通便捷，资源较丰富，以市兴港，以港带市，是广利港发展繁荣的必然。
2、交通条件
已经修建的东营旅游景观路南二路直达本项目，天鹅湖每日有旅游专车直通。鉴于本项目为购物、休闲、观光、餐饮为主的主题公园，面向消费群体大部分为市区内有车一族，相对于这部分群体来说，交通相对便利。
3、环境条件
东营是一个缺少景观的城市，本项目依托于东营市淡水湖景区与海港景区两大得天独厚、相对唯一的重要景区，造景升值对于项目来说十分重要。
4、土地平整情况
水、电、路、讯等基础设施已经完备，具备开发的基本条件，但设施相对落后，有待争取更大的政府扶持。
5、土地征用情况
开发单位即东营市鑫奥特建材有限公司依法以拍卖形式购得含中丹冷藏厂在内的资产及土地72480平方米，土地变性为商业用地，手续基本完成。
（三）建设规模及功能标准
1、建筑面积和内容
本项目拟建设为综合商业项目，初步规划总建筑面积其中临街商铺22000平方米（原来是12000平米，建议增加10000平米），批发市场60000平方米，一期30000平方米，冷库10000平方米，酒店12000平方米。其中临街商铺部分是项目开发中的优质版块，建议借鉴外地成形市场调整规划，如有难度，可申请减少批发市场建筑面积，以达到容积率指数不变。






　　　2、功能设施标准
本项目开发的沿街商铺，是整个工程创造经济效益的主体部分，注重人性化的设计，以满足业主的居住需求，在舒适、配套、环境、起居、通风等方面都有一定要求。建筑便于分割组合；排烟、排污、通风、采光在户型设计上要重点考虑；应设有厨卫，以便于投资业主和经营业户投资于不同的业态。基本单体户型设计为建筑面积150平方米、100平方米、50平方米三种，进深10米，厨卫齐全。（批发市场等部分未做介绍）
（四）建设方案
1、建设场地环境
（1）地貌：场地位于东营市东部，地貌上属河流与海冲积形成的冲积海滩地貌。表层现状为建筑物及回填土层。
（2）水文地质：根据地质勘察结果，场区内地下水的化学类型对建筑混凝土无腐蚀性，对钢筋混凝土结构中的钢筋无腐蚀性。
（3）地震烈度：根据建设部建抗（1993）13号《关于执行“中国地震烈度区划图（1990）”有关规定的通知》，本工程防震烈度为八度。
2、总体规划布局
工程总平面呈斜梯形布局，西向紧靠天鹅湖风景区，东向紧靠广利河渔港，沿项目四边建筑低层商铺，中心建造渔产品批发市场，项目东南角建筑渡假酒店。项目设主入口一个，次入口三个，其中，商铺布局主次分明，各有优势，并处于广利镇两条主路之间。项目总体布局合理，突出体现了功能性与实用性。
（1）商业服务配套设施齐全。
（2）商铺户型设计适应“商住两用”需求。
（3）体现独特的渔港建筑风格。
（4）注重渔港渔码头的景观设计。

附建设技术经济指标
序号 项 目 指 标
1 总用地面积 72480平方米
2 总建筑面积 110000平方米
3 地下建筑面积 7680平方米
4 地上建筑面积 104000平方米
其中：渡假酒店 12000平方米
低层商铺 22000平方米
市场 60000平方米
住宅 10000平方米
5 建筑总高
其中：渡假酒店 50米
低层商铺 10米
市场 8米
住宅 20米
6 建筑层数
其中：渡假酒店 15层
低层商铺 3层
市场 2层
住宅 6层

3、建筑方案设计
本工程设计涉及建筑、结构、防火、节能、隔音、采光、照明、给排水、通风等各种专业，设计时需遵循有关的规范或规定，单体设计时还应符合国家现行的有关强制性标准的规定。本项目地块紧靠海港与天鹅湖旅游景区，项目总体构思应涵盖旅游、消费、文化、美食等多重含义。同时应考虑到，由于社会经济的发展，人们的审美观念也随之变化，对现代建筑功能环境的要求以及建筑技术、材料都提出了更高的要求，因此，项目在建筑上应采用简练的现代构成手法，体现建筑的时代气息，为业主装修装饰成渔家特色的店铺打好基础。特别提示的是环境保护：停车场汽车排放尾气对地面周围空气的污染。渔产品变质腐烂对周围空气的污染。商业、餐饮业、旅游业生活污水、固体垃圾处理等.


















『产品定位篇』

本篇由社会价值定位、文化价值定位、产品功能定位组成，为实现项目企业的效益最大化，其中建筑布局定位中建议改变原产品设计，敬请决策层高度重视。
一、社会价值定位
本项目的开发，将旅游、海洋文化与地产项目紧密结合，引领了东营市的特色消费新观念。在景观上，注重造景提升建筑品质；在建筑上，着力体现海洋文化，建设一处极具海港特色的建筑丰碑，同时吹响鑫奥特品牌在东营地产业的冲锋号角，让“建筑铭刻历史、让建筑改变生活”。鑫奥特公司将把广利渔港海鲜批发市场项目写入东营建筑的历史，成为鑫奥特产业最大的广告牌。
二、文化价值定位
东营是一个缺少文化底蕴的城市，东营的建筑也同样缺少文化内涵，建筑没有内涵就如同人缺少灵魂。东营是沿海城市，但海洋文化和渔文化并不突出，我们在项目策划中重点突出海洋文化、渔文化，以极少的投资为项目穿上蔚蓝文化的外衣，从而创造出不可预估的商业价值。住渔村、观海港景色、吃海鲜，闻览渔家风俗。来到渔码头，你可以去参观专门打造铁锚、船舵的作坊，可以去看一看渔文化博物馆里千奇百怪海洋生物标本，可以到腌制作坊里尝试制作糟鱼和酿酒，甚至你还可以从渔人码头随渔船出海打渔，并亲手烹饪捕回的海鲜……
三、产品功能定位
产品的设计涉及项目的利润，在符合政府规划的前提下，应尽量优化产品的布局，最大程度促进投入资金增值和资金周转速度的加快，如设计方案已呈报，应采用公关方法调整。
（一）主路入口景观---赶海大道　
在南二路与港口路交叉口建有一个具有艺术感的渔港大门，请书法名家题字“XX项目名”。沿路向南路边绿化带中摆有若干渔文化景观小品，如海神雕塑、渔人雕塑等，命名为“赶海大道”，总长度为450米左右。作为项目标志性引导，可配合政府公建配套操作。
（二）入口广场景区---“渔港船歌”
赶海大道向南200米左右，即本项目沿街商品房部分和整个项目的入口，建议在此设置小型广场---“渔港之歌”。作为“造景升值”的重要部分，在建筑成本适当的范围内精心打造。项目主入口做为中心广场，主景为“渔港船歌”大型雕塑，雕塑着力表现渔民们在晨雾中推船出海的场景，成为广场标志；围绕“渔港船歌”雕塑设有绿地、雾喷、花坛、木栈道等景观小品；沿赶海大道两侧商铺前退线50米宽绿化带可做为中心广场的辅助广场,按北斗七星方位布局成七个小型广场, 安放北斗七星激光地灯与北极星激光地灯,以散置卵石铺设广场小路,设激光地灯、旱喷、地灯道、花坛等景观小品。北斗七星广场用现代造景手法夸张地表现渔民们出海打鱼时靠北斗七星位导航的场景。
（三）海鲜餐饮街区开发---“渔舟唱晚”
“渔舟唱晚”为港口休闲与餐饮集中的景区，是整个项目中的亮点。东营虽然是滨海城市，但多数市民尚未领略到滨海风情，将此部分开发并启动物美价廉的海鲜美食、特色小吃、休闲娱乐的专业街区，不但可以满足商品房的商业空间，也填补了东营的市场空白，更能带动已经成型的冷藏厂开发和后期大型批发市场的销售开发工作。　建议调整规划，在沿街部分增加“背靠、天井”式商铺，增大开发面积，商铺的开发应注重建筑自身的品质与功能性，以落地窗，烟道，商住两用等功能增加销售卖点；建议商铺开发为双层，涵盖海鲜湖鲜美食、渔文化民俗、海洋生物展览、渔港特色纪念品、水手酒吧等旅游相关内容；单位面积不宜过大，以便业主随意分割，基本户型设计为：A型，建筑面积150平方米和B型100平方米左右两种，C户型50米，进深均10米左右。
（四）大型海鲜批发市场----“渔家卖场”
建筑于项目的中心位置，总规划面积六万平方米，是项目开发的核心区，由于启动批发市场不确定因素较多，建议分步开发，前期开发控制在三万平方米以内，二期作为储备项目。产品布局不但要考虑市场的形成，更要考虑便于项目的销售，尽量采取“产权”式销售，便于资金的回笼。有两种设计方案：一种建设“单体结构市场”，降低业主入住门槛，以改变渔民 “路边店” 传统经营模式。该方案受益期长，但投资回报慢。另一种是不违被政府总体规划原则下，设计分体街区式市场。建议结合国内大型渔业批发市场经验，聘请规划设计专家调整。
（五）三星级宾馆----“鑫奥特海洋渡假村”
纵观整个东营酒店服务业，全部集中在城市中心地带，渡假会议作为一种会议形态，将在未来被消费者所接受。本项目填补了此种业态的空白。酒店是建立在港口整体规基础上，面向旅游人群、批发经营业主，为其提供餐饮、娱乐、住宿、会议等服务，建议规划缩小规模，还可结合旅游资源的开发，辟出部分面积建设“渔船展览馆”，向国家旅游局申请定点，收藏各种渔具与渔船模型，再现渔港、渔船的发展历史，或者在条件成熟的情况下开发以旅游渡假为主“产权式”酒店，对外销售或合作经营。
（六）小型公寓---“渔人之家”
项目规则中的住宅部分，总建筑面积10080平方米，由于地理位置所限，本地人口稀少，建议户型面积在六十--八十平方米/套,总体销售价格不超过十万元左右；可做为广利港渔民的经济适用房开发；可用来出租为度假或者外来人口的临时公寓；居住小区应注重渔村景观设计；考虑渔民渔需用品仓储的实际情况，可视开发情况，增建仓储室，减少车库。


『市场营销篇』

本篇主要分为“市场分析和营销战略”两个内容，核心思路是“通过市场的启动带动和促进房产的销售”策划过程严谨，涉及核心内容的操作不做过多的文字描述。

市场分析

一、全国房地产市场现状
国家宏观经济形势良好，经济增长势头强劲，社会安定，工业企业生产效益明显好转，居民收入和消费信心增加，这些无可非议地成为房地产市场活跃的基础， 商品房有效需求不断被激发。银行储蓄利率的降低和股票、期货等项目投资风险的加大，使人们转向相对稳定的房地产投资，全国正掀起大众百姓（中等收入家庭）买房的热潮，全国房地产市场发展总体呈上升趋势，有些城市和地区的房价持续上涨。如山东青岛的住宅价格平均已达6000元/平方米以上，厦门、珠海、苏州等地专业市场的铺面价格已高达1.5万/平方米以上。个人购房者中的绝大多数又以置业投资为目的，因此，当前中国房地产热是由个人投资置业消费的有效需求所推动的。
二、东营商业地产市场现状
东营作为新兴城市，随着城市经营战略的实施，地价迅猛上涨，掀起东营房地产开发的新一轮高潮。在东城，黄河工贸园内的东营市装饰材料市场、市经济适用房中的商业步行街、沿清风湖的商业街等持续热销；在西城，老商业街（商河路）改造项目、长途客运西站附近的小商品城等商铺价格一路攀升；在东西城之间，金大地建材城、鑫都建材市场、鸿基大厦、方大建材城等的建设也是如火如荼。调查表明，东营商品房价格呈总体上涨趋势，其中住宅10年间从800多元/平方米涨到现在2000元/平方米左右；商铺10年间从1000多元/平方米涨到现在的3000-4000元/平方米左右。东营市人均储蓄和人均消费连续几年位居山东前列，特别是油田居民手中闲置资金较多，对于房地产市场需求巨大，期望有物美价廉、升值潜力大的项目出现，本项目个性鲜明，是东营为数不多的海鲜批发市场，项目集多种功能于一身，不但是广利港当地及相关渔民、水产品经营商户的首要考虑，还将是油城人民投资置业的重要选择。
三、本项目优劣势与机会分析
劣势分析：
项目周边暂时不能形成规模庞大的人流、物流和商流。一是项目位置偏远，水电路讯等基础设施相对落后，近期难以形成良好的周边环境；二是广利港常驻人口较少，近期难以吸引资金和人才；三是东营近海海洋资源较少，养殖规模小，养殖业品种单一。
优势分析：
一是广利港作为“海上东营”建设的重要基地，已经列入政府总体规划，在2-5年内周边现状将得到彻底改变；二是未来的广利港将成为国家一级渔港，建成后可一次性停泊渔船数千艘，年交易额达几万吨，对于繁荣东营渔业经济将起到积极的推动作用。三是项目市场价值巨大，带有明显的唯一性和垄断性
机会分析：
投资者购买商业地产看重的是市场的启动情况（关系到租金的价格）和未来的升值潜力，对于概念足、市场启动看好的项目销售情况较好；而对于市场启动缓慢、开发商不重视前期炒作和市场运作的项目，投资者大多持币观望，销售难度加大。因市场启动不足而积压资金的商业地产项目层出不穷，已经引起社会各界的重视和注意。专业市场启动已经不能靠政府干预，应借鉴外地先进的成功经验，快速启动市场来增加购房业主的投资信心和购买愿望，从而带动商品房销售。本项目中的周边商铺和批发市场的产权销售均应参照考虑。

营销战略
根据本项目市场定位和开发特点，项目的营销推广策略分为以下四个部分。
一、目标客户定位分析
（一）目标客户区域
暂时锁定整个东营市（包括市区和辖区内三县两区）及东营周边县市，以经营业户和投资业主两个类别分析，还要充分考虑以渔业为生的外来人士。
（二）目标客户特征
按当前东营市商品房价格和此项目位置等综合因素分析，沿街商铺每套总价在20万左右，按揭付款首付40%即8万元左右，每月还款千元左右；产权式批发市场可划分为10—100平方米的不同面积，单价在1.4万-14万/套左右。通过调查表明，东营市民中家有存款5万元以上，年收入在3万元以上的人群将成为产权式批发市场投资置业的首选客户，其中居住在广利港周边的渔民由于长期漂泊在外，对于“一代商铺养三代”的理解尤为严重，他们必将成为该市场的第一批投资置业业主。
（三）目标客户细分
根据以上目标客户特征，此项目的目标客户可细分为以下几类人群：
1、广利港原来以渔业为生的居民
2、在广利港停靠的渔船老板、流动的渔民
3、广利港管理局、渔政部门、边防、社区的工作人员及海洋与水产局的职工
4、自身经营水产品或餐饮行业的人群
5、二次置业的人群
6、东营市和油田年收入在3万元以上的人群
二、整体形象策划推广
项目形象，主要指该项目视觉识别，其核心部分包括项目的名称、标志、标准色、标准字体等。要求造型设计既要富有意境，又要突出个性，形象鲜明，便于记忆，便于宣传，以统一运用于项目形象包装。
（一）项目视觉识别系统
1、名称
（1）项目名
一个好的项目名称，使人有亲切喜爱之感，让人印象深刻，让人们注意、记忆、喜爱、传播。好的项目首先要有一个响亮易记的项目名称，目前的项目名称暂定为“东营广利港海鲜批发市场”考虑到地理位置，项目特点等因素，在名称方面应高度重视，可以聘请风水先生、起名大师参与甚至借机炒作宣传。
（2）道路名
项目东侧沿广利河的大路向政府争取冠名权，命名为“XX赶海大道”。
（3）建筑名
项目主广场命名为“渔港船歌”主题广场
三条商业街命名为“渔舟唱晚”海滨休闲渡假、海鲜美食街；
住宅区命名为“渔人之家”公寓
大型海鲜批发零售市场命名为“渔家卖场”
酒店和洗浴中心命名为鑫奥特海洋渡假村。
2、标志（略）
3、标准色（略）
4、标准字体（略）
（二）形象的延展及运用
1、工地环境包装视觉
（1）建筑物主体
开工建设后，在建筑物主体框架或建筑脚架上悬挂醒目的项目喷绘巨幅广告，突出项目整体形象，吸引到现场参观人群的注意力。
（2）工地围墙
工地围墙现在通用的方式是用彩钢围墙，设置项目喷绘广告，宣传项目公司情况、项目卖点、项目整体形象、渲染现场气氛。
（3）主路网及参观路线
在通向项目工地的主要交通路线设置宣传项目的路标或广告牌，在项目入口设置醒目广告牌，在路两侧灯杆上悬挂宣传项目的彩喷吊旗。
2、售楼接待中心的设置与包装设计
在项目现场临时建设或利用原来建筑改建项目销售接待中心，要求内部环境明亮整洁，里面设置项目展示区与客户洽谈区及大客户接待处、销售管理人员办公区等，在项目展示区内设置项目整体沙盘、房子模型、户型结构图等，展示整个项目的建成效果，建筑布局等；客户洽谈区要有座位和饮水机等设施，便于客户休憩和详细了解项目情况，客户接待中心墙面悬挂项目宣传展板、项目平面图、项目销售情况表等，要表现出项目红火的销售状况，引发客户的购买欲望，增强客户的　购买信心（公司有条件的话，对于商铺和公寓楼的销售可以设置样板间，给客户身临其境的感觉，增强客户购买信心）。
附：接待中心的设计要求详表
序 号 内 容 设计要求
1 接待中心室内外展示 室外巨幅喷绘广告、灯箱、导视牌等
2 接待中心功能分区 项目展示区、客户洽谈区、大客户接待处、销售人员办公区
3 接待中心大门横眉 项目公司名称和醒目的接待中心标志
4 接待中心形象墙 项目公司标志
5 台面设计 项目视觉标准色的利用
6 展板设计 分类展示商业街、市场、酒店、公寓的形象和项目的详细介绍
7 接待中心导视牌 标志字体醒目
8 销售人员服装 与项目标准色的协调和统一、
9 销售用品系列 手提袋、水杯、椅子、茶几等都作为项目视觉系统的运用
10 样板房的设计 结构、面积、装饰与建成后符合
（三）广告总体策略
1、广告宣传阶段
广告宣传要针对确定的目标群体，根据不同的销售阶段，制定相应的广告策略，按计划、分阶段、系统地对项目的整体形象和“卖点”集中进行宣传和推介。一般按以下五个阶段发布：
销售准备阶段
首次公开展销和跟进销售阶段
二次公开展销及跟进销售阶段
三次公开展销及跟进销售阶段
扫尾阶段销售
公司安排专人对各个时期广告效果进行监控和调查评估，及时向公司反馈信息，便于对下期广告策略的修正和发布。
2、媒介策略
根据不同的目标客户群体，调查了解各种媒体的受众情况和价格，综合受众比例和媒体价格后组合选择广告媒体，以较小的广告投入起到最大的宣传效果。
（1）媒体建议（项目公司可根据实际情况选择运用）
媒体分类 媒体选择 投放形式及频率 目标区域和特点
现场广告 工地围墙、接待中心室内外、参观路线、项目入口 喷绘广告和展板、导视牌 到现场参观的客户、广利港当地居民、停靠渔民
户外广告 在西城显著位置人群聚集之处或主要交通干道设置单立柱广告 巨幅形象广告 受众面广，媒体费较高
报纸杂志 东营日报、胜利日报、电视周报、齐鲁晚报、鲁中晨报等 形象广告和软性文字资料，按销售周期分阶段发布 受众面广，价格相对便宜
电视广告 东营电视台、胜利电视台、有线台等 专题片、形象广告分阶段发布 受众广泛，广告效果明显
电台广告 东营广播电台交通频道和新闻时段 黄金时段投放 乘坐出租车的顾客
直邮资料 印刷品和信函 邮寄到达或专人投放 目标明确，有车族和重点客户，如餐饮经营业主、水产品经营业主、停靠渔船等
宣传画册 楼书、宣传单页等 接待中心、销售网络、展销会、及专人定点发送 来访客户、重点客户
网络宣传 公司网站、东营信息港、胜利局域网及国内招商网站 项目网页 受众广泛、价格优惠
其他宣传 自备看楼车，上喷项目广告 流动广告、发放宣传单页、组织活动用 重点客户
（2）印刷品的种类

序号 分类
1 购房须知
2 详细价格表
3 销售控制表
4 楼书
5 宣传海报、折页
6 认购书
7 正式合同
8 交房标准
9 物业管理内容
10 物业管理公约
3、公关活动策划
（1）内部认购
在项目建设开工后、预售证办理前，采取直销方式或小范围组织客户对项目进行内部认购，签定《内部认购书》，收取订金，增强项目销售信心。
（2）举办展销会
开盘后，在市区选择合适场所组织大型展销会，全面展示项目，吸引目标客户购买。
（3）集团认购
面向集团客户如某地财团进行项目的整体招商，或制订优惠的团购政策，鼓励水产品市场的所有经营业户或广利港居民进行团体购买。
（4）开工仪式
邀请东营市主要领导、水产局领导等参加，媒体同时进行采访报道，以扩大项目知名度，引起目标客户注意。
（5）开盘仪式
组织策划大型公关活动，除组织市级领导参与外，还可组织体现海文化、渔文化的大型文艺活动，邀请媒体参与宣传，进一步扩大项目知名度，增强目标客户对项目的认知度，促进销售。
4、营销推广费用预算（费用待定）
项 目 费 用 内 容 费用估算 备 注
现场包装
工地围墙广告、接待中心设置，形象广告运用 8万元
印刷品
楼书，宣传单页，海报等 10万元
媒介投放
电视广告，报纸广告，电台广告，户外广告，网络宣传等 20万元
公关活动
活动组织策划费用 10万元
其他费用
看楼车的购置、装饰，网站制作等 8万元

合计 56万元 按项目收入的0.5%投入广告费
三、销售招商策略执行
（一）项目卖点分析
1、“无忧置业”。投资后由专业公司统一租赁，并给予投资者每年6%的三年租金回报；
2、东营市唯一的大型渔产品批发零售市场；
3、东营市唯一的大型专业经营海鲜的美食街
（二）销售策略
1、沿街商铺销售策略
为了体现开发商在市场启动的可靠性和保证性，以给予投资业主一定比例的租金回报，来打消其关于市场启动的顾虑。具体是引进一家市场经营管理公司，与投资业主签订租赁协议，全面责运营市场，并向业主支付固定的租金，即“返租回报”方式。
“返租回报”启动市场的销售方式与传统销售方式的比较：（以100平方米商铺为例）
对比内容 “先销售后承租回报”方式 传统销售方式
市场形成 确保市场的启动和形成，第一年向社会招商免租金，市场迅速形成，第二年和第三年收取租金合计收18000元（保守）。 自发形成有难度，且业态混乱，房价偏低。
建筑面积 100平方米 100平方米
建筑成本 相同，在800元/平方米左右 相同，在800元/平方米左右
定价 1750元/平方米 1600元/平方米
总售价 175000元 160000元
额外回报 带三年租赁协议，固定租金回报31500元 无
销售速度 快，资金迅速回笼 慢，且无法预料
价值分析 收入：房价差15000+租金收入18000=33000元；三年租金支出：31500元，有赢余。


结论 采用“先销售后承租”方式，以启动市场促进商铺销售的方式，销售利润基本是相同的，如果根据市场反映及时调整销售价格和租金收入两个敏感点，将获得意外收获，具体运作方式和价格根据实际情况调整。
2、产权式海鲜市场的销售
销售策略采取“先出售产权、后整体租赁”的运作模式，对整个市场进行整体经营，统一对外招商招租。适用于大型封闭市场，操作方法是将市场按区域划分为10——50平方米的小产权进行销售，回收大量资金，然后通过返租的方法从购房者手中取得经营权。其返租利率一般定在总投资的5％-7％。市场整租模式对中小投资者具有极大的诱惑力，他们购得海鲜市场小户产权，由专门的市场管理运营公司（开发商控股）返租整体经营，降低了投资者的投资风险，将大大提高项目销售速度。
3、“渔人之家”公寓的销售
“渔人之家”住宅项目的劣势在于紧靠海鲜批发市场，周围环境嘈杂，优势在于“双水景”的独特景观，一面看海，另一面看湖。为促进其销售，可以先期进行市场调查，了解目标客户对项目的需求，然后采取先预定后销售的方式对外销售。
4、酒店的开发
酒店的位置优越，如做成商铺将获得不菲的经济价值，现在开发为时尚早。
（三）市场启动与招商招租
成立专门的市场经营管理公司，可在省外注册，如浙江某某渔产品市场经营管理公司，名义上是与开发商没有任何关联的外来公司，实际上由开发商控股，该公司负责与投资业主的具体接洽，签定三年租赁协议，统一经营管理市场。
1、政府优惠政策。向政府争取凡是来此经营的业户享受减免相关税费、简化手续办理的相关优惠政策。
2、招商招租政策。为便于招商和启动，第一年房租免房费，第二年、第三年均以优惠价格面向经营业户招商招租。可适当收取少量履约保证金（如5000元），约定经营业户后两年继续租赁。
3、招商对象：经营水产品批发、海鲜餐饮、旅游产品、渔具渔需用品的业户和大的经营业户乃至有意投资的大财团；
4、招商范围：全国沿海省份，山东省内各城市，东营市及周边县区；
5、招商方式：在上述地区相关的经营场所发放宣传单，重点大客户当面洽谈；在东营市召开招商大会，宣布招商优惠政策，吸引经营业户入住，迅速启动市场。
6、其他建议：为带动市场的快速形成，市场经营管理公司可率先选择优越位置开店经营，营造市场气氛，等招租完成，市场形成后，根据实际情况继续经营或对外承包。
（四）价格定位及策略
1、定价方法
主要按期房价、现房价、综合价、集团购买价、并考虑地段位置、铺面朝向等因素综合定价。突出项目“卖点”和项目整体环境、地段位置、铺面朝向等购房因素的差异。


2、优惠条款
序号 优惠方式 优惠内容
1 付款方式 一次性付款的优惠幅度、分期付款的优惠幅度
2 集团购买 一次性购买五户以上可视为集团购买，给予一定优惠
3 选择购买 购买较大面积商铺、产权市场或购买偏僻位置的客户给予相应优惠
4 特殊消费对象 重点客户、关系客户等
5 其他措施 展销会期间优惠促销价
6 变相优惠 鉴于广利港距离东西城位置较远的实际情况，对于一次性购买300平方米商铺或400平方米市场摊位的业主，可以赠送一辆价值25000元左右的微型车等
3、价格分期策略
内部认购价格
内部认购期间属于期房，此时房价不宜定高，从建筑成本和现在东营房地产行情看，沿街商铺定价为1600元/平方米，市场摊位定价为1300元/平方米较为合适。
入市价格
开盘销售一个月内，为吸引客户，商铺价格上浮到1650-1700元/平方米，市场摊位上浮到1350-1400元/平方米。
价格浮动策略
为体现房产升值，增强投资者信心，吸引更多客户购房，在销售扩张期建议每两个月上浮20元，争取在预定销售期内，商铺价格上浮到1800元/平方米以上，市场摊位价格上浮到1500元/平方米以上。
（五）其他销售建议
1、销售代理商（销售顾问）
与房地产销售策划代理商的合作将加快项目销售速度，专业房地产策划销售运营公司在房地产销售方面具有丰富的经验和技巧，并熟悉当地房地产市场行情和客户心理，对此项目的把握更为准确，应积极与其合作。
2、全员营销
开发商动员公司各部门都参与房产销售工作，发动一切可以利用的关系，配合销售部门做好销售工作。
3、销售网络
为克服项目位置偏远的不利条件，便于城区客户了解项目，建议开发商在东西城各设置售楼处一处，西城可以设在水产品批发市场门口，东城设在人流聚集区，各自安排销售人员现场售楼。
附：销售部的工作流程表

序号 实施项目 工作内容
1 市场调查 目标市场、价格依据
2 批件申办 面积计算、预售许可
3 资料制作 楼盘价格、合约文件
4 宣传推广 广告策划、促销实施
5 销售操作 签约履行、楼款回收
6 成交汇总 回款复审、纠纷处理
7 客户入住 入住通知、管理移交
8 产权转移 分户汇总、转移完成
9 项目总结 业务总结、客户亲情



四、营销服务策划实施
（一）财务策略
序号 分类实施 实施内容
1 信贷策略 选择适当银行
控制贷款规模、周期
合理选择质押资产
银企关系塑造
信贷与按揭互动操作
2 付款方式策略
多种付款选择
优惠幅度及折头比例科学化
付款方式优缺点分析
付款方式引导
付款方式变通
3 按揭策略 明晰项目按揭资料
尽可能扩大年限至30年
按揭比例
首期款比例科学化及相关策略
按揭银行选择艺术
保险公司及条约
公证处及条约
按揭各项费用控制
（二）商业合作关系
序号 关系分类 关 系 主 体
1 双方关系 开发商与政府
开发商与策划商
开发商与设计院
开发商与承建商
开发商与代理商
开发商与广告商
开发商与物业管理商
开发商与银行（融资单位）
2 三方关系 开发商、策划商、政府
开发商、策划商、设计院
开发商、策划商、代理商
开发商、策划商、广告商
开发商、策划商、物业管理商
开发商、策划商、银行（融资单位）
3 多方关系 开发商、策划商、其他合作方
（三）工作协调配合
人 员 工 作 职 责
开发商主要负责人 与策划代理商确定合作事宜、签署合同
完善能有效工作的组织架购和人员配备
分权销售部门、并明确其责任
全员营销的发动和组织
监督营销策划工作的执行
策划代理商项目负责人
合作洽谈
销售策划工作对接、与项目方销售人员的配合
销售策划工作成果分块执行、落实、跟踪
信息反馈
工作效果总结
财务部 了解项目销售工作进展
参与重大营销活动
销售管理工作，配合催收房款
配合销售部核算价格，参与制定价格策略
及时办理划拨营销推广费用
工程部 工程进度与销售进度的匹配
严把工程质量
文明施工，控制现场形象
销售活动的现场配合
物业管理公司 各销售阶段营销推广方案的配合执行
工程验收与工地想象维护
销售文件配合
销售买场的管理
军体操练
保安员与售楼员的工作衔接、默契配合





附表1：项目销售前准备工作进度计划表

序号 工作事项 时间 负责部门 备注
1 销售部门组建 项目公司 与策划商合作
2 销售人员招聘、培训和专项培训 销售部
3 销售接待中心设置 项目公司 沙盘、模型、展板
4 宣传单页印刷 项目公司 项目形象、卖点
5 楼书设计制作 销售部 项目形象、卖点展示
6 排号认购活动策划 销售部
7 广告营销计划 销售部
8 宣传单页派送 销售部
9 销售价格表制定 项目公司
10 东西城售楼处设置 项目公司
11 广告计划实施 销售部
12 楼书派送 销售部 包括讲解
13 物业管理的制定 项目公司
14 销售文件准备 项目公司 认购书、五证二书、、合同等
15 销售物品计划和准备 销售部
16 业主培训活动策划 销售部 购房知识、项目介绍
17 施工围墙、现场气氛营造 销售部
18 胸卡、名片、手提袋 销售部
19 销售环境布置 销售部 旗帜、导视牌等
20 服装选型、定做 销售部 统一服装
21 业主培训活动实施 销售部
22 销售要点、统一说辞的培训 销售部
23 销售收款计划 项目公司
24 销售人员安排 销售部
25 按揭银行及方式确定 项目公司
26 样板房装修 项目公司 销售建议





附表2：销售资料的准备

序 号 资料分类 详细资料
1 批文 公司营业执照
国有土地使用证
建设用地规划许可证
建设工程规划许可证
建筑工程开工证
《房屋质量保证书》
商品房销售（预售）许可证
2 项目说明书 项目统一说词
项目平面图
交楼标准
选用建筑材料
物业管理内容
3 价格体系 价目表
付款方式
按揭办理办法
利率表
办理产权证有关程序及费用
入住流程
入住收费明细表
物业管理收费标准
合同文本 预定书（内部认购书）
销售合同标准文本
个人商品房抵押合同
个人商品房商业性借款合同
保险合同
公证书


『经济效益篇』

概述：本篇由项目建设进度、资金投入与筹措、产出效益分析和风险分析四部分组成，并综合考虑市场多方面因素，通过价格、销售进度等的不同变化，优化组合成多种投入产出方案，旨在通过对项目建设进度、投资与收益的分析等，测算出各投资期产品的不同价格、不同销售进度情况下项目的盈亏保本点，从而帮助企业进行正确的资金运作，降低投资风险，最大限度地获得既得利益。为便于企业融资，此部分还附有金融机构项目借款程序和有关说明。
一、项目建设进度
该项目工程施工准备分为四期进行滚动开发。项目总建设期为两年半，合计30个月，工期从2004年6月开始，至2006年12月底结束。
一期开发分成两部分同时进行。一部分为全部规划区土地的平整、绿化、亮化，停车场、“渔港船歌”及市场进口的修建、地上附着物的拆除等前期工程，同时建设售楼接待中心、开展大规模的宣传炒作。另一部分为海鲜美食休闲街－－“渔舟唱晚”的开发建设。工期预计为6个月，2004年6月动工至2004年12月结束。
二期为10000－30000平方米海鲜批发市场－－“渔家卖场”的建设。工期预计为6个月，2005年3月动工至2005年9月结束。
三期为建设四栋住宅楼－－“渔人之家”。考虑到资金状况，住宅楼的开发建设可在二期海鲜批发交易市场启动后铺开。工期预计为6个月，2005年6月动工至2005年12月结束。
四期为“鑫奥特海洋渡假村”的开发建设。工期预计为12个月，2006年1月动工至2006年12月结束。
二、项目资金投入与资金筹措
一期工程初步估算静态投资为1740万元，其中第一部分工程总投资约为200万元;第二部分静态总投资约为1540万元。
二期工程静态投资为700－2100万元。考虑到该部分如果全部建为批发交易市场投资额较大（按700元/平方米计算，60000平方米需要投资4200余万元），且按一个出售单位50平方米计算，将有1200余个经营摊位，这样大的规模不但东营市场一时难以消化，即使再向周边辐射，也一时难以做到，风险相对较大。因此按照审慎的原则，拟先期进行试探性建设，即可先期建设200个－600个单位的摊位，建筑面积为10000－30000平方米。该部分计划投资700－2100万元。
三期工程静态投资为700万元。计划建设住宅楼四座，建筑面积10000平方米，每户住宅面积75平方米,约可住133户。该部分按每平方米700元建筑成本计算，需投入资金700万元。
四期工程静态投资为2000万元。该酒店总建筑面积约12000平方米，总投资约2000万元。
（需要说明的是，该项目投资时考虑的是静态因素，不考虑时间对投入的影响以及建筑原材料价格的可能变化。）
总投资估算表如下：
总投资估算表
单位：万元
项目 全部规划区土地的平整、绿化、亮化，停车场、“渔港船歌”广场及市场大门的修建、地上附着物的拆除等前期造景工程，售楼接待中心的建设和大规模的广告宣传炒作 海鲜美食街商铺的开发建设 海鲜批发市场的建设 住宅建设 “海鲜大酒店”的开发建设
建设时间 2004年 2004－2005年 2005年 2005年 2006年
投资额 200 1540 700－2100 700 2000
总投资 5140－6540
该项目静态总投资为5140－6540万元。
资金投入计划与资金筹措方式：
　　该项目开发投资的资金来源有三个渠道：一是自有资金，二是银行贷款，三是预售收入用于投资部分。资金运作方式如下：
自有资金全部用于投资；预售收入扣除与销售的关税费后用于投资；此外若还缺资金，则向银行贷款。具体工程资金投入、需求与资金筹集方式如下：
一期工程：
　　公司自筹资金及工程总包单位融资，其中第一部分，即完成全部规划区土地的平整、绿化、亮化，停车场、“海港之歌”广场及市场大门的修建、地上附着物的拆除等前期造景工程，同时建设售楼处和相应广告宣传、炒作约需200万元，由公司自有资金解决。第二部分即22000平方米上下双层商铺的开发建设，公司自筹资金投入300万元及工程总包单位融资，完成进度至商铺封顶，约1540万元。由于一期工程所需资金量较大，建设单位如垫资300－500万元，加上内部认购的部分资金（暂定为100万元）可以全部投入，则还有将近700－900万元的资金缺口，该资金缺口可以企业目前所有的开发项目土地所有权或在建工程作抵押向银行申请房地产抵押贷款。
二期工程：
　　此期工程由于受规划限制，目前暂定两种方式可供选择，一是先期建设200个交易摊位，建筑面积为10000平方米；二是一次建设600个摊位，建筑面积30000平方米。两种方式各有利弊，前者虽可降低风险但不容易形成规模，后者容易形成规模但风险相对较大，资金需求量也较大。在此分别进行估算。
首先计算10000平方米海鲜交易摊位的建设资金投入和资金来源。
资金投入：700元/平方米×10000平方米＝700万元
资金筹措：上述700万元可由一期工程建设所产生的利润解决，按照惯例，700万元的工程，企业只需要出资30%，即210万元左右即可开工建设，此210万元资金来源为售出第一期的部分商铺利润。
其次计算30000平方米海鲜交易摊位的建设资金投入和资金来源。
资金投入：700元/平方米×30000平方米＝2100万元
资金筹措：上述2100万元可由一期工程建设所产生的利润解决，按照惯例，2100万元的工程，企业只需要出资30%，即630万元即可开工建设，此630万元资金来源为售出第一期的部分商铺利润。
三期工程
资金投入：700元/平方米×10000平方米＝700万元
资金筹措：上述700万元可由二期工程建设所产生的利润解决，按照惯例，700万元的工程，企业只需要出资30%，即210万元即可开工建设，此210万元资金来源为售出第二期的交易摊位利润。
四期工程
以三期工程回款作为四期工程的建设投入资金，完成四期工程的建设。
　　四期工程视前三期开发实际效果暂不进行具体估算，只假定一个1000万元的利润目标。
三、不同价格下销售收入和利润变动分析
我们假定商铺、海鲜批发市场和住宅楼建筑成本均为700元/平方米，建设期销售比例均定为60%，全部项目销售完毕不超过两年，分别设计三种不同的产品价格组合，由此分析不同价格下销售收入和销售利润水平（不考虑价格对销售进度的影响）。（见附表）
按比例销售收入和销售利润分析表：








四、经济效益分析
（一）价格分析
虽然从目前来看，该项目还存在诸如水、电、路、讯等基础设施落后、常驻人口较少、海洋资源较少等不容忽视的问题，但总的说来还是一个人气问题，只要前期“造景升值，分步开发”能按照计划进行，则可实现既定利润目标。从建筑市场原材料及各种费用价格来看，沿街商铺及海鲜批发市场和酒店建筑成本完全可控制在700元/平方米左右。前期炒作工作结束后，该项目的升值空间将十分巨大。保守的估计，上述部分建设项目建成后售价能上升一倍，即平均达到1500元/平方米，利润空间十分巨大。在本篇第三部分我们已经对不同价格下的销售收入和利润情况进行了详细分析和测算，这里不再赘述。
（二）总利润分析
一期工程：
如定价每平方米1400元，则全部售出后
销售利润：（1400－700）×22000平方米＝1540万元
如定价每平方米1500元，则全部售出后
销售利润：（1500－700）×22000平方米＝1760万元
如定价每平方米1600元，则全部售出后
销售利润：（1600－700）×22000平方米＝1980万元
二期工程：
建设10000平方米交易市场时：
如定价每平方米1300元，则全部售出后
销售利润：（1300－700）×10000平方米＝600万元
如定价每平方米1400元，则全部售出后
销售利润：（1400－700）×10000平方米＝700万元
如定价每平方米1500元，则全部售出后
销售利润：（1500－700）×10000平方米＝800万元
建设30000平方米交易市场时：
如定价每平方米1300元，则全部售出后
销售利润：（1300－700）×30000平方米＝1800万元
如定价每平方米1400元，则全部售出后
销售利润：（1400－700）×30000平方米＝2100万元
如定价每平方米1500元，则全部售出后
销售利润：（1500－700）×30000平方米＝2400万元
三期工程：
如定价每平方米1100元，则全部售出后
销售利润：（1100－700）×10000平方米＝400万元
如定价每平方米1200元，则全部售出后
销售利润：（1200－700）×10000平方米＝500万元
如定价每平方米1300元，则全部售出后
销售利润：（1300－700）×10000平方米＝600万元
四期工程不进行分析，假定一个销售利润1000万元。
为便于计算总利润，我们取每个项目定价的最低值和最高值。由此计算出该项目完工并按计划出售后可实现利润3540万元－4380万元（建设10000平方米市场时），或4740万元－5980万元（建设30000平方米市场时）。
总利润测算表
总利润测算表
单位：万元
内容
项目 最低价 最高价
海鲜城沿街商铺的出售（可出售面积22000平方米） 1540 1980
海鲜批发交易摊位的出售（可出售面积10000平方米或30000平方米） 600　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　（1800） 800　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　（2400）
住宅楼出售（可出售建筑面积10000平方米 400 600
海洋渡假村 1000
合计 3540　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　（4740） 4380　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　（5980）
（三）各项目产出及盈亏保本点分析
一期工程保本点分析：
一期工程单位面积造价约700元/平方米，企业需投入资金1540万元，加上前期造景投入的200万元，合计投入1740万元。工程完工后每平方米我们拟订1400－1600三种价格方案，分别计算相应的资金回收额，并假定在项目开始接受预订直到全部售出的时间为一年，也就是投资回收期暂定为一年，建设期销售比例定为60%，则可计算出不同价格下的盈亏保本点。
如定价每平方米1400元计算，卖出全部可出售面积22000平方米的57%，即12540平方米即可回笼资金1755万元，从而达到盈亏保本点。
1400元/平方米×125400平方米－1740万元≈0万元
如定价每平方米1500元计算，卖出全部可出售面积22000平方米的54%，即11880平方米即可回笼资金1782万元，从而达到盈亏保本点。
1500元/平方米×11880平方米－1740万元≈0万元
如定价每平方米1600元计算，卖出全部可出售面积22000平方米的49%，即10800平方米即可回笼资金1728万元，从而达到盈亏保本点。
1600元/平方米×10800平方米－1740万元≈0万元
二期工程保本点分析：
二期工程单位面积造价700元/平方米，企业需要投入资金700－2100万元，工程完工后每平方米以三种不同的价格计算保本点：
建设10000平方米时：
如定价每平方米1300元计算，卖出全部可出售面积10000平方米的54%，即5400平方米即可回笼资金702万元，从而达到盈亏保本点。
1300元/平方米×5400平方米－700万元≈0万元
如定价每平方米1400元计算，卖出全部可出售面积10000平方米的50%，即5000平方米即可回笼资金700万元，从而达到盈亏保本点。
1400元/平方米×5000平方米－700万元≈0万元
如定价每平方米1500元计算，卖出全部可出售面积10000平方米的47%，即4700平方米即可回笼资金705万元，从而达到盈亏保本点。
1500元/平方米×4700平方米－700万元≈0万元
建设30000平方米时：
如定价每平方米1300元计算，卖出全部可出售面积30000平方米的54%，即16200平方米即可回笼资金2106万元，从而达到盈亏保本点。
1300元/平方米×16200平方米－2100万元≈0万元
如定价每平方米1400元计算，卖出全部可出售面积30000平方米的50%，即15000平方米即可回笼资金2100万元，从而达到盈亏保本点。
1400元/平方米×15000平方米－2100万元≈0万元
如定价每平方米1500元计算，卖出全部可出售面积30000平方米的47%，即14000平方米即可回笼资金2100万元，从而达到盈亏保本点。
1500元/平方米×14000平方米－2100万元≈0万元
三期工程保本点分析：
三期工程单位面积造价按700元/平方米计算，企业需要投入资金700万元，工程完工后每平方米售价按三种不同的价格方案分别计算保本点如下：
如定价每平方米1100元计算，卖出全部可出售面积10000平方米的64%，即6400平方米即可回笼资金704万元，从而达到盈亏保本点。
1100元/平方米×6400平方米－700万元≈0万元
如定价每平方米1200元计算，卖出全部可出售面积10000平方米的58%，即5800平方米即可回笼资金696万元，从而达到盈亏保本点。
1200元/平方米×5800平方米－700万元≈0万元
如定价每平方米1300元计算，卖出全部可出售面积10000平方米的54%，即5400平方米即可回笼资金702万元，从而达到盈亏保本点。
1300元/平方米×5400平方米－700万元≈0万元
四期工程保本点分析：
目为整个计划的最后一项，有很多不确定性因素，因此在这里不做详细分析。
附表：各项目出售面积保本点分析表
















四、风险分析
此项目的主要风险主要分为政策风险、市场风险、经营管理风险和金融财务风险等几个方面。政策风险主要来自政府的关政策的调整。解决办法就是加大公关力度，对政府在项目建设过程中出现的不利政策及时进行了解和掌握，并指定专人进行及时跟进，加强公关和协调，保证将此风险降到最低限度。市场风险主要来自市场，最主要的还是销售风险，而销售风险还是来自对市场的营造和把握能力问题。在此项目中，由于我们进行了大规模的前期造景升级和项目炒作工作，因此可以初步把握一期工程的可实现性，对于后期开发，如要有效降低其风险，解决途径主要是加强市场前营销工作，加大市场调查力度，力争做到以需要定目标，以客户定产品。经营管理风险主要来自企业内部，由于企业首次涉足房地产市场，开发和建设经验的不足将成为最大的成功障碍，解决途径主要是加强市场考察工作，参照相似项目决定工程进度和资金运作流程，加强员工培训，以市场方式运作整个项目，引进专业公司参与项目的全过程等。金融财务风险主要来自国家利率的调整和财务成本、费用的变动。解决途径主要是加强成本控制和管理，聘请专业会计、审计人员加强企业财务全流程管理和控制，最大限度地降低此种风险。
五、项目投资价值判断
通过对该项目的投资规模、收益预测、投资回收期及市场需求状况、风险及对策等方面的审慎分析，不管是从长期发展看，还是从短期收益看，该项目都具有很好的投资价值。同时，从该项目的机会效应看，已被东营京市政府列为“海上东营”重点建设工程，将作为东营市标性建筑物，该项目也具有较好的社会投资价值，有助于提升投资者的形象与地位，具有良好的品牌效应。
六、特别说明
从该项目的全局考虑，企业如果只建设一期商铺而不进行二期三期乃至四期工程的建设，一方面会违背政府意愿，不能取得政府各方面的大力支持，同时也不能有效地保证一期工程建设　产品按预定计划售出，因此，二期工程不是可建可不建的问题，而是必须要建。
二期工程建设最大的障碍来自于资金和市场启动情况，一期工程如能如期建设并按计划实现销售，则一方面可以解决二期工程的开工资金，另一方面也会为二期海鲜批发市场交易摊位的出售打下坚实的基础。在此我们针对建设10000平方米和30000平方米两种方案的资金来源分别进行特别分析说明。
如建设10000平方米，总投资为700万元，开工建设所需资金为总投资的30%，即210万元，这笔资金可从一期商铺的销售利润中得到，具体为：
当一期商铺定价分别为1400、1500、1600元/平方米销售时，销售利润分别为1540、1760、1980万元，由此可以计算出一期商铺销售面积在不同的价格下达到13.6%、11.9%、10.6%时即可筹措到此笔资金。
如建设30000平方米，总投资为2100万元，开工建设所需资金为总投资的30%，即630万元，这笔资金可从一期商铺的销售中利润得到，具体为：
当一期商铺定价分别为1400、1500、1600元/平方米销售时，销售利润分别为1540、1760、1980万元，由此可以计算出一期商铺销售面积在不同的价格下达到40.9%、35.8%、31.8%时即可筹措到此笔资金。
附表：二期项目开工建设资金来源分析表








附：

房地产开发贷款运作需要准备的材料清单
向商业银行房地产信贷部提出申请，并提供相关材料供银行方面调查核实。所提供的主要材料应包括：
1、企业的基本情况、法人和法人代表的证明文件；
2、财政部门或会计事务部门审核通过的上年度的及近期的财务会计报表，主要经营状况和经营利润报告表、信用等级证明和资质等级证明；
3、基本账户开户银行开户证明和贷款证；
4、项目用地土地使用证明和计划局、城建部门、土地管理部门批准的立项、规划和施工文件；
5、项目设计草图和资信机构的预算（匡算）说明书；
6、项目开发可行性研究报告；
7、担保人的基本情况及担保人拟同意担保的有关证明文件、或抵押单、质物清单。
房地产抵押贷款运作说明
房地产抵押贷款是房地产开发商（抵押人）以一定的房地产或其它固定的、有价值的财产或有价证券作为如期偿还贷款的保证物，向商业银行进行抵押从而取得贷款的融资方法。
抵押贷款对借贷双方均有利，但也存在一定风险。随着政治、经济和社会环境的变化，特别是通货膨胀的影响经及利率的变化，对借贷双方均存在一定风险。因此开发商和商业银行为保护各自的利益，在利息计算和本金偿还方面会达成一定共识才开始放贷。
从还贷的方式来看，抵押贷款主要存在以下几种形式：
（一）渐进式抵押贷款
这种方式往往由借贷双方协商确定，并不一定是平均地分期还贷，可能会根据借贷方的收益水平规定合理的偿还期，或者每次还款额相同但还款的时间间隔逐渐变小。
（二）递减式还款
这种还款方式的特点是每个还款期的偿还本金一定，但应付本息逐期减少，这种方式在个人购房抵押贷款中运用非常普遍。
（三）定息抵押
此种还款方式是商业银行规定的整个还款期内抵押贷款利率固定的做法。这种情况下，银行则可能要承担未来利率变动的风险，但银行为降低风险，通常贷款利率均定在一个较高的水平。
（四）重新协议利率抵押
这种还款方法是借贷双方考虑利率变动因素的影响，为保护各自的利益，允许双方在还款期限内每隔一定年期（三至五年）重新协议抵押贷款利率的做法。
一般来说，房地产开发商获取抵押贷款时要经过申请、银行审核、协议签约、公证几个阶段才能落实。通常情况下，银行方面根据开发商的资信程度、经营收益、申请借款余额和时间长短，以及抵押物价值评估的结果来定，一般不超过抵押物现时价值的70%，对住房按揭贷款最高为七成按揭。银行为项目投资的抵押贷款，期限通常不超过5年，而为房地产消费市场上的购房抵押贷款，期限通常在10年以上，最多不超过20年。
银行贷款
发展商向银行或其他金融机构借入资金，按偿还期限的不同，可分为短期贷款和长期贷款。其中短期贷款必须在一年内偿还，一般可作为企业短期资金周转；而在房屋建成一定的阶段，发展商或可用以作抵押，筹集长期贷款。
　　发展商无论自有资金多少，在每一个具体开发项目上，相当程度上充当“皮包公司”的角色。自有资金多的发展商，同时可从事多个项目的开发，而在每个项目上自有资金运用较小，大多数的资金靠贷款。因此，发展商一般都与银行或其他形式的金融机构保持着较紧密的联系。
　　发展商进行银行贷款，一般可采取以下几种方式，即短期透支贷款、存款抵押贷款和房地产抵押贷款。一般情况下，应优先考虑以开发项目土地使用权或在建工程作抵押的房地产抵押贷款。
　　房地产抵押贷款有时也称为建筑贷款，它的特征是弹性大和变化大，这是因为贷款形式和条款没有固定的标准，往往是根据借款人的需要和市场的情况而确定，并随着市场情况变动而改变。其中有针对项目可行性的项目贷款，亦有针对公司的信誉和实力的公司贷款。贷款年期一般与房产建筑期相同，但还应根据发展商的需要而延长或缩短。银行提供贷款主要是按项目的可行性、借款人的资信和还款能力来考虑的。贷款金额可包括两部分，一是土地使用费的贷款，二是建筑费用的贷款。
　　建筑贷款的好处是当发展商没有足够开发资金时，可利用其土地作用权向银行借款，确保有充裕资金周转；或发展商本身虽已有足够资本，但无需全部投入，而透过这类融资途径，使其更能灵活运用自有资金发展其他业务。
房产抵押贷款
这类贷款的对象是购买发展商所建造的房产的购房者。购房者无论是预购楼花或购买现成房屋，只要愿意将其所属的预购房屋合同的权益或房屋产权抵押予银行，皆可向银行申请贷款来支付部分的楼价款。房产抵押贷款不像建筑贷款的弹性大和变化大，反而每宗贷款模式都大致相同的。按现时我国房地产市场情况来看，对新造房屋，银行一般可提 供长达二十年的房产抵押贷款。借款入以分期付款方式，按月摊还本金和利息予银行，这种还款方式的好处是不会给予借款人造成经济上的过重负担。此外，在贷款期内，若借款人有充裕资金，银行是容许其提前偿还部分或全部借款，给予弹性处理。房产抵押贷款不但能赋予购房者直接的财务上帮助，而且还能给予发展商以莫大的收益。因为每一位购房者，未必都有足够的经济实力支付全部楼价款，倘若发展商能成功地安排银行提供房产抵押贷款服务，便可支持那些缺乏足够资金而又有意购置房地产的个人或机构，直接将销售对象范围扩大，从而增促房地产的销售数量。销售数量的上升，可使发展商很快地回收其已支出的部分或全部资金，甚至计划中的利润也能于短时间内赚取得到。因此，发展商都乐意主动与银行联络，安排这类贷款服务于购房者，而有些更借此间接融资，筹措足够资金来发展房地产项目，既简单便利而又不用支付银行利息，可谓一举两得，从而减免了建筑贷款的负担。
　　银行在提供融资服务时，一般要按以下条件对贷款项目进行评估：借款用途、拟投资项目的可行性、借款人的资信和还款能力、还款来源、抵押物的实际价值以及市场情况等。
　　提供贷款的首要原则，是拟作抵押的土地使用权的地块或房产的所在地必须已实施有关房地产抵押的规定和办法。目前，我国很多地区和城市都已颁布了此类办法和规定，这将有利于房地产开发项目的融资，并促进当地房地产业的繁荣和发展。
















『组织管理篇』

有了好的项目，有了好的策划，有了好的市场，有了充足的资金支持，如何加强项目的组织和管理就显得尤为重要。简单说就是如何建立一个组织机构，用什么样的人去组织管理，如何发　挥公司员工积极性和主动性的问题。它包括以下几个方面：
机构：
人员构成
智力构成
组织培训
管理费用预算
一、组织构架及人员编制、安排及人选建议
成立项目开发建设总公司，名称待定。公司设总经理、副总经理、财务总监，主要业务职能部门包括：工程部、市场策划部（招商部）、销售部、财务部、行政部（物业管理部暂时不设）。
人员编制、安排及人选建议（共二十人）
1：总经理1人
2、副总经理1人
3、财务总监1人
4、工程部2人
5、市场策划部（招商部）2人
6、销售部12人
7、财务部（由财务总监1人组成）
8、行政部1人
其中：工程部招聘有一定资质和经验的工程技术人员2名
市场策划部招聘有一定经验和较专业的市场营销人员2名。
销售部招聘有一定经验和客户资源的售楼管理及售楼员10人
财务部暂由总公司指定1名。
行政部暂定员1名。
根据设置，成立后的公司有管理人员6人，一般工作人员14名。由于公司有总公司的大力支持，先期可以解决大部分人员。
二、各岗位职权内容
1、董事会
（1）决定公司的经营计划和投资方案；
（2）制订公司年度财务预算方案、决策方案；
（3）制订公司的利润分配方案和弥补亏损方案；
（4）制订公司增加或减少注册资本的方案；
（5）拟订公司合并、分立、变更公司形式、解散的方案；
（6）决定公司内部管理机构的设置；
（7）聘任或解聘公司总经理、总经理及财务负责人，决定其报酬事项；
（8）制订公司的基本管理制度；
2、总经理
（1）主持公司的生产经营管理工作。组织实施董事会决议；
（2）组织实施公司年度经营计划的投资方案；
（3）拟订公司内部管理机构设置方案；
（4）拟订公司的基本管理制度；
（5）制订公司的具体章程；
（6）聘任或解聘应由董事会聘任或解聘以外的管理人员；
（7）对下属部分及人员进行及指导及监督。
3、副总经理
（1）在总经理的领导下进行公司的生产经营管理工作；
（2）协助组织、实施公司年度经营计划和投资方案；
（3）配合总经理完成公司内部管理机构设置方案；
（4）配合总经理拟订公司基本管理制度及规章；
（5）具体分管下属各个部门的工作；
（6）在总经理缺席时经总经理指派代替总经理职权。
4、工程部
（1）组织各类工程招标、议标；
（2）组织管理各类工程；
（3）监督各类工程的进度、技术指标及质量；
（4）各类工程的验收及评议；
（5）进行各类工程图纸的的设计、修改及评议；
（6）进行各类工程预算用决策；
（7）制定本部门工作制度和工作计划；
（8）组织培训本部门工作人员。
5、市场策划（招商部）
（1）制订总体市场策略及操作方法；
（2）策划与操作各类市场推广活动；
（3）负责项目的整体对外招租、合资合作开发；
（4）组织培训本部门工作人员；
（5）制定本部门工作制度和工作计划；
（6）进行市场调查研究与分析，提供公司决策依据。
6、财务部
（1）办理各种财务事务；
（2）制定月、年度财政预决算文件；
（3）合理分配、核算、监督公司各种财政行为；
（4）制定各类财务制度；
（5）处理与各类金融机构的相关关系。
7、销售部：
（1）销售策略的制订；
（2）销售模拟过程的预案制订；
（3）销售资料的准备；
（4）销售组织与日常管理；
（5）售楼中心的管理与维护；
8、行政部
（1）负责公司的人力资源管理；
（2）处理日常办公室工作；
（3）制定公司日常办公室规章制度；
（4）全面负责房地产开发业务及申报产权工作；
（5）整理保存各类文件档案；
（6）申报办理各类有关公司驼作的手续。
三、人员智力构成
为保证该项目能取得成功，人才是一个非常重要的因素，我们建议，在未来的公司人员智力组成中至少应包括以下专业人才：
1、市场营销专家
主要参与市场调查、市场定位、市场研究和销售策划工作，负责制订价格、竞争策略和具体销售方案。
2、建筑设计专家：
主要参与公司的建筑设计工作，负责建筑设计创意、建筑评议选择。
3、工程管理专家
主要参与工程施工管理，负责监控工程质量、进度及成本控制、提供技术指导。
4、建筑材料行家
主要参与建筑设计要求工作，负责建筑材料成本的控制、比较、优化选择，保证建筑设计要求能够到到规定标准。
5、公关能手
参与项目的全过程，负责各种社会关系。
6、方案高手
参与项目全过程，负责起草和设计所有的文案。
7、律师
参与合同文本的起草及审核，负责规避相应的法律风险。
8、行政主管
参与项目的全过程，负责处理日常事务性工作。
9、善于用人的老板
参与项目的全过程，负责将众多个人的能力集合成企业优势。
四、管理费用的支出
管理费用按行业惯例可以用总投资的3%进行估算，三年的管理费用约为
4500万元×3%=135万元
每年的管理费用约为135万元÷3＝45万元。
如按成立后每人每年12000元工资计算，20名员工理人员每年需支出工资240000元。













『项目工作进度』

项目实施工作进度安排

本项目计划在两年零九个月（33个月）左右的时间内全部建成。
项目工作计划进度如下表：
阶段划分 时间 实施项目 工作内容 负责部门
项目建设
准备阶段
2004年3月-4月 组建公司 成立项目公司，部门设置，人员招聘，培训 鑫奥特公司
项目手续申办

前期考察，项目可行性报告编制，项目策划，建筑方案设计，综合管网设计，施工图设计，办理建设规划许可证等 项目公司
建筑公司
销售准备 项目策划方案的实施，项目宣传炒作，项目形象推广，销售接待中心的设置，东西城售楼处的设置， 项目公司


项目建设与销售阶段

2004年4月-10月 一期工程建设 相关景观的建设，沿街商铺的开发建设 项目公司
建筑公司

项目销售 内部认购，招商招租，项目预售，资金回笼
2004年9月-2005年12月 二、三期工程建设 批发市场商和品住宅的开发建设 项目公司
建筑公司

项目销售 内部认购，招商招租，项目预售，资金回笼
2006年1月-2006年12月 四期工程建设 酒店的开发建设 项目公司
建筑公司

项目销售 产权销售，资金回笼
项目招商 招商会议的举办，客户洽谈，招商成功
市场经营
与项目销售同步进行 市场经营
市场经营公司的组建或对外合作，商铺招租、市场招商，市场经营 项目公司

物业管理 根据项目建设进度和业主入住情况 物业管理

物业管理公司的组建或对外合作，
项目物业管理工作开展 项目公司

专业市场房地产项目策划