如何写营销策划方案
一、 项目概述
1. 项目背景
1)项目委托方:宝钢国际新产业事业部研发中心
2)方案运作主体:宝钢国际、技术公司
2)产品及专利
铸石托辊是宝钢国际技术公司1999年与他人合作开发研制的一种新型带式输送机主要配件，可替代各类钢托辊及橡胶托辊。
产品专利为实用新型。
专利权人有三方:大同铸石工业（集团）有限责任公司（以下简称大同铸石公司）、宝山钢铁股份有限公司（以下简称股份公司）和上海宝钢技术经济发展公司（以下简称技术公司）。
目前技术公司及大同铸石公司都在生产销售铸石托辊。技术公司的主要用户是股份公司，销售量逐年在增加，但业务量偏小。
3)立项目的：评估铸石托辊的市场前景，明确业务的发展方向，为该业务的发展壮大提供参考依据。
2. 项目小组
1)项目小组名称：创业中心铸石托辊营销策划项目组。
2)工作时间：2002年9月—2003年7月。
3)工作内容：市场调研、参与业务推广、信息汇总分析、确定方案。
4)调研方法：电话咨询、网上调查、问卷调查、实地走访、人员访谈等。
3. 策划内容
本策划方案通过对国内托辊市场环境、产品情况及技术公司经营铸石托辊的企业现状等进行充分的分析与评价，就铸石托辊业务的战略定位、运营模式、营销组合等对宝钢国际的铸石托辊业务未来3-5年的发展进行了策划及相关的说明。
二、 状况分析
1.市场环境
1.1“市场”的界定及市场特征
宝钢国际技术公司研制的铸石托辊，主要应用于工矿企业中的带式输送机，目的是替代钢托辊及橡胶托辊。因此，本策划方案中所指的“市场”是指带式输送机的托辊市场。
托辊市场属于产业市场（或称生产者市场），有着不同于消费者市场的特征：
1)托辊的购买批量大，技术性强，需要受过专门训练的销售人员来应付专业化采购；
2)托辊用户一般倾向于直接购买，通常不通过中间商，比较重视售前、售后服务；
3)托辊买卖双方一般保持着良好的、长期的业务关系，常开展互购。
4)买方采购时常会受到一些非理性因素(如企业组织因素、人际因素、及个人因素等)的影响。
1.2行业背景
1.2.1行业隶属关系
托辊是带式输送机的主要部件，是重机行业中一种常造的备件产品。带式输送机属于重型机械中冶金、矿山、起重运输行业的通用设备，就此而言，托辊市场是重型机械市场中的一个细分市场，其发展必然要受到重型机械行业状况的影响。

主制造业 小制造业

常造备件及通用设备

时 主要部件


图1 托辊的行业隶属关系
目前国内重机行业产品每年产值约为750-900亿人民币,其中托辊产品的年产值约为25亿元左右。
1.2.2 宏观经济环境
根据“中国重型机械工业协会”统计资料表明，中国重型机械行业经济运行多年来一直处于不正常、低利润和亏损状态。目前，全行业虽已扭亏为盈，但仍有许多国有企业，特别是大型企业利润仍然很低甚至亏损，亏损面在1/3左右，亏损额达十几亿。其中，各小行业的发展极度不平衡，如2002年1-10月起重运输设备制造业实现利润总额达23亿元,而冶金设备制造业、矿山设备制造业仍处于亏损状态。
但从总体经济运行情况上来说，2000下半年至今，中国重型机械行业生产经营保持了稳步快速增长态势，主要经济指标不断好转，总体情况良好。而且，由于中国在“十五”期间，国民经济增长速度预期为年均7%左右，各重机需求行业如物流运输行业、煤矿行业、冶金工业等都步入了发展的快车道，加上国家大批重点工程项目（如三峡工程、南水北调、及西电东送工程等）的全面铺开，重型机械产品的需求量将明显增加，预计2003年行业产值将增长10%以上。受其影响，托辊产品行业将面临前所未有的新机遇。
1.3 行业状况
中国目前的托辊行业，厂家纷杂，产品种类繁多，且规模大小不一，实力参差不齐，竞争无序是整个行业最为突出的特征。整个行业的竞争处于“春秋战国”时期，各种所有制企业并存于同一市场，决定了市场竞争的激烈与残酷，也决定了整个市场形势现阶段的不可预测性。
从重型机械设备备件的角度分析，目前托辊行业具有以下特征：
1)产业门槛低。
托辊产品技术附加值不高，制造设备、生产工艺简单，生产成本低、投产快，民营小型企业容易进入，加之假冒产品较多，竞争白热化，造成一些正规企业无利可言。
2)市场进入壁垒高。
托辊生产企业中，大部份是国有工业企业的附属单位，经营作风尚处于计划经济状态。同时，由于产业门槛低，国有企业及地方政府均倾向于利用托辊生产来解决低层次劳动力的就业问题及增加经济收入，使得托辊行业存在相当浓重的地方保护及企业保护色彩，整个市场处于一种关系型营销的格局。
3)需求量大,供过于求。
托辊产品为低值易耗机械备件，最终用户多为大型国有工业企业或国家重点工程项目，需求量相当大。但由于上述1）、2）原因，目前市场呈现出供大于求的局面,已成买方市场，竞争日益激烈。目前大多企业尚不适应市场经济的要求，机制不够灵活，结构有待调整，产品缺乏竞争力，更新换代步履艰难。由此造成企业自身效益低下，无力进行技术投入和技术改造，形成恶性循环怪圈。
4)产品低价恶性竞争问题突出。
这是供过于求直接导致的结果，为争得市场份额，保持工厂运转及工人就业，企业往往不惜亏损经营，竞相压价销售，同时给予买方赊帐优惠。这样做的另一个负面后果就是托辊企业出现流动资金严重短缺的现象。
5)产品步入换代期，市场开始重“洗牌”。
为了在激烈的市场竞争中立足，摆脱低价恶性竞争的困境，一些具有创新能力的科研单位及厂矿企业在几年前便着手开发、改进托辊产品。随着企业改制深化，新材料不断涌现及相关行业景气指数持续上升等积极因素的推动，托辊产品的更新换代趋势已日渐明朗，市场格局的改变已成必然。
1.4需求情况
1.4.1市场类型
托辊是带式输送机的关键运动部件，其寿命要短于整套设备中的其它部件，属于易耗品。因此，托辊用户常要维修或更换托辊，以保障设备的连续运作。
根据进入市场的先后次序及用户的购买类型，整个市场可分为配套市场和备件市场：
表1 托辊市场类型
市场类型 购买类型 用 户 说 明
配套市场 新 购 用户第一次采购带有托辊的设备，需要综合考虑成本及风险，一般较为谨慎，往往选择实力强的知名供应商为其提供成套设备。
政府招标 政府为重点工程采购成套设备，对得标供应商的产品性能、质量、及价格等条件要求较高。
备件市场 直接重购 按照惯例,用户一般从原带式输送机供应商或托辊供应商处重新订购同类托辊。
修正重购 为改进设备性能或其他原因，用户会变更托辊的采购品种、规格、价格等条件或选择新的托辊供应商。
1.4.2市场需求量
由于设备购买时间、寿命、使用场合及负荷情况不同，托辊的市场需求量具有相当大的不稳定性，这一特点在配套市场中尤为突出。
1)配套市场的需求量
根据中国重型机械工业协会统计数据，近三年来国内的输送机械年产量约为70万米，加上进口设备，国内每年托辊配套市场的需求量约为300万根，市场容量为6-9亿元人民币。
配套市场中，托辊随带式输送机等成套设备供应给用户，托辊种类、数量因设备及用户采购规模的大小而异，需求量相差悬殊，但其一次购买量往往是成千上万根。
例如，股份公司正在筹建的四高炉工程中，托辊需求量约为8000根；上海罗泾港最近要增加一条皮带输送线，托辊用量约为6000根；而在建的三峡工程中，投入施工的胶带输送机100多台，托辊用量达上百万根。
另外，配套市场的托辊需求受行业市场发展的影响，波动较大，有时可能出现零需求，也可能出现“天数”需求。所以，要进入配套市场，就要密切关注相关行业、目标用户的发展动态及国家重点工程的建设规划，并提前作好营销预案。
2)备件市场需求量
备件市场中，新托辊用于替换成套设备中的废旧托辊，按照惯例，用户一般按原品种、原规格向原设备供应商采购。托辊是易耗品，其寿命一般为2-3年，因此，备件市场需求量具有相对的稳定性。
以下是几个按行业细分市场的潜在需求量估计（具体推算方法参见附件一）。

表2 托辊备件市场潜在需求量
行 业 市场容量（万元）
钢 厂 9,985
港 口 5,392
矿山及煤矿 146,184
合 计 161,561
综上所述，目前国内托辊市场的市场需求量为：
配套市场： 6-9亿元
备件市场： 约16亿元
合 计： 22-25亿元
3)潜在需求
总的来看，托辊行业未来3-5年内的需求量将呈上升趋势：一是国家宏观经济政策的连续性和稳定性；二是主机行业将继续保持高速发展，可为托辊提供较大的市场空间；三是国家重大项目的开工、重点工程项目的建设等，将拉动托辊市场需求向增量发展。
另一方面，我国各能源及原材料工业总产量均已趋向饱和，大多企业的降本增效政策使得设备需求缩减，各种备件质量要求趋高，更换周期加长，因此，托辊的需求量将在替换高峰后呈下降趋势。
1.5竞争分析
1.5.1供应商类别及特征
目前国内的托辊制造行业中，供应商有以下几类：
1)机械/设备制造商；
2)托辊用户三产企业；
3)专业托辊制造商。
这几类供应商实力、规模相差较为悬殊，并有着各自的特点：
表3 供应商类别及特征
供应商类别 竞争地位及市场份额 优势 劣势 发展趋势
机械/设备制造商 配套市场主导者，规模最大，市场份额最高。 综合实力强，技术水平高，渠道稳定，产品推广快，可为托辊用户提供整体解决方案，具有一定的垄断地位。 加工成本较高，售后服务跟不上，产品易被仿造，设备运行后托辊订单往往被三产企业抢夺。 集中力量发展为企业带来大部份效益的成套设备制造主业，托辊生产部门剥离或外包。
托辊用户三产企业 备件市场主导者，数量最多，市场份额较高。 成本低，订单固定，可为企业提供备件维修服务，有地理优势，售后服务好。 产品质量不高，技术水平低，发展空间小，依赖性强，竞争力弱，直接受主体发展的影响。 或开发满足主体要求的新型托辊，或放弃托辊加工，主营备件维修。
专业托辊制造商 备件市场挑战者，实力最弱，市场份额很小。 大多隶属于材料深加工企业，专业性强，产品新颖。 销售渠道有限，资金投入大，风险高。 与a类或b类企业合作。
1.5.2主要竞争对手
宝钢国际技术公司目前的地位介于2)、3)两类企业之间，根据策划小组前期的市调结果及业务将来的发展要求，竞争对手主要是市场份额最大的机械/设备制造商，其中的代表企业有以下几个：
1)焦作起重机运输机械有限责任公司六分厂(以下简称“焦起六分厂”)
2)沈阳矿山机械（集团）有限公司山普托辊公司（以下简称“沈矿山普”）
3)宝钢集团苏州冶金机械厂（以下简称“苏冶”）
上述企业都有着数十年的机械制造行业背景,加工能力强大,技术水平较高,具备成套设计、成套制造、成套供货、成套服务的能力，主体企业年销售额上亿甚至达数十亿。在托辊配套市场中市场占有率相对稳定，从而在备件市场中也占尽了先机。
表4 主要竞争对手情况比较
企业 主体主营业务 企业
性质 托辊种类 主要
市场 是否有出口/品牌 主要特点 市场份额发展趋势
焦起六分厂 起重运输机械 民营，分厂 钢托辊 电厂、钢厂、港口 出口日本为主的东南亚国家、“奔流”牌 机制灵活，以带式输送机为主导产品，托辊业务比重较大 投资8000多万元进行设备技改，带式输送机及托辊市场份额将上升。
沈矿山普 矿山设备 国营，股份
公司 钢托辊 矿山、港口 托辊主要随主机出售，出口极少，“沈矿”牌 主体企业体系庞大，托辊生产淡出主业 30万根托辊项目招商合作，托辊生产让位于主机，市场份额缓慢减少
苏冶 冶金设备 国营,子公司 钢托辊、橡胶托辊 宝钢集团 托辊主要随主机出售、无出口，无品牌 以冶金成套设备及部件生产为主，托辊生产淡出主业 市场化程度低，托辊产品已成其他新型托辊替代的目标，市场份额将受到冲击。
2、产品分析
2.1 各类托辊应用情况
托辊主要应用于钢厂、煤矿、矿山、港口、电厂、大型建设项目工地、建材厂、化工厂、食品厂等场合。
目前,国内托辊市场中的产品种类较多,其中占主导地位的是钢托辊和橡胶托辊，铸铁托辊、陶瓷托辊也占了一定的比例。
其它新型托辊材料纷杂，所占市场份额有限，而且大多属于产品介绍期；制造商托辊生产规模较小，主要是一些原材料的深加工企业。

托辊种类 成长趋势 市场应用 市场份额 主要用户群
钢托辊 成熟期 广泛 >55% 钢厂、港口、矿山、电厂
橡胶托辊 成长期 广泛 20%-30% 钢厂、港口、矿山、电厂
铸铁托辊 衰退期 渐少 约5% 小型企业
陶瓷托辊 成长期 很少 约5% 化工厂、食品厂
铸石托辊 介绍期 极少 <5% 钢厂、港口、矿山
高分子托辊 介绍期 极少 化工厂、食品厂
塑料托辊 介绍期 极少 钢厂、港口
其他新托辊 介绍期 极少 各类用户
表5 各类托辊应用情况
2.2托辊产品性价比较
衡量托辊性能的指标有使用寿命、运行阻力系数、重量、耐磨性、耐腐性等 ，市场中现有的各种托辊由于主要应用场所的不同，特性与价格也有一定的差异。
表6 各类托辊产品性价比较
比较项目 钢托辊 橡胶托辊 铸石托辊 陶瓷托辊 高分子托辊 塑料托辊 铸铁托辊
主材 钢 橡胶 复合铸石 陶瓷 高分子材料 塑料 铸铁
优势 技术成熟，性能稳定 技术成熟，性能稳定 耐磨，耐腐、防爆 防腐、表面光洁 综合性能好　 成本低、重量轻 耐磨
劣势 易腐蚀 易磨损 不防摔、较重 较重、易破碎、规格小 成本高 易燃、不耐磨 易腐蚀、较重、成本高
技术含量 一般 一般 略高 略高 高 略高 低
产品档次 一般 一般 中 中 高 中 低
价格比 100 190 140 100 170 110 130
由于托辊一般为大批量采购，因此，产品价格是用户购买的决定因素之一，由表5、表6分析可知：
1）铸铁托辊、陶瓷托辊、塑料托辊的价格比铸石托辊低，但产品存在较明显的缺陷，竞争力较小；
2）高分子托辊价格稍高于铸石托辊，虽然市场份额较小，但综合性能最优，是铸石托辊将来的主要竞争对手；
3）钢托辊、橡胶托辊是市场中的主导产品，是铸石托辊目前的主要竞争对手。其中橡胶托辊价格较高，除缓冲性能好外，其他方面的功能完全可由铸石托辊替代；而钢托辊则是铸石托辊主要的替代目标，目前的主要阻力是—价格差。
2.3 三种托辊年使用成本比较
通过对宝钢股份公司在用的三种托辊的采购价格及寿命比较，铸石托辊在性价比上有一定的优势。
表7 三种托辊年使用成本比较表
托辊种类 平均价格（元） 价格比 平均寿命（年） 寿命比 年使用成本（元/年） 年使用成本比值
钢托辊 195 1 2 1 97.50 1
橡胶托辊 363 1.86 2.66 1.33 136.47 1.40
铸石托辊 267 1.37 4 2 66.75 0.68







图2 三种托辊年使用成本比较图示
注：以上数据从股份公司采购的三种托辊中取同种规格的托辊产品进行统计，取样数为21。
2.4 铸石托辊的市场份额
目前铸石托辊在市场中尚属于新产品，鲜为人知，用户普遍存在“陌生感”。与其它几种新材料托辊一样，铸石托辊还处于生命周期中的介绍期，其市场份额极小。
托辊市场需求量： 22-25亿元
铸石托辊销量： 1026万元
市场份额： 0.4%-0.5%,还未进入主流产品的行列

表8 2002年国内主要铸石托辊制造厂产能及销量
主要制造厂 产能(万根) 销量(万根) 销售金额(万元) 主要用户
上海宝乐冶金设备制造厂 1.5 0.13 26 宝钢股份
大同铸石公司 3 2.0 400 各电厂、大同矿务局、宝钢股份
南京辉绿岩铸石有限公司 2 0.5 100 宝钢股份、马钢、南钢
湖南桃源县铸石托辊厂 3 2.5 500 三峡工程、武钢、湘钢
合 计 9.5 5.13 1026
2.5 未来趋势
新型复合材料、新技术的不断出现，推动目前托辊市场逐步走向产品换代期，老式托辊由于易失效、寿命短、易腐蚀、成本高等缺点，早已成为众多新型托辊虎视眈眈的对象，只不过碍于行业存在较高的关系营销壁垒，一时无法全面掀起替代的浪潮罢了。一种可以肯定的推测是，最后会是几种主流产品主宰整个市场，而这几种产品的供应商必然与市场中的用户有着某种紧密的合作关系。
另一方面，高分子托辊是托辊产品发展的大方向，由于价格局限一直无法克服，将来的几年内未必能构成对铸石托辊的威胁。但高分子材料成本防线一旦跌落，则铸石托辊等中间产品定会被取而代之。同时，当前市场上出现的无托辊新型输送设备，是否会颠覆传统的托辊输送设备市场，现在定论尚为时过早。
3、业务现状
3.1经营方式
委托加工。技术公司负责市场销售，向股份公司争取订单，再将订单委托给大同铸石公司、宝乐厂、南京辉绿岩铸石有限公司等几家加工厂加工。
目前较为突出的一种状态是，铸石托辊产品的三方专利权人在技术公司铸石托辊业务的供应链中扮演着不同的角色：
主要用户：股份公司
销售商：技术公司
主要制造商：大同铸石公司
3.2 历史销售记录及市场份额
3.2.1历史销售记录
技术公司铸石托辊业务1999完成产品研制及试生产，2000年开始在宝钢股份公司试销，至今历史销售记录如下表所示：
表9 宝钢国际技术公司铸石托辊历史销售记录
指标
年 销售量（根） 销售金额（万元） 销售增长率 用户年采购额（万元） 占用户采购比例
2000年 400 18.4 600 3.07%
2001年 1271 38.4 108.70% 600 6.4%
2002年 3793 107 178.65% 600 17.83%

图3 产品历年销售额图示
3.2.2 市场份额
2002年国内铸石托辊总销售金额 1026万元
2002年宝钢国际技术公司铸石托辊销售金额 107万元
2002年市场份额 10.43%
3.3 用户态度
根据技术公司进行的用户调查信息,用户(主要是股份公司)对铸石托辊产品及销售态度如下:
表10 用户反馈意见情况
序号 调查项 正面意见 反面意见 与预期目标比较
1 价格 从性价比的角度考虑可接受 偏高 相符
2 性能 耐磨性大大高于钢托辊 较重,装卸不便 相符,有待改进
3 质量 一般 加工质量不稳定 不符,必须尽快改进
4 售后服务 服务较周到 相符
3.4 市场推广的前提
1)合法制造
铸石托辊产品的专利权人共有三方:股份公司、技术公司、大同铸石公司。根据《专利法》规定，在未经其他两方许可的情况下，任一方的生产均为不合法生产，都可能被其他两方指控侵权。
因此，技术公司目前的托辊业务尚属“不合法制造”， 这对于宝钢国际铸石托辊业务的发展是一个潜在的威胁。
为消除隐患，可选择采取以下措施：
a.与另两方专利权人商定，取得其书面许可或买断专利权；
此选择纯属被动性的方案，可行性较差，风险较高，存在较大的不可预知性。
b.对现有产品进行技术改进，重新申请专利，获得独家专利权。
此方案可行性较大，可达到彻底解决问题并获得自主知识产权的效果。但需要投入资金及人员进行研究，成本估计在3-5万元左右。
2)稳定质量
宝钢国际技术公司的铸石托辊质量目前还存在一些不稳定的因素，如加工公差太大，难以安装；铸石皮松脱，影响皮带运转等。更大的隐患是，三家不同的加工厂生产的产品质量良莠不齐，极易造成质量异议和扰乱用户对产品的印象。对于新产品的市场推广来说，一次的质量事故足以断送某个细分市场，因此采取必要的质量控制手段是不可回避的。
造成产品质量不稳定的原因主要是产品生产及采购缺乏有效的质量保证及质量检测方法，以致于技术人员及销售人员均对产品质量缺乏信心。因此，当务之急是要制定质量标准、设定合理的检测方法。
3）品质认证
目前的托辊产品缺乏权威机构的质量认证，在产品推广过程中难以获得用户的信赖。例如，有些用户（如股份公司）的设备技术人员对铸石托辊的性能很了解，但是要他们放弃原使用的（钢）托辊改用铸石托辊，还需要给管理者一个“书面理由”。
从有知名度的老用户（如股份公司设备部）处取得推荐证明或技术认可证明，向国家认证机构或研究院所（如煤科院），行业或技术协会申请认证，是取得“市场通行证”的有效方法。
4、结论
综合以上分析，得出的结论是：
1）铸石托辊产品营销环境风险较高；
国内托辊市场行业竞争激烈、买方议价能力强、存在市场进入壁垒及替代品—这是一个风险较高的营销环境。
2）市场关键成功因素是有效的用户渠道和有竞争力的价格；
a.有效的用户渠道
买方市场、关系营销的市场格局和直接大宗购买的行业惯例，决定了用户渠道在托辊市场中的关键作用。所以，铸石托辊的营销要迅速拓宽市场、提高销量的必备条件是发掘出有效的用户渠道。
b.有竞争力的价格
产品技术含量不高，易被仿造、替代及市场供大于求等因素，使价格竞争成为进入市场的焦点。铸石托辊要将规模做大，在保证质量过硬的前提下，有竞争力的价格是抢占市场不可缺少的利器。
3）宝钢国际铸石托辊业务推进面临较大挑战。
由于产品还处于介绍期，原来的经营方式存在一定的局限性，如果要把这一业务提升到宝钢国际长远发展的一项产业来做的话，则必须要面对贸易方式创新、机械加工、新材料研发等一系列新课题的挑战，同时业务定位、运营模式、营销组合等都要作出较大调整。


三、 营销策划
1.SWOT分析
表11 宝钢国际铸石托辊营销之SWOT分析

企业内部



外部环境 优势(S)
1、 原料开发领域广泛的客户关系及贸易渠道；
2、 铸石托辊产品专利权人之一；
3、 产品的性价比相对优势；
4、 前期参与产品制造的经验；
5、 良好的企业信誉及雄厚的资金实力。 劣势(W)
1、 事业部间无渠道资源共享模式；
2、 技术、销售人员专业化程度不高；
3、 加工厂加工水平高低不一；
4、 产品单一，质量不稳定。
5、缺乏激励员工的动力。
机会(O)
1、 钢煤、钢矿、钢港合作形势大好；
2、 行业技术门槛低，产品易于改进；
3、 市场进入产品“换代期”；
4、 各类加工企业众多；
5、 行业尚未统一。 SO策略
1、 利用既得渠道，抢占先机，锁定市场；
2、进行产品升级，申请独有专利权；
3、采用“降本承诺”抢夺市场；
4、建立加工基地；
5、 设立企业标准。 WO策略
1、 成立推广联盟，打开内部资源共享通路；
2、 研发、营销力量专业化；
3、 统一采购标准及质量检测方法；
4、 理顺生产系统；
5、 强化激励措施。
威胁（T）
1、 市场存在地方保护及企业保护壁垒；
2、 产品市场陌生度高；
3、 产品易被替代；
4、 市场供大于求，价格竞争激烈；
5、 配套供货需求增加。 ST策略
1、 扬长避短，由内及外，以点带面逐一渗透市场；
2、 制定分阶段促销对策；
3、 实行定牌生产，削弱被替代程度。
4、 降低成本，提高价格竞争力；
5、 实行产品多样化，以生产集成方式进入配套市场。 WT策略
1、 借用现有渠道，直接进入市场；
2、 提前作好营销预案；
3、建立质量监控体系；
4、建立中间渠道。
5、配套市场开发人员超额奖励。
2、营销面临的主要问题
1）明确业务定位及相应的战略目标、目标市场和业务范围；
2）确定符合业务定位的运营模式；
3）针对现状，调整营销组合；
3、战略定位
宝钢国际铸石托辊业务未来3-5年内的战略定位：
在宝钢集团及其贸易合作伙伴的框架内,通过市场锁定、研发监控、生产集成等方式，实现铸石托辊的市场化及产品多样化，满足用户对散料输送设备托辊、部件及成套设备的要求，发展成为目标市场中以新型托辊及系列备件为主的输送设备主要集成供应商。
目标市场：宝钢集团及其贸易合作伙伴中的托辊用户；
运营模式：市场锁定、研发监控、生产集成；
业务范围：托辊为主、兼营输送设备备件、成套设备；
宝钢国际角色定位：托辊及输送设备备件集成供应商。
3.1战略目标
3.1.1量化目标
表12 各年财务指标
指标 年 2002 2003 2004 2005 2006
销 量(根) 3793 6000 17730 35461 63333
销售收入(万元) 107 169 500 1000 1786
销售年增长率 179% 58% 196% 100% 79%
毛 利(万元) 30 47 140 280 500
目标市场份额 1% 2% 5% 10% 18%

注:
1.财务指标按铸石托辊业务(含铸石托辊及其衍生产品)三年内达到技术公司业务部门的规模设定,即三年内该业务毛利率达500万元; 其它测算基数按销售收入的年阶段目标500万及1000万计算。
2.毛利率按该业务目前实际数值28%计算；
3.目标市场容量按1亿元计算,具体参见“目标市场细分”部分；
3.1.2非量化目标
1）贯穿始终的一步（马上着手）：构筑宝钢国际铸石托辊营销通路，抢占稳定的用户群（参见营销策略）。
锁定几家最终用户，并签订长期供货协议，为用户提供备件降成本服务。
2）第一步（2003-2004年）：获得独有专利权，建立质量监控体系；
a 独有专利权
利用托辊结构简单，易于改进的特点，对材料、零部件及加工组装技术进行优化，逐步形成自主开发，自主设计并集成生产领先市场的新产品的能力，第一时间重新申请专利；
b.设立产品企业标准
利用前期参与研发和生产的经验，设立从原料、零部件到加工集成的高于行业标准的企业标准，并以此监控采购产品的质量；
c.规范质量检测手段
统一产品质量检测方法，订制符合本企业标准的成品质量综合检测设备，培育核心竞争力。
3）第二步（2004-2005年）：理顺生产体系，建立加工基地。
a.选择可靠的合作伙伴
在托辊的生产原料铸石粉、零部件铸石皮、钢管、轴承等供应商及装配加工厂中各选定1-2家符合采购要求的、有一定生产规模的长期合作伙伴。
b.自有的中心生产实体
组建并部分投资产品中心集成加工厂，以技术及质量检测设备为投入，订单为制约控制生产实体。
4)第三步（2005-2006年）：实现产品多样化及系列化，并开始走出国门。
a.产品系列化
产品由单一的铸石托辊向钢托辊、橡胶托辊及塑料托辊扩展，同时开展与输送设备生产线相关的滚筒、橡胶制品、铸石制品等系列产品的集成供应业务，逐步形成“耐磨”、“耐腐”、“防尘”等两到三个特色产品系列。
b.纳入钢制品出口产业体系
经统计，铸石托辊及其他类别托辊中，轴、轴承、钢管等钢制零件所占产品成本一般都在50%以上，就此而言，铸石托辊属于钢制品。通过一到两年的前期国内发展铺垫，铸石托辊及系列产品应具备出口的资格，从而纳入钢制品出口产业体系。
3.2目标市场细分
3.2.1目标市场
宝钢集团及贸易合作伙伴中的托辊用户。
托辊市场中供需双方的关系一般较为稳定，原有格局难以打破，在产品没有绝对优势的情况下进行市场开拓，取得用户的信任，需要投入大量的时间、人力和财力。
宝钢国际在矿石、煤炭等原料经营方面具有较强的优势，并已建立了庞大的矿山、煤矿、港口、钢厂的营销网络和用户群关系，这些已有通路若能充分利用，则铸石托辊可实现“借船出海”，赢得抢占先机的机会，同时达到事半功倍的效果。
3.2.2目标市场的几个层次
目标市场可按宝钢国际与托辊用户关系的紧密程度及市场进入的难易程度作如下细分：
第一层次:宝钢集团托辊用户，如股份公司、马迹山、梅山、梅钢、一钢等；
第二层次：港口企业及宝钢投资企业，如河南正龙煤业、巴西宝华瑞矿山、宝澳矿业等；
第三层次：宝钢战略合作伙伴，如河南永南煤电、巴西CVRD、澳洲哈默斯利
第四层次：宝钢国际煤炭行业贸易伙及其他钢厂。
3.2.3 目标市场的市场容量
宝钢集团: 2013万元
港口企业: 5392万元
其他矿山及煤矿: 2600万元
合计: 约1亿元
3.3 业务范围
纵观国内的托辊生产企业，几乎不存在单一经营托辊的专业厂。它们有的是机械集团属下的企业，有的是输送机生产公司的同系企业，有的是材料深加工企业，就连三产企业也承担着其他备件的加工维修业务。因为在竞争异常激烈的市场中，单一的产品和服务是很难立足的。
因此，铸石托辊业务的发展，不能过于局限在某一行业领域,要多品种经营,面向多方位市场。
首先，在产品范围上，要向托辊系列发展，根据钢厂、煤炭、港口等原料生产流通行业用户的需求，可向新型钢托辊、橡胶托辊及高分子托辊扩展；同时，关注粮食、化工、轻工行业的需求，提高产品开发、制造及服务上的柔性和适应能力。
其次，在加工厂的投入方面，避免走国内众多传统制造商加工体系庞大，开发、营销力量薄弱的“腰鼓型”模式，以发展研发，控制质量、集成供应、开拓市场等软资产为主，资金、设备投资为点缀，降低经营风险，减小退出壁垒，增加转向自由度。
4、运营模式
参考钢制品的运营模式，以集成制造，综合运营为主，通过市场锁定、研发监控、生产集成等方式实现由点及面的滚动式渗透推进，提高市场份额及核心竞争力。
4.1市场锁定（市场战略）
4.1.1竞争战略
根据竞争分析，宝钢国际在托辊市场中的竞争对手主要是市场份额最大的机械/设备制造商，他们有稳定的市场份额，在配套市场中的绝对优势也使他们在备件市场中同样占有“先入为主”的相对优势。
要越过市场壁垒，抢夺市场份额，宝钢国际在已进入的原料开发领域中具有较大的竞争优势。因此，宝钢国际可充分利用在原料及能源行业既得的渠道资源,结合铸石托辊的性价比优势,辅以“降本承包”的差异化服务，与托辊用户签订长期供货协议，第一时间将备件市场锁定。
4.1.2扩展战略
以股份公司为开拓市场及业务发展的立足点,一方面继续渗透,一方面向同一层次的用户扩展，考虑到铸石托辊优异的耐候性及港口企业进入壁垒较低的情情况，在市场中立稳脚跟后应同时开发港口市场。







图3 由点及面，由内向外的市场扩展
4.1.3渗透战略
铸石托辊市场推广初期，每一个成功开发的用户都是促销宣传的“招牌”，因此，一对一的用户跟踪及市场渗透相当关键。而要使推进工作扎实有效，就要确定统一的业务推进线路，并按各推进步骤制定相应的营销预案：
推广宣传→安排试用→小批量供货→定量供货→年总量锁定→配套需求渗透
图4. 逐一渗透的业务推进线路
4.2研发监控
4.2.1产品研发
1）针对衡量托辊产品性能的主要指标及不同的应用场合，联合钢研所、煤科院及其他新型托辊专利权人，开发申请一批专利产品。如港口专用托辊、钢厂专用托辊等；
2）联合大型托辊用户，实地测绘，个性化定制，培育几种用户关联型托辊产品并建立用户档案；
3）利用CAD、输送机设计软件等，对托辊产品实行模块化设计及生产。将托辊零部件如铸石皮、钢管、轴承等归类融合，统一结构及外观，统一质量检验标准。
4.2.2 质量监控
1）对产品原料、零件、成品制定一套高于行业标准的企业标准；设定企业供应商认证标准。
2）在中心集成生产企业中投入综合检测设备，对所有成品进行检验并发放合格证，对所有参数进行存档，定期统计分析。
3）聘用专门的现场QA工程师，直接监管成品的装配过程和质量检测；
4）所有合作上游供应商及外包企业均要通过供应商资格认证，并按供货标准生产。
4.3生产集成
4.3.1培育中心加工基地
1）组建以关键零部件（成本比例高，决定产品主要性能，有自主研发成份的）加工和成品装配加工为主的中心集成生产企业，把握产品核心生产过程。
2）其他材料及零部件实行模块化分解外包给不同的上游供应商,并锁定采购数量及价格，控制采购成本。
3）宝钢国际技术公司对生产的全过程进行跟踪管理，并负责最后的装配、检测、包装及贴标签工序，保证成品交货质量。
4.3.2 开展 OEM业务
1）对于产品成熟，市场稳定的关键零部件或成品，定牌（WINPALS）外包给认证供应商制造；
2） OEM供应商实行会员管理，定期召开订货会及技术研讨交流会；
3） 与OEM供应商签定技术保密及产品专销协议，防止产品被仿冒；
4） 采取OEM供应商与成品用户地理位置交错原则，防止市场被抢占。

5、营销组合
5.1产品
5.1.1产品定位
现状
单一经营铸石托辊。由于产品新，市场陌生度高，用户接受程度低。
建议
以铸石托辊为起点，根据用户要求逐步实现产品系列化及多元化，并向输送机成套设备集成供应发展。
1)托辊系列化：以铸石托辊产品为主，兼营新型钢托辊、橡胶托辊及高分子托辊；
2)产品多元化：发展有市场需求的铸石、橡胶、钢铁等相关的材料深加工备件；
3)产品差异化：根据用户生产作业环境的不同，提供针对各种条件开发的系列差异化产品，如“防尘系列”、“防腐系列”、“耐磨系列”等。
5.1.2 质量
现状
产品质量不稳定，缺乏有效的检测方法及设备，营销人员对要求高、实力强的用户订单毫无把握，“砸牌”风险较高。
建议
以成品检测为控制手段，把握每根托辊的质量情况，为市场推广提供必要的保证。
1）尽快采取有效的检测方法及保证措施，订做综合检测设备和仪器；
2）统一上游供应商及加工产品的质量标准；
3）建立产品质量跟踪信息库；
4）制定高于行业标准的企业标准。
5) 协调各零部件的质量要求及使用寿命,提高产品性能的整体匹配性。
5.1.3品牌与包装
现状
产品尚无统一外观设计，各加工厂采购的托辊颜色不一，外形也不尽相同，影响用户对产品的识别。
建议
形成独有的外观风格，并申请外观设计专利。
1）在铸石托辊上打上商标WINPALS及专利号模印,防止仿造品及冒牌货；
2）包装上体现宝钢国际的VI：如产品外观刷成蓝灰相间的企业标准色标，便于识别及树立企业形象；托辊轴端套上涂润滑油的塑料帽（防锈），贴上注明生产流水号的标签，便于质量控制。
5.2 定价
5.2.1成本分析
现状
铸石托辊业务尚未有完整的产品成本测算数据及相应的控制体系。在产品推广过程中，特别是作为替代产品推广时，必须在产品成本上做到“知己知彼”，才能快速响应用户的降价要求，保证推广效果，充分显示铸石托辊的性价比优势。
建议
对现有铸石托辊产品的成本构成作全面的分析，建立成本测算数据库及控制体系，准确把握保本售价。
初步测算
经过对股份公司6种常供规格铸石产品的成本测算,并对其中各成本构成作出分析,从而得出铸石托辊的降价空间。
成本构成 铸石皮 钢管 轴 外购配件 加工费 合计
平均值（元）: 43 26 20 67 86 242
成本比例 18% 11% 8% 28% 36% 100%
其中：铸石皮可降价幅度30%-50%，即成本比例可降低9%；
加工费可降价幅度30-50%，即成本比例可降低18%；
其他采购配件为通用零件，市场化程度较高，暂不考虑降本比例。
成本可降幅度： 27%
产品毛利率： 28%
保本基价： 现价（1-55%）=45%现价
钢托辊价格：铸石托辊现价（1-37%）=63%铸石托辊现价

结论
铸石托辊在采取一定的降本措施后，保本基价比钢托辊价格还低18%，完全可以在价格上与钢托辊展开竞争。
5.2.2定价策略
现状
目前铸石托辊比钢托辊平均价格高37%，比橡胶托辊低36%，而设计寿命是钢托辊的2倍，是橡胶托辊的1.5倍。因此，铸石托辊在替代橡胶托辊方面在相当的优势；而在替代钢托辊方面，由于用户一般注重短期的降本效果，优势不明显。而且，随着一些新型钢托辊的出现，铸石托辊的性价比优势也在减弱。
建议
为迅速占领市场，应对不同层次的需求采取有针对性的市场抢占价格策略。
1）渗透定价
对于已有订货意向及需求量较大的用户，可将价格按一定比例逐年调低，并与用户签订“降本承包”协议，以此锁定长期订单，扩大销售规模。
2）分段定价
对不同购买量的用户按不同数量级采用分段式定价，鼓励用户采购。
总体而言，要全面替代钢托辊，铸石托辊价格最终要趋同于钢托辊价格，因此，采取各种措施大幅降低成本在所难免。
5.3渠道
5.3.1 外部渠道
现状
目前技术公司的铸石托辊销售渠道较为有限，且未进入配套市场。
建议
采取直供与间接供货相结合的方式，在产品质量保证的前提下，发展中间销售渠道，实行分工合作，优势互补。
1)备件市场直供为主
托辊备件市场是宝钢国际的首要主攻市场，也是进入配套市场的基础。为树立品牌积累经验及有效推广铸石托辊，备件市场宜以直供为主，一是可稳定市场份额，防止替代品或仿造品抢夺市场，二是可积累业务经验，为业务的进一步扩大作准备。
2)配套市场发展中间力量
在目前尚未具备直接进入配套市场实力的情况下，应借助中间渠道，见机发展。
a.成套设备制造商
制定“捆绑销售”策略，利用其它成套设备（如皮带机、成套输送设备等）的渠道和用户群，与设备供应商联手打市场；
b.大型工程设备中标方
跟踪大型工程招投标信息，与设备中标方合作，提前锁定用户，如宝钢股份的四高炉工程、巴西的CVRD钢厂工程等。
c. 研究院所及行业协会
与研究院所、行业协会建立密切合作关系，利用其设计及推荐渠道进入配套市场。5.3.2 内部渠道
现状
一方面，铸石托辊局限于股份公司，难以打开市场通路；另一方面宝钢国际业务定位之一是成为钢铁原料的开发商，宝钢国际在矿石、煤矿、港口等业务领域有着广泛的用户关系网络，有大量的销售渠道及人力资源可利用。
建议
建立内部推广联盟，实现内部渠道资源共享；同时制定相关的流程及分工，开创宝钢国际内部跨部门合作的模式。
1）事业部联合
新产业事业部与其它相关事业部，如矿业事业部、设备工程事业部、物流事业部（涉及港口）等建立“铸石托辊推广合作联盟”关系，利用其现有渠道开拓市场，并通过佣金、业务介绍费等形式对合作成功的事业部进行激励；
2）营销人员兼职
采取灵活的营销模式，在设专职的营销人员开展营销工作的同时，在宝钢国际或宝钢集团范围内，公开招聘兼职的营销人员，争取最大限度利用公司的销售渠道及人力资源。兼职营销人员的激励办法与销售业绩直接挂钩，对面向宝钢集团外的销售应加大奖励力度。
5.4促销
5.4.1 对外促销策略
现状
铸石托辊在市场中还是一种新产品，用户对它的认知程度相当低。
建议
开展分阶段的促销宣传及市场推广活动,让用户在逐渐了解铸石托辊的过程中接受铸石托辊，决定购买铸石托辊。
一般而言，用户接受一种新产品需要经历5个阶段：初识、好奇、评估、尝试和接受，而其后又要经过重复购买和习惯性购买2个阶段，才会成为新产品的忠实顾客。
针对用户各阶段的反应，可采取下表中不同的促销对策。
表13 分阶段促销对策
阶 段 用户反应 促销对策
1、初识 消极接受产品信息 加入行业协会、开展网上宣传、参加相关展会；上门宣传推销
2、好奇 主动调查产品，获取更多信息 提供产品手册、宣传单页、VCD 光盘；上门宣传推销
3、评估 检查证据，征求信任者意见 提供各种权威机构的品质认证文件及已有用户的营销案例
4、尝试 检验产品，小规模试用 提供免费试用服务，为用户建立试用跟踪档案并定期进行回访，了解试用情况
5、接受 决定是否使用 提供上门测绘服务，有条件的提供无库存管理服务，并进一步了解用户需求
6、重复购买 与预期比较并反馈信息 建立用户跟踪档案并定期进行回访，提供降本承包或数量折扣服务
7、习惯性购买 持续信任对产品或品牌产生忠诚 提供个性化定制及其他相关产品的供货服务，提供赊账服务。
5.4.2对内人员激励
现状
目前铸石托辊的技术人员和销售人员，其收入并未与产品质量或销售业绩挂钩，同一部门中，做多做少都无太大的差别，直接影响了业务的市场推进效率。
建议
对于新产品的市场推广，有必要充分调动员工的参与热情，发挥群体智慧，促进业务的发展。
比较直接有效的做法是采取灵活的绩效挂钩激励措施，使员工在市场拓展过程中自觉保持步调一致。
1)销售人员的收入与销售业绩挂购，并按不同的年销量级（如1千根，3千根）的给予不同幅度的奖励。
2）技术人员的收入与研发成果、质量异议数量相对应。对不同性质、不同数量级的质量异议设定不同的奖惩基准，并拉开差距；对有专利发明、技术秘密的员工，可按实际增加效益提取额定奖金。
3）市场开拓取得突破性成果的人员，如第一个配套市场的开发人员，可给予特别贡献奖励。








结束语
策划小组经过近8个月的业余工作，对宝钢国际技术公司的铸石托辊业务进行了市场调研、对市场、产品及业务现状进行了分析评价，其间也参与了铸石托辊业务的市场推广工作，加深了对该业务及用户的了解。
因此，本策划方案才得以对铸石托辊业务的发展作出基于事实的分析及规划。但鉴于工作时间的有限性及渠道的有效性，本方案还存在一些不足之处。
1. 内容不够完全
严格来讲，这不是一份完整的策划方案，有些数据还不完整,如带式输送机的市场统计数据;一些策略的实施没有具体的时间表及分工负责人等；
2. 程度不够深入
这是一份较为宏观的策划方案，一些分析、策略还需要进一步的具体化和子方案的补充，例如主要竞争对手分析，例如渠道策略。当然，策划是一项动态更新的工作，相信以上内容会逐步得到充实。
托辊市场是一个风险较高的市场，铸石托辊业务的发展具有很大的挑战性，它是新材料领域、机械加工领域及集成制造模式的集合体，对宝钢国际而言，若能成功利用既得能源及原材料行业中的渠道优势，推动铸石托辊业务的运营，必将会在上述三个领域都有所创新。
相信宝钢国际具备这样的实力。


铸石托辊营销策划项目组
2003年5月5日

如何写营销策划方案