高感性品牌营销(ppt)

高感性品牌营销
本书架构
• 第一部：
建立关系：顾客、顾客，还是顾客
• 第二部：
感官体验：迈入未知的品牌领域
• 第三部：
想象空间：创新是品牌的挚友
• 第四部：
远　　见：如何迈向未来
本书强调的重点
• 重点在于与企业与消费者的人文连结。感性品牌不单只是过程或研究技巧，更超越窗体或图而连结人们。

• 它是文化、生活方式，更是一种对于人类才是商务环境中真正力量的基础信念

Ex:中华邮政-2003企业形象-世代传承
从品牌到感性品牌
• 避免卷入价格混战：
企业必须为品牌传递出扎实有力的讯息，建立强烈形象
• 感性连结创造差距：
在广大的市场中，所有人都抢着争取同一批消费者的荷包，唯有感性连结才能创造出真正重要的基本本差距
• 消费者导向的策略
　感性元素为品牌注竹未来企业策略的基础与燃料－－消费者导向的策略

• 作者Joe¡¨为品牌下了极精确的定义：

「品牌，他不只是无所不在、随处可见，以及具有各种功能；更以感性诉求与人们的日常生活有着密切的连结。唯有当产品、服务和消费者激发出感性的对话，品牌才由此衍生」

Ex:三菱车业-企业形象-爸爸的背，回家的路
感性品牌十诫
• 从消费者到人类
消费者是购买者,人类则是活生生的
• 从产品到体验
产品实现需求,体验实现渴望
• 从诚实到信任
诚实是应该的,信任是迷人而亲密的,需要努力争取
• 从品质到钟爱
质量决定售价,钟爱创造业绩
• 从恶名昭彰到渴望
名气大不代表受喜爱

• 从特色到个人特质
特色用来被认同，而个人特质则是关乎性格与领导气质
• 从机能到感觉
产品机能性是关于实用或表面质量，唯独感官设计才涉及体验
• 从无所不在到呈现
无所不在是视觉，感性呈现是感觉
• 从沟通到对话
表达只是告知，对话则分享
• 从服务到关系
服务是销售，关系是认同
感性品牌的四大基础
一、建立关系
• 爆炸性世代:
　　　　　锁定新感性标准
• 女　　　性:
　　　　　购物新主宰
• 同志消费族群:
　　　　　真诚永远是上策

爆炸性世代：
　锁定新感性标准
爆炸性世代：锁定新感性标准
• 战后婴儿潮族群：
　　　　　绝非你以为的刻板祖父母
• 卓越的X世代：
　　　　　永不松懈的一代
• Y　 世　 代：
　　　　　正以超音速迎向你
反主流的Y世代(6~24) 3-１
• 絶对的自我意识：
　　　　复杂多元的光速世代，正以超
　　　　音速前进中（光速世代）

• 以趣味性、互动性与个人亲身经验为准则
• 广告须简洁有力：
要符合其胃口，广告必须简洁有力
• 调查～～CvsM
反主流的Y世代(6~24) 3-2
• 最成熟的一代青少年：
　　　品牌仅记一件事,千万别这些顾客当
　　成小孩¡X是最成熟的一代青少年

• 因特网：
　　Y世代把因特网视为他们的社交场
　　所，但到目前为止，他们仍表现出
　　对在线购物的反感


反主流的Y世代(6~24) 3-3
• 不按牌理出牌的营销手法大受Y世代欢迎

• Ex： 维力-小辣妹-耍辣篇
NISSAN-哇沙米MARCH-行车篇
卓越的X世代(25~36) ２-１
• 活力充沛，独立自主：
　　　　正试图突破所有的既定规则，
　　　　追求时代转型
• 价　值　观：
　　　　以想象力(无限可能)、创造力和
人际关系(人情味)为重
• 拥有敏锐独特的眼光：
　　　　能在各种品牌和流行趋势中颠
　　　　覆搭配，找出既时髦又能彰显
　　　　个人风格的穿著
卓越的X世代(25~36) ２-２
Ex:三菱车业-Lancer EI-无限可能-山路篇

TIERRA汽车广告

麒麟啤酒-门神篇(吴念真系列)
　

战后婴儿潮族群（37~55)3-１
• 掌控现代世界的大宗财富:
　　拥有小飞侠彼得潘式的风格，
　　心态上相信（永远不会老）

• 重视成就、地位及个人表现

• 调查～～OvsM
战后婴儿潮族群（37~55) 3-2
• 战后婴儿潮族群并不服老，他们只是变得更熟
• 骄傲地认为自己拥有成熟三大利基点
　智慧、健康与地位
• 聪明的产品及营销设计关键在于吸引他们注意力，且避免他们自觉老迈或失能

战后婴儿潮族群（37~55) 3-3
• Ex：
汽车广告：
敝蓬跑车（渴望年轻） → BMW(Z3)
迷你厢型车（责任感）和休旅车（向往自由）

　商品化妆品及服装秀代言人
→雅诗兰黛(请回它在70、80年代的代言人
名模凯伦)

　老年人的辅助品→为所有人设计的智能型革新

萨佛伊连销旅馆（Savvy）
→装设加大，防滑→定位豪华客房而非银发
族客房
女性：购物新主宰
今日女性的特色
• 占全球人口五成

• 在消费电器的购买决策上有极大的影响

• 薪资及社会地位不断提高

• 所购买的产品与服务愈倾向过去专以男性为主要诉求的类别诸如汽车、计算机、酒¡K¡K
女性消费者的需求
• 女性消费者最重视的五项关键因素
尊 重
• 表现出你了解她们～

　确是聪明与富知识的一群，
　她们便会尊重你的品牌
个 别 性
• 扮演多重角色：
今日女人扮演多重角色，故不希望别人以单一狭窄的观点看待她们

• 充满女人味：
她们有能力，尽职的母亲或料理者，独立自主，性感，聪明等

• 尽可能发掘她们各种不同的特色，絶不能流于浮滥刻板

纾 压
• 压力头号天敌
许多研究指出，压力己成为女性的头号天敌
• 时常感受挫
43%女性表示，她们在兼顾工作及家庭时常感受挫
• 提供解决之道
或至少试着了解她们每天所承受的压力
联 系
• 女性所做的决策多半出自感性而非理性

• 女性不喜欢阅读一长串的数字，规格和状态

• 她们只想知道这个产品能为她们本身提供什么

建 立 关 系
• 女人要的是对话，而不只是单纯的交易
• 其寻求可信赖的品牌，一但发现，会变得格外死忠～～这因素远比价格因素重要
• 女人与女人之间的影响力大
• 只要品牌能呈现出它对女性或其生活的重要性，也就是关系建立的开始
女性消费者的需求
Ｅx：美国运通卡（异国旅游掉皮夹子）
　　　VS
台新银行玫瑰卡（认真的女人最美丽）

Ｅx：内在美~~思威尔玩美女人系列广告

Ｅx：顶级腕表制造商百达翡丽(Patek Philippe)
~~(Twenty-4)分秒间，谁能千变万能?　　

同志消费族群3-１
• 忽略这个族群的企业非但丧失了一笔可观的生意，还曝露出可悲的驼鸟心态

• 要想真正掌握这族群的潜质，品牌从一开始就必须认知：
他们的情绪反应不仅导因于广告和产品本身，还必须把企业策略及立场一并考虑进去
同志消费族群3-2
• 同志消费群认为广告人时常贬低他们的价值
• 同志族群之间的影响力大
• 安全牌:
许多企业亟欲赢得同性恋族群市场,但却因担心与论而改打安全牌,它们推出定位暧昧的广告,留待观众自行推测其中角色的真实性倾向
EX:曼哈顿银行的广告~给独特的个体
同志消费族群3-3
• 对待此族群最佳的策略
　　　　真诚永远是上策
～Amerian Airline～所有旅客均可搭乘

• 企业及早与同志族群建立起真诚良好的关系：
就愈有机会向这群消费者传达自己的企业文化，并与其它竞争对手间建立起品牌区隔，赢得同志族群宝贵的忠诚拥戴
二、感官体验
迈入未知的品牌领域
　　～目的：影响心情

• 它是一亚未经开发的辽阔领
域，对品牌而言更是２１世
纪的潜藏金矿，研究颢示提
供多元感官体验将成为威力
惊人的品牌工具，提供消费
者品牌感官体验将会让品牌
令人难以忘怀，同时建立品
牌钟爱及忠诚度的不二法门

迈入未知的品牌领域
声音的传送
声音的传送2-1
• 声音在勾起回忆和情绪上能有立即、强大的影响：
研究指特定活动如听音乐等，能刺激体内分泌恩多芬，从而活络脑部快感中枢，使人产生愉悦的感受
• 听听看是不错的营销方式
音乐则别具功能,因为它先发制人地动摇了理性，继而直接引起感性共鸣，最后促成消费欲望
声音的传送2-1
1.引发消费者的购买行为
例:运河牛仔裤公司（DJ)
2.识别
例:Discovery Channel(分区播发）
　　　博物馆～音乐导览引人入胜
颜色的催眠/象征的魅惑
颜色的催眠/象征的魅惑3-１
• 视觉品牌营销
色彩理论
　 所有高感性营销策略都必须将色彩
对品牌所产生的影响列入考虑 ，除
　 了美感，还必须让消费者能立即感
知到栩栩如生的品牌体验，在各种
　 元素中，色彩是直接达此项体验的
　 关键。

颜色的催眠/象征的魅惑3-２
颜色能引发文化与生理两方的反应：
色彩通则：
• 波长长的有刺激作用（ex.红色）
• 波长短的有安抚作用（ex.蓝免）
• 鲜橘－友善　　粉彩－轻柔
橙黄－欢迎　　浅蓝－平静
深蓝－独立　　灰色－专业，严肃　
颜色的催眠/象征的魅惑3-３
• 色彩与品牌定位:
　IBM～蓝色巨人，稳定与可靠的讯息
　 iMac～为产品上色，使计算机动容优雅
Ex:MAXFACTOR-恒彩唇漾-纯彩创意
• 室内设计的视觉创意＋光线


味觉的引诱
味觉的引诱2-1
• 提供食物意味着亲昵让人们较为自在甚至是一种享受

• 购物者正寻求一个能让他们暂时远离工作要求与家庭责任的避难所，一个能放松与交流的天堂

味觉的引诱2-２
• 商店内设置咖啡吧和餐馆，不但能该顾客趁购物空档享受片刻轻松，同时还能品尝美味，它代表着特殊礼遇与仪式性的象征价值

• 多数的公司还是不懂得提供顾客触动其感官的美食服务
形体的触感
形体的触感3-１
• 掌握，感觉和轻抚：
　　　在都是探索与体验世界最愉悦的
　　　基本方式
• 触觉战术：
　　　感觉不错的品牌
　　　Ex:可口可乐玻璃瓶
形体的触感3-２
• 请勿触摸：
当我们看见那些标有请勿触摸的小小告示时，我们会怎么做？
• 在未售出的商品上过度包装：
只是一种浪费，假如某样产品缺乏令人想抚触的欲望，必定是在设计上出了问题

　Ex：Sephora化妆品的成功
　　～自由选择，自由适用原则
形体的触感3-３
• 店面就是商品游乐场：
　　各种对象和内装都应设计为可兹体验
　　感觉与开启

　　　Ex：运动权威（Sports Authority)
　　　　使用健身房专用的地板

　　　　Nike芝加哥分公司设小型运动
　　　　场
香味的挑逗
香味的挑逗2-１
• 每种气味自有其独特之处，它以微妙的方式为我们提示各种信息，进而成为界定品牌定位的方法
• 许多研究显示，气味比其它感官更能撩起我们的情绪
• 顾客停留在充满香味的区域中最长

香味的挑逗2-２
• 某些消费者会运用香味来经营其个人特色，同理可证，品牌亦可利用气味来区隔定味

• 品牌在搭配各种气味时不只要考虑年龄，还应把性别及文化差距一并考虑进去，

• 未来科技的可能


The End

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