顾客让渡价值理论下的轿车经销商经营理念研究
顾客让渡价值理论下的轿车经销商经营理念研究 赵卉1，蔡云2 （1. 郑州经济管理干部学院，河南 郑州 450052；2.武汉理工大学汽车学院，湖北 武汉 430070） 摘 要：根据科特勒（Kotler）的让渡价值理论，结合我国目前轿车经营面临的实际情况， 对如何使经销商企业价值最大化问题进行了分析，并结合理论分析，提出了新时期轿车 经销商经营理念的几点建议。 关键词：经营理念；因素；顾客让渡价值 中图分类号： 文献标识码： 文章编号： 2003年我国的轿车总销量为201.9 万辆，销量增长为83%，新推出汽车品牌却达到40多种，竞争可谓十分激烈。2004年一季 度，随着各大汽车厂家新车型的不断推出，老车型的不断降价，竞争越发激烈。而各大 轿车经销商为了扩大销量，拓展企业的盈利空间，增加销售收入，采取了竞相“杀价”这 一经营手段，降价措施也见到了一定的成效，使得汽车的销量节节攀升，企业的收益大 幅增长。但是随着WTO汽车保护关税取消的临近，越来越多的汽车品牌将加入到我国汽车 市场的竞争行列，经销商要实现自己企业的价值最大化，降价这一简单的经营手段显然 不能满足行业发展和消费客户的需要。而国外汽车厂商在竞争上面临着一定的优势，守 着传统经营理念在未来的竞争中必定行不通。下文从顾客让渡价值理论出发，研究和分 析了轿车经销商经营理念问题。 1 顾客让渡价值理论的介绍 菲利普·科特勒（Philip Kotler）博士在“营销学圣经”——《营销管理》中论述了一个概念：顾客让渡价值CDV（Cus tomer Delivered Value），即顾客在购买商品时考虑的不仅是商品的使用价值，而是包含使用价值在内的 一系列价值；同时，顾客所考虑的成本也不仅是货币成本，而是包括货币成本在内的一 系列成本[1]，而这些价值与成本的差额就是顾客让渡价值。其公式表述为： 顾客让渡价值=顾客购买的总价值-顾客购买的总成本 其中：总价值——产品价值+服务价值+形象价值+人员价值 总成本——货币成本+时间成本+体力成本 科特勒博士的这一论断很好地解释了顾客在购买产品或服务时的决策过程。 根据让渡价值理论，我们能得出以下几个结论： （1）每一位顾客都是让渡价值最大化的追求者； （2）影响产品或服务总价值的因素包含有价格，员工的素质、形象、服务态度等众 多因素； （3）若只采取单一的降价模式，其模仿性很强，若不挖掘其他因素的潜力，还是不 能创造CDV的最大化，必导致经销商经营窘困。 根据一些研究理论[2]，顾客让渡价值的提高，能刺激顾客做出购买决定，带来顾客 满意度的提高。在轿车市场激烈的竞争中，要使产品获得更多客户的青睐，我们一定要 提高顾客的让渡价值，以使我们的上帝——消费者感到满意，使顾客让渡价值达到最大化 ，从而使专卖店在激烈的竞争中立于不败之地。有关研究表明[3,4]：让渡价值的提高对 顾客的重复购买，向周围人群积极宣传有极大的促进作用，也会在很大程度上影响消费 者的购买决策行为，所以让渡价值越大，经销商对顾客的吸引力越大，越容易在经营中 赢得优势。而构成总成本的因素更大程度上取决于制造厂家和顾客本身，所以我们假设 它不变。下面从构成总价值的几个不同因素，分别探讨轿车经销商如何转变思路，改善 目前的经营模式。 2 三个因素下的轿车经销商经营理念分析 轿车经销商要能更多的吸引顾客，让顾客感到满意，需要千方百计的提高让渡价值表 达式中的总价值。总价值由产品价值、服务价值、形象价值、人员价值四个因素构成， 而产品价值是由产品功能、特性、品质与式样等所产生的价值，它在更大的程度上是由 生产厂家决定的，因而经销商挖掘的潜力并不大，所以要提高产品的总价值，需要挖掘 其他3个因素的潜力，来提高让渡价值。 2.1从服务价值S-V（Serve-Value）分析 服务价值指的是伴随产品实体的出售，经销商向顾客提供的各种附加服务，包括产品 介绍、发送资料、调试产品、帮助办理购车手续、技术培训、售后服务支持等所产生的 价值。在同类产品质量与性能大体相同或类似的情况下，企业向顾客提供附加服务越完 备，产品的附加值越大，顾客从中获得的实际利益就越大，从而购买的总价值也就越大 ，反之则越小。随着我国汽车行业竞争的加剧，从欧美成熟的汽车市场我们可以看到服 务价值对顾客做出购买决定的影响越来越重要。随着时间的推移，汽车使用性能的降低 ，服务也显得越来越重要。（如图1所示） 我们假设让渡价值理论公式中的其它因素不变，我们可以得出服务价值(S- V)变大，顾客让渡价值相应得到提升，这种服务越好，让渡价值越高（如图2）。要提高 服务价值，我们要作好汽车销售每个环节的服务工作： 售前，针对目标群体进行适当的调研活动，分析数据资料，了解客户的要求；根据不 同客户的不同要求制定不同的服务计划，准备充分的宣传资料。 售中，对来访顾客进行产品介绍，并做出有针对性的讲解，回答顾客提出的问题；从 各种角度（技术参数、性价比、燃油经济性、动力性等）分析与竞争车型的优势所在， 让产品得到顾客的初步认可；进一步介绍产品的相关服务项目，经销商能提供的帮助以 及售后技术支持等内容，让产品得到顾客的最终认可，促使顾客做出购买决定。 售后，进行及时的顾客回访，获得第一手的客户数据资料，并解决客户的问题；保证 良好的售后服务（包含配件的完善供应、故障的及时排除等），使顾客觉得物有所值； 提供更多的关怀服务，开展相关的技术培训、客户联谊活动，提高他们的满意度，形成 良好口碑，培养顾客对产品的忠诚度。 2.2 从人员价值P-V（Personnel-Value）分析 人员价值是指相同质量的产品和服务所体现出的由不同企业员工经营思想、知识水平 、业务能力、工作效率与质量、经营作风及应变能力等所产生的价值。人员价值的实现 ，与员工自身素质和工作中的再学习有很大关系。在目前的汽车经营活动中，经销商选 择的工作人员大多文化程度较低，自身素质不高。随着竞争的加剧，虽然从业人员的素 质有了一定的提高，但经销商并没有从根本上认识到提高员工素质的重要性。其他因素 不变的情况下，员工素质的提高同时会使用户支出成本中的时间成本、体力成本和精力 成本不同程度的降低，将带给顾客更多的让渡价值。 提高人员价值是未来竞争的一大利器，这也是和现在的人才竞争具有异曲同工之效。 经销商可以通过下列几个方面来提高企业的人员价值： 1.在新进员工时，进行严格的选拔，挑选符合工作要求并认同企业文化理念的人； 2.在工作之余，定期或不定期的举行学习培训或知识讲座，增长大家的专业知识，提 高大家的业务水平； 3.进行合理的考核，促使再学习得到真正的施行；实行相应的激励措施，提高大家的 积极性； 4.适当的举办活动，促进相互间的了解，增强大家的集体感，更多的体会企业的文化 氛围，增进大家的团结协作意识。 2.3从形象价值V-V(Visual-Value)分析 形象价值是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。包括企业的 产品、技术、质量、包装、商标、工作场所等所构成的有形形象所产生的价值，企业及 员工的职业道德行为、经营行为、服务态度、工作作风等行为形象所产生的价值，以及 企业的价值观念、管理哲学等理念形象所产生的价值。形象价值与产品价值、服务价值 、人员价值密切相关，在很大程度上是上述三个方面价值综合作用的反映和结果。 形象价值的提升，在其他因素不变的情况下，使得让渡价值越大（如下图3所示）， 对经营活动越有利。 形象价值本身是一个动态的变量，它会随着时间的推移，相关因素的改变而变化。如 果一个经销商和他的产品正处于成长阶段，随着他们的成熟，将带给顾客更多的让渡价 值。 经销商为了提升自我的形象价值，可以在企业实行CI（Corporate Identity），从以下四个方面入手： 1.MI（Mind Identity）理念识别，通过调查、研讨、评估等科学研究方法，建立符合自身要求的定 位、企业远期规划与经营策略。 2.VI（Visual Identity）视觉识别，也称品牌识别（Brand Identity），就是将品牌理念转化成具体的设计。包括基本系统（标志、字体、企业色 彩等）和应用系统（事务用品、交通工具、制服、包装等）。 3.BI（Behavior Identity）行为识别，即管理上的规划，包括总部运行、行政管理、会计作业、专卖店 管理、培训制度，等等。 4.IDS（Interior Design System）内部设计，根据厂家要求，系统性、规格化的门店装潢设计，能够统一形象、 塑造个性化，方便管理，提高管理的品质，能强化员工也客户的信心。 在经销商的经营活动中，随着市场竞争的加剧，使得针对同一产品的宣传和操作方式呈 现出多元化现象，为了避免零散杂乱的现象，要进行形象的整合，可推行“四化”原则： ◆规范化：经营场所产品的布置摆放要整齐、有条理、有层次，店内的气氛要符合产品的 特征，服务流程的安排要合理，增加形象价值。 ◆制度化：对经营活动制定严格的制度，让大家有章可循，执行时有条可依，使整个经营 井然有续，增加服务价值和人员价值。 ◆长期化：要建立客户资料苦，进行长期的收集、整理工作，并对重要客户信息进行有针 对性的分析，提高交易的成功率，提高服务价值，增大顾客让渡价值。 ◆日常化：每个员工应树立终端服务理念，熟练掌握具体操作规程，耐心、细心地维护企 业形象，周到、热情地为消费者提供售后服务，提高服务价值、人员价值和形象价值， 培养忠诚客户。 3 经销商经营模式变化总结： 2006年国家汽车关税的全面取消，国外汽车厂家的全面介入，将使得我国汽车市场的竞 争越发激烈。汽车经销商的经营理念必将发生重大的改变，先进的经营理念和管理方法 将带来我国汽车行业的又一个“春天”。经销商要实现自己企业的价值最大化，必须改变 目前的粗放管理和简单经营的做法，以科学的理论为依据，全面应用新的经营思路：真 正的从顾客的角度出发，使顾客的让渡价值达到最大，让打算购买的顾客能选择自己的 产品或服务，迅速做出购买决定；让正在使用的顾客不断感到产品或服务带给他们的实 用和方便，对自己当初的购买觉得非常满意，为产品或自己的服务培养一大批的忠诚客 户。经销商为顾客创造更大的让渡价值，并在此过程中实现自身价值达到最大化。 针对这种新的经营状况，对轿车经销商有如下建议： 1.公司要把给顾客带来最大让渡价值为经营导向，同时实现自己企业的价值最大化。 在以后竞争将重点逐步转移到提升企业的服务价值、人员价值以及形象价值上来，尽力 提高自己的产品的附加价值，提高顾客让渡价值。 2.重视企业的人员价值，通过教育培训、完善制度等措施来保证工作人员的价值水平 。 3.顾客让渡价值是一个动态的概念，服务价值、人员价值和形象价值，这几项价值均 是长期积累的结果，且会在顾客购买行为结束之后延续一段时间，因而具有时滞性，所 以经销商应该扎扎实实炼好内功，从根本做起。经销商在提升服务价值、人员价值以及 形象价值上所做的努力，是对自身无形资产的投资，会带来自身价值的最大化。 参考文献 [1]菲利普·科特勒等编著.市场营销管理(亚洲版)[M ].北京：中国人民大学出版社，1997 [2]陆黎明. 客户忠诚度与客户价值管理关系试探 [J].经济前沿.2002(7) [3]陈明亮. 客户重复购买意向决定因素的实证研究[J].科研管理.2003(1) [4]Christian Gr"Onroos著.韩经纶等译. 服务管理与营销[M]. 北京：电子工业出版社，2002.7 Study of the Car Distributor’s Management based on the Theory of Customer Delivered Value Zhao Hui，Cai Yun Abstract: According to Kotler’s theory of customer delivered value , combining the car distributor’s conditions faced at present, we study the question of how to make the car distributor’s maximum value and propose some suggestions about the management theory based on the study. Key words: management theory；factor；customer delivered value Zhao Hui: Assis，Zhengzhou Economic Management Institute ，Zhengzhou 450052，China 作者简介：赵卉，女，1976，6月，河南郑州人，汉族，郑州经济管理干部学院助教。 通信地址：武汉理工大学马房山东院汽研0202信箱 电话：027—62774787 E-mail：caiyun2223@163.com ----------------------- S-V2时的CDV2 S-V1时的CDV1 总成本 图2 S-V2>S-V1时的让渡价值比较 CDV2>CDV1 V-V2时的CDV2 V-V1时的CDV1 总成本 图3 V-V2>V-V1时的让渡价值比较 CDV2>CDV1 汽车性能 服务重要性
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