顾客满意的企业经营
顾客满意的企业经营 顾客满意的经营战略不仅仅意味着对顾客服务态度的改善。 　　企业在选择新的经营战略时，两个问题非常关键：是否适合本企业的实际情况？如 果适合又将以什么样方式和步骤实施？据统计，在实施顾客满意企业经营的所有努力中 ，75%的投入没有产生效益。要成为真正意义上的顾客导向型企业，必须站在企业的高度 ，深入思考以下问题： 顾客信息系统是基础 　　顾客满意经营最首要的基础是建立一套完整的顾客信息系统，以随时了解顾客的状 态和动态。企业必须象管理其它资源一样对顾客进行管理，做到象了解企业产品一样了 解顾客，象了解库存变化一样了解顾客的变化。 　　清楚掌握顾客的动态和特征，企业才可以避开以下常见的经营误区： 　　1、幻想留住所有顾客。企业应首先区分哪些是目标顾客，将有限的资金和精力用在 刀刃上，到处撒网只能徒费资源。 　　2.以真正的顾客为中心。重要的不是大顾客，而是能让企业盈利的顾客。不要一味 将资源用在所谓大顾客身上，多些关注能让企业赢利的顾客。必要时应剔除一些服务成 本太高的顾客。 　　3.盲目开发新顾客。"以最忠诚的顾客为标准去寻找新顾客"。分析企业现有忠诚顾 客，找出这些顾客的共同特点，并据此寻找最合适的顾客。 零顾客成本即竞争力 　　建立顾客导向的企业就必须理解顾客成本，即顾客在交易中的费用和付出，它表现 为金钱、时间、精力和其它方面的损耗。 　　企业经常忘了顾客在交易过程中同样有成本。企业对降低自己的交易成本有一整套 的方法与规程，却很少考虑如何降低顾客的交易成本。 　　许多企业已意识到培养忠诚顾客是顾客满意经营的关键，做法却往往不得要领。以 下例子可见一斑：当我们在餐厅受到不好的服务而投诉时，餐厅通常是以餐费折价甚至 免费的方式给予经济补偿，期望以此获得顾客忠诚。但这只能平息顾客一时怨气，却无 法得到顾客忠诚，因为顾客真正想要的是精美食物和好的服务。因此，培养忠诚顾客的 最有效方法是将顾客成本降为零。 　　要培养忠诚顾客，首先要评估顾客的关键需求，然后开始改变企业的作业流程，设 法消除交易过程中影响最大的顾客成本，尽量避免如交货不及时、手续烦琐等问题的出 现。 重视内部顾客 　　顾客的购买行为是一个在消费中寻求尊重的过程，而员工在经营中的参与程度和积 极性，很大程度上影响着顾客满意度。联邦快递（Federal Express）发现，当其内部顾客的满意率提高到85%时，企业的外部顾客满意率高达95%。 　　一些跨国企业在他们对顾客服务的研究中，清楚发现员工满意度与企业利润之间是 一个"价值链"关系： 　　·利润和增长主要是由顾客忠诚度刺激的； 　　·忠诚是顾客满意的直接结果； 　　·满意在很大程度上受到提供给顾客的服务价值的影响； 　　·价值是由满意、忠诚和有效率的员工创造的； 　　·员工满意主要来自企业高质量的支持和制度。 　　提高内部顾客满意度决不能仅仅依靠金钱，开放式交流、充分授权以及员工教育和 培训也是好方法。 抛弃传统的绩效考核 　　顾客满意的企业经营是以顾客满意度为最重要的竞争要素，经营的唯一目的是顾客 满意。因此，销售人员最主要的考核指标应是顾客满意度，而非销量。 　　在"派"专卖店中，只有店长有销售任务，店员的收入和销售额则丝毫没有关系，店 员上岗前都要严格训练在各种情况下安排什么步骤进行规范服务。店长不直接与顾客打 交道，只要对员工与顾客的每一次接触进行观察和打分，并在顾客走后对员工予以提醒 或鼓励，打分表就成了员工奖金收入多少的依据。 　　正如陈昕在《企业不是机器》中所言：如果营业额与营业员的收入直接挂钩，营业员 服务的目的就只在于"成交"。成交又意味着顾客的付出，这使买卖双方站在了对立的立 场。以顾客满意度为营业员收入依据，便使双方的关系发生了微妙的变化。他们的共同 点都在于"满意"。利益的一致使双方变得亲近，服务也更发自内心。 推行现场管理 　　制度显然不能解决一切问题，顾客导向的企业经营中，现场管理将更有效率。在一 项对国际优秀企业的调查中，最惊人的发现之一就是，这些企业100%地对员工进行解决 问题技巧的培训。 　　推行现场管理，不但能及时发现问题、解决问题，更重要的是可以教给员工解决问 题的方法。 　　在一家国际著名酒店中，领班必须将每天员工遇到的问题和适当的处理方法记录在 一个专用笔记本上。每个员工上班的第一件事就是查看这个笔记本。这样的管理能不让 同样的错误犯两遍，同时使整个团队能不断进步。 　　优秀的现场管理人员要在问题发生之前及时介入、解围，甚至必要时接手处理意外 事件。而在随后的空闲时间，让员工立刻进行处理这种意外情况的模拟训练，让员工每 天都能掌握新的服务技巧。但一般情况下，一定要充分授权，否则服务人员将产生严重 的依赖心理，能力无法提高。 　　现场指导还有一个重要职责就是，记录并激励员工每次成功的服务和每一点一滴的 进步 理顺业务流程 　　企业必须有能力让服务满足、甚至超出顾客的预期，否则，就必须对企业的组织和 业务流程进行重新的设计。认真分析企业的业务流程，进行重新规划和整理，加强内部 协作，建立一个能保证顾客满意的企业经营团队。这是建立顾客导向企业最大的难题之 一。 　　要实现这种业务流程重组，必须首先了解所有内部和外部顾客真正想从企业得到什 么。以顾客需求为出发点，来首先确定业务或服务部门的服务规范和工作流程；然后， 以此为标准来重新考虑各个最相关部门的工作流程应该如何调整，以配合业务部门达成 他们的目标。让企业所有经营活动都指向一个目的，即顾客满意！ 　　理顺企业业务流程后，推行"下道工序即用户"的观念也非常必要。各单位和员工若 都能为下道工序多尽一份责任，企业团队将无往而不胜。 　　顾客满意既然是战略，就必须在系统思考的基础上作好战略规划，否则，一味地追 求顾客满意度可能会出现意想不到的结局。 　　作者王智杰现任职于广东珠海格力电器股份有限企业人力资源部。 网上管理论坛 　　顾客服务无疑已成为当今企业的核心问题。面对越来越挑剔的顾客，企业应该提供 怎样的服务，才能得到顾客满意？世界经理人文摘网站特邀远大空调有限公司执行总裁 张跃与中国经理人一起探讨这个问题。相信这一探讨能为致力于追求顾客满意的中国经 理人提供很好的借鉴观点。 　　张跃：不同类型的产品，其服务的定义不同。对远大中央空调而言，服务是产品的 一部分，其重要性与产品本身等同。我们认为，不论产品多么完美，如果欠缺服务等于 克扣客户。 　　薛原（广西富邦企业）：在现代企业的整个业务流程中，服务绝不仅仅是产品的一 部分那么简单。服务不仅作为产品的一部分销售给顾客，为企业带来利润，同时它也是 企业与外部联系的一个接口，起到接受外部创造性意见的作用。 　　范红兵（Wal- Mart）：服务应该是企业基本经营管理理念的核心。我们应该树立这样一种商业经营理 念，即我们所做的一切都是为客户提供最优质的服务。区分一个企业服务好坏的标准， 是要看该企业把服务当成一种销售手段，还是把它当成企业经营理念的核心。 　　张跃：优质服务必然带来更多销售。但服务与促销不是一码事。如果将结果与动机 混为一谈，势必养成服务人员的功利思想。这样是无法实现服务的持续性的。因此，保 持服务体系的独立性十分关键。 　　边召鹏（西南交大房地产研究中心）：我赞同销售和服务相对独立的观点，因为销 售更侧重向客户描绘"未来"，即客户将从购买中获得的好处。服务更侧重于弥补"过去" 的遗憾，希望通过细节使客户更进一步建立对企业的好感。 　　顾伟（美国陶氏化学中国有限企业）诚然，服务的目的是为了提高供应商的竞争力 ，包括销售量和企业形象。但是，我们不能也不应该为了提高销售量而无休止地增加服 务的范围和内容。这样，只能带来产品成本提高的负面效应。因此，供应商在制定服务 策略时，要十分谨慎地区分什么样的服务是应该和必须提供的，什么样的服务提供了以 后是徒劳无益的。张总提出的服务独立性观点是否也包含了以上内容？ 　　张跃：我认为，目前中国的很多客户还没有"有偿服务"的概念。很多客户认为，在 购买产品之后，就应该免费得到相关培训及维修、维护等服务。对于超出保修期的产品 ，依然要求免费服务。这确实给企业带来了一个很大的难题。 臧建荣（Industrial & Financial Systems China）：耐用产品的服务成本很高，但国内用户"有偿服务"的概念又有待培养。如何解 决好这一对矛盾关系，确实是众多国内企业面临的一个重要课题。 　　首先，生产商不要为了追求销售量的增长，视服务为产品的附加物，过分迁就客户 需求，从而导致"有偿服务"概念的淡泊。其次，应充分利用并重点扶持第三方服务网络 ，给他们必要的支持，包括培训、信息共享等。 　　最后，企业应充分利用当代最新信息技术，优化管理流程，降低服务成本。 　　李清华（中建七局二企业）：服务是否应该有偿化，我觉得这不是一个绝对概念。 如果企业提供的服务在合理的成本控制范围之内，况且这部分付出又可从以后扩大的销 售额中得到合理的、甚至是若干倍的补偿，同时又获得良好的品牌形象，并可以扩大市 场份额，企业又何乐而不为呢！ 　　张跃：就远大而言，只要成为我们的客户，我们都会无条件地满足它的服务要求。 很多客户的产品过了保修期，依然要求免费服务。我们都提供了优质服务，并未因产品 过了保修期又不支付服务费而降低服务质量。但我们担忧，随着产品投放市场总量的逐 年增加，服务队伍会越来越庞大。如果一直是免费服务，服务成本会恶性增长，最终必 将导致服务拖垮厂家的局面。 　　徐剑（深圳润讯通讯发展企业）：就远大产品为例，售后服务首先能发现产品本身 所存在的设计与质量问题。其次，维修人员能通过顾客了解和掌握用户的关心与需求。 最后，维修本身也是与顾客保持联系，同时展示企业"服务产品"质量的契机。所有这一 切从总体而言，企业均有获得。这是一种以服务换信息，以服务应品牌的获得。 　　安娜·李（基士得耶企业）：任何商品出售后要求厂商保持终身的免费服务都是不可 能的。大多数商品的销售都有激烈的同行业竞争和大量客户群体。要保持良好的售后服 务，必须先设法争取合理的售后服务收入。关键是对自身产品和消费群体有一个合理评 估，继而采取不同方式在保证合理利润的条件下，保证向客户提供应尽的售后服务义务 ，并为企业自身的发展提供更大保障。
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