韩丽宅配橱柜品牌04年整合营销传播初步方案
韩丽宅配橱柜品牌04年整合营销传播初步方案 提纲： 前言 一、 韩丽宅配面临什么样的市场形势？ 1、 杭州橱柜市场的供需状况与趋势 2. 杭州橱柜中高档消费群的市场消费主要特征 二、韩丽宅配的品牌竞争位置在哪里？ 1、 韩丽宅配的品牌在杭州市场的现状 2、 关于韩丽宅配的品牌和营销的SWOT分析 三、 杭州市场经销商要让韩丽宅配到哪里去？ 1、 韩丽宅配的品牌运作目标 2、 韩丽宅配的营销运作目标 四、韩丽宅配如何到达目的地？ 韩丽宅配营运的主要战略 五、凭什么核心竞争力可以抗衡主要对手争夺更多市场份额？ 1、经销商的运营能力 2、韩丽宅配的品牌竞争力 3、韩丽宅配的营销系统提升力 六、如何打造出品牌和盈利的强势竞争力？ 总体运营策略与手段，主要通过品牌整合营销传播手段进行全面打造。 七、品牌如何规划与构建？ 1、 品牌核心规划与形象塑造 2、 品牌推广与传播 3、 广告与媒介策略 八、 韩丽宅配的区域营销系统如何构建？ 1、 韩丽品牌的区域经销商面临的市场营销环境和形势 2、 韩丽品牌的市场营销系统构建策略 九、 04年我们通过哪些步骤与计划去到达？ 1、 重点的四个阶段，每个阶段的进攻策略 2、 阶段主要实施计划 十、大概要花多少钱？ 1、 市场调研方面 2、 广告媒介方面 3、 市场营销系统组建方面 4、 活动展开方面 5、 团队建设和运作方面 十一、耀升有哪些关键优势可以全面辅助韩丽宅配实现目标？ 十二、韩丽宅配项目服务小组的核心介绍 十三、结束语 韩丽宅配橱柜品牌04年整合营销传播初步方案 第一部分： 前言 韩丽宅配橱柜品牌是一家有着雄厚支撑实力的行业佼佼者，她受韩国先进生产和设计理 念的指导，与中国家庭相结合，来自深圳。韩丽宅配的总经理李梅女士曾谈道：“韩丽宅 配是产生百万富翁的摇篮”。 在我们接受区域经销企业的合作意向后，我方项目小组人员在这段特殊时间里，奋斗配 合，拟订出04年的初步方案。对于橱柜品牌，在我们对家装建材方面的多年市场和营销 经验以及对杭州橱柜市场的比较充分了解的基础上，对于杭州市场这个中高端橱柜品牌 的运作作出初步运作方案，可以交流和校正，使其变的更加可行和有效。需要特别说明 的是，在本方案中，我们尽力立足于韩丽宅配品牌和区域市场经营者的实际特点以及市 场本身，制定系统策略，并且充分把握住“持续发展和利润至上”的根本点。 第二部分：认识橱柜市场和韩丽宅配品牌竞争态势 韩丽宅配在杭州面临什么样的市场形势？ 1、全国橱柜市场的供需状况与趋势 今年我国橱柜的需求量将达80万套，未来5年我国城市居民对橱柜的总购买力更将达到2 90万套，总需求额为232亿元——这些数据无疑是平地一惊雷，将橱柜市场炸开了锅。目前 全国做橱柜的企业大概有500多家，但形成规模的仍没有几家。已收购了两家企业的欧派 橱柜更是要在今年6月建成10多万平方米的生产基地。一场厨柜行业的洗牌和整合运动正 风雨欲来。　　 2、 杭州橱柜市场需求空间预测 杭州橱柜市场在整个发展中，主要经历了6年的过程，根据杭州人均GDP在03年的增 长势头来看，橱柜的消费水平和能力将会继续增长，同时随着杭州人口发展政策和文化 观念以及生活观念的革新，因此橱柜作为家居必备品，开始在市场中应运而生，并且产 品逐步走向整体橱柜的发展趋势，海尔倡导推出整体厨房的新概念和新产品。 具体而言，新杭州市区人口总量目前为372万，其中，原城区人口为179万，现非农业人 口为185万。以5口之家计算，预计家庭共有７０～８０万户，其中具有中层收入的预计 １０万~１5万户，整体消费水平较高的约3万户。另根据03年房地产和装修房的消费数量 与水平来看，新房销售面积在近300万平方米，以100平方米计算，约3万套新房；年度装 修产值约60亿元，以10万/套计算，约6万套装修房，综上所述，杭州目前的橱柜市场消 费潜在需求空间在5万~９万套／年，其中具有中档以上潜在消费水平容量在2万~３万套 ／年之间。可以初步测算在2006年前，杭州橱柜市场将以40%~100%的速度逐年增长，大 杭州的真正形成后，单以每年新增有潜力的消费人群6万计，橱柜市场的总体容量，潜在 年需求量将增加至6~8万套。 3、杭州橱柜市场供给状况与趋势预测 根据对橱柜市场状况的基本把握，０３年杭州橱柜市场总体供给量在1万套以上。因此橱 柜市场的供给还存在一定缺口, 按显性需求计算预测即5~9*30%=1.5万~2.7万套. 　按照增长30%趋势预计,今年显性需求约为1.95~3. 51万套. 对于市场供给增长趋势,据目前了解的信息预测,明年整个杭州橱柜市场的竞争程度会有 一定加剧,有实力的中型厂商在预谋扩张, 柏丽也在进行扩张,其他一些中小型的企业与个人也在进行组织加工生产,当然力量较弱 ,总计新增力量将增加5~7家．即供给也将增长，橱柜目前是一个技术含量较低易介入的 产品和行业，新入者较多，但这部分由于资本和整合实力的缺乏，将重点在低端市场竞 争，靠低成本积累原始资本而生存． 主要增长力量在于专业性的橱柜行业品牌厂商的扩张；一些与家居相关行业的品牌巨头 的多元化经营的思路介入橱柜行业：如德意、海尔、伊来克斯等，资本实力雄厚，运作 生产和营销经验丰富娴熟；杭州外部区域的橱柜品牌厂商进行市场扩张进入杭州市场， 主要增加力量将在这方面比较突出，是应该考虑注意的主要因素。 　 总体而言，以保守计算法进行预计，按照市场供应增长１００％计算，04年市场供应尚 存一定缺口，预计在7000套，因此还具备较大的市场空间。 4、杭州橱柜中高档消费群的市场消费主要特征 作为韩丽宅配面向的目标消费市场主要在中高端，因此，对于中高端的消费群在橱柜这 种耐用家居消费品的选择上，具有一定特征，主要表现在以下几个方面： ① 年龄在28~40岁为主，接受高等教育为多，大部分事业初成，收入在中上，比较注重品牌 和档次，具有象征性消费的特征，大部分为新房装修时购买。 ② 追求时尚生活元素，要求厨房是一个多元的交流沟通的空间，对橱柜的要求比较高，主 要在品质、生活方便和情趣上，追求较高的生活与文化品位。 ③ 对于橱柜的需求和选择，次重要考虑因素，还有材料、风格、价位和服务等。 ④ 决策购买者还是以女性为主，多为中年女性，包括直接购买者和参谋者，趋向于橱柜的 完整性配套服务和整体厨房的需求。 韩丽宅配的品牌竞争位置在哪里？ 1、品牌产品的市场分布 杭州市场目前橱柜产品数量比较多，经营商约有30家，有比较正规名称的有25家，具有 品牌特点的有20家，主要有： 城西：柯莱姆、名仕、杰尼雅、阿而诺、凯乐玛、雅的、德意等在城西，分布于新时代 和文苑路市场，约占50%，一般都是中高端品牌。其中阿而诺、凯乐玛、惠而邦等是进口 品牌。 城北：雅洁在同舟；无牌产品多在华东陶瓷建材市场。 城东：雅的、荣景、美特、五洋、德瑞、港澳、索姆、惠而邦、美仕等分布在佳好 佳、中豪建材市场，约占45%。 1、 韩丽宅配的品牌在杭州市场的现状 韩丽宅配进入杭州接近半年时间，经过这段时间的运作，销量基本正常，平均1套/2天， 处于中等营销水平；品牌的知名度还不高，在杭州的两大主要市场设立了营销据点，卖 场与展示厅的规模处于中等，主要还是靠卖场来提升业绩。 2、关于韩丽宅配的品牌和营销的SWOT分析 优势： ①韩丽宅配的品牌有着特定明晰的内涵和延伸规划，主张： 追求新的文化生活方式，倡导在厨房制造快乐，目前打造CDLK厨房，时尚之路，即形成 烹调、就餐、家居功能于一体的一体化厨房。 ②韩丽宅配有着强大的品牌和运作支撑后盾，过硬的产品和服务，在深圳的强大生产和研 发以及全国的营销特供体系，产品方面，引进韩国的先进生产和设计理念，与进口产品 同步，质量零距离，方便、快捷、环保和实用的典型特性使其在同类产品中性价比最优 。 不足： ① 在浙江市场刚切入杭州，整个来讲，品牌知名度不高，宣传量还不大，过去所作的宣 传中，品牌提升的延续性不够。 ② 营销体系还远不完善，渠道建立不够好，整合的有效性不强，团队建设还需大力进行 ，业绩还主要是靠卖场。 威胁： 一批中高档品牌橱柜在04年进行扩张，新生力量的介入，开始加快市场的蚕食速度，尤 其科宝、柏丽等，他们的营销体系基本健全，品牌宣传的力度较大，具有一定系统性， 具体而言： 索姆与雅洁属于同一厂家，生产实力和服务实力比较强，年销售量在600套左右。 名仕经营的时间较长，在杭州市场的品牌知名度比较高，在中高端品牌中品牌知名度和 第一提及率位于前列，市场认可程度比较高。 欧琳、惠而邦和港澳，实力强，它们在设计、产品研发、生产、物流和销售服务方面已 经自成体系，已进入规模化经营阶段。欧林的品牌建设和企业文化建设已进入比较规范 成型的程度，对市场影响力比较大，占有率较高。这是值得研究学习和模仿的品牌。这 三家需要我们进行个案的全面深入剖析研究。 总体而言，实力和规模都比较高，运作经验比较成熟，品牌效应比中低端品牌强，市场 份额比较大，属于未来市场的主角。04年韩丽宅配的主要竞争对手可初步定为：索姆、 柏丽、名仕、欧琳等。 机会： 市场需求的大幅度增长，主要对手的整合速度不快，系统性不强。 总之，韩丽宅配在杭州市场处于中高端品牌位置，属于市场跟进者，市场的潜在优势可 以排列前位，因而需要练内功，将品牌实力和优势迅速传播出来，同时结合营销进行提 升业绩。使其后发制人，抗衡主要对手，获取较大的市场份额。因此，根据上述基本分 析，可以展开相应的策略运作。 第三部分：确立运作目标和战略 杭州市场经销商要让韩丽宅配到哪里去？ 1、 韩丽宅配的品牌运作目标 在04年，品牌知名度提升60%，第一提及率达到前三位，美誉度提升10%。 2、 韩丽宅配的营销运作目标 在04年，以杭州市场为主，浙江市场的营销目标达到1000万元。 韩丽宅配如何到达目的地？ 韩丽宅配营运的主要战略 韩丽宅配浙江经销商对于这一品牌的运营，根据综合情况来看，可以大致有1~3年的运作 规划，主要是通过对韩丽品牌的运作，1年后能对浙江市场进行深耕运作，经销商可以成 为橱柜经营的专家和品牌运营商，积累资本进行新的扩张。 具体而言，通过在杭州树韩丽品牌、组建完善的营销系统，形成样板市场，再以品牌支 撑和推动浙江市场开拓以及营销推广，通过营销活动推广带动塑造品牌，同时练内功建 营销服务团队以加强管理获取利润。 第四部分：关于铸造利器——核心竞争力 凭什么核心竞争力可以抗衡主要对手争夺更多市场份额？ 面对供需两旺的橱柜市场，惟有强势竞争力的品牌经销商可以在市场中横冲直撞，争夺 更多的市场，获取更大的利润，因此韩丽宅配必须在进入浙江市场后运用3大利剑快速打 造出相匹配的核心竞争力，它主要包括： 1、 经销商的运营能力——企业发展的核心引擎 经销商的运营能力是一个整体，但在这里主要是指经销企业的综合运筹能力、管理能力 、市场应变能力以及赢取更多利润的能力。具体表现在拥有高效率的团队和机制，建设 新型企业文化，营造“制造快乐和美好生活”的厨房生活文化。 2、 韩丽宅配的品牌竞争力——前进的燃料和双翼 韩丽宅配的品牌竞争力是一切运作的依托，必须进行塑造与传播。需要在原根本内涵与 运作基础上，进行符合区域市场的延伸和拓展，针对主要竞争对手进行内涵创新，传播 的主题性和延续性比竞争对手强，打造出强势品牌竞争力。 3、韩丽宅配的营销系统提升力——快速灵活的歼击机 对于橱柜营销，目前有比较系统全面的营销系统的企业，微乎其微，因此，这是一个机 会。主要是以客户需求和市场主流为中心，整合家装、卖场、分销渠道和客户关系管理 以及终端等，有利于产生营销业绩的主要方面，建立有效的机制和团队，打造强势营销 服务平台。在经销商的运营能力的内驱支撑，韩丽宅配的品牌竞争力的推动下，可以快 速进攻，提升业绩，让对手望尘莫及，这是04年全年的重点。 如何打造出品牌和盈利的强势竞争力？ 总体运营策略与手段，一切途径围绕“3个核心竞争力”展开，内外结合，同时进行，主要 通过差异化和超前性的品牌整合营销传播手段进行全面打造。前期以品牌传播为主，迅 速组建营销系统，中期，在市场旺季进行快攻快打，给对手造成强大压力。 第五部分： 品牌整合营销传播部分 韩丽品牌在浙江区域市场如何规划与构建？ 根据韩丽橱柜品牌在全国的运作，本身倡导的内涵，针对浙江市场，将进行合理延伸和 拓展。 品牌核心规划与形象塑造 品牌核心：在厨房制造快乐，乐意创造生活和梦想！ 品牌策略：推广集烹调、就餐、家居和情趣享受功能于一体的“CDLK厨房”；以质取胜， 诚信为本...
韩丽宅配橱柜品牌04年整合营销传播初步方案