青城山策划案
前 言 别墅市场的升温及青城山休闲产业的兴起为成都楼市注入了一股活力。本案位于青城 后山深处，以独立别墅、联排别墅为主体，挟青城山自然美景，拥有800亩至千余亩广阔 天地。以此为基础，本案必将成为最受关注的楼盘之一。 作为专业的营销代理公司，能有幸参与这一成都房产史上的重大个案，我们感到如履 薄冰，责任重大。下文将从市场分析、项目分析、投资回报分析、策划销售方面提出我 们的观点，供贵公司参考。 在此，谨对世宇公司给予这样的机会表示由衷的感谢！ A房产策划销售有限公司 2002/2/7 别墅：在郊区或风景区建造的供休养用的园林住宅。 ——引自（现代汉语词典） 目 录 前言 市场分析 1. 大市场环境 2. 成都别墅及小型住宅市场特性 3. 青城山区域市场特性 产品分析 1. 本项目概况 2. 本项目关键制胜点 3. 本项目优劣势分析 投资回报分析 1. 建筑成本 2. 销售成本 3. 市场价格预测 4. 投资回报计算 策划销售 1. 本项目策划重点 2. 销售准备工作重点 3. 推盘时机 4. 造势运动 市场分析 1. 大市场环境 1、利多因素 a. 政府坚持以扩大内需牵动经济，采取各种措施鼓励消费者购房、购车，并且伴随 基建的规模化发展，一轮又一轮的富有阶层将源源不断地产生。 b、美国自9.11事件后，经济复苏可望于今年3月份开始，这有利于全球经济稳定 ，鼓舞消费信心。 1. 利少因素 a. WTO的加入反而在近期造成消费真空，持币人群增多，购房、购车等观望心态严 重，近期房市低迷直接体现出这一点。 b. 股市动荡，虽然有转好迹象，但股民信心不足，广大市民也感到了经济不稳定所 带来的风险。 2. 成都别墅及小型住宅市场特性 1. 二环路以内小型住宅 以浣花风景区为代表的市中心小型住宅，体现出黄金位置的全部优势，“稀有” 往往是这些楼盘宣传广告语中常见的一个词，它正确反映了这批 楼盘的所有内涵。但除此之外，这类住宅的别墅特征非常牵强。 2. 二环路与三环路之间的小型住宅 锦绣花园、锦官新城、中华园等等，宣扬高贵的生活品质，利用地理位置特点 把外国别墅豪华生活与内地居家现实生活巧妙结合，满足消 费者一种折中的高品质居家生活梦想。不足之处在于，它们依然不能宁 静致远，过于喧嚣，并且容积率偏高。 3. 成都近郊的小型住宅 从青城山、龙泉、文家场到华阳，小型住宅都拥有一定的市场，它们宣扬的最 大卖点是环境，只有好的环境才能实现真正的豪华别墅生活方式。但到目前为止 ，该类型住宅还被人定义为休闲产业，市场极不稳定。而且这类住宅环境的人工 痕迹仍显太重。如青城白鹭洲的人工湖，青城高尔夫山庄的人造高尔夫球场。其 中较成功的“芙蓉古城”，以成都本土休闲文化为基础，精心打造老四合院居家方 式，获得了大众的青睐。即便如此，它的过多的人造景观和大杂烩式的排布与高 级住宅的风范相去甚远，更谈不上豪华享受。与本案的国际性、豪华性、实用性 、珍藏性不可并论。 3. 青城山区域市场特性 1. 客户群体 a. 企事业机关单位灰色收入人群 b. 中产阶级 c. 企业、公司等单位自用 d. 文化、艺术、体育圈人士 2. 产品特点 a. 别墅与联排、公寓相结合，套型从60m2—300m2丰富多彩 b. 主推环境优势 c. 强调休闲生活方式的重要性 d. 在宣传中把渡假与投资结合 e. 均居于青城山脚下，借势发挥有近山楼台之优势 3、青城白鹭洲，中国青城，高尔夫山庄比较 |占 地 |430亩 |单价（元/ |物管（元/ |付款方式 | | | |m2） |m2） | | |公 寓 |60~106m2 |1600—1800 |1 | | | | | | |七成20年 | |联体别墅 |130~160m2 |2600 |1.2 | | |独立别墅 |360~400m2 |2700—3100 |1.2 | | 青城白鹭洲 中国青城 |占 地 |800余亩 |单价（元/ |物管（元/ |付款方式 | | | |m2） |m2） | | |公 寓 |30—70 m2 |1960元/ m2 | | | | | | |1.5元/ m2 |七成20年 | |联体别墅 |180—200 m2 |未 定 | | | |独立别墅 |200—380 m2 |未 定 | | | 高尔夫山庄 |占 地 |400余亩 |单价（元/ |物管（元/ |付款方式 | | | |m2） |m2） | | |公 寓 |三期暂未定 |未 定 | | | | | | |2—3元/ m2 |8成30年 | |独立别墅 |207—398 m2 |70—200万/幢 | | | 注：装修为全清水 项目分析 1. 本项目概况 位于距青城山山门约10分钟车程的青城外山（后山）上，住宅部份占地800亩 ，另有数百亩天然公园相依。800亩分为3个区域，600亩一块，建造豪华型别墅， 每2-3亩为一幢，容积率不到0.2，售价约80- 90万每幢；另两块分别100亩左右，建造联排住宅和独立别墅，面积90- 170m2，容积率0.25左右，售价15万—35万每套。 小区自然条件得天独厚，不仅植物茂盛，而且依山傍水，拥有真正豪宅的基本特 征，由于山地落差，建筑错落有致，更适合于享受田园自然美景，把别墅的特征 发挥到极致。 二、本项目关键制胜点 1. 真正意义上的别墅生活 世界上有名的豪宅大都依山傍水，自成一格，而且刻意与其它周边住宅保持一定 距离，拥有相对孤立的“隐”和绝对自然的“美”的特征。而在成都平原，要想实现真正 意义上的别墅生活，可以说完全不可能。成都现有的所谓别墅，无论冠以什么样的名 称，无论费多大力量去装修，其实都只能让住户过一种折中式的别墅生活。因为先天 自然环境的不足是它们的最大弱点；加上吝啬的幢间距，毫无私密性可言；而平地上 一幢幢呆板的排布更是让人无法忍受。这样的别墅可谓有形无神，让人失望。即便是 现在青城山脚下新开发的几个别墅项目，也大量依赖人工雕凿（如建造人工湖）来弥 补外环境的缺陷。 而本项目大胆选址青城山后山——距成都市区最近的世界级名胜风景区，以全新的 概念打造前所未有的山区别墅，为渴望过豪华居家生活的人们找到一个完美的归宿。 由于地处青城山山上，山水美景自然天成，将人工痕迹降至最低限度；数千亩甚至数 万亩的原始森林就在别墅周围，无穷无尽地为你送上纯新空气；山与水相环绕，没有 污染，没有噪音，更没有恼人的灰尘；而山地起起伏伏，一幢幢豪华别墅散落其间， 既相互辉映又相对孤立，更不用提幢间距和别墅的窗前视线，2—3亩一幢——简直称得 上完美。至于夏季，本项目堪称避暑胜地，它的绝对优势和价值通过下表罗列几个区 域的温度指标，可尽显本色： |区 域 |成都市区|华 阳|都江堰市区 |青城山下|青城山上|本项目 | |6—8月 |35℃ |34℃ |32℃ |26℃ |20℃ |20℃ | |平均气温| | | | | | | 因此，纵观现有的成都休闲小型住宅，无论是卖得火爆的芙蓉古城，还是以豪华 打造的领袖别墅等等，都不能与本项目相提并论。本项目的环境特点和适合别墅身份 的地域特点绝对是独一无二的。 2. 独特的环境结合大师级的建筑设计 巧妇难为无米之炊，在川西平原，许多别墅项目并非不懂得追求完美的建筑艺术 ，然而平坦的地势和周边环境的纷乱，令许多设计师都无可奈何，最终归于平庸。 但本项目得天独厚的环境与非常适合建筑别墅的地形，令设计师们兴奋不已，因 为这样的地方才能设计出理想的别墅。而设计师们根据这800亩中各处地势与景观的 不同，又将环境融入别墅的风格中，每幢别墅都不尽相同但又具备统一格调，目的是 使之与周边环境产生和谐的共鸣，令山水、植物、生命、建筑融为一体。这一份天赐 与智慧结合的精美是成都现有其它别墅所无法相比的。 3. 聆赏绿荫，不离红尘的智慧之举 本项目距离青城山山门仅10分钟车程，距都江堰市区20分钟车程，成都市区60分 钟车程。这样的距离恰恰是豪华住宅所适合的距离。它既有效避免了都市的喧嚣，同 时又能享受都市带来的一切方便。羊西线黄金旅游通道的开劈让交通变得极为通畅， 山上的配套如天然气、自来水等一步到位，社区完美的公共配套更令客户得到有效的 保障。因为规模庞大，医疗、日常购物、健身、餐饮、康乐等服务体系都能持续完善 的发展。 所以，在亲近大自然的同时，也能享受到一切应有的方便。 4. 普通别墅极易过时，而本项目能世袭相传 在群山环抱之中，上千亩的社区气势如虹，足以令人惊叹，何况本项目所在地是 受世界遗产保护的名胜景区青城山，更何况还是在青城山山上。由于受政府严格控制 ，山上的规模在社区绝无仅有，以后也难以再版，在这样的地方占据一席之地，具有 相当高的典藏价值，就像地中海某些小岛上的别墅一样，是许多西方名流竞相争夺的 地方，更像欧洲的一些著名城堡，显赫的贵族将之永世相传，引以为荣。而本项目虽 然是第一次推出这样的理念，但却具备世袭的基础，因为具有国际知名度的青城山本 身就是价值的体现。 5. 高价值的生活体现，低价值的付出 以2500元/m2的价格成全豪华居家生活的理想绝不是天方夜谭。本项目高超的成 本控制将实现成都地区别墅类罕见的性价比。而且，项目中1800元/m2的联排别墅也 是无懈可击，这样的价位无论是青城山下的别墅，还是华阳的别墅都无法做到。因此 ，超凡的品质之下以实惠到极限的价格支撑是本项目致胜的一大关键。然而价格实惠 并不代表品质低下，这也是本项目区别于其它的最大特点。也正因如此，作为可以留 传的一件产业，本项目更具有保值增值的潜力，令购房者信心大增。 三、本项目优劣势分析 优势 1. 位置独特 位于青城山山上，而其它项目大都位于山脚。 2. 规模庞大 800亩住宅之外，还有数百亩公园，自成一体，气势不凡，相对配套更易完整。 3. 产品形态高级 全部小型住宅，象征纯正的高尚社区生活方式。 4. 人工痕迹少 相比其它楼盘而言，本项目的自然条件优越，所以不需人工造湖等，而是美景天 成，。 5. 性价比高 由于开发商实力，将使产品在不降低品质的前提下，获得较低价格，压倒同区域 所有楼盘。 6. 环境怡人 山上的自然环境肯定优于山脚，而0.2的容积率更是锦上添花 7. 硬件配套不惜成本 天然气引入住宅，配备几百亩的公园等设施可让客户折服。 8. 服务管理有保障 由于社区规模庞大，物管体系更趋于完善，生活、交通、餐饮等将有充分保障 劣势 1. 距离较远 由于客户观念，山脚下楼盘令客户产生较方便的心理，因而抵消本案的部份优势 。 2. 较为孤立 人以群居，本案处于新开辟区域，周边环境有特提升且略显人气不旺。 3. 目前道路环境不成熟 尽管将来的路况不成问题，但在开盘期间可能成为不利因素。 4. 过青城山山门 有客户把青城山正门处作为最远心理距离，而且将之视为青城山文化势力范围的 最佳位置。 投资回报分析 1. 建筑成本 1. 建筑面积初算 | |占地（亩） |容积率 |建筑面积 | |豪华别墅区|600 |0.18 |72000 | |独立别墅区|90 |0.25 |15000 | |联排别墅区|110 |0.4 |29000 | |共计 |800 |0.22 |116000 | 2. 各项费用标准 土地费：4.5万/亩 建安费：1100元/m2 配套费：200元/2 3. 项目总费用 土地费：4.5×800=3600万 建安费：1100×116000=12760万 配套费：200×116000=2320万 共计： 18680万 2. 销售成本 1. 广告费 报纸广告：400万 电视广告：100万 印刷品：20万 户外看板：40万 3D动画：10万 样板间：100万 2. 现场包装 售楼处：60万 道具如模型等：20万 3. 促销活动 会展类：30万 赠品促销：100万 造势活动；20万 4. 销售管理：300万 5. 内部管理：100万 共计：1300万 3. 市场价格预测（保守评估） 1. 各类型房屋市场销售价 豪华别墅：2500元/m2 独立别墅：2000元/ m2 联排别墅：1800元/ m2 2. 总价价值计算 豪华别墅：2500×72000=18000万 独立别墅：2000 ×15000=3000万 联排别墅：1800×29000=5220万 共计:26220万 4. 投资回报计算 税前利润=市场销售总价—建筑成本—销售成本 =26220-18680-1300 =6240万 策划销售 1. 本项目策划重点 1. 独一无二的山间别墅 除本项目外，中国青城，青城白鹭州等项目均处于山脚，它们往往采用大量人 工手段来弥补自然环境的不足，而山上的别墅则大不相同，除了自然环境远远 超过山...
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