零障碍营销
零障碍营销 作者：盛雨中 每页：24行×25字 126千字 零障碍营销 目 录 人是为了克服困难而活着（代序）/3 前言/7 第一章：给营销策划人士的四个忠告/13 1. 营销策划人士奉行“枪手”准则/13 2. 不要极力改变企业主的“固执”/22 3. 不要极力改变企业主对产品的“自恋情结”/26 4. 该说再见的时候就和企业主说再见/32 第二章：给企业主的四个忠告/39 1. 会赚钱的人才能帮你赚大钱/39 2. 好的基础硬件设施不会亏待你/45 3. 只要产品的品质过硬就有市场/51 4. 天上掉下来的馅饼往往都是馊的/59 第三章：零障碍营销第一式：狠/65 1. 下三路招法：能不放过都不放过/67 2. 中三路招法：能不放过绝不放过/87 3. 上三路招法：没有对手的时候拿自己当对手/100 第四章：零障碍营销第二式：损/113 1. 正招：“损人利己”的事大干特干/115 2. 负招：“同归于尽”的事坚决不干/128 第五章：零障碍营销第三式：绕/136 1. 后招：曲径通幽/138 2. 前招：一路直达/146 第六章：零障碍营销第三式：忍/163 1. 上流招法：一忍再忍/165 2. 中流招法：忍了再说/176 3. 下流招法：营销魔术/193 第七章：零障碍营销心法/202 1. “狠损饶忍”，拳拳到肉/204 2. 重拳出击，“推”“拉”结合/205 3. “有招”胜“无招”，“多招”胜“少招”/206 4. “一招”胜“万招”，“无招”胜“有招”/207 结束语：别太较真/208 后记/210 人是为了克服困难而活着（代序） 最早听到这句话是在海口，那时我已经30岁，刚刚转行进入“海南银海国际广告公司 ”当策划师。说这话的是公司的老板，也是我这个半路出家的策划人的入门导师。 这是一位一点也不慈祥，但聪明过人的导师。他给人的感觉就是他总是提出简直就是 让人“不可理喻、近乎无法完成”的工作要求。 他对营销策划和广告创意要求是—— 只要别人已经做过的，你就不要去做。 世界上已经有类似的案例，就不要拿给他看。 这就困难了。 他总是拿国际一流大师的经典案例作为参照系。并且这位导师非常懂得欣赏：他能够 判别出公司员工原创的策划创意方案那些有价值，哪些价值一般，哪些没有价值。 他经常用“人是为了克服困难而活着”这句话来提醒和鼓励大家，并现身说法地给大家 讲他在文革时代如何战胜苦难、改变命运的生动故事。 他制作了中国的第一条电视公益广告，在中央电视台变相发布了第一条烟草广告，并 在各种媒体上变相发布烟草广告。前者使他的名字被载入中国广告史，后者帮他赚了许 多钱。 “别人都能做到的事你去做干啥？别人做不到的事你想办法去做好，才能得到最大的 收获”，这是他为“人是为了克服困难而活着”所作的最有功利性的注解。 在这位导师手下工作的六年里，从公司的“策划师”做到“策划创意总监”，付出的成本 是“头发白了三分之一还多”，得到的收获却是掌握了“怎样就能把产品卖出去”这门专业 技术—— 消除产品销售过程中的所有障碍。只有做到了“零障碍”，消费者才会真正接受你的产 品。 制约产品能不能转化成商品销售出去的关键因素，不是业务人员的“双腿和嘴巴”，而 是营销策划人员的智慧。 营销策划方案的智慧含量乘以营销推广费用预算等于销售业绩。 对于企业而言，一个时期内的营销推广费用是个固定“常数”，要想取得更大的销售业 绩，只有靠加大营销策划方案的智慧含量。否则，企业主只有花更多的营销推广费用， 才能取得满意的效果。 …… 营销策划是一个有实际价值、自我挑战性、能够得到成就感的职业！ 这个职业最大的魅力不仅仅是能够从中得到相应的物质回报，而是把人带进一种充满 激情的生存方式。这种生活方式总能给人带来巨大的精神上的愉悦和快感：我怎么失败 了？终于又成功了！ 一旦进入这个行业，就像“吸毒成瘾”陷入其中不能自拔。这是一项事业而不仅仅是一 个职业，从事这项事业每天面临自我挑战，每天都在挑战自我极限，而完成这些挑战， 就连躺在床上、走在大街上、甚至蹲在马桶上都可以。 这又是天底下最轻松的职业！ 这本与职业相关的书的写作成功，首先应该感谢这本书的编辑李一菡女士，在过去的 一年多的时间里，她总在提醒我：你答应给我写一本书。如果没有她，我想这本书还要 再过许多年才能写出来。 其次，应该感谢“让我的头发在六年时间里白了三分之一还多”的过去的老板、我的广 告入门导师刘仁智先生。要是没有他那么多的“不可能完成的任务”，我就不知道自己的 大脑原来还有这么多的用处，也就不会如此的热爱目前这个职业。 最后，应该感谢每一位这本书的读者。因为你们，才是我写这本书的最大动力。 我尽量争取做到的，就是当你读了这本书后认为—— 只要用心去做，我也一定能行！ 我与那些国际一流的广告策划大师们相比并不差，相差的只是机会！ 还有一句是该打嘴巴的话：感谢“非典”。要不是“非典”，我就不会老老实实地坐在家 里写书。 “人是为了克服困难而活着”是句非常有实用价值的话，因为人连死都不怕当然就不怕 活着。连活着都不怕，还怕困难吗？ 盛雨中 2003年苦夏 前 言 每一种产品的开发研制，都是为了满足人的部分需求。每一种产品的商品属性都决定 了它具有一定的潜在市场。然而，市场上获得巨大成功的产品并不是很多。 那些深受人们欢迎的商品，和那些默默无闻地堆积在企业主库房里的同类产品相比， 产品的功能和品质之间的差距，与两者在市场上的获利能力相比显然不成比例。 例如：一种一年让企业主获利1000万元的产品，其功能和品质，绝对不是一种一年只 能让企业主获利10万元的同类产品的100倍。 与“可口可乐”的获利能力相比，同样是碳酸饮料的“非常可乐”的获利能力完全可以忽 略不计。但是，对于一个非常口渴的人来说，两种饮料之间的功能和品质差异究竟能相 差多少呢？简直就是微乎其微。 甚至有时那些刚刚研发出来的产品，功能和品质要远远优于市场上正在畅销的产品。 但是，这些新产品的获利能力，却远远不及功能和品质比它要差的产品。众所周知， 不同企业主之间的资本实力是造成这种现象的主要原因。 不同的产品在走向市场的时候，并不是站在同一条起跑线上。不同企业主之间的营销 资金投入，决定市场竞争绝对不可能是“平等竞争”。 然而，企业实力之间的差异，并不是造成不同企业的产品在市场上表现不同的最根本 原因。每天都有许多小的企业在做大做强，同时，每天也有许多大的企业走向衰退。 市场如战场，胜败乃兵家常事。决定企业主胜败的根本原因，在于不同企业之间的营 销策略。这也是中小企业主与大企业主在区域市场上进行“战斗”时，唯一的“平等竞争” 的机会。 只要利用更加行之有效的市场营销推广策略，“猎物”就能与“猎豹”在市场上一决高下 ！而一旦“猎豹”在营销推广策略上出现问题，就会逐渐成为荒园里的白骨。 在“猎豹”眼看着自己的骨肉被比它弱小得多的“猎物”分食是何等的悲壮！吞食“猎豹 ”骨肉的“猎物”们又是何等的喜悦！ 所有热爱营销策划的人，最喜欢的恐怕是享受骑着“猎豹”在市场上所向无敌的那份风 光。但绝大多数的人，却不得不靠服务相对弱小的“猎物”来谋求生自身的生存和发展空 间。 然而，只要帮助相对弱小的“猎物”打败“猎豹”在市场上取得成功，他就有资格分享企 业主心中那份巨大的快乐！同时，更对自己充满了信心。 因为他已经看到了决定产品市场成败的关键不是庞大的资本，不是 “马太效应”——强的会越强，若的会越弱。而是“革命法则”——枪杆子里面出政权！ 改变市场的最原始动力，是更有效地营销策划产生的巨大能量！是热爱营销策划的人 们所拥有的专业智慧的力量！ 世界上只有破产的企业，没有注定赔钱的行业。同样，世界上也没有赚钱的行业，只 有会赚钱的人。 有史以来，世界上最伟大的营销大师不是那些“著作等身门徒遍地”的营销专家，更不 是那些拥有天文数字的身价的企业主，而是那个首先把钻石卖给有钱人的“家伙”。 就是这个“家伙”，把一种在人类文明不发达时代本来毫无价值的透明的发硬的石头， 变成了一种世界上最富有价值的商品，让后来的全世界的人们为之疯狂！ 这才是真正的营销策划，因为它最完美的体现出了一个营销策划人智慧的力量。 “零障碍营销”，是企业主最大化的承担产品在市场营销过程中的风险，扫清产品在营 销推广过程中的障碍的一种“技术性”的方法。 如果企业主不愿意承担产品在市场营销推广过程中的风险，经销商和消费者则更不愿 意承担这些风险，产品就变不成商品。 其实，风险越大的地方往往越是安全，就像“台风眼”的四周波涛汹涌，而“台风眼”中 却是风平浪静一样。 有人读了书稿，把“零障碍营销”比作金庸的武侠小说《笑傲江湖》中华山派掌门人岳不 群为了统一武林从林家窃取的“辟邪剑法”和黑木崖掌门“东方不败”闭门修炼的那“葵花宝 典”，或者令狐冲的老岳父任我行用来横行江湖的“吸星大法”。 因为，“零障碍营销”太“邪恶”，杀伤力太大。 其实，“零障碍营销”只是一种帮助中小企业快速成长，或者新产品在市场上迅速扩张 的非常简单的市场游戏规则。 规则越简单的游戏，给人留下的发挥空间越大，想玩好也就越困难。但只有玩起来简 单、玩好困难的游戏，才充满无穷的魅力，人的智慧作用才能发挥到最大。 智慧乘以资本等于财富。 资本是有限的，而智慧是无限的。 本书前两章中的“忠告”丝毫没有对“营销策划人士”和“企业主”不敬的意思，只是作者 这些年来感受最深的一些大家都知道但又往往最容易出问题的常识。 只有彻底解决这些“常识性”的问题，“零障碍营销”才能成为可能。 否则，“零障碍营销”这把“双刃剑”不仅无法为企业主带来利益，反而会伤及自身。 对于营销策划人士也是一样。 本书中的所有案例，除少数公众案例之外，都是作者这几年来心血的结晶，不存在“ 原创著作权”上的争议。 尽量选用大量“尚未实施”或者没有得到“完全实施”的案例原因有两个—— 首先是这些案例从营销策划思路上能够给人更多的启发。 通过这些案例，读者可以更简单的了解“零障碍营销”这种方法，并在以后的工作中使 用这些“技术”。 其次是避免引起争议。 许多朋友在拿着我们过去的成功案例给客户“说故事”，哪怕他在那些案例中只是一个 执行者，或者是普通参与者。 比如：以“完善者”乃至于“旁听者”或者“行政领导者”的身份参与了其中这套方案的策 划或者创意，操作了其中的某个活动，制作或者发布了其中的某个广告等等。 一个成功的“案例”大家都在拿着“到处说”似乎是这个行业的国内外惯例。 甚至遇到过这样一件事：在朋友处，遇到一个朋友的朋友，谈起某个大案例，这朋友 的朋友张嘴就来了一句“是我做的”，然后又是一通长篇大论。 我心里想：当时策划方案的时候，要是有这个人帮忙，做起来肯定要容易得多。遗憾 的是那个时候不知道这个人是谁。 营销策划在更多的时候体现的是“集体的智慧”，这个集体中的每个人往往都认为自己 做出了“最大的贡献”。因为一本“技术”性的书引出不必要的矛盾，就没必要了。 用纯粹个人化的因为种种原因“未执行”或者“未彻底执行”的案例，就可以尽量避免产 生这种矛盾。 第一章:给营销策划人士的四个忠告 一、营销策划人士奉行“枪手”准则 我们生活在一个众多的企业主忘却了对大众要仁慈的时代。 在这个时代，无限膨胀的对市场和利润的占有欲望左右着企业主们的内心。 “唯利是图”是企业主的生存法则，他们如果做不好“唯利是图”，在优胜劣汰的商业竞 争中他们就难以发展，甚至被淘汰。 在企业主面前，消费者就像无助的“羔羊”。他们只能成为“市场绞肉机”中的肉块。如 果说市场游戏规则对他们还有什么公平可言，那就是他们拥有至高无上的选择权：“买” 或者“不买”。 因为生存的需要，迫使每一个人都不得不掏腰包去满足企业主的欲望，每天都得心甘 情愿地被企业主“宰”上几刀。 但是，这又是一个公平的时代。 每一个人都无法逃脱成为一个最终消费者的命运。 消费者无论大小，都是他人利润的提供者。就像大家共同生活在同一片污浊或干净的 空气里，呼吸着同样的空气一样。 诞生在商业社会里的营销策划人士，就像一群协助企业主为虎作伥的职业杀手。他们 穷尽自己的智慧，去协助企业主打赢一场场艰难的战争。 在商业法规范围内，营销策划人士不应该在乎自己的行为是“行侠仗义”还是“滥杀无 辜”。 让客户的竞争对手倒下去，不要在乎倒下去的对手承受什么样的灾难。哪怕是帮助企 业主把消费者玩弄于掌心，只要能让消费者给企业主送上利润。 因为，这是企业主需要营销策划人士的前提。而营销策划人员应该奉行“枪手”准则， 坚持把“绝不浪费客户的一...
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