零售业营销宝典
零售业营销宝典 消费者要什么?－－消费者动机的“5F”准则 弗洛伊德很难回答这个问题，“女人要什么？”而很多企业主对于另一个问题感到头痛， “消费者要什么？” 　　如果你无法理解消费者要什么，那你无法有效的出售你的产品和服务。如果你这么 做了，那你就直奔做生意的主题了，就象我住在旧金山时老去的一家越南餐馆，我不知 道他叫什么名字，但是只要一看到店前的大标语就行了：“新鲜，便宜，好极了。” 　　你不肯能给消费者所有东西-- 即使你想这么做。作为一个商人，生活中有很多现实的约束?有得有失。。如果你要做高 质量的活，那么你就要给员工负更高的薪水，用更贵的原材料。这样，你就会好，但会 很贵。如果你要计划用低价将生意铺开，那么你自己做的事情将让你应接不暇，你就不 可能很快的完成工作。你会便宜，但不快。 　　每个成功的生意都有他的立足点?这是他在市场的位置。你该怎么样向市场传递你的 信息呢？ 　　你不必直白如那家越南餐厅。尽管，“新鲜，便宜，好极了。”听上去真的好极了。 但是，请记住，有得必有失，“新鲜，便宜，好极了。”并不是总显的吸引人。 　　大多数营销战略都同意，消费者买的是好处，不是产品本身。换句话说，消费者更 在意产品会如何影响他们的生活，而不是厂商怎么造出这些东西。无论你的商业过程多 么的酷，你营销信息的重点还是要告诉消费者，他们能得到的真实好处。 　　告诉消费者什么样的信息能激励消费者购买呢？传统的营销专家认为是“4P”： 　　1，产品（Product）。产品或者服务本身。 　　2，价格（Price）。成本优势。 　　3，位置（Place）。地段的便利和装饰。 　　4，促销（Promotion）。营销活动的数量和种类。 　　这里还遗漏了很多营销要素。所以我提出了一个更宽广的定义。在考虑如何描述你 的产品和服务的时候，请把Rhonda的消费者动机“5F”牢记心中： 　　1，功能（Functions）。产品和服务是如何满足消费者具体需求的？它是否是消费 者当前确实需要的东西？ 　　2，财政（Finances）。这次交易是如何影响消费者全盘的财政状况，不仅仅是产品 或者服务的价格，还包括节省的费用和增加的生产率。 　　3，自由（Freedom）。交易和使用产品和服务是如何的便利？如何为他们生活的其 他方面节省更多的时间，更少的忧虑。 　　4，感觉（Feelings）。产品和服务让消费者对自身感觉如何？是如何影响或者涉及 到他们的自身形象？他们是否喜欢和尊重销售人员和公司？ 　　5，未来（Future）。随着时间的流逝，他们如何处理产品，服务和公司？你是否提 供支持和服务？在未来几年，产品和服务将如何影响他们的生活？他们是否因此对于未 来有了更多的安全感？ 　　毫无疑问，消费者希望在各方面都得到益处，所以要满足消费者各个层次的需求。 但是，问题在于，生意和生活一样，有得有失，不可能得到所有东西。所以，请聚焦于 那些你的产品和服务最出色的领域，这也是你最能激发消费者的地方--一以贯之。 促成订单的八种技巧 ●假定准顾客已经同意购买：当准顾客一再出现购买信号，却又犹豫不决拿不定主意时， 可采用“二选其一”的技巧。譬如，推销员可对准顾客说：“请问您要那部浅灰色的车还是 银白色的呢?”或是说：“请问是星期二还是星期三送到您府上?”，此种“二选其一”的问话 技巧，只要准顾客选中一个，其实就是你帮他拿主意，下决心购买了。　 　　●帮助准顾客挑选：许多准顾客即使有意购买，也不喜欢迅速签下订单，他总要东挑 西拣，在产品颜色、规格、式样、交货日期上不停地打转。这时，聪明的推销员就要改 变策略，暂时不谈订单的问题，转而热情地帮对方挑选颜色、规格、式样、交货日期等 ，一旦上述问题解决，你的订单也就落实了。 　　●利用“怕买不到”的心理：人们常对越是得不到、买不到的东西，越想得到它、买到 它。推销员可利用这种“怕买不到”的心理，来促成订单。譬如说，推销员可对准顾客说 ：“这种产品只剩最后一个了，短期内不再进货，你不买就没有了。”或说：“今天是优惠 价的截止日，请把握良机，明天你就买不到这种折扣价了。”　 　　●先买一点试用看看：准顾客想要买你的产品，可又对产品没有信心时，可建议对方 先买一点试用看看。只要你对产品有信心，虽然刚开始订单数量有限，然而对方试用满 意之后，就可能给你大订单了。这一“试用看看”的技巧也可帮准顾客下决心购买。 　　●欲擒故纵：有些准顾客天生优柔寡断，他虽然对你的产品有兴趣，可是拖拖拉拉， 迟迟不作决定。这时，你不妨故意收拾东西，做出要离开的样子。这种假装告辞的举动 ，有时会促使对方下决心。　 　　●反问式的回答：所谓反问式的回答，就是当准顾客问到某种产品，不巧正好没有时 ，就得运用反问来促成订单。举例来说，准顾客问：“你们有银白色电冰箱吗?”这时，推 销员不可回答没有，而应该反问道：“抱歉!我们没有生产，不过我们有白色、棕色、粉 红色的，在这几种颜色里，您比较喜欢哪一种呢?” 　　●快刀斩乱麻：在尝试上述几种技巧后，都不能打动对方时，你就得使出杀手锏，快 刀斩乱麻，直接要求准顾客签订单。譬如，取出笔放在他手上，然后直接了当地对他说 ：“如果您想赚钱的话，就快签字吧!”　 　　●拜师学艺，态度谦虚：在你费尽口舌，使出浑身解数都无效，眼看这笔生意做不成 时，不妨试试这个方法。譬如说：“×经理，虽然我知道我们的产品绝对适合您，可我的 能力太差了，无法说服您，我认输了。不过，在告辞之前，请您指出我的不足，让我有 一个改进的机会好吗?”像这种谦卑的话语，不但很容易满足对方的虚荣心，而且会消除 彼此之间的对抗情绪。他会一边指点你，一边鼓励你，为了给你打气，有时会给你一张 意料之外的订单。 创造顾客“心跳”的感觉 企业敢问利在何方VS顾客跟着感觉走 企业所面临的已是全球化竞争。在新经济环境中，服务品质的提升与个性化服务的加强 ，已成为企业生存的必要条件。根据最新营销服务趋势的发展，过去大家奉为圭臬的“顾 客满意营业”，已不足以在激烈的市场竞争环境中赢得顾客的青睐与忠诚。营销大师科特 勒教授曾经说：“除了满足顾客以外，企业还要取悦他们。”在市场环境、顾客需求骤变 的前提下,企业投资收益率、市场占有率、销售增长率的“着手点”和“落脚点”，应该是关 心上帝是否感动的提前量，多研究“用户心理学”，以消费者的需求和期望为中心，通过 细微入致的体贴关怀，“投其所好”，向顾客奉献爱心送去温暖，努力创造顾客“心跳”的 感觉，使其心悦诚服乃至“激情燃烧”。这样可以打动消费者执币观望的心，提高顾客的 满意度和忠诚度，达到顾客的超级满意乃至感动，从而实现顾客利益和企业“生态”效益 、经济效益的“双赢”，“善莫大焉”!一些成功企业以“顾客感动营业”作为新的“营销兵法 ”，掀起了“心”经济的盖头。 众所周知，沉寂多年的“苹果”再次走红，消费者达成交易的决策基础不再是价格而是―― 感觉。感觉是一种心理满足，提供感觉也是提供价值。因此，感觉有价，真情有价，消 费者愿意为感觉付费，为真情买单。同时，消费者“眼睛是雪亮的”，对商品越来越挑剔 苛刻，往往货比三家、千挑百拣。商家若无足够的诚心、耐心与爱心，容易使顾客产生 “离心力”，导致“顾客脱离”而发生“外遇”。再者，市场已形成顾客形态的多样化，顾客 心理的复杂化及多变化，而对于人的直观感受作为重要衡量标准的感性商品，消费者往 往“跟着感觉走”。根据感性经济时代的营销法则，消费者的感受来源于购买或消费过程 的体验，感觉价值的判定是消费者是否购买的重要依据，决定消费者感觉的不仅是产品 技术功能，而且商家的“心意”也显得至关重要，产品不但必须在色彩造型上抓住消费者 的第一视点，而且也得让消费者在心理上产生物超所值的愉悦感和满足感。 鉴于营销和服务有主动和被动之分，因此，在对待客源上，是无视消费者权利、鼠目寸 光式的“竭泽而渔”，还是“今朝有酒今朝醉”，随心所欲、抱无所谓态度的“姜太公钓鱼， 愿者上钩”，还是创新式的情感睿智式的“放长线钓大鱼”？以一粒麦子的三种命运为例： 一是磨成面，被人吃进肚里实现其自身价值；二是作为种子播种后结出新的麦粒，创造 出新的价值；三是由于保管不善，发霉变质，失去其应有的价值。顾客对企业的价值贡 献亦可能有如此三种表现。全球首屈一指的领导学权威约翰.科特在其新著《变革之心》中 强调：无论是领导者还是员工，我们都应该诚实地面对自己，我们是理智的动物，更是 情感的动物；我们应该重视“情感的力量”这一朴素的真理，通过人与人之间更直观地交 流和感受来引导企业管理观念的变革。毕竟，上帝也希望他的奶酪越新鲜越好，而且越 大越好。企业要吸引并集聚上帝必须利用情感的“聚宝盆”。 由此可知，消费者在对某一公司产生真正忠诚、信赖、垂青之前，必须对产品或服务提 供中的过程维度和结果维度所涉及的各个要素感到超级满意。汤姆.彼得斯将这些要素概 括为“视觉、触觉、感觉和体验”。公司只有提供给顾客超出预期的产品或服务，不仅仅 满足于期望值，动之以情而触及其心灵深处，才能够在顾客心目中建立起真正的忠诚度 。如果经营者对此毫不在乎，漫不经心，长此以往，顾客会渐去渐远，经营也会成为无 源之水、无本之木和无炊之米。 市场的蛋糕在变VS上帝的旨意在变 最近几年来，营销市场的结构面与求质面以及顾客的需求面，在不断地发生量变和质变 ，从而决定了顾客感动营业的“市潮。 第一、生产者的供给经济面，已经演化为消费者的需求经济面。我国加入WTO，外资企业 移师入关纷纷加盟，国有、民营、合资三足鼎立，国内国际两个市场瞬息变幻，在同行 业错综复杂、激烈残酷、高度甚至过度的竞争格局下，市场的复杂性也更上一层楼。换 言之，在供大于求的“生产过剩时代”，消费者已成为卖方市场的核心所在。大众消费的 职能已经从单纯的商品功能性满足，拓展到了感受性满足，看上帝脸色行事决非哗众取 宠和危言耸听。 第二、由于电话传真及计算机技术、互联网资讯科技的迅速发展，加快了收集、分析并 应用顾客资料情报的速度，并降低了其难度系数。IT技术帮助我们更能有系统地记录客 户与分析客户，能够更精确地预测顾客行为，发掘潜在市场，将有限的资源投注在最具 获利性的客群上。今天，越来越多的企业把个别顾客信息视为维系竞争优势的战略性资 源，采用数据库技术来更深入地了解个别顾客的行为、新兴需求和消费形态，把一个个 潜在的不经意的细节转化为财富。同时，互联网和各种传媒，使资讯情报获得更为丰富 更为深入。顾客对于产品或服务的资讯情报获得与了解，也比以往更快更多，“海内存知 己，天涯若比邻”。再者，宽带这信息高速公路使网上交易等电子商务更为便利，“便利 ”也成为价值。顾客希望从多元化的渠道，依照自己不同的购买需求时间，能够很便利地 看到及买到商品，因为，现在的顾客比过去更不愿等待。 第三、成熟市场打一场防御心理战远比空白市场上打一场攻坚战容易。没有疲软的市场 ，只有疲软的企业。索尼公司在日本经济不景气时提出一些发展新思路，即“索尼法则” ，其中有一条这样描述：“市场有成熟，而商品不成熟”。“市场成熟”意即产品有了一定 的知名度，并占有稳定的市场份额。而“商品不成熟”是对顾客满意度、忠诚度和企业美 誉度永无止境的进一步追求，指的是产品和服务还有臻于进一步完善，尚有缺陷还不能 满足各个层次的顾客需求。因此，服务永无止境。“热情服务、真情回报”，用情感打动 顾客的公关工程显得更为必要。 第四、顾客期待呈现日益上升、越来越高的发展趋势。顾客的水准提高了，要求变化了 ，期待更深了，正如经济学的需求定律而言：需求是不断增长的，需求的增长是质的无 限性与量的有限性的统一；质的无限性是需求永无止境，以新替旧，以优换劣，不断更 新升级；质的无限性是质的多样性与层次性的统一。马斯洛需求层次理论则认为只有在 较低层次需求得到满足后，高层次需求才会凸显。因此，心理需求正成为市场销售的组 成部分。“我们需要在情感上打动他们，我们要去寻找他们，要去关心他们，能够为他们 急，也能够为他们乐”。 第五、特别化的待遇、个性化的满意。中国消费者在经历了量的消费时代和质的消费时 代后，带有感性色彩的个性消费理念已浮出水面，并将逐渐占据上风。因为当一项服务 被赋予个性化之后，就会值得顾客回忆。所以一项服务的顾客定制化，就使它成为了难 忘的体验。顾客都是希望自己获得特殊的礼遇，得到“情投意合...
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