让别人说“好”的营销主义
让别人说“好”的营销主义 　　提起口碑营销，让我不由地去想口碑营销对我的生活有什么影响，我们做营销的人 ，往往都认为是产品营造或市场策划的高手，但对自己的生活中的营销方式却不多去关 注，自己为什么去选择一项产品或服务，连自己都搞不明白。由于口碑营销的特殊的营 销方式，我应该从自身的体验入手进行分析。 　　我的房子在买的时候受到了朋友很大的意见影响，也听了商家不同的故事；我去酒 店消费白酒不是名牌我决不购买；我和朋友去吃饭，经常不是我问他去哪里吃，就是他 问我经常去哪里；我去办驾照，首先去问我朋友的驾照在哪办的，会不会受骗；我也经 常看到很多人在一起讨论、介绍或者无意中说出自己购物的过程和感受，我们每个人都 被包围在口碑大网之中，这种口口相传的威力着实吓了我一跳。 　　以前我们经常说企业和产品要树立良好的口碑，让社会和客户广泛传播，但都不是 着重当成营销方式去做，而是在为消费者满意服务的基础上，自然地形成的好口碑，现 在如果把它当作一种新的营销方式来定位，就需要我们应用市场学、营销学以及心理学 、社会学等科学，遵循市场营销的规律，形成一套口碑营销的理论。 　　迪斯尼乐园在全世界都有着良好的口碑，而且视口碑如生命，这种好口碑是在迪斯 尼完善周到的服务中体现出来的，比如迪斯尼的员工就是诺大的乐园的活地图，你要是 迷路，他可以毫不犹豫地为你指路。迪斯尼的货物通道全部设在地下，游客绝不会看到 运货车进出迪斯尼乐园，非常尊重顾客。迪斯尼不设寻人呼叫，但如果走失，迪斯尼员 工可以根据培训的要求，准确快速地找到丢失者。迪斯尼的员工要培训怎么抱婴儿、怎 么换尿片、如何对客人微笑、如何倒酒、如何上菜等。迪斯尼忠实自然地体现内心感受 的服务让客人满意乃至感动。只要游客需要的，迪斯尼的员工都能从容应对，使游客有 上帝般的享受。因为迪斯尼知道一个人不会经常性地去迪斯尼，但怎么能让游客介绍自 己的亲朋去迪斯尼，怎么能让孩子长大后，再和自己的朋友或爱人去光顾，是迪斯尼服 务策略的根本，这种良好的口碑效应为迪斯尼带来了广泛的集客效果。 　　而在国内企业中却很少看到口碑营销的好例子，“今年过年不收礼，收礼只收***”一 段时间内成为人们朗朗上口的口头禅，也创下了保健品销售的奇迹，可以说是口头宣传 的经典，但如果站在口碑营销的角度还有点差强人意，因为它还没有形成一种营销系统 ，没有扎实的口碑支撑点。近期听说西安火车站推出西安到北京直达线路的送票车，因 此方便了一些人的出行，但这只能是一种噱头，要变成火车站的好口碑，却不容易，因 为它不会改变火车站的整体形象，人们还是看到冰铁一样的售票员的脸，还是拥挤的没 有秩序的人群……。更可笑的是在国内总会发现变异的东西，前些年流行的“托儿”就是口 碑传播的变异，这些人深知口碑效应的重要作用，只不过它不是消费者的真实心声，而 是冒充消费者的卖主“自己人”的诱骗，正是人们比较相信他人的切身体验的原因，上当 的人还真不少。 　　在国内为什么没有真正的口碑营销呢？ 　　1、实际上，口碑营销是营销的目标，传统营销是营销的途径。因为我们不能要求我 们的客户、合作伙伴和消费者说好，而我们的目标是让他们说好，我们难以建立好口碑 的原因是我们的传统营销还没做好，比如我们的白酒的质量总是不稳定，正应了“萝卜快 了不洗泥”那句话，因而总是“各领风骚一两年”；在通路运作上，也是相互不信任的合作 态度，常常伤害到了消费者，还相互推脱；在促销方式上没有关注消费者的利益和感受 ；在文化建设上也是姑弄玄虚，因此确实没有消费者值得宣扬的东西，也没有“活跃”的 口碑因子，那怎么能让消费者做你的免费宣传员呢？因此还得从基本的4P做起，从传统 营销做起。 　　2、利益的驱动使企业无暇顾及口碑营销。很多企业，在企业文化的构建上就没有为 口碑营销打下基础，我们做过的企业VI案例中，基本上都是“杜撰”的理念，大多不是企 业自身形成的，而这些理念在实际工作中，往往得不到有力的实施。利润最大化的企业 经营路线使企业经营行为短期化、功利化，怎么挣钱怎么来，全然不顾消费者说什么， 因此在国外很看重的公关公司，在国内的企业中还不知道它真正是干什么的。可口可乐 说，可口可乐公司今天化为灰烬，明天还能重新站立起来，靠的不就是它在消费者心中 的好口碑吗？ 　　3、再一个国内的企业在营销理念和营销成本上，就没有考虑做口碑营销。在这方面 的投资他们都认为可有可无，他们宁愿请客户大吃大喝、尽情玩乐，认为是正常的营销 成本，也不愿花钱，解决消费者的投诉，反正你已经买了我的东西，退是不可能的了。 这就是一种营销观念在作崇。因此我的一个朋友给我说过，你如果能在电信部门调出各 大企业的消费者投诉信息，加以分析，提供给企业将会是一条不错的赚钱途径。我也认 为在不久的将来，企业不再认为是烦人的投诉，而是企业的资源，毕竟“得道多助，失道 寡助”。 　　也许是我们的企业在营销深度上的欠缺，口碑营销还没有纳入企业的营销范畴中来 ，渴望，但不可及。但随着市场的深入发展，这个“零号媒介”的作用将举足轻重。而且 我们有先天条件，也有必要进行口碑营销的工作。 　　1、媒体资源太过昂贵，可信度减弱，信息传递收效不足。无论是电视、报纸、广播 还是杂志、路牌等传统媒体传播渠道，由于信息渠道的多元化和可选择的空间增大，在 信息传递上，对潜在消费者的影响力和信心指数都大大降低，更由于传统观念的影响， 尤其在媒体传播内容、形式等策划水平很低，基本上不能和消费者的需求共鸣，在这种 情况下，口碑传播就是既省钱又具生命力的一种媒体资源。 　　2、诚信营销呼唤营销的真谛。营销的真正目的是使营销简单化，回归产品的价值， 而不是蒙蔽消费者的思维的方法。消费者讲给亲朋好友的有好的一面，更有坏的一面， 正所谓“坏事传千里”，如果让消费者告诉亲朋的是好的一方面，就必须对消费者是诚信 的。像雀巢婴儿奶粉在中国的产品中，产品包装上面并没有标明内含转基因成分的信息 ，但在权威机构检测中，确实加入了转基因成分，这一事件严重伤害了中国人民的感情 ，也大大损害了雀巢多年树立的品牌形象，这一事件将以口头传播的形式迅速传遍各个 家庭和母亲，还有谁会去相信它呢？诚信无小事。 　　3、社会氛围和生活习惯为口碑传播创造了良好的环境。中国人是比较讲情感和好帮 忙的，经常有时间、也愿意凑在一起谈一些消费经历，比如男的在一起就谈什么车好， 在哪吃饭不错，在哪玩得很痛快；女的在一起总是离不开衣服在哪买的，哪个牌子的化 妆品比较好等等，总之不同的群体在一起总在讨论他们关注的东西，而且在购买某种东 西时，总是先询问自己的朋友，无疑每个人成了买卖的介质，我们应该利用好这种隐藏 的媒体资源。 　　但是，口碑营销并不是很好实现的，它不是属于传统营销也不属于现代营销，而是 一种更高层次的营销方式，我们把他作为营销目标和营销理念的时候，应该应用现代营 销操作思路结合企业实际创立口碑营销策略。 　　我们在以前的市场调研中，经常会问到选择某一品牌的决定性因素，一项重要的考 量指标就是口碑好，而这在定量调研中，还只能是表面的测量，我们应该反推好口碑的 根源在哪儿。 　　为消费者着想，实现消费者的最大满意是最好的口碑　 　　像白酒企业，由于产品本身特性，其对身体的伤害使消费者心生忌讳，所以口头宣 传以及情感营销显得非常重要，如果在这些方面舍得下功夫，尤其是酒店终端的销售情 况会更理想，而不只是用人员促销或暗促提升销量。　 　　要做到这一点，还得从4C入手，我们的提供的产品是不是消费者最需要的，我们的 定价是不是性价比合适，消费者能接受的，消费者是不是随时随地购买到我们的产品和 服务，我们和消费者的沟通是否顺畅，而在这些方面我们的企业还远远达不到要求，还 处在买卖阶段，而不是服务阶段。有一次我们在为一家白酒企业做咨询时，发现瓷瓶的 瓶盖有问题，打开时不好打开，用力过大常常损坏瓶口，危险性较大，然而瓶子已经做 出了上万个，毁掉损失太大，因此还得继续使用，像这种企业怎么能让消费者说好呢？ 因此只要站在消费者满意的角度，解决好产品价值的切身利益，消费者自然会替你说话 。 　　将口碑营销作为营销组合中最重要的部分，让消费者成为我们的营销人员，这种做 法既便宜又可靠。　 　　口碑营销的运作中的“有意”和“无意” 　　既然提到口碑营销，就应在企业的营销过程中，有意识地进行口碑传播的相关策划 和注意事项，但在运作时，就要求消费者在无意识地进行体验和传播，保证信息的真实 和可信。 　　口头传播的力量能“众口铄金”，同样，好的口碑也能起到“众口铸金”。但一个很关 键的前提是我们提供的内容是公信的，没有夸大，更不能不符合实际。做不到的事情， 不要去承诺，为了讨好消费者或者经销商而做出的承诺最终是自毁前程。　 　　口碑好的传播效果一定表现得漫不经心，否则被认为是被请来的“托儿”，效果会适 得其反。像有关专家、终端导购人员、企业推广人员、相关权威机构等等都能成为好的 口碑的传播者。像佳洁士长期诉求的全国牙防组的权威验证和推荐。 　　抓住口碑传播的意见领袖 　　菲利普·科特勒将“意见领袖”定义为：在一个参考群体里，因特殊技能、知识、人格 和其他特质等因素而能对群体里的其他成员产生影响力的人。 　　口碑营销要成为企业营销的“利剑”，必须抓住口碑营销的关键载体——意见领袖。比 如要让高档酒迅速占领区域市场，政府机关就成了首先攻下的目标，因为政府消费是高 档白酒的“意见领袖”，这将在以后的市场消费中，直接带动整个市场消费。像统一冰红 茶“闪亮之星”大学生歌手选拔赛就是抓住校园这个消费群体，通过与广大学生的直接沟 通和娱乐，占领这个活跃的消费群体，让他们成为品牌的代言者。 　　总之，口碑营销不是简单的概念，也不是“蒙人”的幌子，要赢得好口碑，就要在各 个方面为顾客着想，并持之以恒，只有产品和服务水平超过顾客的期望，才能得到他们 的推荐和宣传。 　　要让消费者说，还要让他们说好，让他们乐意说好，有口皆碑。口碑营销——让别人 说“好”的营销主义，要做好它，还需要一些创新思维和技巧，还需要企业在未来的营销 实践中，不断探索，显示口碑营销的威力。
让别人说“好”的营销主义