花钱的艺术——为品牌投资
花钱的艺术——为品牌投资 建设品牌是一项复杂的长程投资，是花钱的艺术。其实，每个企业家都想把企业做好做 大，但往往“不是驴不走就是磨不转”，他们面临的首先是企业生存的压力。我们理解企 业家们的处境。一分钱掰成两瓣花是勤俭本色；一分钱顶两分钱花，则需动点心思。我 们深知，企业家口袋里的资金有限。 　　 做个好产品 　　一个好产品是支撑品牌的基础，但一个好产品却不一定能做出好品牌。不少企业有 不错的产品，却“养在深闺人未识”，原因有三：一是企业没有长远规划，只满足于糊口 度日，不考虑为品牌投资；二是盲目自信，自我封闭，抱着“好酒不怕巷子深”的老理吃 老本；三是不知如何营造品牌资产。 　　构成产品的要素不外乎核心产品、形式产品、附加产品等。从历史上儒家的“我”到 50年代无私的“我”再到今天个体的“我”，消费已从“物”的消费转向“感受”的消费，倾向 于感性、品位、心理满足等抽象的标准。过去买一件衣服是为了遮体保暖，而现在更多 考虑个性、自我感觉的满足。有关测试表明，如果产品设计非常优秀，人们可以出奇地 忍耐不良销售效果和低劣的服务。产品满意是CS战略的一个基本指标。 　　品牌是一种物化了的经济形象。这一形象的树立，是通过“物”的形式来表现的，即 产品。一个好产品的推出，当然离不开优秀的专业设计人员，但产品的推出背景、名称 、形象设计、界定于哪个消费者群体、价格定位、包装设计、识别系统等，则需专业公 司的参与，而不是拍脑袋、跟着感觉走。美孚石油公司耗资140万美元，历时4年，对55 个国家进行调查，才在1万件草案中确定了“埃克森”这一后来驰名世界的商标。这将为企 业带来巨大的利益——建设品牌有了坚实的基石支撑。 　　 拥有核心竞争能力 　　品牌价值的创造，有效手段之一是企业拥有核心竞争能力。核心竞争力是指企业所 具有的开发独特产品、独特技术及独特营销力，企业产品、服务带给消费者以独特的价 值、利益，其他企业难以模仿的能力。拥有核心竞争能力的企业所获利益是巨大的。 　　有些企业热衷于追求“航空母舰”，但往往是“航母”建成之日便是开始沉没之时，即 常说的“成也多元，败也多元”。当多元经营与核心竞争力无关时，多元经营便是企业经 营战略的陷阱。每个环节都搞经营是扩大风险而非分散风险，企业应避免这些风险。譬 如外包可使企业将生产、批发的风险向外转移。 　　企业形不成核心竞争力，原因是多方面的：一是缺乏整体战略，四面出击，不发展 自己擅长的，而是追求“短、平、快”，跟风投资，将眼前利益看得重于一切；二是企业 不愿为成功的产品再救资，满足现状，以致市场逐步被竞争对手蚕食，不进反退。“两面 针”牙膏一度大量积压，决策者决定把企业中与牙膏无关的产品全部砍掉，用这部分抽出 的资金投入牙膏广告，强化其核心产品的竞争力，很快占领了市场。 　　品牌助理作为职来化的智业服务，目的就在于帮助客户在推动良好销售的基础上逐 步建设品牌，拥有核心竞争能力，为社会创造更多的价值。 　　 了解你的消费者 　　在与客户沟通时，我们曾问一个客户他的目标消费者是谁，这位老总居然弄不清， 只是说：“反正我每年有1000多万元的销售额，产品出来就有人买。”这话倒也朴实，但 不少被市场淘汰的企业就是这样稀里糊涂垮掉的。还有那些想把产品卖给任何一个人的 企业，其结局与上面的客户是一样的，离死掉的时间不会很长。 　　从品牌角度看，品牌不是企业的，而是属于消费者的。购买商品的主动权在消费者 手中，他们是企业的衣食父母。消费者的心理不断变化，经历了这样三个阶段：十个消 费者一个声音→一个消费者一个声音→一个消费者十个声音。诸多声音中哪一种最接近他 的内心真实？弄清消费者的需求，去满足他的需求，保持对他的持续沟通、追踪测试， 他才有可能忠诚于你这个品牌。所以，品牌助理作业是以消费者为中心和导向的，为客 户导入CS，强化“顾客满意”观念，运用整合营销方式进军市场，持续进行品牌的检视， 从理念、第略、实践三个方面强化品牌与消费者的关系。 　　 了解自己和竞争对手 　　有两种典型的企业家心态：一种是企业效益好，傲气十足，对智业机构嗤之以鼻； 一种是企业效益不好，整天为发工资发愁，对智业机构没有信心，尤其是曾被草台班子 广告公司伤害过的。企业家都有自己的一套策略，但我们仍要问一句：您真正了解自己 的市场和竞争对手吗？ 　　我们不会比客户更了解他的产品，因为那是他的最爱；同理，客广也不会比我们更 了解广告，因为我们倾情溶入这一行业为客户提供职业化服务。看起来，我们的收入来 自客户的口袋，而事实上，这份钱是来自市场和消费者，以及品牌助理作业为客户节约 的资金中很少的一部分。社会越现代化，分工越精细，就越需要整合。企业和广告公司 的合作更是如此。客户的竞争，已演化为各自广告公司的实力竞争，这一点在央视的年 度广告竟标会上已得到证实。每个成功的品牌都凝聚着一家广告公司的心血，是客户与 广告公司合作的结晶。市场经济、知识经济不相信眼泪，一个残酷的事实就是竞争，而 结果只有两个：要么发展壮大，要么完蛋。 　　 品牌投资策略：开源与节流 　　有位策划专家的观点：中国之所以没有世界性品牌，是因为缺少广告上的大投入。 这样讲有其道理，但也有点片面。开源固然重要，节流亦不可忽视，因为资源是有限的 。难以觉察的广告费浪费比比皆是，这种浪费是巨大的。品牌助理所提供的，是以尽可 能少的钱，在尽可能短的时间内，使用尽可能多的有效传播手段，让尽可能多的人尽可 能清楚地知道广告主希望他们知道的事情，并尽可能多地留住既有消费者，吸引新消费 者，尽可能长久地使品牌在竞争中占有优势。即开源与节流并重，理性地为品牌投资， 谋求小投入、大产出。 　　 广告有局限性 　　有些企业家过分倚重广告，认为做品牌就是猛投广告，即所谓的“地毯式”轰炸，失 败的例子不胜枚举。广告是做品牌的手段之一，而非惟一，并有其局限性。售点人员的 专业推介产生的实际作用可能比反复播一支广告片更有效。传播无处不在：包装、售点 陈列、广告、促销、公关、口碑、媒体报道……当然，品牌在打知名度的阶段，有些的确 离不开大额广告费的支持。“康师傅”在大陆上市最初3个月的广告费，超过了国内所有方 便面厂的10年广告费用总和。 　　 品牌资产的检视与策略调整 　　品牌助理作业的核心是创新，是个不断检索的过程。通过检视，明确了解品牌的知 名度、认知度、忠诚度和品牌联想及其他资产处于何种状态等，根据不同状态进行传播 策略上的调整。企业品牌可以把公司的产品都归入一个主题。这个主题可以是一种价值 、生活方式或产品类别，企业相应地围绕这一主题安排在市场营销和广告方面的投资。 从整合营销传播的角度出发，营销就是一种传播，而这种传播是持续而统一的，持续保 证品牌形象、声音、个性的一致性，使广告、促销、公关、直销、CIS、包装、新闻媒体 等传播手段一体化，用统一的信息与消费者沟通。如可口可乐的“无处不在，心中首选， 物有所值”的理想状态。 |不同购买阶段 |传播目标 |代播工具 | |需　求 |建立知名度 |公关、广告 | |认　知 |提高目标消费者认 |公关、广告 | | |知 | | |理　解 |建立起消费者对品 |公关、广告、人员推销| | |牌内涵的正确理解 | | |偏　好 |产生忠诚度 |广告、包装设计、人员| | | |推销 | |购　买 |促进消费者购买 |人员推销、SP、广告 | |购　后 |提供满意的服务 |AAU追踪、测试 | 　　 　　 品牌投资的回报 　　·成为高价格的基础，使企业获得高附加值。 　　·投资入股。如海尔的激活“休克鱼”，投入品牌、企业文化、营销网络、管理等。再 如春兰集团，以无形资产作价2.4亿元控股75%，而合资方出资8000万元只占25%的股份。 　　·输出品牌。恒源祥即是典型一例。 　　·质押盘活动资产。如江苏南通樱花化妆品有限公司以“东洋之花”的商标为质押，从 银行获得600万元贷款。 　　·获得竞争优势。品牌拥有更多的忠诚消费者，并能不断吸引新消费者。 　　·提高企业营销计划的执行效率，有利于品牌扩张。
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