花钱的艺术——为品牌投资

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花钱的艺术——为品牌投资
花钱的艺术——为品牌投资 建设品牌是一项复杂的长程投资,是花钱的艺术。其实,每个企业家都想把企业做好做 大,但往往“不是驴不走就是磨不转”,他们面临的首先是企业生存的压力。我们理解企 业家们的处境。一分钱掰成两瓣花是勤俭本色;一分钱顶两分钱花,则需动点心思。我 们深知,企业家口袋里的资金有限。    做个好产品   一个好产品是支撑品牌的基础,但一个好产品却不一定能做出好品牌。不少企业有 不错的产品,却“养在深闺人未识”,原因有三:一是企业没有长远规划,只满足于糊口 度日,不考虑为品牌投资;二是盲目自信,自我封闭,抱着“好酒不怕巷子深”的老理吃 老本;三是不知如何营造品牌资产。   构成产品的要素不外乎核心产品、形式产品、附加产品等。从历史上儒家的“我”到 50年代无私的“我”再到今天个体的“我”,消费已从“物”的消费转向“感受”的消费,倾向 于感性、品位、心理满足等抽象的标准。过去买一件衣服是为了遮体保暖,而现在更多 考虑个性、自我感觉的满足。有关测试表明,如果产品设计非常优秀,人们可以出奇地 忍耐不良销售效果和低劣的服务。产品满意是CS战略的一个基本指标。   品牌是一种物化了的经济形象。这一形象的树立,是通过“物”的形式来表现的,即 产品。一个好产品的推出,当然离不开优秀的专业设计人员,但产品的推出背景、名称 、形象设计、界定于哪个消费者群体、价格定位、包装设计、识别系统等,则需专业公 司的参与,而不是拍脑袋、跟着感觉走。美孚石油公司耗资140万美元,历时4年,对55 个国家进行调查,才在1万件草案中确定了“埃克森”这一后来驰名世界的商标。这将为企 业带来巨大的利益——建设品牌有了坚实的基石支撑。    拥有核心竞争能力   品牌价值的创造,有效手段之一是企业拥有核心竞争能力。核心竞争力是指企业所 具有的开发独特产品、独特技术及独特营销力,企业产品、服务带给消费者以独特的价 值、利益,其他企业难以模仿的能力。拥有核心竞争能力的企业所获利益是巨大的。   有些企业热衷于追求“航空母舰”,但往往是“航母”建成之日便是开始沉没之时,即 常说的“成也多元,败也多元”。当多元经营与核心竞争力无关时,多元经营便是企业经 营战略的陷阱。每个环节都搞经营是扩大风险而非分散风险,企业应避免这些风险。譬 如外包可使企业将生产、批发的风险向外转移。   企业形不成核心竞争力,原因是多方面的:一是缺乏整体战略,四面出击,不发展 自己擅长的,而是追求“短、平、快”,跟风投资,将眼前利益看得重于一切;二是企业 不愿为成功的产品再救资,满足现状,以致市场逐步被竞争对手蚕食,不进反退。“两面 针”牙膏一度大量积压,决策者决定把企业中与牙膏无关的产品全部砍掉,用这部分抽出 的资金投入牙膏广告,强化其核心产品的竞争力,很快占领了市场。   品牌助理作为职来化的智业服务,目的就在于帮助客户在推动良好销售的基础上逐 步建设品牌,拥有核心竞争能力,为社会创造更多的价值。    了解你的消费者   在与客户沟通时,我们曾问一个客户他的目标消费者是谁,这位老总居然弄不清, 只是说:“反正我每年有1000多万元的销售额,产品出来就有人买。”这话倒也朴实,但 不少被市场淘汰的企业就是这样稀里糊涂垮掉的。还有那些想把产品卖给任何一个人的 企业,其结局与上面的客户是一样的,离死掉的时间不会很长。   从品牌角度看,品牌不是企业的,而是属于消费者的。购买商品的主动权在消费者 手中,他们是企业的衣食父母。消费者的心理不断变化,经历了这样三个阶段:十个消 费者一个声音→一个消费者一个声音→一个消费者十个声音。诸多声音中哪一种最接近他 的内心真实?弄清消费者的需求,去满足他的需求,保持对他的持续沟通、追踪测试, 他才有可能忠诚于你这个品牌。所以,品牌助理作业是以消费者为中心和导向的,为客 户导入CS,强化“顾客满意”观念,运用整合营销方式进军市场,持续进行品牌的检视, 从理念、第略、实践三个方面强化品牌与消费者的关系。    了解自己和竞争对手   有两种典型的企业家心态:一种是企业效益好,傲气十足,对智业机构嗤之以鼻; 一种是企业效益不好,整天为发工资发愁,对智业机构没有信心,尤其是曾被草台班子 广告公司伤害过的。企业家都有自己的一套策略,但我们仍要问一句:您真正了解自己 的市场和竞争对手吗?   我们不会比客户更了解他的产品,因为那是他的最爱;同理,客广也不会比我们更 了解广告,因为我们倾情溶入这一行业为客户提供职业化服务。看起来,我们的收入来 自客户的口袋,而事实上,这份钱是来自市场和消费者,以及品牌助理作业为客户节约 的资金中很少的一部分。社会越现代化,分工越精细,就越需要整合。企业和广告公司 的合作更是如此。客户的竞争,已演化为各自广告公司的实力竞争,这一点在央视的年 度广告竟标会上已得到证实。每个成功的品牌都凝聚着一家广告公司的心血,是客户与 广告公司合作的结晶。市场经济、知识经济不相信眼泪,一个残酷的事实就是竞争,而 结果只有两个:要么发展壮大,要么完蛋。    品牌投资策略:开源与节流   有位策划专家的观点:中国之所以没有世界性品牌,是因为缺少广告上的大投入。 这样讲有其道理,但也有点片面。开源固然重要,节流亦不可忽视,因为资源是有限的 。难以觉察的广告费浪费比比皆是,这种浪费是巨大的。品牌助理所提供的,是以尽可 能少的钱,在尽可能短的时间内,使用尽可能多的有效传播手段,让尽可能多的人尽可 能清楚地知道广告主希望他们知道的事情,并尽可能多地留住既有消费者,吸引新消费 者,尽可能长久地使品牌在竞争中占有优势。即开源与节流并重,理性地为品牌投资, 谋求小投入、大产出。    广告有局限性   有些企业家过分倚重广告,认为做品牌就是猛投广告,即所谓的“地毯式”轰炸,失 败的例子不胜枚举。广告是做品牌的手段之一,而非惟一,并有其局限性。售点人员的 专业推介产生的实际作用可能比反复播一支广告片更有效。传播无处不在:包装、售点 陈列、广告、促销、公关、口碑、媒体报道……当然,品牌在打知名度的阶段,有些的确 离不开大额广告费的支持。“康师傅”在大陆上市最初3个月的广告费,超过了国内所有方 便面厂的10年广告费用总和。    品牌资产的检视与策略调整   品牌助理作业的核心是创新,是个不断检索的过程。通过检视,明确了解品牌的知 名度、认知度、忠诚度和品牌联想及其他资产处于何种状态等,根据不同状态进行传播 策略上的调整。企业品牌可以把公司的产品都归入一个主题。这个主题可以是一种价值 、生活方式或产品类别,企业相应地围绕这一主题安排在市场营销和广告方面的投资。 从整合营销传播的角度出发,营销就是一种传播,而这种传播是持续而统一的,持续保 证品牌形象、声音、个性的一致性,使广告、促销、公关、直销、CIS、包装、新闻媒体 等传播手段一体化,用统一的信息与消费者沟通。如可口可乐的“无处不在,心中首选, 物有所值”的理想状态。 |不同购买阶段 |传播目标 |代播工具 | |需 求 |建立知名度 |公关、广告 | |认 知 |提高目标消费者认 |公关、广告 | | |知 | | |理 解 |建立起消费者对品 |公关、广告、人员推销| | |牌内涵的正确理解 | | |偏 好 |产生忠诚度 |广告、包装设计、人员| | | |推销 | |购 买 |促进消费者购买 |人员推销、SP、广告 | |购 后 |提供满意的服务 |AAU追踪、测试 |       品牌投资的回报   ·成为高价格的基础,使企业获得高附加值。   ·投资入股。如海尔的激活“休克鱼”,投入品牌、企业文化、营销网络、管理等。再 如春兰集团,以无形资产作价2.4亿元控股75%,而合资方出资8000万元只占25%的股份。   ·输出品牌。恒源祥即是典型一例。   ·质押盘活动资产。如江苏南通樱花化妆品有限公司以“东洋之花”的商标为质押,从 银行获得600万元贷款。   ·获得竞争优势。品牌拥有更多的忠诚消费者,并能不断吸引新消费者。   ·提高企业营销计划的执行效率,有利于品牌扩张。
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