港澳银行营销策略与产品动向
q港澳银行营销策略与产品动向 伍柏源 世纪之交，随着信息科技日益发展，发传统业务为主力的港澳银行正承受转型的压力， 传统银行纷纷从过去产品导向的经营模式朝市场导向的方面转变。针对市场的变化，银 行的营销策略不断演变，在发展“全能、超市型”银行的同时，更重视拓展专业性客户服 务的市场；银行产品的变革亦相当迅猛，随着信息科技含量的提高，银行服务已逐步走 向一个有别以往的崭新的时代。 一、 同业营销策略及一些动向 （一）港澳银行在细分市场的基础上，近年较多采用“精选客户”的策略，根据银行本身 的不同情况，对合适的客户进行筛选，或重点拓展贸易融资客户，或侧重发展私人信贷 的客户等。总结近年港澳银行实施的营销策略，主要表现为： 1. 产品策略方面，港澳银行常使用“交叉配套”和“差异化”的策略。“交叉策略是指银行在 促销产品时搭配准备推销其它相关联的产品，以促使用关产品的共同发展。如通过 按揭贷款推销寿险、财产险、信用卡等业务产品；“差异化”指银行在产品多元化的 基础上，根据不同客户需求设计不同的产品，如楼房按揭业务提供零活供款选择以 及每期供款额逐渐递增等。而最突出的是，近年各同业在私人理财服 务方面都十分重视发展差异性产品，以服务不同需求的客户。 2、 价格策略方面，港澳银行近年均倾向于“薄利多销”。在竞争激烈的情况下，银行为争取 客户不断调高存款利率和调低信贷利率，如目前港澳银行的楼按利率已低到P- 2的水平，其他产品也以回赠现金、赠送礼品等形式变相降价。由于割价战有底线，不可 能持续以此作为竞争手段，因此，非价格竞争也越演越烈。 3、 促销策略方面，港澳银行近年的促销活动相当活跃，一般商业上使用的促销手段基本都 用上了，尤其是定点促销、开放日、传媒广告的使用颇为频繁。最近，港澳银行较多使 用“直接促销”的策略。“直接促销”指银行为某类选定的细分市场建立专业服务中心或小 组，以贴身跟进的方式，通过电讯设备及其它服务手段直接销售银行产品，如从客户资 料库中，筛选潜在客户，透过电话直接销售基金。 4、 销售策略方面，港澳银行过去传统业务经营一向着重于“柜员制”，针对于此，八十年代 银行业兴起服务改革，后期更提倡优质服务，均主要放在柜员服务素质的改善提高上面 。随着国际金融潮流的演变，港澳银行也日渐注重个体客户关系的发展。值得注意的是 ，随着对客户提供贴身服务的需要，个人销售的形式已逐渐兴起，以配合个人银行业务 的发展，长期传统的柜员服务的重要性已有所削弱。 5、 销售渠道策略方面，港澳银行的销售渠道策略强调多样化和系统化。一方面，充分利用 现有的促销渠道，例如简单产品用一般渠道销售，复杂产品则组织专业队伍销售，并利 用信息技术来提高效益，降低成本；另一方面，近期银行根据客户的不同状况，特别注 重于内外渠道的沟通，例如利用IT技术与外界共同创设新的营销渠道，目标是建立系统 化、多层次的销售渠道系统。例如汇丰与美林合组联营公司，提供全球化网上投资银行 业务，即是一个典型的例子。 值得注意的是，相对香港银行而言，澳门银行的营销策略比较单一。营销渠道策略不够 “多样”，也不“系统”；价格策略亦偏好于价格竞争，非价格竞争不如香港多式多样，价 格竞争激烈，加重银行的经营困难，银行的边际利润持续下降。可以说，澳门同业相对 单一的营销策略，导致银行不能形成多层化、系统化的营销策略组合，因此，不利于打 开全方位的经营格局。 （二）在上述肖策略的基础上，港澳同业近斯形成了一些值得注意的动向： 1． 利用新科技营销，提供多元化的产品和服务，增加盈利。运用新科技，创新营销方式， 降低营销成本，为客户提供多样化的产品和便利的服务，例如，利用网络银行、虚拟银 行销售产品，可以大大降低成本，增加盈利。 2． 零活搭配业务，使不同业务相互挂钩，促进业务共同增长。例如，把楼宇按揭贷款与低 无息存款余额挂钩，客户在银行的低无息存款越多，银行给予客户贷款的利率越高，这 有利于争取有一定财务实力的客户，也有助于改善银行资产负债的利率风险结构，令银 行的营销计划得以协调进行。 3． 日益重视信息科技应用，开发各类电子产品，推动业务转型。科学技术发展推动社会转 型。科学技术发展推动社会生产力不断提高，银行业的经营效率和动作方式得到大幅度 的提升和完善。电脑系统、电话和自动柜员机等电子设备在银行服务中日益得到广泛使 用，为银行赶上信息科技潮流，突破时间、地点的限制，向客户提供广泛的金融服务， 并为加大互联网技术运用奠定基础。目前，较受重视的是无线电话理财服务，主要是在 传统的“有线电话理财”的基础上，提供流动电话交易服务。主要功能包括：交付电话费 、水电费；查询帐户余额、转帐、股票、外汇、利率、信用卡缴付等信息；进行股票、 外汇交易以及其他银行服务；申请各项贷款等。目前，内地与香港的银行，例如中国银 行总行、香港的汇丰银行、恒生、美国运通、大通和渣打等 均已推出了这种服务。随着流动电话在澳门日渐普及，中国银行澳门分行的智达流动电 话银行服务也已于7月面市。 4． 重视组织创新，注重人才竞争，提升整体竞争力。根据市场竞争需要，改变传统功能分 部的观念，以市场和业务取向设定部门，并成立包括各主要部门人员参加的专责小组， 研究、规划、制订高技术含量产品、市场营销策略、银行业务的短、中、长期计划等措 施，以应付市场变化。在制度创新的基础上，银行一方面制定灵活多样的激励机制，吸 引高新技术人才；另一方面调整人员结构，扩大人才面的宽度，补充具有金融知识的科 技专才，尤其是信息系统、数据处理及财务信贷分析等方面专才，为加强风险管理、科 学管理以及量化管理做好人才储备的工作。此外，制订前瞻性及较同业先进的发展策略 ，积极培养人才，强化各级员工对科技应用知识的学习和理解，开设专门培训课程，为 各级员工普及使用高新技术提供必要的基本技能培训，吸纳和培养具有战略眼光的高级 管理人才等。这些策略都为银行业迈进新纪元作好准备。 综上所述，银行业近年的经营模式、管理的方式以至营销手段等方面都发生深刻的变化 。目前，银行业营销的主潮流是：以市场为导向，结合客户需求和本身特点制定不同的 营销策略。业务多元和专业化服务并行发展，并充分利用信息科技，以开发电子产品为 龙头，配合延长服务时间，扩大市场区域，将传统产品重新包装等手段，为客户提供便 利、贴身、自动化、自助化以及个性化服务。 二、 同业产品动身及前景分析 （一） 根据最近银行同业产品的发展，笔者在研究较为突出的综合理财服务的一些状况（参见 表一），以及科技含量较高的业务开发方向的基础上（参见表二），归纳出现阶段港澳 银行业主要的两个主攻方向： 一．巩固客户。在传统业务品种上突出自身特点以吸引和留住客户，其手段主要是“旧 瓶新酒、注重包装”。这类业务的竞争尤以楼房物业按揭和非资本性业务最为激烈。虽然 ，随着时代的发展，银行传统业务的发展空间已越来越窄，但由于仍有庞大的传统客户 市场，且开发成本已相对小，尚有边际利润，因此，几乎所有银行同业都全力投入这方 面的竞争之中。必须引起重视的是，港澳银行面对客户的层面相当多元化，传统业务只 要在有利可图的情况下还将会是银行业的主要业务，因此，继续重视对传统业务的挖潜 ，在这方面继续为利润做出贡献，这仍是业内的一个重要的经营任务，不容忽视。 二． 加大信息科技在银行产品中的应用已成为银行科技转型的主流。港澳银行在结合传统产 品优势的基础上开发高科技含量的产品，更是未来发展的必由之路。下面重点探讨一下 这个代表银行业未来发展路向的一些情况。 （二） 澳门银行业发展信息科技产品是大势所趋。从全球电子银行发展状况来看，发达国家和 地区目前处于投资发展阶段，香港处于起步阶段，澳门处于探索阶段。澳门在发展电子 银行方面的基础罗为薄弱，目前使用互联网的“网民”人数不多，加之银行在发展电子银 行业务时需要新的投资，有一定的成本，因此，面对这些制约条件，澳门银行即使想在 电子银行业务方面尝试发展，也确实有一定困难。目前，澳门银行开发的网页均只具备 游览功能，未能发展全面的网上交易功能、综合智能型的电子货币产品以及电子交易渠 道。总的来说，澳门整体银行业在发展电子银行业务方面不但明显落后于西方发达国家 ，也未及已起步发展的香港，甚至也落后于内地一些已着手发展网上业务的城市。 尽管如此，随着信息科技在银行业中逐步被广泛应用，发展电子银行业务是大势所趋， 是不能回避的。发展电子银行业务有不少优点，主要有： 1． 提高工作效率。与柜员制下的人手操作相比，经的产品不仅减少了柜台轮候时间，且更 多强调客户自助形式的服务，客户可以自行处理各项交易，因此大大缩减了总工作小时 ，提高了工作效率。 2． 降低营运成本。最近电子银行业务的发展表明，其开发成本并不算高，相反，某些业务 经提供上网服务之后，对小银行而言，由于扩大了客户接触面，减少了分支机构及人员 薪酬的开支，更有利于大大降低成本。 3． 扩大营业空间，突破地域与时间的限制。以流动银行、网上银行为例，所有服务都可以 跨出本地区域进行。 4． 有利于改革调整。银行各项电子服务较容易收集客户的信息和反馈意见，银行的经营策 略因此可以及时调整，以适应市场的需要。 5． 有利于巩固和争取客户。由于信息科技的发展，客户对银行的电子业务产品有了新的诉 求，需求越来越强烈。可以说，哪家银行率先进入和占领这个市场，就越有利于巩固现 有客户和争取新客户，就越能立于不败之地。 因此，发展信息科技含量高的产品，有利于银行提高综合竞争能力，有利于银行的长远 发展。 在目前的条件下，澳门发展电子银行业务还存在一定的制约因素： 1． 传统业务转型的阻力不少。一如前述，银行业还需在相当一段时间内保留传统产品客户 之间的关系密切，传统分支行网络所发挥的职能远较其他国家及地区重要，电子银行的 各基服务将难以完全取代。因此，澳门银行的传统业务将与电子银行业务相互结合、并 存发展。 2． 开发技术能力较弱。澳门银行开发电子银行业务的能力较弱，西方发达国家的银行在澳 门的分行，或可得到母行的技术支援，而澳门资本的银行及一些资力较小的银行则要经 历较长的自力开发过程，开发成败不定。这将使得不少银行同类在拓展电子银行业务时 不得不采取更为谨慎的态度。 3． 社会接受新事物过程缓慢。银行在推出电子产品时面对最大的外部文化环境，是澳门居 民在使用一些崭新的银行服务或产品时会显得较为“慢热”，银行要想在短期内迅速扩大 电子银行业务实非易事。 4． 有关法规不健全。澳门金融法规中对传统业务有较完善的规定，但对电子银行的新型业 务法规近乎空白。澳门银行要拓展电子银行业务会涉及相当复杂的法律问题，例如能否 在网络上接受离岸居民的存款或对之进行贷款等，这些问题实有进一步研究和健全法规 的必要。 5． 金融电子相关设施不足。虽然澳门电讯业相对发达，电讯产品的使用也有一定的基础， 但澳门没有资本市场，货币市场也不发达，建基于电子联纲基础上的一体化金融交易， 例如支票支付、资金拆放、证券交易等电子交易的结算系统至今尚未建立。与金融电子 交易相关的基础设施严重不足，将会对澳门银行发展电子银行业务构成障碍。 综合而言，澳门同业开发电子银行业务不仅是银行产品开拓的主流，也是大趋势，但需 要面对较多的制约因素，在在问题也不少，难免在发展的过程中会遇到一些困难，特别 是整体社会素质，对这类业务的开拓造成较大的阻力，这是澳门同业在开发电子银行业 务产品时不得不从长考虑的重要因素。 三、 未来发展的思路 在科技热潮的冲击下，港澳银行在规避各类风险的基础上，迎接信息科技时代的挑战， 抓住科技转型的机遇，积极营销，拓宽市场空间，寻找联盟发展高科技业务的机会，不 断发展和壮大业务，这应是港澳银行在制定营销策略时的主要取向。但同时，也要对港 澳“区情”有所认识，根据自身的条件和外部环境的变化，从长远的角度制定营销策略， 客观地筹划电子银行的发展。 1． 加强协调合作，营造适应新时代发展的经营文化。由营销部门与经营部门协同制定市场 营销策略，促进营销工作的展开。与此同时，逐步营造适应信息科技发展的银行业务经 营文化。 2． 积极革新产品，创造领先发展优势。要抓产品的开拓创新，有条件的产品可先提高科技 含量，以先易后难方式，逐步调整业务、客户、产品以及盈利来源的结构，...
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