浅谈汽车维修行业中的体验营销应用研究
浅谈汽车维修行业中的体验营销应用研究 目 录 摘要 引言 …………………………………2 1.目前汽车维修行业现状及发展趋势 …………………………………3 2.理论基础 …………………………………4 2.1相关概念 …………………………………4 2.2体验营销的构成要素 …………………………………4 2.3体验营销的战略体验模块 …………………………………5 2.4体验矩阵 …………………………………5 3 实施方法 …………………………………7 3.1客户需求分析 …………………………………7 3.2规划 …………………………………7 3.3体验设计 …………………………………8 3.4具体实施 …………………………………8 3.5控制 …………………………………10 结论 …………………………………11 摘要 体验营销要求决策者综合运用感官、情感、思考、行动、关联模块，借助信息化手段不 断推动营销创新，以满足目标客户群体个性化需求。将企业从关注服务转向为客户提供 体验，推动维修企业内部变革，使企业的管理水平更上一个层次。通过对环境和设施的 改造，来创造体验从而影响客户的需求，量身定制的服务有利于提高企业的服务质量、 接近客户的需求。汽车维修企业应从生活与情境出发，塑造感官体验及心理认同，与客 户产生互动，以改变消费行为，把客户从满意的消费者变成忠诚的倡导者。 关键词：汽车维修，体验，体验营销 引言 体验经济已渐渐来到人们的身边，传统的经济的营销活动已无法与社会相适应，体验营 销将取代传统营销。在汽车维修企业中，运用体验营销可以挽救衰落的品牌，使汽车维 修企业的服务与竞争者区别开来，为汽车维修企业树立形象和建立识别，推动汽车维修 企业变革，诱导客户接受服务，并增强消费的忠诚度，将发挥其特有的作用。随着体验 经济的到来，汽车维修企业应从生活与情境出发，塑造感官体验及心理认同，以改变消 费行为，把客户从满意的消费者变成忠诚的倡导者。使汽车维修企业在激烈的市场竞争 中，立于不败之地，以提高汽车维修企业的整体素质和经营效益。 第一章 目前汽车维修行业的现状及发展 随着中国加入世界贸易组织。上海作为国际型大都市，汽车拥有量是大都市现代文明的 标志之一。汽车工业是上海第一支柱产业，形成大众公司桑塔纳轿车年产量30万辆和通 用公司别克轿车（2002年11.4万辆、2003年17万辆）的生产基地。到2002年底，全市汽 车拥有68万辆，并以每年5万辆的速度增加。其中，私车是近几年才迅速发展起来的，到 2002年底，私车拥有量达到14.5万辆，并以每年4—5万辆的速度递增。私车的组成主要有 通过每月私车牌照拍卖而购车和公车转私车，还有民营企业的单位用车，也应划入私车 的范畴。而汽车维修企业是保障汽车运行安全的生命线。在十九世纪七、八十年代，汽 车维修企业少，修车要排队，进囗汽车没有人会修等问题较为突出，经过二十年的改革 开放，修车难的矛盾已得到彻底解决。汽车维修市场由原来买方市场转为卖方市场。到 2002年底上海市汽车维修一，二类企业1585户，全行业经济呈现出快速增长态势，出现 了近几年来少有的好形势。2002年，全市汽车维修年产量323万辆次，同比增长17.45%， 全市汽车维修业年维修收入37.5亿，同比增长10.2%，全行业年利润2.25亿元。通过以上 数据我们可以看出，汽车维修年产量的增长率远大于维修收入的增长率，随着汽车维修 工时单价的放开，汽车维修企业可以自定工时单价，一般工时单价的报备都较低，是造 成平均每辆汽车的维修费用在下降，汽车维修行业价格竞争相当激烈，利润水平也在下 降。汽车维修服务同质化，造成客户满意度低、忠诚度低，客户流动性大，也是汽车维 修企业边际利润下降的主要原因。目前汽车维修行业内有绝大多数汽车维修企业，面对 汽车维修的大市场，运用传统营销手段，注重服务和价格，仅靠客户满意度是不能长期 留住客户。只有将体验营销运用到汽车维修服务的企业全过程中，才能为汽车维修企业 寻找新的生存空间。还能提升汽车维修企业的品牌，扩大市场份额，是汽车维修企业生 存和发展的源泉。 第二章 理论基础 2．1相关概念 1、 体验 所谓体验就是人们响应某些刺激的个别事件。体验通常是由于对事件的直接观察或是参 与造成的，不论事件是真实的，还是虚拟的。体验会涉及到客户的感官、情感、情绪等 感性因素，也会包括知识、智力、思考等理性因素，同时也可因身体的一些活动。 体验通常不是自发的而是诱发的，当然诱发并非意味客户是被动的，而是说明营销人员 必须采取体验媒介。最后一点，体验是非常复杂的，没有两种体验是完全相同的，人们 只能通过一些标准，来将体验分成不同的体验形式。 2、 体验营销 在“量的满足”后，消费者现在所需要的是心理上的满足。因为在消费者看来，只有拥有 足够的“可变的东西”发展自己的生活风格，才是真正的追求所在。 体验营销的出现，说明了商家不仅要重视商品本身的使用价值，更要重视商品所延伸的 内涵，只有这样才能更好地增加客户价值(客户价值就是客户期望从某一特定产品或服务 中获得的一组利益，包括经济的、功能的、心理的效益)，促进产品的销售。当网络时代 使得物质极大丰富的时候，人们对价格已经变得不再敏感了，产品或服务所带来的心理 上效益将占据越来越重要的位置。这说明了精神需求将逐步超越物质需求而成为人们主 导性需求，以满足人们的体验需求为目标的体验经济时代将逐步取代现行的服务经济。 2．2主要理论 1、 体验营销的构成要素 ① 设施 设施也可以称做“体验景观”，它是体验发生其中的物理环境的各个方面，体验提供人与 客户的互动活动在其内部进行。设施履行着对外传递信息的重要职能。客户的第一印象 是有设施形成的，设施为客户的整个体验设定了基调。当客户对企业缺乏了解时，设施 能帮助客户来判断他从该企业的可能所得。另外，设计开放程度、内部的布置、装饰品 的摆放等，都会影象体验提供的整个过程。为了吸引客户，环境只需能给客户带来乐趣 、浪漫以及竞争优胜，环境并不一定需要高昂的代价。 ② 产品 为使产品具有体验的价值，最直接的办法是增加某些要素，能增加客户与他们相互交流 的感觉，这样做要求弄清楚那种感觉最能打动客户，从而针对这种感觉，重新设计产品 ，使其更富有吸引力。产品体验的昌意对于价格的低廉的日常用品同样重要。 ③ 服务 服务就象舞台演出，服务体验表现由许多细节融合而成，体验表现的许多要素发生于后 台而不为客户所知，或被前台演出所掩盖。有些特别的服务体验当众表演，经常被忽视 ，因为，他们与设施和舞台表演难以区分。只有当这些要素无法按计划演出时，客户才 意识到它们的存在。总之，当一项服务体验按计划进行时，客户一般无暇评价那些幕后 支持要素的特征与突出贡献。 ④ 互动体验过程 互动体验过程是指为提供产品、服务和商业体验而从事的一系列活动的活动顺序。从客 户被某个产品或服务的宣传吸引那一刻起，一个高质量的客户体验过程就开始了，企业 必须实时地表演他们的体验，体验表现的动态互动特征，要求企业必须对体验表现进行 周密的计划，计划的方法有描绘体验蓝图，编写体验剧本和戏剧化等。体验过程是客户 与品牌的相互作用过程。 2、 体验营销的战略体验模块 体验是复杂的又是多种多样的，但可以分成不同的形式，且各都有自己所固有而又独特 的结构和过程。这些体验形式是经由特定的体验媒介所创造出来的，能到达有效的营销 目的。伯德·施密特将这些不同的体验形式称之为战略体验模块，以此来形成体验式营销 的构架。下面将介绍五种不同的战略体验模块： ① 感官 感官营销的诉求目标是创造知觉体验的感觉，它经由视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉。 感官营销可区分为公司与产品(识别)、引发客户购买动机与增加产品的附加价值等。 ② 情感 情感营销诉求客户内在的感情与情绪，目标是创造情感体验，其范围可以是一个温和、 柔情的正面心情、到欢乐、自豪甚至是激情的强烈的激动情绪。情感营销的运作需要的 是，真正了解什么刺激可以引起某种情绪，以及能使消费者自然的受到感染，并融入这 种情景中来。 ③ 思考 思考营销诉求的是智力，以创意的方式引起客户的惊奇、兴趣、对问题集中或分散的思 考，为客户创造认知和解决问题的体验。 ④ 行动 　　行动营销的目标是影响身体的有形体验、生活型态与互动。行动营销通过增加他们 的身体体验，指出做事的替代方法、替代的生活型态、与互动，丰富客户的生活。而客 户生活型态的改变是激发或自发的，且也有可能是由偶像角色引起的。 ⑤ 关联 关联营销包含感官、情感、思考、与行动营销等层面。关联营销超越私人感情、人格、 个性，加上“个人体验”，而且与个人对理想自我、他人、或是文化产生关连。关联活动 案的诉求是为自我改进的个人渴望，要别人对自己产生好感。让人和一个较广泛的社会 系统产生关联，从而建立个人对某种品牌的偏好，同时让使用该品牌的人们进而形成一 个群体。 3、体验矩阵 　　五种体验类型，在实际情况下很少有单一体验的营销活动，一般是几种体验的结合 使用，施密特将其称之为体验杂型。进一步来说，如果企业为客户提供的体验是涉及所 有的五类体验，就会被成为全面体验。一般的来讲，战略体验模块被分为两类：一种是 消费者在其心理和生理上独自的体验，即个人体验，例如：感官、情感、思考；另一种 是必须有相关群体的互动才会产生的体验，即共享体验，例如：行动、关联。体验杂型 和全面体验并不是两种或两种以上的战略体验模块简单的叠加，而是它们之间互相作用 、相互影响，进而产生一种全新的体验。当然建立体验杂型就要需要其专有的工具──体 验之轮 体验之轮 传统的营销学中会提到效果的等级，即客户对一种产品的购买是分阶段进行的，如下图 所示： 　　　　　　　　　　　　 　形成态度 　　体验之轮也是遵循类似的原理，使得五种战略体验模块在使用上有其自然的顺序： 感官─情感─思考─行动─关联。“感官”引起人们的注意；“情感”使的体验变的个性化；“思 考”加强对体验的认知；“行动”唤起对体验的投入；“关联”使得体验在更广泛的背景下产 生意义。并且，战略体验模块还要考虑和体验媒介的搭配使用，那就要使用体验矩阵。 　　要实施一个体验营销战略，首先要对你的企业内部和外部情况进行分析。要考虑你 的目标客户，包括他们的喜好、行为、价值观，以及影响他们的社会文化或社会亚文化 。要考虑你的产品，包括产品的质量和功能、品牌的知名度和美誉度、产品的销售情况 。还要考虑你的合作伙伴、竞争对手，以及整个产业的有关情况。体验式营销人员何以 通过体验矩阵来进行战略体验模块与体验媒介的搭配使用，来规划一个体验式营销战略 。 体　　　　验　　　媒　　　　介 策略体验模块 沟通 视觉与口头的识别 产品呈现 共同建立品牌 空间环境 电子媒体与网站 人员 感官 √ √ √ 情感 √ √ 思考 √ √ 关联 √ √ √ 行动 √ √ 一般的说来，对于情感和关联营销的创意，人员的使用是必不可少的。而共同建立品牌 和电子媒体以及网站的使用又为思考营销提供了有利条件。另外，实施一个好的感官或 情感营销，沟通是至关重要的。 第三章 实施方法 3．1客户需求分析 影响消费者市场需求的因素，即用来细分消费者市场的变量，可概括为4大类：地理因素 、人口动态、心理因素和行为因素。客户客观存在的需求的差异性，汽车维修企业可供 使用的细分方法很多，但没有一个绝对的方法或固定不变的模式，汽车维修企业可采取 不同的变量，用许多不同的方法细分，以求得最佳的营销机会。实行市场细分时必须具 备可区分性、可进入性、可盈利性和可发展的原则。 体验营销要注重客户心理需求分析和服务心理属性的开发。当人们的物质生活水准达到 一定程度以后，其心理方面的需要就会成为其购买行为、消费行为的主要影响因素。汽 车维修企业的体验营销应该重视客户心理需求的分析研究，挖掘出有价值的营销机会。 ...
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