概念营销需纠偏
“概念营销”实际上是“以产品为中心的销售技巧”，这种营销手段提供给消费者的往往是 负价值。 概念营销需纠偏 史玉柱卖掉脑白金,是否从一个侧面显示了脑白金市场已渐露颓势,我们姑且不妄作评 论，但纵观近些年的保健品市场，你方唱罢我登场，生命周期普遍偏短却是不争的事实 。那么，是这些保健品本身小足以支撑其长期发展，还是靠炒作概念来提炼卖点的策略 存在失误?我们有必要做-番探究。 黄金时代已过去 大部分保健品品牌生命力不强的原因，是没有从根本上确立以市场(顾客需要)为中心的 营销理念。虽然冠以营销之名，但很多公司本质上只崇尚‘概念营销”等来钱快的方法， 即“以产品为中心的销售技巧”，这种营销手段提供给消费者的往往是负价值。众所周知 ，产品有生命周期，技巧也会过时，所以，即便已成为“名牌”，也注定不会长命。 品牌是企业营销的战略核武器，是企业满足消费者需求与欲望的价值爱载体，所以，一 个有生命力的品牌必需是以顾客需要为基本出发点的。品牌代表一种能让消费者获得物 质的、精神的或是社会认同的价值。由于这种价值是相对消费者付出的成本而言，当一 个品牌总是企图以高于其本身的价值让消费者掏腰包的时候，这个品牌注定会昙花一现 。毫无疑问，很多保腱品企业在起步的时候．就违反了了这一基本准则。 因其价值远低于价格，所以，许多保健晶只有靠广告来吸引首批消费者。于是，我们看 到了一个奇怪的现象：一个不怎么样的产品利用巨大的广告投入迅速红遍垒国．然后又 迅速衰退。 “你可以在所有的时候欺骗同一个人，也可以在同一个时候欺骗所有的人，但你无法在所 有的时候欺骗所有的人。”作为一名广告人，笔者并没有视广告为欺骗手法的意思，我只 是想说，一些企业家只是非常聪明地抓住广告的黄金时代——消费者刚刚接触广告又最信 任广告的时代。只可惜，这种黄金时代现在已经过去了。 情感价值遭遗弃 大部分保健品企业对品牌管理究竟该做哪些工作不太了解，或者了解不深、不完整，对 品牌价值与品牌资产的认识过于肤浅。更有急功近利者，队为把产品卖出去就是做好了 品牌，这就导致品牌过于单薄，无法抵挡市场风雨。 品牌核心价值包括功能性价值、情感性价值和自我表达的价值等。由于功能价值对保健 品十分关键，因此很多企业只在此方面下功夫，将一切与此无关的元素都视为异类，打 入冷宫。最后，与消费者只是冷冰冰的物质交易关系，一有风吹草动，便会被消费者无 情地抛弃。 完整的品牌资产构成更包括知名度、品质认可度、品牌联想、溢价能力、品牌忠减度等 ，在此基础上，结合企业的实际，制订品牌建设所要达到的品牌资产目标，使企业的品 牌创建工作有了一个明确的方向，才能做到有的放矢，与时俱进。 笔者建议脑白金等产品调整其营销战略，将工作重点转移到品牌情感价值的培育上去。 在产品同质化、替代品日益丰富的时代，如果产品只有功能性利益而没有“爱、友谊、关 怀、牵挂、温暖、真情…”，那就会变得十分苍白无力。如果昂立多邦一直硬梆梆的高喊 “降脂护肝”，没有以“养家男人更需要关怀”的情感价值去打动人们的内心世界，充其量 只能作为昂立一号的一种新剂型，根本不可能成为昂立的明星产品。 情感价值的建立有一种特殊的作用：降低消费者的理性思考量。对目前处在舆论风潮中 的脑白金而言，善用情感有可能使其安然度过危险期。 营销运作太粗放 目前保健品企业的通病还有：粗放营销运作模式习惯成自然。大做广告追求家喻户晓的 效应等简单、过时的战术仍然大行其道。没有用品牌战略统帅企业的一切营销括动，致 使品牌建设成本极高，不少赫赫有名的产品也因此利润大幅滑坡，甚至陷入亏损。 另外，由于很多企业的成功是单一广告战术的成功，在“路径依赖”作用下，他们就把大 部分精力都放在广告操作上，忽视企业内部管理等工作，导致在创建强势品牌和企业发 展方面后劲不足。 企业创建强势品牌的最终日的，是为了持续获得较大的成长牵间与利润。根据市场及竞 争的需要，有些企业会采用多品牌战略。但是，面对多个品牌，他们往往应对乏术，产 品品牌很难平滑过渡到企业品牌，新品牌要么革了老品牌的命，要么借不上光，浪费了 宝贵的资源，增加了企业成长的风险。 企业必须明确多品牌之间的关系架构，充分运用主品牌(战略性品牌)、副品牌、企业品 牌、协同品牌、联合品牌等品牌模式及其组合策略。 太太口服液在巩固青年女性市场后，随即推出静心口服液占领中年女性市场；昂立一 号稳定了老年市场，昂立多邦则称为现代中青年人士的专业保健品。太太和昂立能在市 场屹立十几年，与其品牌延伸战略是分不开的。 保健品企业必须高度关注顾客终身价值、从产品为中心和销售为中心向客户为中心转变 ，向“提供整体解决方案”转变，树立以品牌忠诚度建设为基本职责的企业运营机制。 品牌忠诚需提升 创建品牌忠诚度的关键是创建品牌价值，创建百年品牌的关键是创建出持续的顾客让渡 价值。顾客让渡价值就是总顾客价值与总顾客成本之差。那么，你就要提高总顾客价值 ，即顾客期望从某一特定品牌获得的价值，包括功能价值、情感价值、社会价值等；降 低总顾客成木，即顾客在评估、获得和使用该品牌时所花的成本，包括余钱、时间、精 力、体力、机会成本、信用风险等。 品牌忠诚度不会从天上掉下来，如果保健品企业在营销过程中紧紧围绕提升晶牌忠诚度 展习，就能事半功倍，并且不增加预算。 1．善待顾客 在顾客购买产品与享受服务的过程中，千万不要使产品与服务的价值低于顾客的期望值 ，所以不成有虚假和言过其实的承诺。 2．贴近顾客 企业的高层和决策者应该经常深入市场一线，充分了解顾客的需求和对产品的评价，同 时体现对顾客的尊重，传达企业诚信经营的理念。 3．转移成本 能提高差异化附加值与转移成本的策略有：超值的价位、品牌的独特文化、精神价值， 象征意义、顾客积分奖励计划(积点消费)等。顾客积分奖励计划和顾客俱乐部是培养忠 诚稳定顾客群和转移成本的最佳手段。 4．提供额外利益 经常提供一些意想不到的利益给消费者，消费者对品牌会由认同上升到挚爱，这种策略 使用在顾客重复购买的时候，可以保证其时产品效果的持续认同。 5．提升情感认同 安利公司在世界各地赞助环保活动，吸引丁更多的个人和企业投身环保运动，并藉此得 到公众的尊重和各国政府的认可，从而成为营养保健食品行业的领导品牌。 6．个性化服务 目前，通过量化数据分析的结果来指导营销的保健品企业很少，一些企业虽然也有数据 采集系统，但在数据转变成信息，又上升到知识的能力严重不足，市场营销还是以规模 推销为主。 比如，金口集团客户服务部组织专业人员建立 “消费者资料库”，将市场第一线的资料收集整理，按照消费者的病症轻重、服用次数、 购买频率等，针对不同的消费需求提供电话同访、上门义诊、健康跟踪、组织联谊等增 值服务，就收到了很好的效果。 一个品牌的建立和改变，是借助于具体的产品或服务来逐步完成的，脱离了产品品质而 过分地宣传品牌，或产品品质无法配合所诉求的内容，人而无当的品牌电就成为无源之 水，无需与竞争对手过招，自己就先倒下了。 因此，保健品企业应该重新审视自己，使产品具有长久的毕命力．
概念营销需纠偏