概念营销开发模式6
概念营销开发模式　 　　房地产业内最为缺乏的宽容精神令“概念”二字在“高峰”与“冷宫”之间往返。现在绝 对的“概念主义”与绝对的“品质主义”仍然经常“交锋”。该讲在反省“泡沫概念”和 “盲目品质”的基础上提出了务实创新的概念先行理念与实际运作策略。 　　第1操作环节：“概念房”创造房地产的新卖点 　　走进新千年后，住宅市场中随着集团购买的淡出和散户时代的到来，使房地产市场 中的竞争亦日益加剧。为了在激烈竞争的市场中占有一席之地，开发商不得不在房市中 苦苦找寻新的卖点。于是在位置、价格、户型、投资等方面继续努力外，又日益重视起 项目的风格包装。 　　概念房之一：“Sport”概念 　　2000年北京春季房展会上，“概念房”也是处处开花．“泰中花园” 提出的“SPORT”概念，运动家园对“SPORT”群类人是这样描述的：“攀登绝壁、横渡大洋、 孤身一人走入沙漠，这些勇敢的人都是在表达一种信念，一种挑战人生，超越自我的坚 定信念。但是，这首先需要超人的毅力和体力。竞争激烈的现代社会更是如此。”通过“ SPORT”概念，写照了奔放的人生，挥洒了生命的本色，提出“运动家园，更快、更高、更 强！”的口号。更是与奥林匹克运动精神相辅相承。 　　概念房之二：“COSMO”概念 　　SOHO现代城推出的“SOHO（small office home office)居家办公”的概念，超越了这一地区其他项目的激烈竞争而取得成功，引起业内 同仁及老百姓的普遍关注。 　　“COSMO”概念是继“SOHO”后开发商奏响的又一新篇章，有不少因“COSMO”一词选购宏 原公寓的消费者，声称他们是被“COSMO” 概念中所蕴含的人情味所打动。 　　概念房之三：艺术城（ARTTOWN）概念 　　物质与精神结合，热闹与宁静相结合，实用与优美相结合，生活与艺术相结合。方 舟苑的建设者们深入研究了人们的居住心理，充分利用项自的人文地理环境，引领灵性 与启迪的自由空间，提出了方舟苑——艺术城（ARTTOWN）的概念。为居住着挖掘朴素的真 挚与温馨，缔造完美的艺术家园，将不俗引入平凡生活，谱写生命华彩乐章。 　　概念之四：“H阶层”概念 　　而在房地产市场中，“概念”房之花开得让人眼花缭乱之际，又有一个“H阶层”概念翩 翩而至。这是由圣馨大地家园提出的中国“H阶层”概念。它首先是个“范围”的概念，其次 是个性的概念，更重要的是“心”的概念。 　　“概念房”项目的成功会引来众多的追风者。这样就造成很多的开发商为了巧设卖点 而提出一些空洞、生硬的概念。对于这种空洞生硬的“概念房”只能对消费者起到一定的 诱惑作用。要使潜在消费者真正成为购房者，房地产开发商应经过准确的项目定位，对 客户群体的详细调查分析后，真正考虑到人的居住需求，得出一个“以人为本，符合人性 化”的概念，只有这样迎合了消费需求，才能激发有效的购买力，才能使“概念房”真正成 为开发商有号召力的新卖点。 　　H阶层落户中国 　　H阶层在世界“范围”内是推崇自由快乐的一群。它首先是个“范围”的概念，其次是个 性的概念，而更主要的筹“心”的概念。H阶层之所以不能冠以什么“族”，原因在于有其深 层的社会属性而非时尚与口号。它经受了发达国家漫长的“社会进步”的考验，而非时髦 与张扬，它之所以悄然来到是因为中国大地上已然形成了H阶层。尊重他们的意愿，为他 门量身打造属于他门自己的天空，是圣馨大地家园的追求所在。 　　范围—－社会道德准则、行为规范、审美需求高度结合下的群体概念、其社会属性格 外鲜明。 　　个性——不是衣、食、住、行的好恶，更不是爱、恨、生、死的叹息，因人而异，H阶 层的个性在于其知识群体自身，幽然的解读世间万物的方式，其鲜明的个性特征源于它 的知识构成，甚至源于它出生之前的胎教。 　　心—－H阶层是用心活着的一群人，用心捍卫生活主张的一群人，他们每个人在生命 的道路上前行所付出的心血就是一本书，一本拿起来就难以放下的书。当今是“细化”的 社会。社会中人已然不是概念中的你、我、他，对房地产开发营销运作而言，时尚的招 牌招来的是各阶层的购房者，房子是卖出去了，可购房者所承受的心里的苦只有自己知 道，因为它未必真的适合你，这就像结了婚的两口子离婚可就太痛苦了。 　　圣馨大地家园只属于H阶层的人们，它只因H阶层的人们量体裁衣。圣馨大地家园是 和中国H阶层“相亲”的个性社区。 　　在今天，H阶层的人们工作努力、生活乐观、富有激情的个性生活为他们所倡导。 　　Happy 自由快乐是他们的特点： 　　Hight education 知识涵养是他们的财富： 　　High Position良好的社会地位是他们的收获； 　　Humor幽默风趣是他们的口味； 　　Hard倾心努力是他们的本色； 　　Hope 他们是国家的希望所在，他们被称为H阶层。 　　 　　第2操作环B：引人房地产营销新理念 　　我同蒿地产沙场至省率0法局＊下疾苦在于山则已构对过赋h效需来个主因而在民加 P则发山运用市场金山M观念进行开发难岗山效供给就成为在lh产〕L高的紧栗任务一八b g激烈的房地厂市场竞争中为通天南场环设变化〕发商的营销理念化万人③重化主席下回 几种营销四念白自一定的代表性怕谭关注 　　营销理念一：合作营销 　　开发商之间的合作营销表现在许多方面。例如广州南湖地区环境优美，但交通不便 ，于是该地段的几家开发商以每年30万元的代价，共同引进一条公交线路，以带动该地 段的商品房销售。又如合生创展集团刚进入广州房地产市场时，与有名的珠江投资公司 合作，待时机成熟后，才推出自己的品牌，顺利地实施了品牌营销战略。 　　开发商局部的、区域的成功合作为开发商提高合作层次、深化合作程度、明确合作 前景、寻求新的合作形式提供了有益的尝试。可以预见，在今后房地产市场竞争中，会 有各种新的合作营销形式出现。这将有利于市场的稳定，有利于维护开发商和消费者的 利益，使产业结构趋向合理，使资源得到合理配置。 　　营销理念二：竞争营销 　　竞争营销就是指开发商凭借其核心竞争力在市场竞争中取胜的一种营销理念。在房 地产市场上，开发商的核心竞争力是企业生存与发展的关键因素。优势企业的核心竞争 力非常突出，它源自企业以往成功的开发经验和雄厚实力，表现在驾驶市场和有效控制 项目营销进度的能力上。锦城花园的成功就是开发商核心竞争力取胜的一个明证。中国 海外集团有限公司在北京、上海的开发经验，在对广州的市场需求状况和同区域、同质 素的竞争物业进行分析后，开发出了具有优良综合素质的锦城花园。在开发过程中开发 商并没有用什么营销奇招，但每次推盘都热销。 　　营销理念三：特色营销 　　开发商考虑到房地产产品自导的特点和个性从其各种功能出发．干发出独具格的产 品，从而实施特色营销。 　　1、经济功能。人们对房地产的需求分为消费和投资两大类。开发商根据房地产的经 济功能，经常采用各种含有保值、增值方案的营销策略，例如上海虹叶花苑，首期预售 价比同地段房价低1300元／平方米，以巨大的升值空间吸引了大批客源。 　　2、社会功能。建筑物是以人为本的，现代住宅小区应充分提供给居住者交流、沟通 的机会。保利丰花园针对都市老龄化的趋势，设立了老年入的会所“松鹤会”，还拿出50 万元设立助老基金，发扬了中华民族敬老爱老的传统美德，取得了良好的社会效益。 　　3、健康功能。随着人们生活水平的提高和财富的积累，都市人日益渴望拥有健康的 身体。全国首个“阳光健身工程”——广州奥林匹克花园是一个运动型、健身型的生活小区 ，其提出的口号“运动就在家门口”得到了市场的热烈响应，以致在认购期竟有人提前三 天三夜通宵排队购买。 　　4、生态功能。生态人居空间离不开良好的环境和防治污染的措施。深房深圳公司开 发的恰乐花园定位为“高尚园林式生态住宅区”，这种绿色环保型住宅的出现受到了世人 瞩目。除了产品特色之外，开发商还应以独特而优越的品牌、质量技术营销网络等有别 于竞争对手，从而在竞争中占有优势。 　　营销理念四：社会营销 　　一部分开发商已经注意到社会效益的重要性，将社会营销的观念贯穿于企业的整个 开发过程，注重保护环境、减少污染，为改善整个社会环境提供各种条件，走可持续发 展之路、如成都市金牛区“锦西名宅”的开发商们在“锦西宣言”中明确提出“强化环境意识 ，珍惜资源，保护生态环境”，“不会以牺牲环境来换取眼前利益，要建设高环境质量的 小区，还要通过再创造，进一步改善住区乃至城市的生态环境”。 　　 　　第3操作环节：万科星园概念先行模式操作实录 　　要点A：产品概念的营造 [pic] 　　星园要推崇的，首先是自然。“星园”本身已经渗透了完全的自然感觉。而皇园近旁 13000亩森林公园大片铺陈，体育公园与星园内的中庭花园、通廊绿化等的多层次立体绿 化系统，使得在星园你可以与自然轻松贴近。 　　其次是人本与自由。现代人在现代生活环境中已经丧失了很多心灵自由的权利。星 园想营造这样一个家园，让居住星园的人们在这里尽情地享受生活，品味生活。方便的 半地下花园式停车系统、双会所设计、万科物业细致的管理无不充分体现了此种理念。 　　在自然与自由的主概念下，星园还想提倡一种现代、浪漫、休闲等真正生活的感觉 。应该说，一个地产项目能够在营建初期便将建筑、生活小区理念思考得相当完备、充 分，而又在每一步实施的环节中都充分贯彻这种理念的，还不多见，理论与实务的结合 上，星园做得很到位。 　　星园的理念使得我们对星园形象规范的具体表现有了明确的方向。要表现星空、自 然的感觉，要表现自由、现代、浪漫的气质。最终星园的理念全部浓缩体现到星园的形 象标识—一深蓝的星空、金黄的星球、桔红色的自由飞翔太空中的人，包容了星园所有的 理念。而在星园的卖场、样板房的现场装饰与布置上，大片用星组合而成的地板、大胆 启用的白色透明玻璃烘托现代浪漫气质的挂图，无不贯彻着星园自由奔放的理念。 　　“星园”所面对的客户是“新人类”，就是那些公司白领，这部分人收入高，年轻，是 未来高科技生活中佼佼者，是生活比较新潮，又很注重环保的一群人。而亚运村正是这 些“新人类”的居住地，因为这个区域是一个国际化、现代化，并且生活功能齐全的区域 ，是一个蓬勃向上的区域。 [pic] 　　要点B：揣着概念寻找地块 [pic] 　　要占据主流市场，“进城”是北京万科的唯一选择。喊进城容易、但是偌大的北京城 。万科在哪投下进城的第一枚棋子？ 　　“新项目是万科在北京城里的第一次亮相，所以我们在选地上慎之又慎。”林说：“和 别的发展商不同，我们是概念先行。在找地之前，我们首先明确，我们要开发什么样的 住宅？要卖给谁？这两个基本问题解答后，再准备好整体策划，最后是揣着成熟的概念 去找地。” 　　这种几近苛刻的“按图索骥”，使得北京万科的找地过程非常辛苦。“我们花费了整整 一年的时间，才确定了亚北绿色家园这块地。”当时的总经理林少洲往后一靠，长吁了口 气。 　　“在北京，我们是外来户”，林少洲说，“我们不家北京本地的发展商有‘人脉’、有‘ 关系网’可以依靠。我们只有走市场化的道路，只有将更多的精力花在产品本身。” 　　万科星园所处的位置，南临亚运村，北望田园风光，东接正在兴建的城市轻轨铁路 ，西倚森林公园。为了在北京周围找到这块满意的地皮，万科整整花了一年的时间。不 过，尽管“进城”是北京万科要占据主流市场的唯一选择，但林少洲依然坚信住宅郊区化 ，是未来住宅发展趋势。只不过从现在的情况看，由于国家的土地政策，郊区开发在用 地和规划的审批上受到严格的限制，像万科城市花园这样的项目很难找寻。而万科业务 规模需要继续扩大，进入目前大多数买房人能够考虑的区域做项目，也是必然之举。林 少洲强调，万科星园的位置是在五环之外，还是延续了万科住宅郊区化的思路。 　　要点C：围绕概念展开和深化的规划设计 [pic] 　　1、环境品位的提升 　　首先是大环境合理，小环境哲理。在规划上既重视本地块与整个区域的联系，又在 组团的设置、公建配套、小区人口的定位上富有自己的特点，同时又为围绕核心概念规 划设计。 　　2、景观式开做半地下停车方式 　　当居民驾车返回星园，进入停车场，可以安全地享受特有的地下景观环境，车辆可 以受到保护，同时每部车辆还可以就近停放，并直接来描电梯返回家中。同时，这种停 车方式的处理还可以留出大片的地面空间供居民进行户外活动和布置景观绿化。阴暗的 光线、空洞的脚步声……很多电影都喜欢把地下车库作为一个营造紧张、恐怖气氛的一个 地方。而皇园的...
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