构建营销体系
构建营销体系（一） [pic] 作者:魏中杰　来源:中国管理传播网　日期:2003-03-24　点击:238 [pic] 一、普遍存在的三大困惑 1、您的困惑（企业的困惑）——您的公司是否真的在做营销？ 当前企业营销中普遍存在的问题，是重市场开发，轻市场管理。结果造成很多中小 企业根本就没有营销，甚至一些大企业在营销上也存在同类问题。很多企业大喊“营销越 做越难做”，为什么呢？笔者认为，其结果相当普遍的原因是企业对营销存在着诸多误解 造成的。 真正的营销，就是创造和形成一种为了企业长期生存和发展的、长期的交易机制的 管理过程。营销分营销战略（高层决策）、营销支持（中层市场管理）和营销执行（基 层销售）三个层次。其中营销支持就是市场管理部，营销的主要职能就集中在市场部， 而不是销售部。 营销执行仅是销售职能，其主要任务是销售产品和反馈市场信息。中小企业一般把 市场部和销售部结合起来统称为营销部，一是容易忽略高层的营销战略，二是自然形成 重客户开发轻市场管理，从而造成了重销售轻营销的结果。企业往往把市场管理部门的 营销管理和销售部门的营销执行混同起来，职能不清，形成了所开发市场的“只种不收” 的局面。因此，营销越做越难做、营销越做越困惑就自然而然的了。 解决好这个问题，就要弄明白销售部门和市场管理部门的区别。销售部的主要工作 侧重于推销和销售产品，是把握市场中客户的个性问题，满足不同需求，是市场管理部 出台的政策的执行者和相关信息的反馈者。而市场管理部门则侧重于根据销售部门的工 作情况，分析相关数据和信息，研究市场，做好市场细分和动态预测，把握市场中客户 中的共性，从而做好企业营销企划与管理工作，从而制定更利于产品销售和营销工作的 政策和计划。 大企业特别是较为成熟的跨国公司，一般营销层次分得很清楚，由于营销是一种跨 职能管理，一般由主管市场部、营销部的副总裁主持，根据需要形成跨职能项目组，如 营销战略委员会等来行使营销整合职能。中小企业可以根据自身的具体情况，成立职能 专业的市场管理部或赋予销售部门以特定的市场管理职能，以使企业的营销工作走上正 常的轨道。如某企业，经管理咨询公司的辅导成立市场部，解决了很多营销工作的实际 问题，理顺了营销中的诸多矛盾，其市场情况出现了较好的局面。 2、我的困惑（咨询的困惑）——促销是否等于营销？ 我们常见的很多企业在做营销时，促销过多甚至“过烂”，把促销当营销。说白了， 这些企业不知道什么是真正的营销，成功者把促销当成营销的手段，一旦达到了目的， 就可能不做促销。失败者把促销当成了目的，也就是“把成功者的垃圾成了宝贝”而大行 其道。这跟营销的境界高低有关，营销有三种境界，即风吹草动式、遍地开花式和默默 插柳式。 风吹草动式：别人怎么搞促销活动，我也怎么搞。这种靠模仿做促销和营销，属于 低层次的，这些企业根本搞不清促销的目的。如把促销当营销的企业，一般都属于这种 低营销境界。 遍地开花式：利用整合营销，多手段、多渠道搞宣传、做广告而开展的营销传播， 属于中层次的。如普通消费品的促销在必要时可以以整合传播的方面来促进销售。 默默插柳式：插柳不让春知道，默默耕耘，是营销的最高境界。有句格言：有生命 有份量的都是沉到水底的，没有生命没份量都是漂浮在水面上的。静水流深，做营销要 扎扎实实，多一些实地调查、理性分析和坚实的行动，少一些喧闹张扬，也只有如此， 才能使营销成为自己的竞争优势强大武器。 管理大师彼得·德鲁克说，营销的本质在于让销售成为多余。一句话，营销就是要消 灭销售。小企业卖产品，大企业卖企业，成熟的企业讲故事，成熟的企业卖文化。如成 熟的跨国公司雀巢、可口可乐深懂什么是真正的营销，都是在卖文化。结果雀巢在中国 几乎“一统天下”，可口可乐“水淹七军”，很多国内咖啡和饮料生产企业现在都成了他们 的授权加工厂（OEM）。我们的企业也要用高境界的营销来塑造自身的营销优势，而不是 盲目的操作和一味地模仿，在竞争中逐步提高自己的营销境界。 3、他的困惑（理论学者的困惑）——营销是不是短期行为？ “讲了营销4P组合，本是长短结合的营销策略体系，可企业偏偏重视短期的策略，轻 视长期的策略，怎么都是短期行为？”理论学者在讲述自己对企业营销工作时的理解，大 都表示出这样的困惑。 因此，有必要站在传统的营销4P上对其进行长、短期效益和效率的分析： 产品、通路能带来长期的效益与效率。这两种策略需要长期持续开发与建设，需要 长期持续地投入。如企业长期对产品的研究与开发，对通路网络长期的强化建设。 价格、促销能带来短期的效益与效率，需要根据市场情况，在短期内灵活调整，以 适应和拉动市场需求。如在市场还处于未成熟时，在营销实践中迅速采用降价促销的方 式来拉动“人气”，占领市场，扩大份额。 以上分析可知，短期的价格策略是一种对企业对待短期利润和长期获益的一种平衡 ，而短期的促销策略则是企业开发市场和维持市场的一种辅助手段。营销工作的重点是 长期的产品持续开发以不断满足顾客的需求，以及长期的渠道、网络建设，以更好地贴 近顾客，以更方便的方式服务顾客。 成熟的跨国公司的营销，特别重视在长期的产品研发和渠道网络建设上投入巨资。 如微软营业额的14%作为研发（R&D）投资，英特尔营业额的11%作为研发投资。通用汽车 公司未进入中国，首先把销售和售后服务网络给建好。 二、传统营销基础的动摇——客户分类的变化 1、目前按客户大小分类的方法 目前大多企业采取客户ABC分类法，该分类方法利弊均有，以目前的形势来看，是弊 大于利，其主要不足是忽视了客户追求的价值。 大多数企业目前的客户分类方法都是如此。A类大客户都是争夺对象，一旦发生冲突 ，企业的决策肯定是保护A类大客户而放弃BC类中小客户。根据实际工作的经验，A类大 客户因为侃价能力强，企业不一定能从中获益，而BC类中小客户，由于企业普遍不予重 视，反而盈利更为丰厚，忽略价值实现的这种矛盾就是企业目前普遍现象。 2、动摇传统营销基础的最新的“价值分类法” 最新的客户分类是按价值将客户分为“内在价值类、外在价值类和战略价值类”三种 ，以下予以介绍。 ——内在价值类，重视产品本身价值，此类客户主要以交易为主，注重因素主要是价 格和方便，透明化、无特色和大路货，故此也叫交易型客户。如目前的家电和电脑销售 的降价趋势，普遍说明了客户对内在价值的重视和企业微利的营销方式。 ——外在价值类，重视销售价值，此类客户主要以要求提供售后服务和销售帮助为主 ，注重因素是销售过程，这类客户往往征求销售者意见，学习产品知识，注重超值、知 识型、高科技和独特性，以及品牌价值和风格化。这类客户俗称咨询型客户。如目前的 电脑软件和工程类客户主要为咨询型客户。 ——战略价值类，重视合作价值，此类客户重视长期合作和战略联盟，以共同抗拒竞 争压力，形成如海尔、联想的供应链和价值链的企业，俗称伙伴型客户。如英特尔的芯 片机械制造，就是专为英特尔公司设计的，专供英特使用，与其结成合作伙伴。 3、从4P到4C，再到4V的转变 传统营销的是Product（产品）、Price（价格）、Place（地点）、Promotion（促 销手段）为代表的以生产为中心的营销四要素组合的总称，是适应短缺经济时代的企业 营销方式。 舒尔茨的“4C”组合理论，包括Customer（顾客的需求和期望）、Cost（顾客的费用 ）Convenience（顾客购买的方便性）以及Communication（顾客与企业的沟通），是站 在顾客和消费者的角度提出的、适合在饱和经济时代的企业营销方式。在现今商品极大 过剩的经济时代，企业必须依靠以价值为导向来确立自身的营销优势，目前比较流程的 是“4V”营销理论。所谓“4V”是指“Variation（差异化）”、“Versatility（功能化）”、 “Value（附加价值）”、“Vibration（共鸣）”的营销组合理论。这种“4V理论”是以新的 、以价值为导向的客户分类为基础，即以“内在价值型、外在价值型和战略价值型”的分 类为基础的、全新的营销方式。 三、营销的五好体系 营销不是单独存在的，而是企业体系中的一个子系统，它贯穿于整个企业的运作过 程之中，在此有五个重要因素，决定着营销的成败，笔者称之为“营销的五好体系”。 1、依赖好的产品 特色化好的产品靠强有力的研发，避开交易型和低档次的大路货，塑造独特的咨询 型和品牌型客户，最终形成伙伴型的长期忠诚客户。如英特尔的奔腾芯片开发，8088、 8086、286、386、486、P1、P2、P3、P4和赛扬，乃至目前的支持无线网络的迅腾芯片， 靠的是“摩尔定律”支持下的不断开发与更新，让竞争对手难以跟随。微软也是如此，对 原有软件不断升级和不断推出新的软件系列。 很多中国企业靠模仿，得到了一个好的产品——（用联想前策划人陈惠湘的话说）“金 娃娃”，长期“死吃”，一直到“吃死”，对产品研发极不重视。如汽车工业几十年单一款式 ，黑白蓝灰服饰几十年的单调色彩等等。特别是笔者熟悉的某一上市生产农药集团公司 的产品开发工作，不愿在研究开发上长期投入大量资本和精力，在老产品即将被国家取 缔时，却不断给其下属的研究所施压，限期拿出新产品。 2、利用好的团队 销售靠普通产品的销售职能，而营销必须利用好的团队。我们常见的很多企业所谓 的“营销”只不过是对市场条块分割的销售，而不是真正意义上的营销。真正的营销靠团 队取胜，靠市场开发团队和市场管理团队。 现在很流行团队，但对“团队”的理解有误区，以致建立团队往往难以得到应有的效 果。下面是团队和团队建设方面的一些不可逾越的规则，只要遵循这些规则，一个凝聚 力和充满战斗力的团队很容易被打造出来。 一个领导：一个核心领导是团队的灵魂，是团队的旗帜。 两项基础：即相互尊重与相互信任，这是团队最基本的条件。 三大共同体：价值观共同体、目标共同体和利益共同体，这些都是团队形成的前提 条件，缺一不可。 四项资源：即实干资源、管理资源、创新资源和整合资源，团队就是这些能提供这 些资源而形成互补结构的组织。 3、发挥好的剧本 营销有三种状态：分析状态、企划状态和执行状态 企划状态必须要根据营销分析的结果写出详细的企划策略指导书，以使营销执行有 的放矢，并能有效发挥其工作指导的作用。 市场营销在一定程度上和演出一样，没有剧本很难成功。剧本不等于计划，计划只 是其中的核心，但计划没有清晰的思路描述，而且灵活性不足，构造营销方案必须形成 易于操作的剧本，否则规划很可能流于形式。因此，易为人接受的人性化是其中一大特 点，另一大特点就是剧本易于进行演练。著名跨国公司宝洁（P&G）和联想在新产品投放 市场时，都详细地编写剧本。联想在这方面也极为成熟，如其推出的“天禧”网络电脑， 把营销中面对的很多问题，营业员如何回答都编写得极为详细。 编制营销剧本要重视以下因素： 做好调查分析：获得准确有效的信息，有利于决策； 找出关键因素：营销成功的驱动力和关键因素是什么，必须用详细语言表述出来； 明确角色，而不仅是责任分工：需要达成共识的沟通； 实施的人性化措施：用符合人性的语言进行清晰描绘； 进行操作演练：根据剧本在实际操作前所进行的模拟演练，一方面通过演练可以提 高操作的统一性和熟练性，另一方面通过演练可以发现可能出现的问题，以利于完善剧 本和将要进行的实施操作。 市场营销不能只有骨架，必须有血有肉有灵魂，必须像电影剧本那样实施人格化和 细微化。 4、运作好的网络 销售网络是营销中是极为重要的环节，因此渠道设计和建设，以及网络布局和优化 都是好的网络必须具备的。可以说市场部的主要职能，就是网络建设与管理。 网络运作三步骤： （1） 市场区隔和网络布点：对所要服务的市场进行细分和区隔，根据营销战略对各区隔市场 进行网点设计和布置，其中包括两方面的内容，一是渠道选择，二是服务网点设置。 （2） 形成网络体系，重视网点呼应、协调和沟通：明确形成网络的意义和目的，利用网点之 间的呼应、协调和沟通统一网络运作，从而达到步调一致，合力倍增。 （3） 网络管理和维护，建立强有力的支持和保障体系：对所建网络进行维护投资，并列入正 常预算，以建立强大的网络支持和保障体系，从而避免其脆弱性。 5、实施好的沟通 营销即沟通，沟通即营销。企业的营销体现在通过沟通让客户和社会对企业以及企 业的产品认可。 营销沟通有以下三个部分： （1） 攻心策略 A、市场细分、客户界定：兵法言，攻心为上，攻城为下。攻心首先要决定攻哪些客 户群的“心”，这些客户群的...
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