昆泰项目策划案
|昆泰项目策划案(部分) | | | | | | | | | | | | | | | | | | | |第三部分 项目定位分析 | |一、项目概况 | |项目名称为北京昆泰国际中心，位于朝外大街的心脏地带，即朝阳门立交桥 | |以东300米、距东三环1公里处。项目总占地3万平方米，总建筑面积约20万平| |方米，囊括甲级写字楼、五星级酒店、酒店公寓、温泉会所及古建筑文化广 | |场于一体，是一个较大规模的综合性物业。 | |其中昆泰中心酒店建筑面积为4.8万平方米，将建成五星级酒店，预计总共客| |房数量为四百六十余间，并在裙楼的顶部为酒店设置两个不同的主题户外园 | |林。 | |写字楼建筑面积为7.1万平方米，它在平面上采用大开间设计，使办公空间合| |理并可任意分割，大堂为6米高全玻璃设计，同时连接会议中心及酒店等设施| |。 | |公寓建筑面积约2.2万平方米，采用联体双塔楼设计，户型结构多样，设计以| |灵活为本，方便改动，适合不同间隔的需要。 | |温泉会所采用中庭及中空加天窗设计，引入天然地热温泉，同时备有游泳馆 | |、餐饮中心、电影院、健身房等各种服务设施。 | |项目预计将于今年年底开工。 | |二、项目SWOT分析 | |2.1、优势及市场机会 | |2.1.1、商业气氛浓郁 | |A、朝外大街商务区虽未包括在CBD规划内，但仅一路之隔。区内5处写字楼物| |业已渐成气候。 | |B、朝外各项目之间虽有竞争,但差异化产品思路也使各项目客户群有所不同 | |。如丰联定位高档写字楼，因此商业氛围基本与之符合，而华普定位中高档 | |，其商业氛围也趋于大众化。 | |2.1.2、交通便利 | |西距二环路不过几百米，向南由规划中将拓宽的日坛西侧到达长安街约1.5公| |里，东侧紧邻 CBD核心区。东直门交通枢纽咫尺相望。 | |2.1.3、毗邻使馆区，具有良好的涉外人文环境。 | |2.1.4、紧邻东岳庙，有一定的文化人文氛围。 | |2.1.5、教育配套设施完善。附近的芳草地小学、陈经纶中学是北京知名的重| |点学校。 | |2.1.6、从物业分布情况来看，朝外大街以南写字楼较多，档次较高比如丰联| |、泛利、联合、人寿等；而北侧虽有富华、北海万泰（原新中港万泰），但 | |因规模不大难成气候。 | |2.1.7、从本项目规模及地位已基本具备地标性（LANDMARK）建筑的特点,易 | |形成品牌。 | |2.1.8、本地区欠缺高档服务性酒店，而本项目规划中的五星级酒店不仅会大| |大提高本项目其他附属类产品（酒店公寓及会所）销售，同时也提高了写字 | |楼的品质。 | |2.1.9、区域甲级写字楼、顶级写字楼潜在供给量不大。 | | | |2.2　　劣势和市场威胁 | |2.2.1、商务公寓价位威胁 | |早期朝外西北部产品多定位于高档公寓，如聚龙、宅美诗，近期项目多定位 | |于商住公寓、小户型投资公寓，纯商务公寓，如蓝筹铭座定位于商住概念， | |在规划中将商务与居住区域分离，以近7000元左右月供吸引周边中高档写字 | |楼租户购买，据了解华普、丰联等写字楼的部分租户外流。而康堡定位也瞄 | |准了朝外写字楼。佳汇中心则定位于纯商务公寓，完全牺牲了以住为主的客 | |户群，就是看好了朝外商务潜质。放眼东直门沿线，元嘉国际公寓投资型小 | |户型的热销其实也在分流朝外。而对于近期商务公寓操作中更多的提高了整 | |体配置，以接近A类写字楼的配置水平吸引买家，商务公寓得天独厚的人文氛| |围、高使用率、高私密性也确实使很多买家动心。 | |2.2.2、CBD区域成熟规划及潜在供应量的威胁 | |作为朝外更形象的可称为“CBD门户”，区政府对整体规划的重视程度不够，各| |项目实施思路各异。这就致使区域内基本无交通组织设计、组团绿地划分设 | |计、功能分区划分设计。高档公寓、写字楼、商业、配套散落其间。各项目 | |多只考虑自身情况，“各自为政”的现象较为突出，没有形成“一盘棋”的概念 | |，这与CBD成熟规划差距较大。规划的欠缺使朝外无法真正融入CBD，更谈不 | |上对CBD的威胁。其结果租金水平不高。如果CBD开发放量，拉动总体价格水 | |平下降，朝外客户群有可能东移。 | |2.2.3、本体规模较大，同时开工，产品变数较小，抗风险能力降低。 | |2.2.4、产品核心为五星级酒店，写字楼及酒店公寓所担负的回款压力较大，| |而写字楼的销售又与进度密切相关，有一定的滞后性。建议即使同时开工， | |也应考虑将酒店实际进度压后，以避免资金压力过大。 | |2.2.5、项目2002年11月开工，2003年9月出地面达正负零，2004年6月封顶，| |2005年下半年全部交付使用。3年的工期使产品要经受市场变化的考验，而形| |象进度从03年底开始显现，如果从写字楼销售特点考虑，真正意义上的热销 | |应为封顶后。 | |2.2.6、发展商五星级酒店经营经验不足。 | |2.2.7、由于产品形式为联体，虽然写字楼地面以上不与酒店及公寓相连，但| |三种产品均为同一开发商操作，因此各独立物业产品品质要求高，必须建立 | |良好的品质口碑。 | | | |三、项目产品定位 | |3.1、基本设计定位 | |从前文对朝外区域分析可知，本项目所处地段位于朝外商务区，商业氛围较 | |好，同时毗邻使馆区，涉外气氛非常浓，目前区域内对于甲级写字楼和高档 | |公寓存在比较旺盛的市场需求，同时区域内缺少高档酒店类物业；而现有规 | |划设计中，本项目为由五星级酒店、高档公寓、甲级写字楼和温泉会所组成 | |的综合性物业，总建筑面积20万平方米，其中酒店为4.8万平方米，公寓2.2 | |万平方米，写字楼7.1万平方米。因此，本项目的定位与地段特点及目前市场| |状况是基本相符的，市场空间是存在的。 | |与此同时，我们也应该看到本区域内现有写字楼及公寓市场的供应量也并不 | |是很小，未来几年内周边特别是CBD会有一大批高档写字楼投入使用，那时的| |市场竞争必将进入白热化。因此项目应当在初期就确立自己的竞争优势，为 | |此，必须紧紧围绕上文所述的项目本身所特有的优势——五星级酒店来进行策 | |划，以酒店本身所特有的高品质特性带动公寓及写字楼的销售。 | | | |3.2、产品功能定位 | |3.2.1、酒店——商务酒店 | |本项目的优势在于五星级酒店和温泉会所，其中最为关键的还是五星级酒店 | |的定位。 | |酒店有很多种类型，根据我们对朝外的分析，本项目应该明确定位在高档商 | |务酒店。朝外本身处在使馆区，外企密集，同时又在东直门这个交通枢纽中 | |心和CBD商业中心的中间区域，交通及商务氛围均占有一定的优势，这给商务| |酒店的开发创造了空间。从商务酒店的特点来说，一般都应该依附于商业圈 | |，服务于商圈，利用酒店的高标准硬件满足客户的社交需求，而商务酒店本 | |身的配置与以住宿为主的其他形式酒店区别较大。目前北京真正的商务酒店 | |并不多，而五星级更是凤毛麟角。从商务酒店的配置也与普通酒店有所区别 | |，首先酒店配套服务中“会务”的功能被强化了，商务酒店不仅应具备接待中 | |小型会务的能力，甚至能组织大型国际会议，新闻发布会。在商务酒店中“商| |务中心”作用不可忽视，商务中心不仅应具备普通商务需求，还应增加商务联| |络终端，并可随时提供各种商务信息。在标准客房配置上商务酒店也与普通 | |酒店有所区别，宽带入户、商务视频点播、股市、汇市滚动播报都是不可或 | |缺的。 | |影响一个高档酒店项目的因素是多方面的，从位置、交通到硬件设施、服务 | |质量都非常重要，高档酒店的市场也并不会局限于某个小的区域，他们的分 | |布范围是相当广的。但我们认为其中决定性的因素应该是服务水平。现有酒 | |店项目的星级基本也就是按照硬件设施和服务质量划分的，硬件设施由于主 | |要受投入资金水平影响，可操控性较小、调整余地也不大，因此最大的影响 | |因素应该是服务水平，它主要取决于酒店的管理机构，不同档次的酒店，服 | |务、管理水平方面的差异非常明显。现有市场已经有一些高档的酒店品牌， | |它们在酒店管理方面有自己的特色，口碑相当好。 | |酒店业的专业性很强，它一般都需要按照一整套、一系列特有的操作手法进 | |行，具体方式随酒店类型、档次不同存在很大的区别，其个异性非常强，因 | |此酒店的具体操作一般都由纯粹的酒店经营公司来操作。也正由于酒店项目 | |的这种特点，为减小以后的经营风险，一个新酒店项目的开发，整个过程都 | |应该由专门的酒店管理公司全程参与，从前期设计方案的确定到后期具体采 | |用的设备等等，酒店管理公司都会针对项目的定位进行量身定做。 | |对本项目来说，由于定位在高档商务酒店，极早由专业的酒店管理公司介入 | |项目就显得尤为重要，从本项目目前的情况看，酒店将是整个项目的龙头， | |酒店的定位将是整个项目定位的前提，因此当务之急就是应该尽快确定酒店 | |管理公司。国外知名的酒店管理公司介入，一方面可降低建成后的出租率风 | |险，另一方面也可包装后售出酒店，尽快回收资金。如瑞城中心先期与国外 | |第一品牌“瑞斯酒店管理集团”合作，“瑞斯”承诺不在北京管理其他物业，借 | |这一品牌瑞城中心准备全部售出产权，虽然这一努力因各种非人为因素失败 | |，但这一途径也为酒店经营者提供了另一条途径。 | |对于酒店品牌这个问题，第一，从客户方面来说，本项目未来的客户很大比 | |例将是外籍客户，酒店外籍客户往往存在品牌专业性的特点，他们在选定酒 | |店后很少出现更换，因此一个好的品牌必将增强对客户的吸引力，对项目来 | |说是非常重要的。第二，由于酒店品牌的资源价值并不会局限于自身，它可 | |以转换、释放，这一特点将对本项目的其他类型物业有很大帮助。第三，由 | |于酒店品牌实际是具有附加值性质的，好的品牌必将提升酒店的利润空间。 | |我们建议由顶级酒店管理公司接手本项目，因为它们除本身管理水平过硬外 | |，还具有客户优势，他们一般都会拥有大量的客户资源，而...
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