哈尔市商业银行2004年全程营销方案
哈尔市商业银行2004年全程营销方案 目 录 一、某某市商业银行简介 2 二、哈市各大银行经营状况市场分析 4 三、商业银行品牌整合方案功略 5 （一）营销诊断 6 （二）确定整合营销目标 7 （三）设计传播信息 8 （四）传播策略 9 （五）市场推广策略 9 四、我们该如何应对激烈的市场竞争 10 五、商业银行品牌整合传播计划 11 （一）终端建设： 11 （二）内部队伍建设 11 （三）公益、公众活动推广 12 六、商业银行广告策略分析 22 哈尔市商业银行2004年全程营销方案 我们在与某某商业银行高级管理层接触后，特成立了专案推广小组，就哈商行“丁香 一卡通”2004年整合推广宣传事宜进行了较全面、客观、详实的分析，本着对客户负责、 节约资金、扩大宣传效果的目的，特制定了本案，我们有理由相信凭借贵方雄厚的实力 以及我们多年的整合传播经验，巨人之间的牵手一定能够很完美的实施本案，为商业银 行再创辉煌做出贡献。 本案共分 六 大部份 一、某某市商业银行简介 某某市商业银行是在某某市区58家城市信用合作社的基础上，经中国人民银行批准 建立的地方性股份制商业银行。该行于1997年2月28日正式挂牌营业，名称为"某某城市 合作银行"，1998年根据人民银行总行的要求更名为"某某市商业银行"，注册资本金为 22，514万元，目前，本行在某某市区内（含阿城市）设有120个经营网点。 某某市商业银行组建以来，以效益性、安全性、流动性为经营原则，克服了原城市 信用社时期形成的风险显现的压力，经营规模不断扩大、效益水平不断提高。尤其是2 000年初以来，哈商行以大力推进内部经营管理机制改革为先导，以增加有效投放、扩 大经营规模、大力清收转化不良资产、实施业务创新为手段，以实现跨跃式发展为目标 ，采取了一系列行之有效的措施，扭转了经营的被动局面。2001年末，各项存款83亿元 ，各项贷款61亿元，实现利润2086万元。2001年末，各项存款余额1，060，304万元， 比上年增长25%项贷款余额664，518万元，比上年增长15%，账面利润11，577万元，实 现当年盈利9，049万元，比上年增加盈利6，963万元。2002年末，各项存款余额122.4 5亿，较上年增长23.13%；各项贷款83.51亿，较上年增长24.57%，实现利润1.22亿元， 资产总156.72额亿元，较上年增长27.64%。 某某市商业银行成立伊始一直坚持"以人为本"的管理理念，强力推进人事制度改革 ，引入竞争机制，通过竞争选贤择优，建立新型用人机制。实行了全员劳动合同制，建 立起灵活的劳动用工机制。积极探索分配制度改革，建立科学的激励机制。坚持人员不 断更新，吸收新鲜血液，几年来，某某市商业银行招收本科以上学历、大学毕业生100 余人，使引进与淘汰并存，实现人员的良性流动与合理更替。 某某市商业银行坚持以"客户为中心"的经营理念，不断改进服务方式，建立了强化 "黄金客户"战略，巩固和发展"黄金客户"，突出"科技银行"把关点，重点支持高科技民 营企业，营造"科技银行"效应，方便了市民贷款需求，巩固了个人住房贷款为重点，全 方位覆盖个人金融信贷个人金融服务。 某某市商业银行积极支持地方和中小企业发展，先后为某某二环路建设项目贷款4 亿元，与省市科技部门合作，为全省高科技民营龙头企业及"小巨人"民营企业投放35. 6亿元贷款，支持全省财源建设项目4亿元。 某某市商业银行利用自身优势，以"严、细、和、实"的工作作风，为某某市的经济 建设和社会发展做出了贡献。 二、某某市各大银行经营状况市场分析 目前，就某某行来讲，四大国有银行，仍处于金融行业的中心地位，特别是某某市 工商银行以其灵活的经营方式和多种多样的业务形式，成为某某地区的第一大商业银行 。在某某八大银行中，商业银行的整体实力相对较弱，在市民心目中的地位处于第六至 七位，因此在200４年的营销工作中，我们将会大力塑造商业的企业形象，提高其主营 项目丁香卡的市场占有量，将商业银行在市民中的排名提高至3－４位。 近年来，作为日益被更多消费者接受和使用的消费理财工具——银行卡，已成为各银 行企业争夺市场的主要竞争工具之一，据统计，全国银行卡发卡量已达到2.77亿张，年 持卡交易额已达到45000亿元，可见，银行卡市场发展之速度与产业规模。银行卡已成 为银行企业在个人金融服务领域的重要利润增长点。随着我国改革开放二十多年的市场 进程，银行已由原来单一性的存、取款、信贷业向多元化发展，各大银行均已相继开设 了许多便民服务，如：代缴各种日常费用（水费、电费、手机费、电话费、有线电视费 ）、代发工资、代缴保险、股金划转等群带业务，这些业务的开办极大的方便了广大市 民的日常生活。时下各大银行又纷纷向“一卡通”的业务相继拓展，“一卡在手走遍神州 ”已不在是每个人的梦想。阳光卡、太平洋卡、金穗卡、牡丹卡、龙卡、丁香卡、长城 卡、招商一卡通等制作精美，方便实用的银行卡均以极快的速度铺向千家万户，现在拥 有一张或几张银行卡已不在是身份的象征，而是一种时尚。但是在引领百姓时尚的背后 ，各大银行的真正目的是靠方便广大市民来拉动储蓄额的提升，从而加快储备金的流量 ，为大量的信贷业务提供强大的资金保证。 众所周知，银行的生存根源在于信贷，而不是储蓄、交费。但是没有强大的储蓄 金作保证又何谈信贷呢？于是各大银行均采取不遗余力的推广战术，通过抢占市场、形 象宣传、广告宣传等手段来扩大银行卡的市场占有量，从而达到垄断资金的目的。但是 纵观哈市现状，尚无一家银行实现了一统天下的局面。 某某市商业银行是中国人民银行批准建立的地方性股份制商业银行，经过6年的努 力经营，商业银行在公众中的形象已从最初的品牌认知阶段上升到现在的品牌提升阶段 。但是由于近几年行业的竞争，某某市商业银行也同样面临巨大的压力。丁香卡在推出 以来虽受到广大储户的认识，但是在推广的意识与方式上还存在一定的限制，因此，本 案的制定，力在求新、求奇、求变！ 三、商业银行品牌整合方案功略 商业银行整合传播作为长期的管理工作，其中有8个要素（见下图）： 在整个过程中，发送者必须是编译信息的高手，必须对目标接受者进行全面了解 ，掌握其接受信息的方式及解码过程，必须通过能触及目标接受者的有效接触点，传 达信息，还应建立信息渠道，以便能够了解接受者对信息的反应。根据整合传播要素 及商业银行的特殊情况，我们为其量身打造整合营销传计划，其中包括5个基本部分： 企业营销诊断 确定整合营销目标 设计传播信息 传播策略 市场推广策略 （一）营销诊断 通常情况下，营销诊断是我们为企业进行整合营销传播策划工作的第一内容，也是 我们与企业合作开始的第一阶段，营销诊断除了对企业整个营销环境进行分析以外，还 有重要的一点，就是分析企业以前的传播策略，在消费者中已有的印象积累，特别是好 的方面，以便在后期的整合营销策略规划时，加以延伸与利用。 通过前一阶段我们对某某商业银行的了解，我们对商业银行的问题有了一个初步印 象，尤其是对商业银行注重营销，加大自我宣传力度的精神非常敬佩，故在走访数十位 业内、外人士的基础上，我们对某某商业银行的现状作如下分析： 1、优势（S）分析： 理财功能（一卡多户） 投资功能（银证通、保险） 方便生活（电话银行、银联、代缴费、代发工资） 网点多（120多家） 2、劣势（W）分析： 成立时间短（1997） 知名度低 业务流程不畅（96358线路问题） 硬件设施差 没有ATM自动取款系统 广告传播力度小 3、机会点(O)分析 中国加入世贸组织 人们理财需求的增长 某某经济的持续增长 某某老城区的改造 某某城市建设的持续进行 某某市商业银行营销年的启动 4、威胁（Ｔ）分析 竞争对手不断加大宣传力度 竞争对手不断推出新业务（房贷、车贷） 结论： ①服务项目严重同质化，产品利益点的诉求难以在消费者心中留下深刻印象，不能形成 商业银行的核心竞争力。 ②推广手段单一，广告投入严重不足。 ③销售活动没有形成常规性终端活动，对市场的启动力不强。 通过营销诊断，我们对金融行业和商业银行在该行业中的地位有了清晰的认识，因 2004年营销方案是一个大型、系统的品牌建设工程，我们一定要把其当作一项长期的工 作来做，通过在各个时期、各个环节举行的一系列活动，来吸引百姓关注我们的行动， 以提升商业银行的市场知名度和美誉度。 （二）确定整合营销目标 商业银行的市场目标 o 强化并推广商业银行作为市民银行的品牌形象与知名度。 o 扩大商业银行的市场占有率。 o 在消费者心目中树立商业银行全新的品牌形象，以此推动储户的增长。 o 在整合品牌的基础上，进一步完善业务整合，提高服务质量。 商业银行的品牌目标 o 树立商业银行的整体品牌形象； o 建立与消费者的有效沟通，加强情感联系，进一步建立品牌忠诚度及美誉度。 o 到2004年底，将商业银行打造成区域性第四大品牌。 （三）设计传播信息 信息内容之品牌核心价值 如何让商业银行从业务上的竞争上升为品牌力的竞争，建立商业银行的品牌竞 争优势？品牌核心定位将起决定因素。而且品牌核心定位的提炼是非常谨慎的行为 ，决定了整个营销策划的成败，因为有效的品牌是最能够影响消费者的。 ① 消费者调查 通过对消费者的分析和研究，我们能更透彻地了解消费者对商业银行的想法、感受 反应，从而发现他们的价值观及原动力的真实想法。 ② 品牌核心 经过对商业银行的论证，我们发现从理性的角度来讲，商业银行完全能满足人们对 金融的需求。 o 理财功能（一卡多户） o 投资功能（银证通、保险） o 方便生活（电话银行、银联、代缴费、代发 工资） 信息内容广告之创意（因尚没有与商业银行决策层商讨，故此部分暂略）。 （四）传播策略 商业银行全新的形象蓄势待发，如何展现给消费者？在整体目标的统领下，结合商 业银行的企业资源，我们将传播策略拟定为：整合与加强广告运作、推广运作及媒体运 作的力量，广告的形象提升与活动的大力推动齐头并进、相辅相成，致力于全面提升商 业银行的品牌认知及好感度。 在整个传播的过程中，我们应注意与消费者的互动性，使消费者从被动的接受讯息 转变为主动的参与到商业银行品牌的传播过程中去，因此我们准备策划一系列的主题活 动。 在整个活动实施过程中，我们强调与政府的合作，以“双赢”为契机争取政府的支持 ，真正达到市场整合与品牌整合传播的同步进行。 通过研究目标消费者喜好的接触点，我们将以“丁香一卡通，缴费真轻松”为核心， 规划商业银行的品牌整合传播计划，其中包括终端建设、PR（公关活动）、EVENT（事件 行销）、SP（销售促进）、网络关系等，在整体上环环相扣，力图发挥出整合传播的巨 大威力。 （五）市场推广策略 o 以电视、报媒为主，车体为辅，进行品牌导入； o 以组合式广告拉动和高频次促销活动为主，针对目标消费群进行战略性促 进； o 利用各种社会事件，广泛进行事件行销； o 利用终端进行大范围的终端促销。 四、我们该如何应对激烈的市场竞争 在本部分中我们先来分析一下老百姓持有一张银行卡的用途与心理。 据新浪网2002～2003年在网上做的一项民意调查显示：在近四万名18—45岁的被调查者中 ，持有一张或几张银行卡的用途有以下几种： 1、为了取款方便安全的占57.4％； 2、为了交各种日常费用的占18.6％； 3、为了炒股转账方便的占9.1％； 4、为了收集的占3.8％； 5、为了购物消费结账方便的占11.1％。 从以上这组数据中可以看出：持卡一族认可并持有一张银行卡最大的初衷是取款方 便、交费方便（购物、消费）以及结账方便。这组数据为我们今后的营销推广工作提供 了重要的参考价值。 其实在某种意义上讲，单纯以一张银行卡的概念去推广它已没有多少实际意义，因 为现在一人多卡的现象在众多持卡一族中已变得十分普遍。从宏观角度讲，银行卡只是 庞大的银行体系中的一个原子，只是一个点，而银行的整体形象、服务意识、服务设施 、服务水平则是一个面。如何点面结合，则是摆在我们面前的一个首要问题。 我们的工作重点在于要在硬件与软件上同时下功夫，一方面要加快硬件设施的整体 改进，服务意识与水平的提升，另一方面要大力做好整体形象宣传，要让大家真正认识 丁香卡、了解丁香卡、渴望拥有丁香卡。要尽快缩短银行与储户的距离，摒弃传统的你 买我卖对立式的消费关系，此外整体推广与形象宣传工作一定要大手笔、新颖并要有持 续性。任何形式上的模仿、心血来潮式的促销都无疑会让我们的工作停滞不前。 五、商业银行品牌整合传播计划 （一）终端建设： 对终端（营业网点）的建设和投入至关重要，因为终端是商业银行形象展示的一个 最重要的窗口...
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