品牌营销大误区

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品牌营销大误区
品牌营销大误区① [pic] 《销售与市场》2001年第一期, 2001-02-05, 作者: 叶茂中, 访问人数: 19127 误区之一:做品牌就是做销量   在很多企业营销主管的营销计划中,常常一味强调销售量的提升,把产品销量作为 企业追求的最大目标。他们大都有一个“共识”:做销量就是做品牌,只要销量上来了, 品牌自然会得到提升。这是非常错误的观点。    片面追求销量的结果往往导致对品牌其他要素(品牌的知名度、美誉度、忠诚度、 品牌联想等)的建设视而不见。哈药集团凭借铺天盖地的广告倾泄,赢得了销售额的增 长,据称哈药的广告投入每增加一倍,销售额便要翻一番。但是,哈药在公众中的品牌 形象如何呢?从盖中盖“捐赠”希望工程事件和大大小小的报刊质疑文章中,我们不难得 出结论。   一个木桶能装多少水,取决于它最短的那块木板。可以肯定地说,哈药如果继续目 前的策略,而不尽快加强对其短边的建设——美誉度、忠诚度的提升以及品牌联想的建设 ,木桶的水将会慢慢地枯竭。    为了扩大销量经常进行促销,我们认为是对品牌的贬值。经常性的促销会给人价格 不真实的感觉,消费者更愿意等到促销时才去购买你的产品,一些忠诚的消费者也会因 为感到“受欺骗”离你而去。    广告应该达到两个目的:一是销量的增长,二是品牌形象的提升和品牌资产的积累 。如果只是满足了其中一个目的,都不能说是成功的广告。纵观一些成功品牌,他们不 仅注重销量,更注重建立一个永续经营的品牌,可口可乐、海尔、美的等从来都是既要 眼前利益,更要长远利益;既要销量,更要品牌积累。也只有这样的品牌才可以纵横驰 骋、长盛不衰。 误区之二:做品牌就是做名牌   很多企业认为,名牌就是品牌,甚至将名牌作为企业发展战略的最高目标;而对于 品牌,一直处于“雾里看花,水中望月”的阶段。那么,名牌和品牌的区别究竟在哪里呢 ?    首先,名牌仅仅是一个高知名度的品牌名,品牌包括很多内容,知名度仅仅是品牌的 一个方面。品牌(brand)一词来源于古挪威文字brandr,意思是“烙印”,它非常形象地 表达出了品牌的含义——“如何在消费者心中留下烙印?”品牌是一个综合、复杂的概念, 它是商标、名称、包装、价格、历史、声誉、符号、广告风格的无形总和。品牌相对名 牌,具有更深层次的内涵和价值。    其次,从创建的过程来讲,名牌可以通过高额广告费造就,只要不断叫卖就可以形 成;而要建立一个品牌,则是一个复杂而浩大的工程,包括品牌的整体战略规划、视觉 形象设计、核心理念确定、品牌符号运用、品牌场景设计、广告调性等一系列工作。而 且,品牌建设并不是一个短期工程,需要品牌管理者常年累月、战战兢兢的小心经营, 每一次产品推广,每一次广告运作,无不凝聚着品牌管理者的心血和汗水。一个名牌或 许一次广告运动就可以诞生,而一个强势品牌的树立,却要经过漫长岁月的考验。可口 可乐经历了100多年的风雨洗礼,柯达、万宝路、强生、雀巢等强势品牌的造就也非一朝 一夕之功,其鲜明的品牌个性、强大的品牌资产绝非短期行为所能成就。那些片面追求 短期效益与知名度、忽视产品品质等完整的品牌建设的企业,往往不堪一击。    最后,从各自发挥的作用来讲,品牌比名牌的力量更强大、时间更持久、效果更明 显。单纯的知名度除能在短期内促进销售外,并不能对产品的长期利益做出更多的贡献 。人们更换品牌越来越多地取决于精神感受。真正的品牌,被赋予一种象征意义,能够 向消费者传递一种生活方式,强势品牌最终可以影响人们的生活态度和观点,从而为企 业带来长久的效益。而国内许多所谓的“名牌”,一味地追求高知名度和曝光率,最终却 未能获得品牌所应该具有的附加价值!    所幸,国内许多拥有“名牌”的企业已经意识到建设品牌的重要性。上海家化从一个 以产品销售为重心的企业,成功地转变为一个以品牌经营为主要经营理念的企业,使一 个亏损的“名牌”—六神,一跃成为沐浴液市场的第二品牌,不仅实现了销售目标,而且成 功更新了原有“名牌”老化、保守的形象,创造了一个“名牌”再生的神话!    “名牌”一词的出现,是在我国特定市场环境下产生的特定名词,是一种俗称,从严格 意义上来讲是不准确、不科学的,更不应成为企业发展和追求的目标。企业只有及时转 变认知上的错误,树立正确规范的“品牌经营”观念,竭尽全力把自己打造为强势品牌, 才能长盛不衰、永立市场不败之林! 误区之三:商标等于品牌   品牌与商标是极易混淆的一对概念,一部分企业错误地认为产品进行商标注册后就 成了品牌。事实上,两者既有联系,又有区别。    一、商标是品牌的一部分   商标是品牌中的标志和名称部分,便于消费者识别。但品牌的内涵远不止于此,品 牌不仅仅是一个易于区分的名称和符号,更是一个综合的象征,需要赋予其形象、个性 、生命。品牌标志和品牌名的设计只是建立品牌的第一道工作,也是必不可少的一道程 序。但要真正成为品牌,还要着手品牌个性、品牌认同、品牌定位、品牌传播、品牌管 理等各方面的内容完善。这样,消费者对品牌的认识,才会由形式到内容、从感性到理 性、从浅层到深入,从而完成由未知到理解、购买的转变,形成顾客忠诚。    二、商标是一种法律概念,而品牌是市场概念   商标的法律作用主要表现在:   1.通过商标专用权的确立、转让、争议、仲裁等法律程序,保护商标所有者的合法 权益;    2.促使生产经营者保证商品质量,维护商标信誉。    品牌的市场作用主要表现在:   1.品牌是企业与消费者之间的一份无形契约,是对消费者的一种保证,有品牌与无 品牌的产品相比,消费者更多地信赖有品牌的产品。    2.品牌是消费者选择商品的依据,消费者曾经在一棵品牌树上摘到一颗甜果子,他 就有信心相信另一颗果子也是甜的。这种消费经验的积累与运用,无论对消费者还是企 业都是一件有意义的事情。    3.品牌是规避单纯价格竞争的一种手段,因为品牌的特有附加价值,消费者可以多 一点额外的付出。    4.品牌是企业实现利润最大化的保证,每一个新产品的推出,都可以借助原品牌增 加价值。    5.品牌是身份和地位的象征,有利于促进产品销售,树立企业形象。    三、商标掌握在企业手中,而品牌是属于消费者的   当消费者不再重视你的品牌,品牌就一无所值了。品牌价值不同于银行的存款,它 只是存在于消费者的头脑中,假若品牌出现危机,消费者对品牌的信心下降,那么品牌 价值就会减少。 误区之四:品牌是靠广告打出来的   目前,国内许多企业都认为:只要加大广告投入,进行铺天盖地的媒体轰炸,就可 以促进产品销售,树立一个品牌!那么,品牌真是广告打出来的吗?    今年哈药集团的广告额支出达10亿元,其覆盖面之广、播出频率之高、投资额之大 远胜于当年的“标王”。盖中盖的明星广告,不仅引起舆论争议、司法纠纷,更触发了众 多消费者对盖中盖广告的反感情绪。    品牌知名度可以在短期内达到,而品牌联想却是品牌建设的一项长期工程,是在品 牌长期的运动中建立的资产;作为保持品牌稳定销售的主要指标——品牌忠诚度,更不是 短期广告所能达成的,除了完善的品牌规划设计和持续优良的产品品质获得顾客满意度 外,更有品牌长期一致的传播在消费者心中建立的价差效应(与其他品牌比较,顾客愿 意做出多大程度的额外付出);同时,消费者对品牌品质的肯定更是广告所无法做到的 ,它不仅需要品质恒定如一,更有对品牌在发展过程中提出的创新要求。所以,创建一 个品牌,何止广告那么简单!    宝洁认为:消费者购买的是品牌,而非产品的功能,产品的功能是品牌的核心本体 ,但是品牌也有独特的个性和特色,产生和消费者情感及信赖的联系,以与竞争品牌区 分。在这样一个策略指导下进行品牌的广告运作,不仅会在广告中提供给消费者产品功 能的利益,更要传递给消费者品牌主张和情感利益,在品牌整体的规划和设计之下进行 的广告运作“都是对品牌有效的投资”,贯穿所有的品牌运动,不拘时间和空间,而非短 期的巨额广告投入。品牌的创建,广告只是利用工具,而非依赖的法宝!于是,我们看 到了飘柔、汰渍、舒肤佳、佳洁士等一大批品牌大军,占据了我国日化用品市场的大部 分江山。这样的佳绩,只凭广告战是做不到的,正确的品牌规划+持续的传播推广才是宝 洁品牌雄霸天下的真正原因!    创建一个国际大品牌,是每个中国企业的梦想,但是,只有广告是不够的,更需要 企业冷静的头脑和正确创建品牌的方法。 误区之五:做产品就是做品牌   戴手表:戴时间?戴款式?戴品牌?    一块普通的手表只要几十元、几百元,而一块劳力士或雷达可以高达几千元甚至几 万元。这10倍的价格差异仅仅是产品间的差距吗?    不。产品与产品之间的质量、材料、款式的确有差异,但这种物理差异不可能有10 倍、100倍之多,劳力士、雷达的价值主要在于品牌而不是产品。品牌不仅仅意味着产品 (质量、性能、款式)的优秀,心理消费才是真正的重点。同时品牌是身份的象征,在 十几年前有一块表就是一种荣耀,那是产品力时代,而现在是品牌力时代,仅仅产品优 秀远远不够。大街上几十元、几百元的手表很少有人问津,而价值千金的名表却成了许 多人强烈的渴望与追求。因为劳力士、雷达是体验自我价值,体现优越感的绝佳道具。     同样的产品,贴不贴品牌标签,对消费者而言意义完全不一样。产品竞争与品牌竞 争完全是两个不同层面的竞争,正如坐奔驰的人与坐夏利的人是两个层面的人一样,在 很多“半被动消费”中,物的享受反而是其次,品牌带给他的意义远远大过产品本身。消 费者更愿意购买有品牌的产品和服务,并愿意付出更多的代价。品牌让产品升华,品牌 做得越久积累越多,产品则不然。    有了产品,有了市场,并不意味着有了强势品牌。    如果品牌领先其他竞争对手的原因是产品属性,那么将来这个品牌一定会被别的品 牌所赶超。 误区之六:做广告创意就是做品牌   一般陷入这个误区的企业都对品牌的概念知之甚少,对怎样创建品牌也是一知半解 ,他们认为:好的广告创意就能树立起品牌。这就陷入了一个为创意而创意的误区,这 样的观念是十分危险的。    一、脱离了市场背景和企业的实际情况   一个好的广告创意,应该建立在一个正确的策略基础之上,如目标市场、品牌状况 、竞争品牌、产品特点、目标人群、品牌定位、广告目的、诉求重点等等,遵循这一策 略发展而成的创意才是正确、有效的,任何为创意而创意、脱离策略的“好创意”,除了 拿去获奖,对品牌是不能做出有效贡献的。最近一个摩托车的电视广告,仅仅为了能和 航空母舰搭上钩,生硬地做出了一版关于航空母舰和摩托车的广告,其品牌优点、品牌 定位毫无体现,整个广告让人不知所云,甚至连品牌名都没有让人记住,这样的“好创意 ”怎能塑造出品牌?    二、忽略了营销其他环节的配合   品牌营销中的每一块“木板”,只有环环相扣、紧密配合,才能使品牌营销发挥最大 作用,仅仅依靠广告创意这块木板,而忽视其他方面的建设和配合,最终只会事倍功半 ,使“桶中的水”越来越少,品牌的创建便会成为“水中月”般的梦幻!    三、没有考虑产品的创新、品质的提升   许多企业认为只要不断推出好创意,品牌形象就会越来越完整,越来越丰满,品牌 就可以永远被消费者接受,但他们往往忽略了对产品的创新、品质的提升,即使销量下 滑,他们也会认为是广告没有创意,而没有想到他们的产品已经对消费者失去了吸引力 。宝洁公司就将创新作为企业最重要的经营理念,它在全球拥有2500项专利,树立了一 个又一个日化用品业的里程碑,从而使创新也成为品牌认同的重要部分!    那么如何创建鲜明的品牌认同,并且让广告创意对品牌做出有效的投资呢?    首先,应进行策略性的品牌分析,包括顾客分析、竞争者分析和自我品牌分析。在 这里应当注意,是品牌分析,而非市场分析。品牌分析涉及品牌形象、品牌策略、品牌 遗产、企业组织价值、品牌力等关于品牌方面的内容,和市场分析有很大的区别。其次 ,在品牌分析的基础上,建立一套完整的品牌认同系统,包括基本认同和延伸认同,必 须从以下四个方面进行创建:产品、企业、性格、符号。虽然这是四个完全不同的概念 ,但是它们却有一个共同的目的,就是利用这些不同的层面,建立更清晰、更丰富、更 与众不同的品牌认同。然后,根据认同中能提供比较利益的点进行品牌定位,并针对某 个目标群进行积...
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