品牌战略管理6：强化品牌组合内的协同作用
品牌战略管理6：强化品牌组合内的协同作用 刘威 每个人都以同一音调唱歌并不就意味着和谐 品牌组合的协同作用是我们跨越集团品牌战略管理雷区的第四站，这可能是最凶险的 一站，正如一百块砖毫无黏合地垒起来是经不起任何风雨的，一群毫无内在联系的品牌 也是经历不了市场波折的，所以在力求每个品牌尽可能独特的同时，集团应力求在品牌 之间建立各种各样的协同效应，一旦手拉着手，我们就能比长城更长！ 一、为什么要寻求协同作用？ “2+2=5”表达了这样一种理念，品牌组合的整体价值大于每个品牌价值的简单总和， 正是这种系统性的理念为集团进行品牌战略管理实提供了理论基础，否则让每个业务单 元进行品牌战略管理就拉倒了。 所以对集团各下属业务单元品牌之间的相互关系进行管理是集团品牌战略管理的本质 内容，一个缺乏对下属品牌间相互关系进行认真管理能力的集团公司并不比“一麻袋土豆 ”强多少，而且在品牌成长路线里规划的新业务品牌很难在没有协同的情况下生存发展。 品牌战略管理者可以寻求的协同效应有两种：品牌结构协同和业务协同。它们两者之 间可以存在互相替代的关系，当品牌组合无法寻求到品牌结构协同的时候，它可以加强 业务协同（如宝洁就没有品牌结构协同，但具有很强的营销协同）；当品牌组合无法寻 求到业务协同的时候，它可以加强品牌结构协同（如维珍从唱片到服饰到饮料，丝毫没 有业务协同，但通过共用品牌产生很强的品牌结构协同）。 二、品牌结构协同 品牌结构协同是品牌战略管理的重要内容，品牌结构协同的建立反映了品牌组合之间 的整体关联，其目的在于使品牌价值最大化。品牌结构协同是通过对品牌资产的共享或 转移在不同的品牌上传递相对一致的信息使得顾客在心理认知上能够产生协同，这种对 品牌的“团队式的管理”，能够使得品牌之间互相帮助，避免漠不关心甚至互相牵制。 在现实中，由于品牌组合常常拥有多种（有时完全不同的）产品、渠道和识别，这种 类似于万花筒一样纷繁复杂的现象不仅让顾客感到迷惑和沮丧，甚至连股东、员工等利 益相关者都感觉到含混的、不能取信于人。 1、运用品牌关系谱识别协同的程度 品牌关系谱反映了在策略的执行中以及最终在顾客的头脑中品牌被分离的程度，包含 4个基本关系和8个次级关系的连续体，每一种关系都意味着不同程度的品牌结构协同。 |多品牌结构 |背书品牌结构 |主副品牌结构 |单品牌结构 | |无关联度品牌 |影子背书 |主品牌驱动 |相同识别 | |轻度关联 |强势背书 |共同驱动 |不同识别 | 1.1多品牌结构协同 多品牌又称为独立品牌，由于这种品牌结构使得品牌组合之间几乎不存在任何品牌资 产的关联，所以它几乎不会产生任何品牌结构协同，必须积极寻求业务协同以求弥补。 宝洁的洗发水品牌就是这种结构，在漂柔、海飞丝、潘婷和沙宣之间不存在任何品牌结 构协同，但它们在采购、分销上具有相当强的业务协同。 |多品牌 |涵义 |优势 |劣势 | |结构 | | | | |1、无关|无关联度品牌 |使公司可以根据品牌的功能性优势来给|开发新的 | |联度 |包含了各种独 |品牌定位，并控制相应的市场领域而无|或单独品 | | |立的、彼此没 |须过多考虑它的功用是否适应于其他产|牌是昂贵 | | |有联系的品牌 |品市场背景 |且困难的 | | |，每个品牌都 |避免某种与受托人不协调的品牌联想物|，多个品 | | |在某个市场施 |。百威与啤酒味道的关联会阻碍百威可|牌对公司 | | |展自己最大的 |乐的成功。 |和顾客来 | | |影响力。宝洁 |表明托权品牌的突破性优势。GM决定起|说都使品 | | |是多品牌组合 |用土星这个与现有的GM的牌子没有任何|牌结构更 | | |体，通过80多 |联系的品牌也避免削弱土星所传达的新|复杂 | | |种大品牌来经 |信息 | | | |营。这些品牌 |通过使用反映产品某个关键优势的叫得| | | |与宝洁以及品 |响的名称来获得新产品的层次联想 | | | |牌彼此之间都 |如果品牌之间没有联系，它们在竞争性| | | |没有太多的联 |的渠道里销售通常不会有冲突 | | | |系 | | | |2、轻度|轻度关联的联 |有知名企业在背后支持，但又尽量减少| | |关联 |系并不显而易 |联想物的干扰，即使暴露了相互之间的| | | |见，但很多顾 |关系，各品牌不是明显地联系在一起这| | | |客心里清楚它 |个事实也已经可以让品牌自说自话了。| | | |们的关系 |如丰田－凌志上，知道凌志是丰田生产| | | | |的人心理上很踏实，因为他们知道丰田| | | | |的财力和名声支持了凌志。但是，凌志| | | | |也有自己的优势，如果它与丰田有明显| | | | |的联系，这种优势就会削弱 | | 1.2背书品牌结构协同 背书品牌的结构协同尽管比多品牌的结构协同要强，因为品牌之间的关系已经因为背 书行动而明朗，但背书品牌的结构协同仍然通常很小，协同效应仅限于提供信誉和保证 ，仍应积极寻找业务协同以为补充。 |背书 |涵义 |特征 | |品牌 | | | |结构 | | | |1、影|任何情况下，象征性托权|象征性品牌的作用就是要让品牌之间的关 | |子背 |人都不会占据中心位置，|系明朗化，特别是为新品牌提供信誉和保 | |书 |受托品牌才需要特写。例|障，同时仍允许受托品牌有最大的自由创 | | |如，雀巢在美极品牌包装|建自己的联想物 | | |的背面都印上了保证书：|如果受托品牌需要与托权者保持更远的距 | | |“所有美极的产品都获益 |离，如托权者也许有一些不受欢迎的特征 | | |于雀巢在全球生产高质量|，那么象征性托权是比强势托权活动更好 | | |产品的经验。” |的选择 | | | |有时象征性托权是逐渐改换品牌名称的第 | | | |一步：象征性托权变成强势托权行为，然 | | | |后是合作品牌，最后成为驱动者主品牌。 | | | |这个过程还涉及到品牌资产从托权品牌到 | | | |受托品牌的转移 | |2、强|通常会显示在突出醒目的|强势托权人通常比象征性托权人或有关联 | |势背 |标志上。如拉尔夫·劳伦 |的名称关系起更大的驱动作用，因此，它 | |书 |的Polo牛仔 |在产品市场背景中应有信誉和对应的联想 | | | |物 | 1.3主副品牌结构协同 主副品牌的结构协同已经相当显著，它不仅明朗了同一来源，而且还强调了品牌之间 亲密关系。 |1、共|主品牌和副品牌都起主要的驱动作 |在共同驱动的情况中，如果两 | |同驱 |用。如吉列和Sensor，吉列经过多 |个品牌代表的产品质量不相当 | |动 |年的革新已经成为剃刀产品类中享 |，这种联系就可能会损坏名气 | | |有顾客忠实度的品牌，但Sensor是 |比较大的那个品牌 | | |一个特别有创新的剃刀品牌也确实 | | | |赢得了忠实的顾客 | | |2、主|主品牌是基本驱动者，例如，戴尔D|副品牌如果驱动作用很小，说 | |品牌 |imension的客户相信他/她购买和使|明企业不应在亚品牌中投入大 | |驱动 |用的是戴尔的电脑，而不是戴尔Dim|量的资源，而重点应放在主品 | | |ension，尽管Dimension这个副品牌|牌上 | | |具体说明一种产品样式，对购买也 | | | |许也有影响 | | 1.4单一品牌结构协同 这是最强的一种品牌结构协同，因为所有的业务单元都共用一个品牌，品牌资产是完 整意义上的共享，任何一个业务单元品牌在资产上的积累都能够无损地转移到其它业务 单元。这种高度的协同常常能使品牌组合的范围在最低预算的情况下走到远得不能再远 的地方，如“维珍”利用这种协同从维珍音像一直走到维珍航空、维珍快递、维珍广播、 维珍铁路、维珍可乐、维珍牛仔等丝毫没有业务协同的领域。 |1、相同识 |通常能使清晰度最大化，因为顾客清楚地知道他们能得到的东 | |别 |西。如“维珍铁路”指的就是维珍集团控制的一条铁路。雇员和 | | |传播人员也能从一个更清晰的、焦点更集中的主控品牌中受益 | | |，对品牌化的组合中哪个品牌的保护更重要或者哪个品牌应优 | | |先发展应该是没有什么迟疑的 | | |能最大程度地实现协调，因为参与某个产品市场所创造出的联 | | |想物和知名度有益于其他市场。维珍在一个行业中的产品和服 | | |务创新增强了这个品牌在其他行业中的实力。而且，品牌在某 | | |个环境中不断暴光使人们更为熟悉，从而加强了所有环境中的 | | |品牌意识。 | | |品牌化的组合策略加强了主品牌在更多产品背景中的作用。例 | | |如维珍的品牌资产价值就在多种环境中被充分利用 | |2、不同识 |当同一个品牌在不同的产品、市场和国家使用时，通常需要的 | |别 |是数量有限的品牌识别，它们既包含共同的元素又有区别（如G| | |E Capital需要某些不适合GE电器联想物） | 2、平衡品牌结构协同与品牌识别 尽管追求协同效应对集团品牌战略管理是极为重要的，但由于业务单元各有其差异性 ，品牌识别势必具有独特性，过分的品牌结构协同效应有可能使这种独特性削弱，最终 将损害到品牌的优势，品牌优势如果不复存在，协同效应也无异于舍本逐末，所以应在 品牌结构协同与品牌识别之间保持平衡。品牌识别与品牌结构协同应有着不同的分工与 配合，品牌识别帮助每个个体品牌做得更出色，而品牌结构协同则起教练的作用，它把 运动员分配到合适的位置，使他们成为一支队伍而不是乌合之众。以下是在两者之间保 持平衡的检核问题： |1、主品牌 |1、加强价值取向的联想物 | |是否有助于|最基本的问题是主品牌是否使产品更吸引顾客？主品牌的积极 | |受托品牌 |联想物是否转移到新的产品环境里？这些联想物之间有关联吗 | | |？合适吗？如果答案是肯定的，品牌的资产价值就可在新的环 | | |境得以加强。 | | |2、组织联想的可信度 | | |3、出现频率 | | |4、传播工作效率（规模经济和整合优势） | |2、主品牌 |人们通常会忽视品牌延伸（如维珍可乐）或品牌托权（索尼旗 | |能否得到加|下的公司）对主品牌资产的影响，而这很可能至关重要。只要S| |强 |unkist的产品传递的是健康、活力、和维他命C，它们就是在帮| | |助Sunkist这个品牌；如果这个品牌用于糖果或苏打产品，那么| | |就威胁到品牌的核心产品 | |3、是否迫 |1、建立和拥有某个联想物 | |切需要建立|2、代表新的、不同的受托品牌 | |单独品牌 |3、避免某种联想物 | | |4、保留或抓住顾客与品牌的关系 | | |5、避免在销售渠道上发生冲突 | |4、市场行 |如果业务太少或持续时间短，无法支持必要的品牌创建，那么 | ...
品牌战略管理6：强化品牌组合内的协同作用