化妆品营销策略
化妆品营销策略 化妆品营销策略大盘点 化妆品的保健营销攻略 化妆品营销模式新走向 中药化妆品的营销趋势 化妆品营销策略大盘点 中国化妆品市场是一个充满活力的市场，跨国企业的大举进入，本土企业的崛起， 使这个行业更加变化多端：产品结构变化，市场更加细分，概念日渐翻新，营销也各有 高招。这促进了国内化妆品行业的发展，又加剧了行业品牌之争。特别是国外品牌的介 入，更加使竞争升级。 从策略上讲，国际名牌化妆品主要采用广告开道，品牌专柜销售策略、自我销售策略 和网络销售策略进行市场销售。不同的策略适合不同的企业需要，满足不同的消费者需 求，目的只有一个，以最巧的方式，将产品销售出去。 女性购物多集中于百货商场专柜，品牌专柜销售策略使许多国际名牌大获成功。以 资生堂在中国的合资企业为例，1991年北京资生堂丽源化妆品有限公司成立，生产欧珀 莱品牌化妆品，到1999年5月，该企业在中国各地百货商场设立了230个欧珀莱品牌专柜 ，产品十分畅销。 人员直销目前也相当流行，如玫琳凯、雅芳等国际品牌。以雅芳化妆品为例，其创 品牌的至今，已有116年历史，其市场推广过程就是直销成功的过程。雅芳公司目前年销 售额逾45亿美元，员工超过3．2万人，产品远销125个国家，品种多达16000多种，畅销 世界每个角落。雅芳公司以高额的佣金制度，吸纳了近200万雅芳小姐，在全世界推销雅 芳化妆品。 还有目标营销、药店营销、服务营销、包装营销、保健式营销、俱乐部营销、连锁 营销等新兴的营销策略，各具优势，各有特色，在营销领域都成就了相当多的品牌和企 业。以下将借助经典案例，分别剖析营销策略之要义，期望对化妆品营销人士有所裨益 。 目标营销策略 目标顾客营销是指针对特定消费者，研究其消费心理，采用有针对性的营销策略。 这里主要分析女性的消费心理。 女性的消费心理方面与男性不同，因此其购买行为也各有特点。女性购买欲望上多 爱自我感觉，易受购买环境气氛影响，容易冲动而产生购买行为。当她们逛商场时，碰 巧看见一位美容师在为某顾客作化妆品示范，很容易受到感染，从而被深深吸引，再经 美容师的热情推荐，化妆品迷人芳香的熏陶，很容易冲动一次，即兴购买。 另外，女性购买化妆品，一般自我意识比较重，常常以个人喜好，或参照一定标准 后，实施购买行为。女性天生好幻想，神经非常敏感，她们在选购化妆品时，爱凭主观 感觉，以所见、所闻、所触摸为参照，然后决定购买行为，这种特别的心理特点，在销 售中决不能忽视。 如果销售的是情感型商品，则要得到女性情感上的满足和心理上的认同，化妆品的 使用价值是美容，从情感方面还要满足女性爱美、希望青春常在的心理需求。针对目标 对象，以情感诉求方式赢得市场的案例比比皆是。早在七十年代，当西方女性们刻意追 求独特个性时，露华浓率先推“查理”香水，并宣扬“个性化”情感，引导一种生活方式， 将“查理”香水包装成香味独特，新颖别致的个性化商品，引得不少女性争先购买。不久 后，女性的消费情感发生了变化，从独立性变为追求女性化，露华浓公司又推出“琼特” 香水，尽力突出诉求“女性化”特点，使其产品再次受到市场青睐。 针对不同的消费心理，可以打造不同的个性品牌，业内人士将女性在购买化妆品时心理 状态，总结为以下几种： 虚荣与攀比：从营销角度分析，女人有两张脸，一面是现实，一面是梦想。通过化 妆可以装扮自己，使自己更加靓丽、健康，增强自信，得到他人艳羡。还有一些女性虚 荣心重，以消费名牌高档化妆品来彰显自己的财力与品味，喜欢向别人炫耀，或满足一 时的好奇需求。 女性会根据自己经济能力、消费习惯和喜好，拥有比别人更多更好的化妆品。而这种攀 比意识，永远无法使她们得到满足。女人不爱关心社会新闻，但却非常关注自己周围的 事。看到同事买了漂亮衣服，她也想拥有；如果自己所钟爱的衣服别人也拥有了，顿时 感觉无优越感可言，这就是攀比心在作怪。 恐惧与彷徨：随着年龄增长，皮肤会出现皱纹、斑点，失去弹性，暗淡无光光泽而 逐渐衰老。女人天生爱美、怕老，担心青春过早流逝，容颜衰老，因此将希望寄托在化 妆品上，梦想能留住青春容颜。 女人在购买商品时，却不果断，态度总是犹豫不决。经常是东店出，西店进，逛了一家 又一家，挑得眼花缭乱。一旦碰上老练售货员，抓住时机循循善诱，告诉她们“合适的理 由”，女人就相信，稀里糊涂买了，也许过后就后悔。　 流行与仿心：女人崇尚流行，追赶时髦，对于新潮东西，她们绝不会视而不见，莫 不关心。她们对流行色的变化相当敏感，都渴望永远走在时尚的前沿，决不愿落后半步 ，这正好中了商人反季节销售的诡计，这其实是一种超前的消费。 女人对名人也特别有好感，往往乐此不疲，曾风行一时的“简爱帽”、“幸子衫”以及 “慧芳服”的流行就是基于这种心理。　 喜好占便宜：只要有便宜可占，女人往往会毫不拒绝。这给精明的商人们抓住机会 ，纷纷打出了“忍痛大削价”、“免费赠送”、“巨奖销售”等怪招，遍街林立的专营“特价商 品”的商店也应运而生。在女人的购买心理中，不管是否实用，只要有甜头可吃，她们就 会毫不吝啬地花钱买便宜。　 某化妆品经营者说过，工厂里制造的是化妆品，但营销人则在贩卖希望。希望是一 种美好的憧憬，是一种无形的、难以把握的感情心理。推销化妆品，实际就是推销一种 希望，就是推广一种理念。 化妆品是一种利润空间较高的行业，其原料成本所占的比率普遍较低，而营销上的 投入却相当可观。商场内的专柜展示、灯箱广告的场景布置、服务人员、广告模特以及 美容师的现场示范、顾客的免费试用等，这些都是营销费用中的重要环节，都是针对女 性的消费心理而设计的，以引起她们心理认同，产生潜在"美"的需求，从而把希望寄托 在化妆品上。 女性购买化妆品，大多是出于心理的、精神的，而非物质的。针对这种特别的心理 嗜好，化妆品营销人员要仔细研究女性心理，采用适当策略，把最美好的希望销售出去 ，将希望与爱美紧密相连。 专柜营销策略 专柜营销是化妆品独有的方式，走进商场，琳琅满目的化妆品专柜生动地跃进视野 ，化妆品小姐们正热情地向你打招呼，不同的品牌专柜，不同的服务，在导演一个个美 丽的品牌故事。 专柜营销有助于提升品牌知名度，特别是在大型商场，能以整体形象、统一的价格 与消费者沟通，传播一个完整的品牌概念。如果建立专柜群，品牌的实力和魅力将进一 步展现。 同时还有利于增加产品销售额，进口名牌产品的销售额主要靠专柜实现，其建立的 销售渠道基本都是终端专柜，很少在批发市场流通。 专柜经营形式 保底经营：商场根据柜台的位置面积等因素，制定年销售任务，并按照一定的扣点 比例，全年上缴商场的利润。即无论完成多少销售额，必须先保证商场利润。 租柜经营：厂商双方协定，每月上缴一定的租金给商场，而其他经营情况却由厂方 决定。这类专柜经营体制较为松散，管理能力较弱，货款无安全保证，需对专柜小姐加 强销售培训和管理。 无保底经营：根据约定，就某一柜台按一定扣率，派专人进行销售。这种专柜合作 方式风险不大。由于没有保底任务，多卖双方都受益，少卖双方承担损失。 上述前两种专柜经营形式，一般取决于厂商关系。关系密切，专柜保底任务就比较 低，甚至可降到无保底状态；厂商关系一般，专柜保底任务难以达到理想状态，更不用 说不保底上专柜，且以后的各项促销活动都很难得到安排。 专柜设立机遇 建立专柜并不是任何时候都可进行的，其存在机遇性，一般可选择在市场开业和商 场装修，便于统一整体形象，保证柜台的装修和商场的整体部局风格一致。普通专柜建 立相对显得较容易，只要有柜台，商场同意即可上柜销售，淡季初期上柜较容易。 单一产品建立专柜风险较大，成本较高，必须谨慎选择。有些公司盲目上专柜，结 果销售不理想，公司投了钱，最后还要撤柜，造成很大的浪费。 专柜销售管理 专柜的销售小姐管理，即是对专柜销售小姐的管理，一般从上岗培训、督导几方面 入手。 上岗培训包括熟悉产品知识、企业背景、与客户沟通技巧、简单的皮肤基础知识、 营销基础知识、语言技巧、体态技巧、操作技巧、规范化着装、良好的服务等。 督导是指检查专柜销售小姐上下班时间、工作职责、工作态度和日常解决问题的技 巧等。 专柜销售管理包括选址、专柜自身管理与销售数据管理。选址决定着专柜的销售业 绩，一般应考虑以下几个因素，如客流量大小、该商场的信誉度、交通状态、商圈范围 、保底销售额等。 专柜自身管理包括专柜的布局、产品陈列与卫生管理。专柜的销售数据管理应根据 销售小姐每天的报表，掌握销售动态，找出销售佳与劣的原因，并进行科学分析，采取 有效措施促进销售。 专柜营销在化妆品行业的优势越来越明显，更加体现品牌实力与信任度。当然，是 否采用专柜来销售，要根据企业自身的发展条件或战略规划来决定。 药店营销策略 把化妆品卖到药房力，是薇姿的成功首创。薇姿自1998年7月进入中国市场以来，以 药店营销模式，在短短的两年里，已入主了北京、上海、广州、深圳、武汉等十几个大 中城市，目前已发展到三百多家大型药房，统一以薇姿护肤专柜进行销售。其独特的渠 道形式，惊人的发展速度，以及出奇的市场业绩，引起了业内人士的极大关注。微姿开 创了“全世界只在药房销售”的营销模式，建立了自己专业护肤的品牌形象。 在欧洲，护肤品的销售渠道依赖超市、药房、百货商店，只有极少数化妆品进入药 房销售，而薇姿却走出自己的另类营销模式，使自己在药房销售名列第一。 与西欧不同，我国化妆品主要集中在百货商店、超市、专业店，药房只是最近才被 化妆品企业所看好，真正将产品铺进药房的并不多见。薇姿进入中国市场，也开创了我 国药房营销之路。这种新渠道的开创，为众多化妆品营销提供了新思路、新观念。其优 点在于回避风险、吸引眼球、树专业形象等。 避实就虚：化妆品竞争市场是一场激烈无硝烟弥漫的战场，各种档次的品牌琳琅满 目，且多数聚集在百货商店“拼杀”。薇姿护肤品以药房为主要渠道，避开了与其他竞品 的正面冲突，相对减少了市场压力与经营风险。 另类终端：国内药房主要销售药品，作为化妆品，薇姿以专柜营销形式，在药房终 端，形象出众且视觉冲击力强，有鹤立鸡群之优势。薇姿独进药房，这本身就相当吸引 消费关注，再结合其高质量的专业服务，自然会更加赢得消费者好感，从而产生购买冲 动。 形象专业：药房具有很强的专业性，薇姿选择进大型药房，不仅显示了护肤专业性 ，而且增加购买者信任感，这对薇姿的品牌理念起到强力推动作用。薇姿的销售人员均 为药剂师，这更有利于提升品牌的专业形象。 通过药房营销，薇姿还可推出以下特色服务：长期现场皮肤测试，使消费者对自己 的皮肤类型有正确直观的认识；根据测试结果，针对顾客皮肤问题，提供产品方案；建 立消费者档案，定期诊察皮肤，更加完善薇姿的服务形象，增强薇姿品牌忠诚度、美誉 度，为薇姿产品改进新产品开发，提供了便捷而可靠的信息。 与薇姿相同药房策略的还有国产的可采眼贴膜。可采眼贴膜来自四川，以传统中医 理论为强大支撑，推出绿色营销概念，走药房特色通道，短短的半年内，在上海美容品 市场，掀起了一股不小的风浪。可采走药店营销之路，与薇姿一样，既回避了与竞品短 兵相接的风险，错开了百货商场竞争，更走上了专业化营销模式，渗透药房，保存实力 ，为后续大规模扩张，节省了营销成本，加速了资金的运转。 可采在药房终端形象上，吸取了保健品与化妆品的精华，并注意与包装视觉的风格 统一，在功效上要重点突出原料成分，在外观上提升了档次，精美华贵、清爽宜人。 可采很善于包装药房终端，将视觉形象与促销活动紧密相连，紧紧把握终端促销， 坚决不让潜在顾客流失。可采在药店门前，设立了自己的蓝色调展示台，色彩与包装浑 然一体，视觉冲击力特强，非常吸引眼球。可采促销员身着蓝装，热情为顾客介绍讲解 ，传播中药调理知识。通过一年半时间的药房营销，可采已经成为化妆品行业非常优秀 的品牌之一。 服务营销策略 化妆品属于快速消耗品，消费频率高，几乎每天都要使用，消费基数大，市场前景 广阔。同时，化妆品更看种质量、效果与保质期，因此售中售后服务很重要。消费者不 仅要买到一流的产品，还要买到一流的服务。 国内化妆品行业竞争激烈，竞争现状呈三国鼎立之势，集洋品牌、合资品牌、国产 品牌三分天下的局面。产品也分高、中、低三种档次，不同的品牌，不同的消费档次， 对应不同的目标人群。有时同一厂商也生产出不同档次、不同...
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