刘永炬全新力作《检讨营销》
刘永炬全新力作《检讨营销》 1. 营销市场之现象 “决胜终端”是强化销售忽视推广行为的苦果 “决胜终端”是强化销售忽视推广行为的苦果 说 明: 现在，企业都集中在销售的终端进行厮杀。本来，在终端进行推广和销售是非常正常的 事情，问题的关键在于，选在终端的行为是突然之间产生的，而且是所有企业纠缠在一 起的无序的肉搏厮杀。为什么会产生这样的现象呢？这是我们的市场的特殊状况和我国 从计划经济发展到今天的一种必然的结果和必须经过的一个过程，我们只有认识它，才 能够有充分的准备去面对和解决现实的困难和问题。 现在，市场上流行一个名词就是“销售终端”，而销售终端其实在很多年以前已经被跨国 公司的业务人员变成自己的日常工作，但是，为什么会在最近炒得沸沸扬扬呢？肯定是 什么原因造成的，我们有时会对周围发生的事情多问几个为什么，然后，再找一找原因 ，就会忽然发现其实很多事情是有着很多相互关联和相互作用的关系的。 从最近很多企业都在寻找解决销售终端的问题的时候，我就已经感觉到出现问题了。我 还记得在１９９８年的时候，我做的一个公开课程，讲的是中国市场的通路运作，当时 ，来报名参加的人员多数是跨国公司的，而中国企业只有个别人打来电话询问，多数人 认为通路是讲解邮局系统的专业课程，而不知道通路是我们每一个企业都需要面对的问 题；在2000年的时候，通路的概念问题已经不是问题，而通路中的利用方式和政策设计 是当时的主要问题；随着时间的推移，更多的企业已经对销售中的通路有了很深刻的认 识，但是，对通路在整个营销行为当中的作用还是存在着很多片面的认识，原因是中国 市场在10年以前还是计划经济，那个时候由于市场的需求大于供给，造成市场上对很多 产品的需求缺口比较大，在那个时候，采用简单的销售方法就完全可以满足市场上对产 品的需求，但是，随着市场经济的发展、物质的丰富，使整个市场上采用单一的销售满 足的方式已经不能适应整个社会的发展需要，所以，很多销售的问题应运而生，促使很 多企业在销售的方法和销售的管理上进行更多的创造和强化，使我们的营销变成了简单 的销售方式的比拼，于是更多的销售技巧培训就雨后春笋般地风靡全国。虽然销售技巧 可以解决一些企业的一些简单问题，但这只是治标不治本，没有从根本上解决整个市场 的需求问题，造成更多的企业把销售方法的整合运用到了非常极致的地步。今年，销售 的烽火终于燃到销售的终端，更多的终端培训和终端的推广方式被企业看好，媒体也把 终端的话题拿出来进行炒作，什么扁平化，什么终端拦截，什么卖场厮杀等都成了今年 企业和媒体乐此不疲的研讨重点，面对今年市场上出现的这些现状，不禁让我们想到很 多，我们的企业明年会在什么点上大肆炒作呢？我们的终端已经拼杀得你死我活了，我 们还将面对怎样的市场问题，而哪些又应该是企业必须重点抓紧去做的营销问题呢？下 面我简单地进行一些分析。 ■营销不仅仅是满足需求 学过营销的人都知道，市场营销的日常工作主要是两项，一项是启发需求的工作，就是 解决消费者愿意不愿意购买的工作；一项是满足需求的工作，就是解决消费者能不能买 到的工作，这两项工作就是我们企业日常的市场工作和销售工作。市场工作就是启发需 求的工作，销售工作就是满足需求的工作。在一个市场化的企业当中，如果我们忽视了 市场工作，就不可能产生销售，而我们忽视了销售工作，只要有市场的需求，还可以产 生购买，也就是说，市场的启发工作要优先于销售工作而存在。所以，我们市场营销的 工作是企业的主要工作内容。 为什么这个主要的工作，在中国的很多企业没有被重视起来？主要是由中国的国情决定 的。计划经济的时期，由于商品的供给不能满足人们的生活需要，所以在那个时候，只 要产品生产出来就能销售出去。随着中国市场化进程的加快，人们的需求已经上升到了 一个更高的层面，几乎所有的商品，人们不仅能够买到，而且可以选择性地购买，这个 时期和计划经济时期的状况显然是不同的。这个时候，需求已经不是大于供给，而是供 给大于需求，但是，在计划经济及计划经济结束后的若干年内，由于计划经济的影响， 造成中国市场的供需状况适合仅仅利用销售的方法来满足市场的需求。前几年，由于销 售方式利用得好，使很多企业脱颖而出，这些企业的优异成绩和市场上的成长结果，让 很多后来者认为这些企业的成功是由于该企业的营销活动运用得好的结果，同时，在利 用销售手段取得成功的这些先行者们之中，有许多人也开始自负起来，认为企业就是靠 自己的勤奋和单纯地运用销售的做法取得了今天的成果，忽视了当时的市场状况和当时 的做法之间的关系，造成今天他们在解决问题的时候依然无法脱离当时的纯销售的模式 ，只是在销售体系上进行加强或者调整。因此这些年以来，我国企业除了进行企业销售 人员的业务能力、销售技巧培训之外，就是进行销售管理的强化和销售方式的调整。有 些企业在销售的管理上已经是非常现代化了，据我所知，一些聘请过境外咨询公司的企 业，他们的销售体系绝对和跨国公司的一模一样，有些体系的设计比跨国公司的还要复 杂。在执行层面上，中国的一些大型知名企业，从管理上讲也已经是细化分工到了很严 谨的程度，但是从市场的整体效果上讲，却根本不能达到企业设想的目标，有些甚至效 果很差。这里面的原因很多，其中最主要的原因就是在应该启发需求的时候，我们还是 利用满足需求的方法进行企业的市场工作，对没有需求市场的销售管理的强化，这样的 结果当然不能和企业设想的目标一致。究其原因，就是把以前成功的经验拿到今天的市 场条件下进行运用，想当然地进行论证和对比，以为销售行为就是营销行为，这也使很 多企业和后来者都从销售行为入手，把营销和销售行为等同或者完全忽视营销行为，于 是在企业出现问题的时候，更多的是在销售上寻找原因。前几年是对销售渠道的重视， 紧接而来的是对销售管理的重视，直到今天的对销售终端的重视，都是在解决销售问题 的时候一步一步地跨越。我们知道，销售终端是解决消费者真正买不买的问题，也就是 说，在销售终端，市场营销的问题终于被提到了议事日程。我们知道市场营销是做消费 者的工作的，而在终端我们既要解决消费者能不能买到的问题，也要解决消费者愿意不 愿意购买的问题，所以，今天的终端厮杀其实就是我们对营销问题长期忽视的必然结果 。 销售培训的误导造成企业忽视市场 ■销售培训的误导造成企业忽视市场 为什么说是销售培训造成企业忽视市场的呢？我们来看一下目前市场上的一些现象，就 能领略一二。在２０世纪的９０年代末期，市场上的营销培训还是很多的，当时我国的 很多企业正处在迅速提升的阶段，营销需求也随着企业的发展而得到迅猛的发展，但是 随着培训市场的需求扩大，很多人看到了培训市场的发展机会，于是在一个很短的时期 内培训公司像雨后春笋般地成长起来。面对培训市场的扩大，出现了两种现象，一种是 营销培训的师资严重短缺，一种是营销老师由于有市场和销售两方面的综合知识与实践 体验，所以报价很高，这两种情况是出现后来中国市场销售培训一统天下局面的市场基 础。在这个基础上，很多的培训公司在寻找老师的时候，以销售老师代替营销老师，因 为当时一个销售老师的报价只是一个营销老师报价的十分之一，这样高额的报价差让很 多培训公司在利用老师对企业的宣传时也不得不违心地以营销老师的名义进行推广，更 后来的一些小型培训公司，由于对营销专业知识不了解，只是以老师的价格来评判是否 合适，在市场的推广上，他们已经没有了更多的区分，只是把所有老师都当成销售技巧 的培训师去对待了。久而久之，一个培训技巧的训练师和一个讲授营销课程的专家在这 些培训公司就已经是一视同仁了，他们只是以价格来评惺欠窨梢?st1:PersonName w:st="on" ProductID="从这个">从这个老师这里赚到很多钱。在对企业的报价过程中，从一个销售 训练的老师那里可以赚到比一个营销老师多一倍的价钱，所以，销售培训就被这些培训 公司堂而皇之地以营销培训的名义卖了出去。 在今天的市场上，销售培训是非常重要的，但不能混淆的是，销售培训只能为企业解决 营销问题当中的一个市场购买环节的问题，如果市场没有需求或者对你的产品不能产生 需求的渴望，你销售的能力再强也是于事无补的，所以，注重营销问题是企业成长和发 展的根本，销售培训只是企业训练自己的业务人员冲锋陷阵时的一个必须要做的事情。 几年来，由于中国市场的成长和发展，一些曾经在跨国公司工作过的销售人员的优秀代 表，有很多都活跃在销售培训的事业当中。有人曾经粗略地统计说，现在中国的销售培 训师应该有上万名之多，而真正能够进行营销培训的专家很难数出几十位来，这就是中 国的现状，这就是中国企业总是利用销售来解决企业问题，而忽视利用营销来解决企业 问题的结果，这就是中国培训市场上销售培训和营销培训混为一谈的结果，而这种结果 也影响了企业的现实的营销行为。由于大家互相仿效、互相学习，中国人的追风现象和 从众心理又使得更多的企业加入到利用销售解决企业问题的行列当中，从销售的手段利 用，到销售的渠道解决，再到销售终端的捉对厮杀，形成了一种肉搏战的惨烈局面。这 样的局面其实是任何一个企业都不愿意看到的，今天的混战对一些小的企业来说，可能 有浑水摸鱼的机会，但对于品牌企业来讲，在终端的机会和小企业几乎是相等的。几家 欢乐几家愁，这种无序的状况必然会产生的结果就是：不知道最后剩下的是谁？ ■推广拉动是走出怪圈的主要武器 对于一个企业来讲，营销行为就是把自己产品的利益或者品牌的利益所针对的消费者需 求传达并启发出来，并且达成购买，而现实的市场情况是，我们的企业一直在满足消费 者已经有的需求，而这样的满足又是通过终端的拼杀获得的。在这样的情况下，终端消 费者的选择主动性已经被企业的销售劝导所左右，挤牙膏式的需求启发的形式已经不能 造就一个成功的品牌产品。在这样的情况之下，我们的企业必然要冲出一条血路，而这 样的路径只能是提升自己的品牌概念认知和产品概念认知，把自己和其他产品从概念上 进行区隔，从而达到消费者能够独立地认知你的产品的目的。 我们说，今天的销售终端的厮杀是中国市场营销活动的一个必然的结果，同时也能够看 到，中国市场今天已经发展到了企业必须认识自我、必须选择利用营销的方式来解决企 业问题的时候了，而这样的选择在今天可以做的就是要从推广上进行突破。纵观中国企 业的现状，一些企业由于销售的力度太大，忽视市场营销的努力，已经到了积重难返的 地步，这样的企业，即使从推广上进行努力，也已经不具备努力的资本了，他们已经把 太多的精力、资源和时间用到了销售问题的解决上，而当销售不能解决这些问题的时候 ，所剩的资源已经不允许他们进行其他的选择，这样的企业惟一的出路就是在终端销售 无法解决问题的时候，迅速地调整渠道策略，利用不同层级的终端形式分销自己的产品 ，以达到让资金迅速回笼的目的，从而达成资金的良性流转，让企业有能力和资源进行 市场的拉动，从而缓解企业由于过分注重销售带来的后果。 销售终端是企业必须要做的一个长久的工作，也是必需的工作，这个工作不是今天才有 的，也不是我们今天想起来就做，明天就可以不做的事，也不是别的企业重视终端，或 者整个市场上炒作终端，大家才都重视终端的问题，我们要按照营销上的方法，把与消 费者购买有关的工作统合起来，注重消费者的需求形态和购买方式，从市场上去解决问 题。我相信，今后终端出现的不会是我们今天所看到的肉搏战的场面了。 营销咨询中的行业细分纯属卖点 说 明： 营销是解决消费者思想问题的，其中启发需求和满足需求是营销的主要工作。对于消费 者来说，我们送给消费者什么样的产品，启发消费者产生什么样的需求应该说在方式和 方法上都是一样的，这取决于消费者的接受方法，不是我们送到的形式。由于不同的利 益在送达消费者的过程中所遇到的问题是不同的，所以，满足的时候是有区别的，而教 育和启发的方法是要根据消费者的接受形态来决定的。 不知从什么时间开始，我听到很多人说到营销咨询的行业细分问题，他们的主要观点是 ：你是否做过这个行业，如果你做过这个行业，我可以相信你，如果你没有做过这个行 业，我对你的能力就会产生怀疑。持这样观点的人，主要是受几方面的影响，一个是受 一些只做销售，而对营销不了解的咨询公司的影响，另一个是受其他企业或者个人的传 说的影响，更多的是有些销售性的营销咨...
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