内衣业，品牌营销正当时
内衣业，品牌营销正当时 一个行业做品牌的最好时机不是在市场发展期，也不是在市场成熟期，而是在发展期 与成熟期的交替地带。商务通在PDA行业走向成熟的过程当中，率先吃第一只螃蟹，运用 超前的品牌运作，一年多的时间就稳居老大位置；鲜橙多则利用了果汁行业的成熟资源 ，开发了果汁饮料，产品迅速脱销，而内衣行业的列车，却也恰恰开到了成熟与发展期 交替的火山口，一场新的品牌运动即将展开…… 内衣业，好大一片天 　　如果我告诉你一组数字，目前在中国的内衣市场，年销售额在200---- 500亿，且每年仍以近20%的速度增长，但作为龙头老大的内衣品牌黛安芬的销售量也不 过3个亿的话，你会不会动心呢？ 　　中国的内衣市场发展比较缓慢，相对于国际市场来说，一直没有形成一个成熟的市 场。直到1993年，首届国家级的内衣展示在北京推出，才标志着中国的内衣市场进入了 发展阶段，从此迅速发展起来。　 　　由于中国内衣市场消费潜力很大，一些国外品牌率先进入中国市场，开始了市场拓 展工作，尤以百年品牌“黛安芬”为代表，凭其国际品牌的运作经验，迅速打开了市场， 并迎得了一大批追求形象与质量的忠诚消费者，并迅速发展成为内衣行业的领跑品牌。 　　洋品牌的迅速发展，给国内大部分企业树立起了可以参照的目标，从此，中国内衣 企业迅速发展壮大，并在洋品牌的影响下，发展自己的内衣品牌，并迅速形成了以广东 为代表的南方，以上海为代表的东部和以北京为代表的北方三分天下的产业格局，经历 了数年的发展，初步形成了具有独立风格的中国内衣时尚潮流。 　　根据国家统计局的资料，我国生产内衣的企业共有3000多家，其中已初具规模的内 衣企业已达400多家，各大品牌在各大市场纷纷建立专柜与专营店，抢占内衣市场的份额 。 　　虽然市场份额巨大，品牌众多，但真正形成气候的并不多见，洋品牌除黛安芬地位 稳固以外，其它一些品牌如华歌尔以及一些纯进口的品牌，也还在试探阶段；国内品牌 如曼妮芬，爱慕等，虽然上升较快，但品牌地位还不稳固，主要还是靠产品渠道与价格 支撑。　 　　由此看来，中国目前的内衣市场，大部分市场份额都被一些杂牌军蚕食，如果哪一 品牌迅速开始品牌运动，以超常规模的品牌运作及市场细分等方法，将有可能迅速占领 一大部分市场，然而到目前为止，除了爱慕搞了个敦煌文化概念，曼妮芬有意识地进行 了市场细分之外，还没有更哪一个品牌，表现出更为先进的品牌运作手法。由此可见， 目前内衣行业的品牌运作空间与机会，还是非常大的。 圈地运动，刚刚开始 　　随着中国市场上升空间的不断增大，各大品牌开始了在中国的“圈地运动”，表现在 市场上的主角有三股力量： 　　洋品牌　　 　　洋品牌的特点是品牌成熟，市场份额大，主要占领高端市场，享有较高的品牌知名 度与美誉度，并在一定的范围内，拥有一批较为忠诚的消费者，尤其以黛安芬为代表。 　　黛安芬，作为一个具有近百年历史的专业品牌，于九十年代中期进入中国。　该品 牌凭其专业专注的品牌运作，以先入为主的品牌策略，迅速在中国市场上，树立起了良 好的品牌形象，成为追逐潮流的新宠。黛安芬用了近十年的时间，在不断的圈地过程当 中， 分割着属于自己的高端市场，不给对手以进攻的机会。 　　如今黛安芬已成为中国市场内衣领导品牌，其在中国大中城市百货公司的销量占据 了30％以上的市场份额，年销售额稳居3亿元以上。 　　该品牌还非常重视终端建设，据我们市场调查走访显示，黛安芬的终端卖场总要比 其它品牌更大、更明亮、更吸引，更有档次。据统计，仅2001年黛安芬在长江以南地区 就新增内衣专柜300余个。 这在内衣行业来说，已是一个了不起的数字。 　　国内初具规模的品牌 　　国内初具规模模的品牌，成长迅速，占据了一部分中高端市场，品牌的知名度较高 ，但不稳定，相对于洋品牌来讲，忠诚的消费者并不多，而主要靠卖场与价格拉动，这 主要以曼妮芬、爱慕等品牌为代表。 　　曼妮芬近来上升势头很快，其品牌形象与黛安芬的稳重成熟不同，而是走活力与奔 放的路线，速有了自己的差异化优势，在中高端市场表现不俗，大有在商场与黛安芬对 抗圈地之势，年销售额已渐渐逼近黛安芬，近3亿元，成为国内品牌新贵。 　　与曼妮芬走个性化路线不同的是，北方内衣品牌“爱慕”，在圈地过程当中，打出了 文化牌，亦有了不俗的表现。尤其是作为北方品牌，近来突袭南方市场，在广东这样一 个商家必争之地圈地，引起了业界的重视。 　　据有关数据统计显示，爱慕进入在天河城的天贸南大百货，一进场引来了不少消费 者的追捧。在很短的时间内，有几个单日的销售量超过了该商场排名第二的蔓妮芬，月 销售额突破20万元大关。 　　爱慕的内衣秀比其它品牌更进一步，它采取了主题秀的形式，为活动注入一个优秀 的概念。比如其在不久前北京举行的国际内衣展，爱慕的内衣秀《爱慕·敦煌》就轰动京城 。同时，在广州市场，北京爱慕内衣有限公司又把这台秀原封不动地带到了广州，再一 次显示了在营销手法并不先进的内衣市场，出现这种“一招鲜，吃遍天”的根源所在。 　　在产品质量优秀的同时，为品牌注入文化，是其圈地运动的主要利器。比如其以敦 煌文化作为卖点的品牌传播，就是把中国文化融入到内衣的设计当中的例证。在某种程 度上说，具有中国特色的神秘文化，可能比洋文化更具吸引力。 　　中小品牌 　　中小品牌的特点是数量众多，处于低层次的竞争层面，竞争主要表现在产品与价格 方面，跟进与模仿的痕迹很重，在细分市场里占领一部分市场。 　　中小品牌圈地的势力范围主要集中在超市、量贩等人流量大的终端，其参与竞争的 主要武器是“便宜的价格+品牌货”。这类品牌货价格多在几十元到上百元不等。如广州的 百佳超市，好又多等，主要集中了这些中档、中低档品牌，在抢夺那些即重视品牌、又 要求价格较低的消费者：如贝利安，贝思丽（几十元至一百元左右）； 梦思妮 （10-- 50元）；美梦（AMO）（135元以下）等。 　　这些品牌虽然未能参与中高档品牌的竞争，但该层次的竞争亦表现得十分激烈，由 于品牌众多，进入门槛较低，圈地运动亦硝烟弥漫，战火纷飞。 　　以上三股势力，虽然都在各自的领域占领一部分市场，但无论从品牌数量，还是竞 争层次与手段，以及强势品牌的市场份额来看，整个行业还处于竞争层次落后的局面， 大部分的竞争集中于产品层面，靠品牌拉动的品牌很少，虽然有几百亿的市场空间，但 大部分都被杂牌军瓜分，从长远来看，真正能圈地成功的，将是那些品牌运作成功超前 的成功品牌。 竞争格局及发展趋势 　　纵观当前的内衣市场，虽然在表面上看来，竞争已十分激烈，但还处于比较落后的 竞争层面。竞争的特点表现在低层次的营销手段，产品同质化现象严重（尤其中小品牌 ），落后的品牌营销及规划手段，是导致洋品牌在中国市场畅通无阻的最主要原因。 　　纵观目前的内衣行业，虽然目前的竞争手段比较落后，但竞争不可避免，而且随着 国外品牌的大量加入，以及中国本土品牌的销售量的增长，竞争必将向多元化方向发展 ，而且在竞争过程当中，各企业也将不断提高自己的竞争水平。未来的竞争趋势主要表 现在以下几个方面： 　　竞争将向人文化、科技化、品牌化、网络化方向发展　 　　内衣市场低层次的竞争，使得最终胜出的品牌，将是那些重视品牌建设与营销规划 的品牌。同时，在产品方面，不断推出具有高度人文关怀理念和科技含量的新产品，以 及实时建设品牌文化，使品牌竞争的段位不断增高，这样的品牌将是未来具有持久核心 竞争力的品牌。　　 　　细分市场的竞争将会有突出表现　　 　　在竞争趋势方面，无论是产品细分，还是市场细分，都将表现出细分化、多元化、 复杂化的格局。 　　比如目前的一些成熟品牌，在产品开发方面，已全面进入了全系列、分龄化领域。 甚至连十二岁以下儿童内衣市场以及四十岁以上的中年内衣市场也不放过（如华歌尔） ，这将更使得那些在细分市场里“混饭吃”的中小品牌举步艰难。 　　内衣品牌华歌尔，在品牌建设的过程当中，非常重视对市场的研究与策划，注重独 立的市场运作，寻找市场竞争空白点进行市场细分，在市场表现亦有较大的上升趋势。 　　 　　在市场细分方面，其针对不同层次、不同年龄、不同结构的消费者进行深入研究， 进行细分化的系列产品开发，满足消费者需求。比如其对1000多名中国女性的体型进行 测量，总结出标准数据制作立体模型进行产品研发，就是一例。 　　“华歌尔”在市场拓展过程当中，通过市场调研，找到市场竞争的空白点　或竞争力 薄弱的市场，作为开拓的立足点，取得区域市场的成功以后，再进行大规模的市场拓展 行动，从而有效回避市场风险。 　　“华歌尔”在价格策略上，惯于采用渗透式定价策略，坚信“没有比便宜2分钱可以抵 消得了的品牌忠诚”品牌战略，经常采用侵略性的价格战略，实现其“对顾客实行最低成 本”的价格战略。在为竞争对手设下价格壁垒的同时，稳固市场份额，从而达到最大限度 的销售增长。 　　“华歌尔”通过细分市场的系列化产品开发策略，以及比较先进的营销手段，获得了 较大的成功，同时也预示着细分化竞争也即将开始。 　　概念化及个性化的品牌，可能迅速崛起　　 　　随着中国内衣市场的逐渐成熟和发展，女性越穿越讲究衣着品味，而对品牌的需求 ，亦表现出概念化及个性化的特点，一个好的概念可者能够体现消费者心理及个性的产 品，将可能迅速得到一部分消费者的认同。　 　　比如在休闲风格的影响下，人们讲求内衣的新概念，新风格就表现在以产品要求舒 适、自然、休闲、随意、能体现自己的个性。哪一品牌如果能顺应消费者的消费理念的 变化，将有可能取得快速发展。 　　竞争将向品牌化、规模化方向发展　　 　　2000年中国内衣市场的销售额近500亿，尽管市场空间巨大，但国内内衣市场的强势 品牌并不多，市场份额高度分散，还处于较低端的产品竞争阶段。 　　随着市场竞争的深入，各商家已越来越重视品牌建设，如北京“爱慕”品牌，引入敦 煌文化，展开内衣秀的迅速突围，即表现了该市场的增长潜力，同时在另一个侧面也反 应了该行业竞争层次不高。所以，从现在开始打造品牌，是最佳的切入市场的时机。 　　品牌竞争的加剧，内衣行业将出现“洗牌”　 　　随着品牌竞争的不断加剧，那些工艺落后，营销手段与不具有品牌优势的企业，将 会被淘汰出局，随着大品牌在细分化市场的不断深入，他们的生存空间将越来越小，靠 跟进和销售赚钱的好日子将成为历史。 　　尤其中国入市以后，将有一大部分的品牌被激烈的竞争陶汰出局，胜出的将是有一 定规模优势与品牌优势的品牌。 品牌营销正当时 　　目前的产品竞争格局将很快结束，洋品牌与国内迅速崛起的品牌，将迅速打破目前 的市场格局，以其多元化、系列化的品牌营销手段，在细分市场里展开争夺，中小品牌 或杂牌军将度日艰难，品牌内衣的多元化产品与梯度化价格，在形成规模优势以后，就 会完成重新洗牌的过程。 　　通过前面分析我们发现：近500亿的内衣市场，形成强势的品牌并不多。生产规模小 ，市场高度分散，主要竞争方式集中在产品竞争的层面，品牌“同质化”现象严重，竞争 混乱，消费者等待品牌消费与更适合自己的个性消费。　 　　从品牌发展的趋势上来看，品牌的发展，除了产品本身的质量以外，更加注重产品 的款式、文化内涵与个性，这是市场的发展趋势，也是成熟的消费者新的需求，品牌的 发展必需适应这一趋势。 　　“小规模、同质化、分散化”的生产，向“以品牌为主导”的规模化经营转变。谁能整 合更多的社会资源，把品牌做大，做强，谁就能取得规模化优势、品牌优势，最终胜出 。 　　一般的市场规律是，在行业发展期与成熟期交替的特征是，行业的增长潜力很大； 空间容量很大；中小品牌众多，相互间的竞争主要表现在产品竞争、渠道竞争、价格竞 争的较为低的竞争层面；真正靠品牌拉动销售的品牌很少或没有；有龙头品牌但其市场 份额非常小。 　　内衣行业发展到今天，上面的特征已表现得非常明显。龙头品牌除了黛安芬有良好 的品牌形象外，其它品牌还基本处于发展期，构不成绝对的威胁。所有这一切迹象已充 分表明，内衣行业已发展到了品牌运作的火山口，然而到目前为止，敢第一个跳出来， 进行品牌运作的企业还很少，虽然曼妮芬、爱慕等进行了一些尝试，但从手法与系统性 来看，还不够成熟。
内衣业，品牌营销正当时