兰蔻香水广告策划案--邹雅婷 01
前言 士为知己者死，女为悦己者容。 鬼都知道，女人是最大的消费者。 化妆品厂家，是女人最忠实最疯狂的追求者。 为女人死，因女人生。说到底，女人爱化妆品。 “闻香识女人”，没有香味的女人，如同没有香味的花一样，是朵塑料花 。可见，香氛与女人有着如此密不可分的关联，不同层次，不同性情，不同爱好的人们 。由于各自同异的性格而偏爱某种特殊香味的香氛。 于是，女人在选用香氛增添自己魅力的同时，也正在向人们展示您的热情与情趣。在经 济高速发展的今天，我们越来越感觉到香水对女人的重要性。 一、概述 A. 前提---- 随着经济的增长人们的生活水准也不断的提高，对日常生活要求也越来越高。也越 来越感觉到香水对女人的重要性。 法国著名化妆品兰蔻一向是以高贵的品质和优良的品质著称。 B. 广告目标概述 提高美誉度、知名度、市场占有率、多面达到第一品牌地位 C. 广告战略概述 a.加深品牌印象——密集广告。 b.促进销售及指名购买（广告效果）。 c.通过电视和广播，还有媒体报道 D. 预算概述 六个月广告总预算有１８５０万元，其中250万为制作费 二、形势分析 法国著名化妆品兰蔻一向是以高贵的品质和优良的品质著称。提到兰蔻人们总是非常的 信任其产品。 A.企业目前营销形势 （一）商业或行业信息 全球化妆品市场调查报告 2002年上半年期刊广告投放前10位品牌 单位：万元 排名 品牌 2002年1-6月 2001年1-6月 同比增长率 1 欧莱雅 2047.38 1299.69 57.53% 2 兰蔻 1731.03 851.35 103.33% 3 SAMSUNG 1288.65 733.51 75.68% 4 雅芳 1237.48 296.24 317.73% 5 SK-II 1155.18 471.02 145.25% 6 DELL 1147.18 551.17 108.13% 7 INTEL 902.53 197.96 355.92% 8 美宝莲 856.14 865.56 -1.09% 9 CANON 764.04 613.76 24.49% 10 香奈儿 753.54 342.68 119.90% 本产品与其他品牌产品差别化 产品品牌 包装 规格（ml） 价格(元) 克里司汀?迪奥（Christian Dior） 首个时装系列"The New Look"为女性形象起革命，显露女性优美纤腰、香肩和美腿的时装款式， 50 302 香奈儿(Chanel) 长方体附以利落线条的香水瓶，状如宝石切割般形态的瓶盖，NO．5的黑色字眼呈现于白 底上。 50 476 兰蔻(Lancome) 瓶身是一个充满光芒的玻璃球体 50 435 雅诗兰黛(Estee Lauder) 其瓶体造型简洁大方， 50 386 B.目标市场描述 目标：由于ATTRACTION兰蔻引力香水是新产品，不易让人接受，因此我们的第一市场目 标是要打开它的知名度，并让消费者确信本商品为高级品，进而占有整个国际市场之15 %。 （一）市场细分 a．主要市场 （活跃客户） b．次要市场（不活跃客户） （二）主要市场 1）主要对象为22~45岁高层白领，富太太。 2）专业人才（如美容师，化妆师等）。 （三）次要市场 1）16~22岁未婚无业女性 2）16~40岁男性 （四）市场特征 a．地理 --百货专柜---大型商场或买场 b．占整个国际商场15% c．消费心态 1)用完再买 2)没用完，看到喜欢就买 3)亲友赠送 d．行为 一般应用场合： 1)参加正式宴会 2)平时上班 3)外出逛街 C．营销目标 1．满足需求的目标 让次要市场的不活跃客户逐渐转变为主要市场的活跃客户。 2．销售目标 长期：提高美誉度、知名度、市场占有率、多面达到第一品牌地位 短期：提高销售额的百分点 D．各目标市场的营销组合----营销计划概述 产品品牌 广告语 费用（万元） 克里司汀?迪奥（Christian Dior） 这世界不再黑白两色，It’s gold 562.59 香奈儿(Chanel) 每一个活着的女人都需要香奈儿五号 124.76 兰蔻(Lancome) 我的兰蔻，我的花样年华 6373.35 雅诗兰黛(Estee Lauder) 象水一样的香水 154.08 三、广告目标 提高兰蔻品牌美誉度、知名度、市场占有率、多面达到第一品牌地位 A. 主要或次要需求 以女士香水为主 着重推广新产品 B. 直接行为或间接行为 1）直接-----百货专柜或百货行 问朋友或而去购买（包括厂牌，地点） 2)间接----听朋友介绍而去购买 亲友赠送 C. 对目标的量化表述 2002年1-6月 2001年1-6月 广告投放 同比增长率 1731.03 851.35 103.33% 2004年经典香水销售爬行榜（截至2004年8月20日） lancome兰蔻 miracle奇迹女士香水 第五名 四、广告战略 A.产品概念---- 第一品牌香水 在难以捉摸的香气中，沉沉木香与清幽草香交织着释放出新奇的魅力，融合成一种完全 的女人味，别致而和谐。每一处都表现出法国独有的奢华魅力。因而定位第一品牌香水 。 B.产品定位 产品的机会点：香水为然后年龄的人使用，特别是未婚的，和一些阶层人士，他们对美 的追求也越来越多，并且香水也很实用。随着他们追求的习惯，走向质重于量高价位的 香水。故我们的新产品更具有利地位。 1.卖的是：兰蔻化妆品系列 2.谁来买：高层白领，未婚女性和富太太 3.消费者利益： 1）携带，使用简便。 2）具价值感。 3）不刺激肌肤，兼有保养功能。 4.目标受众 a.高层白领，未婚女性和富太太 （主要） 美容师，化妆师等 b. 1）16~22岁未婚无业女性 2）16~40岁男性 （次要） C.传播媒介 a. 传统大众媒介 广播、电视、报纸、杂志、户外广告 b.其他媒介 网络、直邮、互动/数字媒介 c.补充媒介 在各大专卖，大型商场举行的商业展览 d.销售推广 分配路线是经由零售商→消费者 在国际市场上占有很大的销售渠道，很多地方都有代理商，包括百货公司，化妆品专卖 店，美容材料店，百货行。 D.广告讯息 （一）创意方向与广告策略 1.创意方向：通过各种方式来表现香水系列，体现法国的那种独有的浪漫情怀。 2.广告策略： 1）创意说明：通过情侣吵架，因为香水的缘故而和好，体现的是浪漫情怀。 2）加深品牌印象——密集广告。 3）促进销售及指名购买（广告效果）。 3.传播过程： 通过电视和广播，还有媒体报道。 时间：一月到六月计六个月 （二）传播媒介 1.以电视广告为主要媒介，杂志广告为铺。 2.媒介安排必须兼顾千人成本及毛收视率。 3.电视广告：推出产品头两个月及四个月，此时期以10秒电视广告为主，30秒电视广告 为铺。 4.杂志选择：翻开《瑞丽时尚美容》、《时尚》等以中青年白领为主要对象的杂志，版面最 好的位置往往是被精美的兰蔻的广告所占据。 （三）广告表现 1.电视广告：（ATTRACTION兰蔻引力香水创意脚本） 镜号 时间 画面 画外音 １ ３秒 在一个非常幽静美丽的地方一对情侣不知何故吵架， 也许做了还是错…… ２ ５秒 男孩利用各种方法哄女孩开心，女孩依旧闷闷不乐，不理他。 黑暗中……寻找你的笑颜……（也暗指在寻找兰寇） ３ １０秒 因为他与她家住对面，隔河相望，男孩买了瓶香水，利用古老的瓶中信方法，将香水送 到了女孩手中附加：女孩从水中收到漂来的瓶子，发现是香水，露出了花样的美丽容颜 ……（效果：精美的香水瓶闪熠着柔美的光芒，照亮了女孩的脸庞，抬头……音乐起……对岸 ，男孩深情地遥望河对面的女孩，露出了幸福的微笑……） 爱，就这样流淌着（小河传递的是爱） ４ ３秒 女孩笑了，和好如初。附加画面：两人在蓝天白云下的草地上飞奔（慢动作），男孩停 下来，闭上眼睛，深呼吸，感受着女孩身上飘来的香水味，也跟手着浓浓的爱 我的兰蔻，我的花样年华 2.广播广告： 一大群女孩围在一起，一个女孩手捧着一大束的玫瑰花：“一点新意都没有，每年都送这 个！”“这个呢？”“ATTRACTION兰蔻引力香水”女孩拥着男孩满脸幸福。“好浪漫啊！” 广告语：美不仅是悦目的外在，更是一种内涵——从心灵深处洋溢出的情感。 五、广告预算 A.营销形势对资金分配方法的影响 1．新产品、老产品 新产品广告量增加，老产品广告量再相对的减少 2．营销目标与战略 时间：2003年一月至2003年六月，为期六个月 2.广告费用： 制作费：250万元，六个月广告总预算有１８５０万元 电视：刊播时段：高收视率之国语连续剧，晚间7：00—8：30时段，高收视率之娱乐节 目，妇女节目，时尚报道。 B.资金分配　　 项 目 金 额 策划费（１５％标准） 　　　２５０万 创意．制作费（影视．平面） ２５０万 电视 　　　 ８００万 杂志 　　　 ２００万 广播 　　　 １５０万 互联网 　　　 ２００万 　合计 　　　１８５０万 　 六、测定与评估 （一）实施的广告调查 1. 大众媒介的广告调查----和广告受众面对面交流 2. 其他媒介的广告调查---- 在网站，杂志上的问卷调查，来和广告受众间接交流。 （二）事前测定与事后测定 〈一〉测定项目 于广告刊播后，不定期以问卷，座谈会……方式作广告效果测定，以随时修正广告企划案 。 1）电视广告以一星期测定一次。 2）杂志以二星期测定一次。 3) 每一个月做消费者座谈会。 〈二〉方法 a. 中心地点测试法 在某大型商场或专柜长期的进行测试 b. 销售试验法 以卖出商品的数量来统计 c．生理测试法 了解买者对商品使用的感觉 d．辅助回忆测试法 帮助更多人了解并能记住此商品 e．纯粹回忆测试法 对长期购买此种香水的人进行测试
兰蔻香水广告策划案--邹雅婷 01