借智借脑 立体营销
借智借脑 立体营销 ——三星博文科技发展有限 责任公司调研报告 一、三星博文的经营状况 北京三星博文科技发展有限责任公司成立于1994年，是一家在北京高科技实验区注册 的高科技企业。注册资金400多万元，有170多人，总部年营业收入2亿元左右。 1998年之前，三星博文科技发展公司一直在做恒升和伦飞的代理，1998年以后在和联 想合作，当时联想也刚刚起步，做商用电脑代理、笔记本分销和掌上电脑分销，发展迅 速。在北京拥有7个门市，在保定、广州、烟台和哈尔滨都有分公司。公司下设部门有： 微机事业部、网络事业部、光学事业部、石化设备部、传感器及仪器设备部。 三星博文公司的经营理念是依赖科技、追求创新、尊重人才、服务客户；其经营方针 是认真、求实、坦诚。 联想提出渠道转型后，三星博文科技也着手于整个体系的调整，增加零售环节，逼近 终端，贴近用户，提供更多的产品和增值服务，最大的减少风险和出货的压力，“随着中 国入世，信用体制的改变和完善，物流体系的变革，整个市场的格局将会发生根本性的 革命”，届时分销、代理的承上启下的作用，将不复存在。在相当长的时间内，由于信用 制度的缺陷，包括中关村就存在着“白条经济体系”，“大联想”的模式，还是有其生存空 间。 要解决分销体系的赢利问题，厂商的政策是十分重要的，但环境的不确定性和市场竞 争的日益白热化，电脑行业更新淘汰的速度加快，分销商自身能力的提高也摆在了议事 日程。由此，三星博文还会出更多的奇招，以解决“增加赢利”的问题。 市场管理中最大的问题是人员的管理，客户经理与客户的关系十分微妙，管理难度也 十分大，若二者关系超出正常的工作关系，客户经理的流失可能会给企业带来不必要的 损失；若二者关系不融洽、不协调，同样也会给企业造成损失。因此，作为纯粹的IT分 销企业，在客户关系管理中，如何把握客户关系接口的度的问题十分关键。 目前的渠道层次和类别中，分销商分摊的风险最大，利润非最大，而代理商的利润最 大，风险非最大”，这样可能会导致分销更愿意转向代理，代理因为占有独特的行业资源 ，处于垄断地位，厂商和用户通吃；在返利政策上，“必须实行暗点政策，强化保密制度 ，保护分销的利益”；在区域性政策上，“取消大锅饭，多劳多得，而不是能者多劳”，根 据区域特点和分销商的能力和素质的来进行调整。 在联想渠道转型这一问题上，徐平认为“必须保证分销体系的赢利空间”，这样分销商 才愿意在渠道上投入必要的人力、物力和财力，提升自身的素质，负责单靠理念无法解 决分销商自身的生存和发展问题。 二、平面营销，势单力薄 1、客户化能力弱 在激烈的市场竞争环境中，企业的经营管理活动都需要从客户需要出发，以客户满意 为归宿。三星博文需要贯彻全程、全员的客户导向观念，紧密贴近客户，不断地捕捉市 场信息（包括研发、生产、销售、管理、服务等），深化客户关系，才能提升客户价值 。但是，目前三星博文的营销方式缺乏创新的能力，它从两个方面削弱了公司客户化的 能力。 从渠道结构上来说，由于三星博文身任代理与分销的二重角色，它并非是产品的销售 终端，所以客户的需求以及市场的走向并不能直接被它察觉到，三星博文只能通过经销 商的经营情况来了解它的客户群，这无疑在很大的程度上削弱了三星博文对市场反应的 灵敏度。 从内容上说，三星博文不承担产品的具体服务，服务是有它上游的制造商和下游的经 销商承担的，这无疑是三型博文缺乏说服力，它只有能提供到位的服务，才能赢得客户 的认同，从而树立良好的品牌形象，在上游制造商和下游经销商中赢得更佳的信誉，使 之成为三星博文发展的核心竞争力。 2、差异化程度低 通过不断地学习、消化，结合市场需要进行改进和提高，从技术、市场、管理、制度 、文化等角度全面推行有客户价值的差异化创新。三星博文目前缺乏差异化的优势，也 缺少改良性的创新。这主要体现在以下三个方面： 首先，三星博文采用的销售渠道和方式比较单一，导致了竞争的合流，与中关村其它 的代理商或分销商在同一个层面上进行激烈的竞争。 其次，作为一家代理商，三星博文和其他的代理商一样，几乎都只强调产品的卖点， 而从来不考虑从企业自身出发，通过卖企业自己的热点来带动产品的销售。 最后，三星博文在客户服务上的创新能力不强，缺乏整体性的、全方位的服务体系， 只能提供同质化的基础性服务，而不能提供个性化的服务。 3、全球化进程慢 当今世界的竞争格局要求企业不但要进行全球化经营，更要快速地进行全球化的经营 战略。只有比别人更快地拓展市场，才有可能形成更多的核心竞争优势。而三星博文目 前还在中关村这个小村子里面徘徊，原因就在于它所采用的平面式的营销方式。这主要 反映在三星博文所处的市场角色上。 代理商和分销商在市场竞争中是配角而不是主角。无论是代理商还是分销商，都是依 赖制造商而生存的，在传统的思维方式中，制造商若没有全球化的经营战略，那么代理 商和分销商一般都不会贸然出击的，因为代理商和分销商没有核心的竞争力，无论是从 产品、技术和服务上都多受下游客户和上游制造商的限制。 三、借智借脑，立体营销 要解决三星博文的盈利空间问题，可以建立“立体式”的赢销体系，通过实体虚体并举 ，国内国外并行，同时辅之以开源节流的整体控制手段，增强公司的创新和增值能力。 1、开源、节流并重 开源节流的整体控制，需要三星博文通过有效的策划，充分利用公司内部的智力资本 ，在不同方面进行创新增值。 （1）开源提高附加值 知识与创新增值 三星博文要充分意识到创新的重要性。因为企业可以通过创新来密切自己和市场的关 系，优化资本要素组合结构。三星博文要把知识创新看成不仅仅是一种技术活动，更是 一种具有明确市场目的的经营行为。要保证创新成功，必须从系统创新活动开始，就保 持自己与市场的接触，按照市场的需求来选择项目，组织创新，提高企业创新的市场针 对性。由此，创新活动的实施能促使三星博文更加关注市场信息的动态变化，增加三星 博文和市场的联系。 三星博文也可以通过创新来减少企业的原材料消耗，降低产品成本，增强竞争优势。 有效的管理、技术创新，能提高原材料、能源等要素的使用率，降低生产过程中的无效 损耗。由于传统的劳动力低廉的优势正在逐步丧失，对于像三星博文这样的企业，依靠 管理、技术创新降低产品成本，节约资源消耗，并由此取得竞争优势已经是大势所趋。 三星博文还可以通过创新来提高产品的附加值，提高企业的资本增值力。企业的竞争 在一定程度上就是产品的竞争，质量的竞争，而产品质量的竞争实际上就是技术的较量 。随着企业所处的经济环境正发生急剧变化，竞争的焦点已经由低成本、价格转移到质 量、品种、性能等方面了，而知识是提高产品质量的有效手段。因此，不断推进知识创 新，可以极大地提高产品的附加值，从而促使三星博文快速步入集约经营之路。 管理增值 三星博文可以通过以下三个方面的管理体系的改革与构建实现管理增值。 建立以知识管理者为核心的增值经营体系。每一个正确的经营活动都来源于正确的决 策，离开了增值的经营决策，企业的生产经营活动将失去准绳。 建立以顾客满意为目标的市场营销体系。21世纪的市场是“客户主导型”的市场。市场 竞争的焦点是争到顾客。怎样千方百计地使不同顾客的不同需求得到最大限度的满足， 成了企业经营的终极目标，也是企业求生存、求发展的立足之本。 建立以质量经营为重点的经营管理体系。三星博文应当认识到，质量是产品甚至是企 业的命脉，但是在市场营销中并不一定是最好质量的产品就能满足所有消费者的需求。 这就需要强化质量经营的意识，为不同消费者提供不同质量等级的产品，以顾客满意为 理念，质量为者消费需求转。 定价增值 三星博文可以根据不同的市场环境和不同的产品，采取不同的地价策略，从而获取不同 组合所带来的超额价值。通常情况下，企业会采取薄利多销的价格策略以应对激烈的市 场竞争，但在某些市场机会下，“厚利多销”反而能带来更好的效果。三星博文如果能有 效地利用这些机会，则可能抢占到更多的市场机会。 比如说，三星博文可以向产品注入文化、艺术价值，显示出与众不同的设计风格和个 性特色，提高产品的知识价值、文化蕴涵和精神美学的魅力价值，从而提高附加值，也 可以在产品价格不变的前提下，大力降低非附加值（成本），依靠经营合理化，也能增 加附加值，达到厚利多销。 如果是市场条件许可，三星博文甚至可以制造人为短缺，实行限量生产、限量销售， 甚至提出购买该产品必须具备的条件，以提高价格，实现厚利。 （2）节流降低非附加值 物流管理在降低成本、增加企业盈利方面具有极大潜力。作为像三星博文这样的代理 和分销企业，做好物流管理能大幅度地增加盈利空间。 三星博文可以进行物流成本的系统化管理。所谓系统化管理，就是把物流的有关活动 作为一个系统，通过对于系统各要素进行综合管理，使系统达到最优化，最优化的标准 是使总成本最低获利润额最高。三星博文可以通过使运输成本最小化和库存成本最小化 来实现降低非附加值的目的。运输成本最小化是指通过仓库等存储地点的合理布局最大 程度地减小运输距离。库存最小化是指合理安排进出货时间，使存储空间能得到最大程 度的利用，进出或压力最小化。 三星博文可以通过物流战略的制定和具体实施来实现这样一个目标。制定物流战略的 关键是确定客户服务标准，由此，三星博文将有服务最优化、利润最大化和资产配置最 小化等三个战略可以使用。 服务最优化战略：最优服务的战略很难实施，一个意在提供最优服务的系统试图每2- 4小时持续地发送商品，这样的系统将涉及重点从成本转移到可用性的发送绩效。这需要 经营者计算出最小成本的服务面积。 利润最大化：大多数企业希望在五六体系的设计中达到利润最大化，利润最大化的物流 战略需要企业形成一个运输、存储的规模效应，如果三星博文能实现规模化的物流体系 ，那么可以提高利润空间，但是，物流体系的形成需要大量的前期投入，具有一定的风 险性。 资产配置最小化：物流战略时期投入物流系统的资产量最小化，一个要保持最大灵活 性的公司可以使用个别成本物流要素，诸如公共仓库和租用运输。这种物流经营战略也 许会比投入资产已得到规模经济的战略得到更高的总得物流成本。然而，战略的风险性 将会更小，并且可以增加总体的灵活性。 在制定物流体系的战略时，库存和运输被认为是设计的关键考虑因素。并且，无流战 略的制定要求总成本分析应该就客户服务绩效的“可用性、能力与质量”进行评估。每个 服务的最终实现，使直接与物流设计有关的。 2、实体、虚体并举 实体、虚体并举的营销思路是借脑的充分体现。这种思路的主要思想是在现有的营销 实体的基础之上，在营销过程中同时发挥技术优势和服务优势，通过抢点布局建立覆盖 全球的虚体销售网络，通过电子商务建立快捷、便利的虚拟终端营销网。建立虚拟的营 销网络主要有以下一些优势： 通过虚拟营销网络发布网络广告可以提升企业形象、创造企业风格、营销最新产品、 提高知名度。它与传统广告相比，具有覆盖范围广、速度快捷、成本低廉等优点。 虚拟营销网还可以帮助企业进行有效的市场调查、获取国内外最新的市场信息。 虚拟营销网也可以向客户提供周到的服务，时刻保持对外的联系，提供售后服务或与 消费者进行双向沟通。 最有吸引力的是虚拟营销网能与客户洽谈、进行网上交易。网上商机无限，但并不是 任何企业都能够利用虚拟销售终端增大盈利空间的。三星博文必须整合企业内外部的各 种可利用资源，快速反应，才能抓住商机，增强企业竞争实力。 三星博文可以实施网络战略。网络战略是指依靠网络，实现更大范围内的资源优化配 置，以抵挡不确定性的影响，简言之，运用现代化的手段，“以变应变”。 三星博文可以将网络战略分为两个层次：一是企业之间的动态联盟，建立开放合作的 体系；二是企业内部的协同作战，建立快速反应机制。 疏通交流渠道。为了促进知识、信息在网络中的传递和应用，必须保证交流渠道的畅 通。为此三星博文必须做到以下几点：一是做到装备现代化的通讯设备；二是破除知识 的私有观；三是强化岗位的衔接，企业内岗位的有效衔接，能够促进信息、知识的交流 。四是加强直接交流；五是促进网络间的联络。 创造智力群体。在知识经济时代，企业员工素质的高低和大程度上决定了企业的竞争 力。网络有利于创造符合时代需求的智力群体。网络管理可以实现知识、信息等资源的 共享，网络中的成员都可以通过...
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