俊景花园营销策划方案
俊景花园营销策划方案 做最适合市场的产品，走最适合自己的路 --从营销策划角度对俊景花园今后发展方向的一些建议 第一部分：营销策划的基础——清晰知道我们企业到底需要什么？ 首先感谢俊景公司各位领导及各投资商的信任，委托本公司对俊景花园今后销售工作进 行代理服务。通过我司近一个星期收集的资料情况来看，初步估计俊景花园2005年下半 年到2006年初推出的新产品，特别是住宅产品在物业交付使用前全部售磬的压力不大、 难度也不大。开发商对我司的希望不只是简单地将产品卖出，将资金收回，而是如何借 助我们的专业水平将产品卖得更好、并为企业后期能健康发展提供专业的顾问服务。 为此我们首先进行以下问题探讨，目的是要清晰明白企业自身在整个行业环境里的位置 、优势与不足，方能制定科学的企业发展的战略定位，做出切实可行的战略部署。 问题1、整个大佛山的房地产市场现在处于一种什么样的发展状况？ 问题2、未来的佛山房地产市场最有发展潜力的版块在那里？狮山未来的房地产市场有什 么发展趋势？ 问题3、、狮山近年的房地产市场核心竞争力是什么？ 问题4、狮山目前的房地产市场现状及俊景花园在市场中的角色与地位是什么？ 问题5、俊景花园今后的发展方向该如何定位？ 问题6、成功的房地产企业大有采用些什么的开发模式？是否有策略保证一家房地产开发 企业每开发一个项目旺销一个项目？（题外话） 问题7：是否有具体的措施和策略实现产品利润最大化同时实现企业战略目标？（题外话 ） 第二部分：市场分析---分析我们企业到底有什么？是否具备达到目的基础和条件？ 一、佛山房地产市场分析 考虑到住房是一个区域性很强的产品，着重对俊景花园所在区域与整体市场的与关系比 较密切的禅城区和南海区两个区进行分析。 （一）禅、桂城区：未来一年高端产品竞争激烈，低端产品供不应求。 随着佛山房地产业的快速发展，市场的需求量正呈稳步上升趋势。与此同时，市政规划 的全面实施，为佛山的房地产业创造了良好的外部环境。根据统计资料显示，2005年第 一季度，佛山全市的商品房销售面积达到136.78万㎡，其中人均购买能力为1.6㎡，排在 广州、深圳之前，远高于全省0.33㎡。 由此表明，佛山居民购房的承托能力比较强，未来市场发展的空间仍然比较大。 中心组团地位的确定，客户对在禅城、桂城购买商品房的需求不断增长，由于受2003年 大佛山合并后政府计划统一规划中心组团用地，出台“短期内严格控制中心组团土地开发 建设”政策，受该政策影响，2004年禅城、桂城、罗村等地只有少数在这政策前报建的项 目在建发售，商品房产品供应不足。根据资料显示：一季度禅城区商品住宅的销售面积 为23.49万㎡，同比增长22.79%，占全市商品住宅销售量的17.2%，均价为3620元/㎡[含 南庄]，同比增长7.55%。在一季度商品房批准预售中，禅城区商品住宅批准预售面积约 20万㎡，占首季度整体商品房预售面积的8成。 在这种供不应求的情况下产品除了热销，楼价还一直彪升，城南湖景版块从2003年的35 00元/㎡往4000--5000元/㎡-6000/㎡涨，桂城的房子也从2003年的3000元/㎡往4000 /㎡方向拉升。2004下半年，中心组团规划定案后，很多近两年高价买回的土地陆续开发 上市，如：城南版块的天湖郦都、丽日玫瑰的二期、怡翠玫瑰园都是去年推出的地王， 稀缺资源的集中地块+高土地成本+品牌公司，开盘初均价在4500元/㎡以上，5000- 6000元/㎡是开发商目标回收价，这也将继续拉动禅城区的总体均价。此外，桂城的上海 三盛颐景园、怡翠磬园、中海锦苑等大盘货量充足，2005年—2006年唱主角，楼价从400 0--5000元/㎡。 但从一侧面来看，近期中央政府宏观调控出台一些政策，市民在短期内对很多政策无法 理解透切并客观分析，只知道中央要压制房价，购买心理受到一定的影响，很多二次以 上置业者均在持币观望，2005年6月整个佛山楼市因此而显得冷清，这对2005年下半年起 大量的高档楼盘同时供应市场的佛山楼市销售会造成一定冲击。 由于大盘都做大户型的高端产品，自2004年开始，可满足一次置业者居住需要的，总价 在20—30万之间的中低端产品供应不足，很多远郊区如张槎、谰石，一些中小项目推出面 积在60-- 100㎡，总价在18—30万之间的中低端产品供应市场，满足居住需要的一次置业者。整个 佛山2005年—2006年楼市呈现一个哑铃型的发展趋势。一次置业者通过购买镇街商品房和 二手房解决居住需要。 预测：未来一年高端产品竞争激烈，低端产品供不应求。价格是中低端产品最核心的竞 争力，交通、配套、环境等是次要因素。 （二）南海区：进入品牌大盘时代，镇街地产将成主流。 位于广佛都市圈中轴线的南海一直都是各大发展商聚焦的地方，优越的地理位置、巨大 的市场空间，更让广州发展商对南海板块充满期望。包括祈福、恒大、中海、碧桂园、 万科、雅居乐等等大的发展商纷纷进驻南海。这些大的品牌发展商全面进入南海，也将 带动南海的楼市进入品牌时代。 2005年一季度，南海区商品住宅销售均价为3191元/㎡，同比增长了三成多。据了解，导 致南海住宅销售均价增长较大的原因是几个规模大盘诸如万科四季花城、祈福南湾半岛 等项目陆续推出并逐渐成为市场的主导，其售价普遍在4000元/㎡以上，所以带动了南海 整体销售均价的攀升。2004年雅居乐销售量达十几万㎡，占盐步镇总销售量的90%；祈福 南湾半岛占丹灶镇70%的销量；而黄岐板块经历了2003年的复苏后，2004年迎来了发展小 高潮，总销售量达29万㎡，和上年相比增加了19万平方米。根据统计资料显示，同样受 中心组团一度不允许报建政策的影响，桂城区域2004年商品房也出现了明显的供不应求 现象。同样出现热销及价格从2800元/㎡彪升到4000元/㎡现象，各镇居民对居住环境产 生了新需求，开始不满足住在村里，本计划到桂城购房，但高企的楼价让人望而却步。 瞄准镇街居民新的居住革命即将来临的时机，很多房地产纷纷到镇街进行项目开发，镇 街项目素以高性价比的特点留住了本地居民。盐步、丹灶、松岗、黄歧镇、狮山、西樵 等镇随着各项加速城镇化建设政策及大品牌发展商的推动、镇街中高端客户群的消费力 在2004全面释放，其中狮山因镇街合并和工业园招商势头良好，俊景花园、湖景湾、穆 天子山庄3个楼盘年销售量越18万平方米，是2003年的4倍。 预测：2005年，桂城的品牌大盘均以中大户型为主，存在着比较明显的产品结构失衡矛 盾，镇街地产因性价比优势明显，升值空间大，随着交通、生活配套逐步完善，将成为 今后5-10年南海楼市的主流。 （三）产品类型与客户群体分析。 1、根据市场调查资料显示，2005~2006年度，禅城、南海区各大新开项目的主力户型将 会多元化的走势。但是，中大户型仍然是市场的主流。以吸引二次以上置业者。 2、随着楼价的不断上升，家庭月收入8000元以下的一次置业的人将无法在中心城区买到 适合的住宅产品，只能将置业区域放到交通越来越方便，与城市差异越来越小的镇街， 一次一次置业客户以年轻白领、到佛山工作的新移民为主。 3、根据调查资料显示：佛山、桂城常住户口家庭，每100家庭中，有存款30- 50万以上的占了30%。计划将闲散资金用作投资物业的人，也因城区楼价高企，缺乏升值 空间，把投资眼光瞄准升值潜力大的镇街市场。 4、本地消费者均有实在的消费习惯，加上中央政府宏观调控政策的影响，大部分购房者 的心态是比较理智、冷静。 二、未来的佛山房地产市场最有发展潜力的版块在那里？狮山未来市场有什么发展趋势 ？ 接上分析结果：镇街地产因性价比优势明显，升值空间大，随着交通、生活配套逐步完 善，将成为今后5- 10年南海楼市的主流。而狮山版块将会是南海镇街地产最有发展潜力的区域 原因一：“工业立市”是大佛山整合资源、投入庞大资金构筑路网的最终目的和成败关键 。狮山组团是核心 在大佛山未合并之前，南海区委区政府以超前的眼光规划眼光与1998年在狮山创立广东 四大软件园之一狮山南海软件科技园，经过几年的发展，狮山科技工业园南园先后引入 全国最大的节能灯生产企业---华星光电实业有限公司；全亚洲最大的铜管制造商之一- -- 太平洋铜管制造有限公司等国内外知名企业400多家，形成了电子信息、光电照明、精密 机械、新材料、生物制药等五大高新技术产业。成为目前佛山市规模最大、发展最成熟 、效益最佳的现代化工业园区之一。该工业园区已经通过1SO14000环境管理体系认证， 大力发展无污染绿色产业。 2004年，《佛山市城市发展概念规划》出台，狮山是大佛山2+5组团中的可容纳50- 80万人口的副中心组团。同年12月，为了更好得整合资源，发展经济，南海区委区政府 撤并原松岗、官窑、小塘镇及狮山街道，组建新的狮山镇。新辖区面积达258.9平方公里 ，是南海最大的版图镇。镇政府设在原狮山。 越来越到二次以上创业的本地企业及国际企业纷纷到狮山买地设厂，多则上千亩，少则 上百亩。福迪汽车、TCL日本东芝、燕京啤酒等品牌企业已经陆续建成投产，在世界500 强企业日本本田公司和德国巴斯夫公司的带动下，小塘汽车配套产业基地先后引入德国 昆西、日本制麻、日本阿迪雅、日本制动器、日本神户制钢、日本爱信精机、新加坡爱 迪美汽车用品等世界500强企业。这些以日本为主的国际知名汽车配套企业的聚集小塘（ 还有一河之隔的丹灶）。TCL东芝等当地的经济将飞速发展，也奠定了南海科技工业园、 南海国家生态工业示范园，两大园区成为南海、甚至是全国著名的汽车配套生产基地的 地位。狮子山这曾被喻为“十年经济再造一个南海不是神话”的土地，有着优越的板块经 济优势。 原因二：工业园附近会当地催生一个又一个住宅卫星城 如果我们细心去研究，历史每天都在我们身重演，只是地点、人物、时间不同但发展的 过程却是如此相似。2000年前的南海楼市和顺德楼市有何区别？根据我们观察研究发现 了一个奇怪现象：南海楼市火热集中桂城、黄歧、罗村三镇，其他镇区住宅市场发展滞 后甚至为零。相反，顺德的房产市场每个镇都有成交，最旺不是中心区大良，而是容桂 镇，还有北窖、伦教、勒流等。原因何在？根据分析：我们发现桂城、罗村靠着佛山， 黄歧靠着广州，接受着城市的辐射建设低档、低价格住宅吸引经济承受能力不高的城市 居民。顺德镇级房产的兴旺却是因为顺德镇级工业发达，工业企业兴旺所带来大量的高 科技人才聚集，居住需求因此而产生。动的、万和、科龙、格兰仕、松本电工等越多大 企业集中的容桂、北窖、伦教、勒流镇房产市场越兴旺。2002年，一个小小容桂镇云集 了50多家房地产开发公司，同期在售项目30多个，年销售面积60多万平方米。 可见，第三大城市实施“工业立市”战略关键的西部版块（狮山、小塘、松岗、官窑、辐 射丹灶、金沙、罗村）前期招商引资的非常成功，在不久的将来，随着企业陆续投产， 大量的资金、人才进入狮山工作，未来5- 10年，将出现持续居住需求。这种持续居住需求不会受宏观政策调控而出现抑制或停滞 。因为工作占去了人们大部分的时间，就近居住是到西部版块创业、打工者的唯一选择 。购买的主要目的是解决居住问题，由于狮山的房地产市场起步迟，基本没现成居住场 所，要满足这种需求唯一的办法就是不断进行住宅产品开发建设。工业园附近会当地催 生一个又一个高素质的住宅卫星城。 此外，一部分禅城、桂城的二次以上置业者会将投资眼光放到狮山进行中短线投资，一 手楼将成交活跃，房屋出租市场逐渐形成，并短期内出现供不应求局面。 原因三：教育产业发展势头好，令该区“名声在外”，直接带动房产发展 狮山还拥有从幼儿园到大学完善的教育配套资源：狮山中心幼儿园、狮山中心小学、石 门实验小学、石门中学（狮山分校）、石门实验学校、华南师范大学南海学院、东北大 学东软信息技术学校等多所名校。狮山教育资源优势，在佛山地区具有一定的知名度及 影响力，很多人会考虑教育资源优势到附近购房。 狮山是南海的信息产学研基地，南海软件科技园，得到中国科学院、清华大学、南京大 学、浙江大学、中山大学等几十所全国著名高等院校和科研机构的支持。还与国际著名 IT公司如微软、IBM、SYBASE等签定了技术协议，建立了合作关系。教育配套完善是该区 域独特优势，老师也是不可忽视的购买群体。 原因四：狮山交通优势日渐明显 狮山属大佛山“2+5”组团的副中心区，到广州、禅城、桂城、三水、大沥等仅需20分钟车 程；大佛山“一环”城市快速干线于2006年8月开通后，狮山到大佛山中心城区仅需10分钟 车程。政府还投资16亿构筑狮路网，加速西部工业版块和广州、佛山等大城市接轨。随 着狮山交通优势日渐明显，城乡间差距也越来越...
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